前言
从2011年1月面世以来的微信，在短短两三年用户数量突破6亿，其独特的特性不仅仅让社交者本身喜爱，更加引起了传媒和营销界的重点关注。微信营销也就成为了眼下营销界的热门话题。
招商银行成立于1987年4月8日，是中国第一家完全由企业法人持股的股份制商业银行，总行设在深圳。由香港招商局集团有限公司创办，并以18.03%的持股比例任最大股东。自成立以来，招商银行先后进行了四次增资扩股，并于2002年3月成功地发行了15亿普通股，4月9日在上交所挂牌，是中国第一家采用国际会计标准的上市公司。2013年3月，招商银行推出信用卡微信客服，同年7月，推出全国首家“微信银行”，服务范围从单一信用卡服务拓展为集借记卡、信用卡业务为一体的全客群综合服务平台。截至2014
年3月底，招行微客服用户量超过1000万，其中微信好友量超过800万，并且目前仍以每日1万至2万人的速度增长。这一串惊人数字让招商银行遥遥领先于300万家企业公众账号中任何一家的粉丝量，成为粉丝最多的企业官方微信公众号。仅仅一年，招商银行就玩转了微信公众平台，成为微信最具创新性的企业应用成功案例。
招商银行的微信营销策略为银行业的网络营销提供了成功的借鉴，但同时作为一种新生事物，微信营销目前还存在一些问题。基于此，论文试图分析招商银行的微信营销策略，并探索银行业在移动互联网到来的时代中，如何适应市场的变化而完成自身的升级和改善。
1 微信营销概述
1.1微信营销的概念及特点
微信（英文名：WeChat）是一款为智能终端提供即时通讯服务的免费应用程序，通过网络快速发送免费语音短信、视频、图片和文字，同时，也可以使用通过共享流媒体内容的资料和基于位置的社交插件“摇一摇”、“漂流瓶”、“朋友圈”、“公众平台”语音记事本“等服务插件。微信提供公众平台、朋友圈、消息推送等功能，用户可以通过“摇一摇”、“搜索号码”、“附近的人”、扫二维码方式添加好友和关注公众平台，同时微信将内容分享给好友以及将用户看到的精彩内容分享到微信朋友圈。从2011年1月至2013年11月仅仅两年,注册用户量突破6亿，是亚洲地区最大用户群体的移动即时通讯软件。
微信营销是企业互联网营销模式中的一种。它是伴随着微信的火热而兴起的一种网络营销方式，其主要的特点是即时通讯和一对一的沟通方式。微信使用者注册微信后，可与周围同样注册的“朋友”形成一种联系，订阅自己所需的信息。而商家也通过微信的企业公共账号，细分用户市场，针对每种不同的用户提供用户需要的信息，推广自己的各种产品，从而实现点对点的营销。
1.2微信营销的主要形式
（1）二维码
二维码是一个装有大量信息的匣子，这个匣子可以供摄像头识别。在微信中，用户可以用手机烧苗商家专属的二维码，就能获得一张储存于微信中的电子会员卡，从而享受到商家提供的会员折扣。企业可以设定自己的品牌的二维码，用折扣和优惠吸引顾客。
（2）漂流瓶
漂流瓶是把信息放到瓶子中，然后让用户主动捞起来得到信息并且传播出去。漂流瓶的方式主要是用于随机推送，没有较强的针对性，但操作方便，简单，适合于已经具备很强知名度的企业品牌进行推广使用。
（3）公众平台
在微信公共平台上的微信公共账号，每个人都可以用QQ号码打造自己的公共账号。并针对特定的群体进行文字，图片，语音等的全方位的沟通和互动。通过一对一的关注和推送，公众平台可以向粉丝推送新闻，产品，活动信息。
（4）朋友圈
由于通过微信开放平台，用户可以分享公共平台上的资讯，产品信息给特定好友或者直接分享到朋友圈，这是更加利于信息的传播。
（5）利用LBS查看附近的人
微信中有一项附近的人的链接，用户可以通过微信查找自己附近的人。而用户可以随时更新自己的签名，作为宣传。
1.3微信营销的优势
（1）用户数量多
至2012年底，腾讯即时通信服务活跃账户数超过7亿，而微信借此拥有的庞大用户基数是微信营销的巨大优势之一。此外，国内智能手机的迅速发展与国内通信运营商的交互影响，使从前以台式电脑为唯一上网设备模式一去不复返。现在手机上网的出现，使随时随地上网成为现实。智能手机除了拥有PC电脑的基本功能外，还方便携带，微信的天然社交、位置优势给商家带来了很大的方便。
（2）互动性的交流
微信带来的是“一对一”的对等信息交流，即时互动性的交流是微信的巨大优势。并且微信能够综合文字，照片，链接，语音和视频为一体的即时媒体，这都符合营销的需要。微信中，不仅仅只是发送消息，还能即时得到用户的反馈如：对产品的优缺点以及需要改进的地方，由客服进行回复和解释。良好的互动是之前的短信，电话等工具所不具有的。
（3）客户群体定位清晰
拥有明确的目标客户群体，能对客户进行区分，这是微信又一个重要的有利于营销需要的功能。比如微信的定位功能具有区域性营销的功能，根据官方数据，微信活跃用户大多是分布在一些城市的年轻人，白领，商务人士和时尚人士，他们大多在25-35岁。这一强大的定位区分优势是其他的网络营销媒体所不具备的。
1.4微信营销遭遇的困境与机遇
（1）微信营销平台还需完善
国内微信平台开发较早，并且迅速拥有了大量的早期活跃用户，发展前景广阔。但是，现在的用户追求越来越高用户体验和服务，而微信营销中，企业多数是依靠扫描“二维码”，这样简单的营销方式。推广之初客户会感觉新奇好玩，但是跟绝大多数的营销方式一样，新奇之后便容易发现这是缺乏用户体验的方式，更是一种相对被动的营销手段。如果用户不扫描二维码，那么企业活动做的再好也无用了。此外，分享商品到朋友圈的功能出现崩溃，移动支付捆绑的只是财付通的方式不能满足用户的不同需求。
（2）品牌推广类的营销需求难以实现
微信的营销方式中，还无法让品牌商和消费者都乐于从中获利。首先，微信的公众账号无分类，也没有排行，是需要用户自己主动的去搜索和查找关注。这在一定程度上抑制了公共账号粗暴推广的做法，但是其推广传播相对于微博这样扩散性非常强大的媒体就逊色多了。在微博上一则消息转载，千千万万的人都知道了。这对于品牌商推广品牌而言，微信较与微博就缺少了竞争优势。另外微信本身传播途径较狭窄，只能通过单页，博客，朋友圈分享的公众平台让用户自己发现后加以关注。这让企业推广的效果大打折扣。
（3）公众账号粗暴推送消息，信息阅读率低
随着微信的火爆，大量企业纷纷注册公共账号，开始了大量的营销，这样的营销模式粗暴对微信平台产生了破坏。“过度营销”带来这样的恶果：企业跟风开通公众号--各种手段拉用户--向用户大量发送信息--用户审美疲劳取消关注--平台价值减弱--用户企业迁移。基于此，腾讯对微信公众平台又进行过几次规则微调，使普通公众号可每日推送一
条群发信息，认证公众号每日可推送两条群发信息。此后2014年8月7日，网信办发布《即时通信工具公众信息服务发展管理暂行规定》更进一步规范了微信类即时通讯平台的交流通讯，使得同类平台有良好的发展环境。但是公众账号与粉丝间的互动感知度低，单线的沟通方式让粉丝对公众账号的活跃度并不高。
1.5微信营销的相关理论
1.5.1网络直复营销理论
直复营销是相互作用的体系，强调直复营销者与目标顾客之间的“双向信息交流”，以克服传统市场营销中的“单向信息交流”方式的致命弱点。其关键是给每个目标顾客提供向营销人员反应的渠道。企业可以凭借顾客反应找出不足，为下一次直复营销活动作好准备。直复营销活动中，强调在任何时间、任何地点都可以实现企业与顾客的“信息双向交流”。
1.5.2网络关系营销理论
关系营销的核心是保持顾客，为顾客提供高度满意的产品和服务价值，通过加强与顾客的联系，提供有效的顾客服务，保持与顾客的长期关系。互联网作为一种有效的双向沟通渠道，企业与顾客之间可以实现低费用成本的沟通和交流。首先，利用互联网企业可以直接接收顾客的定单，顾客可以直接提出自己的个性化的需求。企业根据顾客的个性化需求利用柔性化的生产技术最大限度满足顾客的需求，为顾客在消费产品和服务时创造更多的价值。企业也可以从顾客的需求中了解市场、细分市场和锁定市场，最大限度降低营销费用，提高对市场的反应速度。其次，利用互联网企业可以更好的为顾客提供服务和与顾客保持联系。互联网的不受时间和空间限制的特性能最大限度方便顾客与企业进行沟通，顾客可以借助互联网在最短时间内以简便方式获得企业的服务。同时，通过互联网交易企业可以实现对整个从产品质量、服务质量到交易服务等过程的全程质量的控制。
1.5.3网络软营销理论
软营销理论是针对“强式营销”而提出的新理论，它强调企业进行市场营销活动的同时必须尊重消费者的感受和体念，让消费者能舒服的主动接收企业的营销活动。在互联网上是自由、平等、开放和交互的信息交流平台，相互尊重和沟通是必需的，所以网上使用者都比较注重个人体验和隐私保护。网络软营销就是要在遵循网络礼仪规则的基础上达到营销效果。
1.5.4网络整合营销
现代要求企业必须以服务为主，必须以顾客为中心，为顾客提供适时、适地、适情的服务，最大程度上满足顾客需求。而互联网络作为跨时空传输的“超导体”媒体，可以为在顾客所在地提供及时的服务，同时互联网络的交互性可以了解顾客需求并提供针对性的响应，因此互联网络可以说是消费者时代中最具魅力的营销工具。互联网络对市场营销
的作用，可以通过对4Ps（产品／服务、价格、分销、促销）结合发挥重要作用。利用互联网络传统的4Ps营销组合可以更好的与以顾客为中心的4Cs（顾客、成本、方便、沟通）相结合。
2招商银行的微信营销环境分析
2.1招商银行介绍
1987年，招商银行作为中国第一家由企业创办的商业银行，以及中国政府推动金融改革的试点银行，在中国改革开放的最前沿----深圳经济特区成立。2002年，招商银行在上海证券交易所上市；2006年，在香港联合交易所上市。公司高效的分销网络主要分布在长江三角洲地区、珠江三角洲地区、环渤海经济区等中国相对较富裕的地区，及其他地区的大中型城市。自从成立以来，招商银行秉承“因您而变”的经营服务理念，不断创新产品与服务，由一个只有资本金1亿元人民币、1个网点、30余名员工的小银行，发展成为资本净额1170.55亿元人民币、机构网点700余家、员工3.7万余人的中国第六大商业银行。截至2013年，集团实现净利润517.42亿元，比上年增长14.29%。
2.2宏观环境分析
2.2.1政治环境分析
（1）网信办发布《规定》规范微信类即时通讯平台
2014年8月7日，网信办发布《即时通信工具公众信息服务发展管理暂行规定》更进一步规范了微信类即时通讯平台的交流通讯，使得同类平台有良好的发展环境。此前微信平台上的公共服务账号过度营销，过分推送信息，造成对用户的骚扰。腾讯采取措施，及时扼制了不良营销模式，使普通公众号可每日推送一条群发信息，认证公众号每日可推送两条群发信息。政府与公司都介入到即时通讯平台的整治中，将极大的有利于通讯平台的良性发展。
（2）微信银行缺失法律界定
银监会2006年发布的《电子银行业务管理办法》界定，手机银行是：利用移动电话和无线网络展开的银行业务。如今的微信银行应该属于手机银行，但是因为其依托在微信的社交平台上，拥有主动性的服务，可以进行消息推送和互动聊天，与各大银行开发的手机银行客户端又有本质上的区别。所以对于微信银行的法律界定和监管存在缺失。
2.2.2经济环境分析
（1）经济结构转型，催生新动力
2014年8月，李克强总理强调指出加快调整经济结构，促进转型升级。当前国内的经济增长将改造过去单纯的靠廉价劳动攫取利润的低端制造业，在产业升级和战略性新兴产业的政策的指引下，高端制造业将有所发展。随着长三角、珠三角一带的劳动力成本的不断增加，出现产业的升级，服务业主导行业雏形将出现，区域间的战略加强升温。
（2）有序推进利率和汇率市场化改革
作为我国金融机构主体，银行业是利率市场化改革的前锋。利差是我国银行目前主要的利润来源，利率市场化必然给银行带来负面的影响即利差将会缩小，从而影响以贷款为主要创收手段的盈利模式。但正面影响是更主要的，由于放开了利差，定价能力的强弱将
能影响银行的业务能力，有利于促进银行培养竞争力。
而汇率变动将会导致银行资产负债总额和结构发生变化，增加了其业务经营的不确定性和风向，因此增加了银行的其风险管理压力，尤其是对汇率风险的规避和管理能力。2.2.3技术发展环境分析
（1）电子银行将成为银行业务发展主渠道
电子银行的服务包含电话银行、网上银行、手机银行、微信银行等等。随着移动互联网时代的到来，银行业务移动化是不可逆转的趋势。据预测2014年全国移动互联网用户将超过桌面移动互联网用户，移动金融服务被视为未来的战略高地，因为移动金融包含了移动支付、手机银行等电子转账支付领域，还包括移动商务、手机保险等增值业务领域。未来对银行业务的拓展延伸有着举足轻重的意义。
（2）银行业逐步信息化、网络化
随着信息技术和网络技术的发展，信息的传播速度大大提高。良好的技术环境，定将推动银行业信息化、网络化的快速发展。随着信息化、网络化的日新月异，以ATM交易为代表的自助交易将逐步取代银行网点交易，以手机银行和支付宝等移动网络支付平台的相继推出，将成为现代商业银行为客户服务的主流渠道。
2.2.4社会文化环境分析
当前我国是由银行业主导的金融体系。虽然近年，资本市场直接融资制度日益完善，但银行业霸主地位在未来长时间内还是无法动摇的。这在很大程度上与我国历史文化环境有着紧密的联系。一方面，由于传统计划经济体制下的思维惯性，“存银行”在2005年以前是大多数人特别是农村人口对于理财的唯一认识；另一方面，我国社会目前信用体制相当不健全和诚信意识较差，因此极大的阻碍了资本市场直接融资的发展。然而，这对于银行业来说，确实较为有利的，这将保障银行能持续的获得较低成本的稳定资金来源。
然而，我国社会文化环境在最近几年中开始发生了一些重要变化，如个人消费理念发生变化，具有经济较强能力的群体也开始发生变化。21世纪以来，逐步受外来观念的影响，我国居民超前消费的理念逐步形成。而特别是青年人逐步开始具有了较强的经济能力，同时消费观念的顺利培养完成，让银行个人业务有了极大的发展，如个人消费贷款、住房抵押贷款和信用卡业务得到了极快的发展。
2.3中观环境分析——迈克波特五力模型
（1）新进入者的威胁
随着移动互联网时代到来，手机银行，网上银行悄然兴起，外资银行也开始关注并试图进入该市场。目前，微信银行在中国尚未发展成熟，招商银行与腾讯的合作模式也还有很多需要完善的地方，应对外资银行的进入对招行的微信银行将产生巨大冲击。此外同类型的承办第三方的支付软件，如支付宝功能的拓展，信用卡还款软件之类的出现也将对微信银行产生冲击。
（2）同行业竞争者
招商银行作为率先进入微信的银行，在微信银行的已经先期拥有了庞大的用户关注基数，具备一定的先期优势。但是微信银行的行业内部竞争力仍然不小。工商银行，建设银行，浦发银行等多家银行都先后跟随招商银行进入微信平台。其他银行对微信的重视，开发微信平台的商业价值将对招行现有的微信银行功能产生威胁。
（3）替代品的威胁
微信银行是金融柜台，网上银行，手机银行客户端之外的第四个平台，微信银行在前者的基础上加以创新，拥有前者的诸多优势。但是电话银行，手机银行仍然是微信银行的强有力的替代品威胁者。微信银行因其比手机银行拥有更多的良好互动性，良好的消息推送服务而具备优势。微信银行的差异化优质服务将是其核心的竞争力。
（4）供方议价能力
招行的微信银行是招商银行与腾讯合作，利用微信平台提供咨询服务和零售金融理财铲平。相比于之前使用短信推送消息，微信银行给招行在消息推送服务商节省了大量开支。在微信银行上，招行作为微信银行的主导方，将拥有很强的议价能力。
（5）买方议价能力
招行的微信银行考虑到年轻客户群的特点，在微信银行上提供的功能服务和客服基本上需要消费者花费的成本很低。低于电话和短信的自费。仅仅依靠流量产生的资费。基本不存在买方议价的威胁。
2.4 SWOT分析
（1）关键外部因素-机会
①微信客户端拥有庞大的用户基数，并且该用户群体的年龄大多在25-35岁间，值得商业银行深入挖掘该市场。
②民间财富增加，银行的零售产品和服务需求旺盛
③社会营销环境变化，消费者要求拥有更多更加优质的体验
④信息技术广泛应用，推动社会变革与行业发展
（2）关键外部因素-威胁
①微信银行中个人信息泄露的风险存在。个人信息的泄露将给微信银行带来致命的打击。
②对于微信银行而言，现有法律的法规并未明确微信银行的定义和归属，没有良好的监管体系。
（3）关键内部因素-优势
①招商银行具有良好的规模效应，招商银行在中国国内的银行中，属于领先的零售银行，特别是招商银行信用卡业务，形成了良好的品牌效应。其零售业务与微信银行业务具有相当大的相关性。利于发展微信银行。
②银行业中率先推出微信银行，率先抢夺微信平台上的客户。
③微信银行中拥有优质的服务和多元化的产品功能
（4）关键内部因素-劣势
①招商微信银行与手机银行业务重复
②移动终端必需为智能手机，阻隔了其他潜在的消费者
③后台数据分析还过于粗糙，数据利用效果不高
通过SWOT分析，我们得到招商银行自身的优势与劣势以及面临的外部机会与威胁，通过SWOT矩阵，可以得到四类战略，即优势机会（SO）战略、劣势机会（WO）战略、优势威胁（ST）战略和劣势威胁（WT）战略，公司的SWOT分析矩阵如表2-1所示：
表2-1：SWOT 分析矩阵
Fig2-1: SOWT analysis matrix
3招商银行的微信营销策略分析
3.1招商银行的微信营销策略
3.1.1微信营销的推广形式
2012年招商银行25周年行庆时通过与壹基金合作，发起“点亮蓝灯关爱自闭症儿童”慈善活动，招商银行首次在微信上设立官方账号，通过“爱心漂流瓶”的趣味活动推广，让持卡人通过微信渠道捐赠积分就可以为自闭症儿童提供免费教育。这次项目完成后，招行官方账号上就已经获得10万粉丝关注。
招商银行通过设立企业微信公共账号和爱心漂流瓶的形式展开了招商银行的微信营销。此后招商银行加强了微信客服，推出微信银行完善了服务功能之后。招商银行信用卡微信客服更是以“小昭”命名，以《倚天屠龙记》里面美丽、可爱、清秀的角色定位来定位该智能客服。树立出一个像偏有淘宝范儿的邻家小妹妹的形象，给人以强大的亲合力。招行信用卡中心给顾客推送的消息大概分为节日问候、信息公告、优惠活动、信用卡知识等不同类型，约为每周两次左右，避免骚扰客户的情况发生。截至2014年3月底，招行微客服用户量超过1000万，其中微信好友量超过800万。这一串惊人数字让招商银行遥遥领先于300万家企业公众账号中任何一家的粉丝量，成为粉丝最多的企业官方微信公众号。
之后招商银行设立一个微信银行与众多地区下属的微信公共账号，来共同推广，其微信银行主要负责的是银行业务。而以各个地区的招商银行分行，则是加强地区性的服务。每个地区的招商银行微信公众号都有关于本地区的商家优惠信息推广。
3.1.2微信营销的业务策略
目前招行微信客户服务平台上能完成的服务项目为79项，包括还款、促销活动、积分等业务，占招行总服务项目的71%，其中90%以上的业务是用户通过自助服务完成。根据客户的介入程度不同，可分为两类：一类是普通的便捷服务，本质上属于微信客服范围，包括业务咨询，网点查询，金融信息查询和优惠活动查询等。另一类则是涉及资金往来的业务，包括有账单查询，信用卡还款，转账汇款，等等。目前以信用卡业务为主，操作中主要通过跳转到招行的手机银行界面进行办理。招商银行微信银行的业务功能分为如下几个方面：
（1）办理信用卡功能
招行微信银行中的信用卡办理功能中，不仅设置了信用卡余额、账单、积分查询功能，还与借记卡绑定，可以快速还款通道。招商银行直接跳转到手机银行页面完成快速还款。并且还设置了账单分期功能。
（2）理财产品服务功能
在招行的微信银行中，还可以选购自己心仪的理财产品，通过微信功能条跳转到招行
手机银行界面支付即可。签约购买完成后，客户可以实时查询到自己的账户余额，交易信息。
（3）特色金融服务功能
在招行的微信银行中，转账服务功能需要跳转到手机银行界面进行，而我要贷款功能则可以直接开始填写客户的个人信息，之后则有客户专员直接联系有贷款需求的客户。
（4）信息查询服务功能
通过招行微信服务号绑定的账户，可以通过关键字或者关键语音识别来随时查询，还能查询到用户所在城市的其他商店的优惠信息。提供优质服务。
（5）营业网点搜寻与无卡取款
微信银行上，还提供了用户周边的网点查询，包括营业网点，自助银行和ATM机等等细致的功能服务，为了快捷方便的随时提取资金，还开通了无卡取款功能。
（6）银行客服资讯功能
在微信上的招商银行客服使得客户与银行有了新的沟通方式。微信客服分为智能客服和人工客服两种模式。一般性的问题通过智能客服的识别则给出相应的回应，而具体问题则由一部分人工客服对应给出回答。大大改善了咨询的效率。
3.2招商银行微信营销的特点
2013年4月，招行在微信上推出招行信用卡智能客服平台，7月，招商银行升级服务平台，推出微信银行。招商银行抓住了如今随时随地消费、支付，投资、理财的全新客户体验追求，依靠移动互联网创建出新的金融模式，其微信营销的特点主要体现在以下几点：（1）微信智能客服与人工客服结合，降低服务成本
自2012年全年招商银行人工话务量超过6000万通，招行的持卡用户数每年呈现几百万数量级的增长，这给招商银行的人工客服带来了巨大的压力。但从2009年起，招商银行的招行卡中心坐席人员就没有再增加。而微信银行用智能客服替代了传统人工坐席，通过自助和互动服务有效节约成本。相比与之前使用短信推送优惠活动信息，短信的成本约计3至5分每条，以每月两条短信计算，替换成微信发送，对应1000万的用户可以节省1200万元。微信的信息发送不仅成本低，并且图文并茂，极大的增强了客户的阅读兴趣。另外，微信银行还能在节省纸质账单，低成本办卡，销售理财产品和放贷的渠道上节约成本。
（2）提升用户体验，培养用户使用习惯
以前的客户咨询，如账单查询，丢卡挂失等等问题，基本上都是通过拨打客服热线寻求帮助，但是常常占线或拨打不通。用户与银行间的沟通渠道特别狭窄。微信银行之后，客户可通过关键字随时查询账单，办理挂失。而其中网点查询，更加能够查询到营业网点的排队人数，可以网上预约，省时高效。推出的无卡取款服务更是大大便捷了用户对资金的使用。
（3）实现精准营销，收集并挖掘客户数据
微信银行之前，银行很难实现精确营销。比如优惠活动的推送服务，过去只能通过客
户群批量发送，信息推送成本高而效率低，无法准确抓住客户需求。而现在招行的微信银行及各地方的信用卡微信客服则能准确定位用户的地理位置，能够应时应地的推送相关商家优惠活动信息。这是招行以最小的成本实现有效的促销活动。并且通过对客户消费习惯的数据收集，能够更加准确的分析该客户的收入状况，推出更加适合的理财产品。
（4）微信银行的私密空间闭环交流，提高了信息安全性
微信银行中，信息安全性是重中之重。在招行微信银行中，凡是涉及到客户私密信息的，均跳转到手机银行后台进行处理。采用安全协议的高强度加密传输，保障了信息安全性，防止数据被截获解密,也防止了其他手机使用者在微信记录中看到关于客户资金状况的信息。同时用户在关闭手机银行浏览器之后，临时储存的账户信息将被自动清除，用户打开手机银行超过一定的时间未操作，银行后台也将自动进行注销登记。手机银行与微信银行的协同配合，大大提高了信息安全性。
3.3招商银行微信营销存在的问题
微信银行出现至今才短短不过一年多的时间，从招商银行率先推出微信银行，到现在各大全国性商业银行争相在微信上开设各自的银行业务，微信银行迅速发展壮大。但微信银行现在正处于初级阶段，界面设置和功能还需逐步完善，现阶段招商银行的微信营销还存在着如下几个问题：
（1）微信银行的功能还有待完善
比之于招商银行自有的手机银行所提供的各种功能而言，微信银行在所能够办理的业务方面还有待提高。比如金融行情的查询，理财产品的计算功能，办理挂失解挂等功能还并不完善。虽然招商银行的微信银行在同类银行的微信平台上比较而言具有相对的优势，但是目前微信银行的建设，多家银行已经陆续追上了招商银行的步伐。如建设银行、交通银行均已经可以直接在微信银行上提供存贷利率，汇率，理财计算等等服务。招商银行想要继续保持拥有的先期优势，则对于微信银行的功能性服务还需完善，不断推出安全可靠，并且足够吸引用户的产品功能。
（2）客服智能化功能还相对简单
招商银行的微信客服初期的新鲜感逐步被消耗，微信客服对关键字和关键语音识别后，所推送的功能还相对简单。虽然比较微客服出现前，这样的简单功能能够满足相当一部分微信客户的咨询需求，但是当遇到有一定复杂逻辑的问题时，微客服不能立刻反应。给客户的回答只是机械的重复，并未给出可能的解决途径。反复如此，客户的耐心将被消磨殆尽。这个问题不仅仅是招商银行微客服的问题，也是所有在微信平台上开设微信银行的全国性商业银行所面临的共同问题。而面对该问题，如何在技术上识别出客户在咨询过程中的复杂问题？将复杂问题转交给人工客服，这样优质高效的服务，这才是微信银行服务竞争中的核心竞争力。
（3）信息推送的可读性不高
招商银行的微信消息推送服务，虽然较之前的短信推送，节约了成本，图文并茂，增加了可读性。但是在众多公众账号争相推送消息服务的情况下，用户对于公众账号推送的
内容的开始疲劳。在招商银行推送的消息服务中，基本做到每日一条，其中多数涉及各地区商家优惠信息，商品信息等等营销性很强的消息。招商银行在初期通过新奇的微信渠道迅速获得了大量的活跃用户，但是随着初期的新奇感降低，微信用户的增长停滞，用户间的互动情况也开始降低，出现了有优惠活动就有人，没有活动了，就消停的现象。当完全充斥的是营销信息和活动信息的时候，公众账号的定位将被确定，其营销效果将大大降低。
（4）微信银行的法律界定不清晰
根据银监会发布的《电子银行业务管理办法》，手机银行是：“利用移动电话和无线网络开展的银行业务”，然而，微信银行却与此不同。由于微信银行是依托在微信的社交平台上，是微信功能的一种拓展，微信银行涉及到了银行，腾讯和移动运营商等多方主体，金融业务交叉，目前的法律法规并未对微信银行做出界定。所以各方主体的权利，义务，责任分配模糊，一旦发生纠纷，金融消费者将成为牺牲品，将导致给微信银行带来巨大的负面影响。
4招商银行微信营销的改进建议
4.1完善微信银行的功能
虽然招行的微信银行能够帮助客户办理的绝大部分自助业务了，但是所提供的功能还应该继续开发完善。随着使用用户越来越多，微信银行的功能需求也将越来越大。不断开发新的功能到微信银行上，建立好线上线下的联系。另外，微信银行与手机银行客户端在功能上互通共用，争取微信银行与手机银行在功能体验上相差无几。通过手机银行的后台处理保证信息安全，通过微信银行的渠道开发和保护市场。更有意识的将客户转移到招商银行的手机银行自有终端，弱化招商银行对于微信平台的过度依赖，有利于招商银行在与腾讯的合作中处于有利地位。
4.2优化微客服，提供优质服务
招商银行微信客服的智能化还相对简单，在微信银行的初级阶段，更应该加大对微客服智能化的开发。不仅要求微客服能够识别关键字和关键语音，推送相应的功能服务选项，还应该力争做到不断收集分析客户咨询的问题，进行大数据分析挖掘，区分客户咨询的问题是简单问题，还是高度逻辑性的问题。将简单问题通过功能选项推送服务解决，对高度逻辑性的问题，提供相关可能的推送，并提示到后台的人工服务，保证在微客服无法识别判断时，人工客服能够识别并取代微客服进行服务，从而实现微客服与人工客服的无缝对接，提供优质高效的客服咨询服务。
4.3转变营销理念，建立良性互动
企业应该重新审视微信运营的目的是维护客户关系，而并非天天促销。想要让潜在用户转变为忠实客户，需要创造出可以跟读者沟通的话题，增加企业与客户的互动。比如对于理财知识的普及，理财方法的介绍，让用户参与微信平台上的问题讨论，投放调研问卷收集市场信息，让客户广泛参与讨论对于理财产品的设计要求等等。作为银行，银行与用户的链接不仅仅只是产品的推广，更应该从经济生活中来接触用户，了解用户。让用户在关注的时候也不仅仅只是看到商家优惠活动，更能看到能够提升自己知识能力的内容。这样从提供优质服务到培养出忠诚的用户，将让银行在激烈的竞争中拥有巨大的优势。
4.4加强自我监管，建立公关危机预案
由于目前对微信银行的法律界定缺失，监管不足，作为微信银行的先行者——招商银行必然承担很大的风险。所以，首先对微信银行本身，招商银行应该加强自我监管，防止发生金融纠纷。其次，努力树立行业标杆，在多方合作中划清权责，为银监会制定相应的法律法规提供参考样本，从而在规则中获益。最后，制定公关危机预案，对可能发生的纠纷风险进行控制，最大化降低纠纷发生后的消极影响。
结束语
随着我国银行业的不断发展，银行业已经逐渐丧失曾经的优势地位，随着地方银行的兴起，利率市场化和汇率市场化的改革逐步推进，银行业的激烈竞争格局不可避免。本文试图通过分析招商银行的微信营销策略，探讨新型社交媒体给银行业带来的营销方式的变革，并分析银行如何在未来的激烈竞争中取得优势地位。
本文通过对招商银行微信营销环境进行分析，得出如下结论：①微信平台已经拥有庞大的用户基数，具备了巨大的市场开发潜力②利率和汇率市场化改革逐步推进，将加剧银行间竞争。③信息技术的广泛应用，将给银行的服务带来质的提升。④消费者要求有更加优质的服务和体验。并且对招商银行率先进入微信平台，并进行一系列的营销转变进行分析，招商银行在微信银行，取得了几点特点和启示：①微信智能客服与人工客服结合，降低服务成本；②提升用户体验，培养用户使用习惯；③实现精准营销，收集并挖掘客户数据；④微信银行的私密空间闭环交流，提高了信息安全性。最后本文针对招商银行微信营销存在的问题提出了继续完善微信银行功能，优化微客服，实现与人工客服的无缝对接，与客户建立良性互动，加强自我监管等建议。
上述分析只是一个初步分析，由于市场环境风云变化，还需要做更多的工作对上述结论的适宜性，可行性做深入的分析研究。通过本文的分析，相信对银行在移动互联网时代的营销观念和方式的变革有一定的现实意义和指导意义。
招商银行案例分析报告 ---BY财务1102
招商银行内外部环境分析 一、总体环境分析——PESTEL模型 （一）政治环境分析 1．平台融资渠道再度收紧,规范理财业务投资运作 2013 年 3 月 27 日，银监会发布《关于规范商业银行理财业务投资运作有关问题的通知》，规范理财业务投资运作，防范化解商业银行理财业务风险。受 上述政策影响，预计高速增长的银行理财市场增速将有所回落，依托债权类理 财产品的表外融资将受到重创，对农村金融机构的理财和债券投资业务都会有 不小影响。宏观经济超预期放缓，监管政策或存款利率市场化超预期。 2．更新银行业监管政策，加强业务监管力度 实施新巴塞尔协议：十二五规划要求：按照国家“十二五期间”银行业的 规划，我国将逐步推进新巴塞尔协议，新资本协议不在区分巴塞尔协议第二版 还是第三版，而是同步推出同步实施，新巴塞尔协议对资本监管的要求更严。 根据 2011 年 5 月 31 日我国银监会发布的第 44 号文的要求，新资本监管标准从2012 年 1 月 1 日开始执行，系统重要性银行和非系统重要性银行应分别于 2013年底和 2016 年底前达到新的资本监管标准。过渡期结束后，各类银行应按照新监管标准披露资本充足率和杠杆率。 3．政府政策推动内需增长，逐渐转由市场驱动 由于全球金融危机和国内实施房地产调控政策的影响，2008 年底我国实际 固定资产投资同比增长率跌至 6-7％。2009 年，随着大规模经济刺激政策和信 贷扩张的实施，投资增速大幅反弹，最高接近 29％。其中，政府主导的投资快 速扩张发挥了关键作用。2009 年四季度以来，政府主导的投资增长逐步下降， 市场驱动的投资成为增长的主要动力。 （二）经济环境分析 1．经济结构转型，催生新动力 当前国内的经济增长将改造过去单纯的靠廉价劳动攫取利润的低端制造业，在产业升级和战略性新兴产业的政策的指引下，高端制造业将有所发展。随着 长三角、珠三角一带的劳动力成本的不断增加，产业将出现升级和区域转移。2．国家管制放宽，利率市场化
招商银行品牌营销的成功案例 北京奥运开幕前500天，招商银行就亮出了今年8月震撼北京的“和”主题，这绝非巧合。 2008年北京奥运会开幕式上，活字印刷表演以3种不同字体展示的“和”主题，以磅礴的气势震撼了世界。也正是这个“和”，引出一段品牌营销佳话。奥运会开幕前500天整，非赞助商中国招商银行于2007年3月24日推出一张奥运VISA卡—“和”，突出“世界一家”主题及“和谐、和睦、和平”概念。“与奥运会开幕式完全是不谋而合，”招商银行信用卡中心市场企划部副总经理徐美娟娓娓道来。 说巧合，是因为徐美娟及其同事们2006年底决定推出“和”主题的奥运信用卡时，的确没想到一年半后的故事。据招商银行的统计，该行2002年底发行第一张信用卡后，花了4年功夫，在2006年底实现累计发卡量1034万张然而2007年里，这一数字翻了一番，达到2068万张。2008年上半年又新增发卡量314万张。徐美娟兴奋地透露，由于“和”卡市场效果超出预料，招行已决定延长它的营销计划至2009年。 “和”卡的成功绝非巧合，是招行酝酿了4个月的又一次品牌营销活动，从策划到配套设计，再到落实，每一步都计划填密。“这个奥运三波段操作给我们的启示是：要企划得早，想法要完整，从品牌、营销的角度和营销关联度的角度都要补齐，”徐美娟感慨地说。 招商银行考虑到非赞助商的局限，避开了运动题材，深度挖掘奥林匹克精神与中国文化相通的“和”的理念。产品设计上，用每发行一张信用卡就捐款人民币1元给希望工程小学购买体育器材的方式，将慈善和奥运精神结合在一起。营销过程中，还组织本行工作人员前往受捐助的希望小学，宣扬奥运精神，并配合各种广告，强化传播“和”的理念。 这些措施与国内形势和民意高度吻合，因此获得了许多广告所不及的结果。譬如2008年中央电视台春节联欢晚会上的小品使用了“和”卡，以及由于主题高度契合，使得中央电视台经济频道同意破例在奥运期间重播“和”卡的电视广告
北京奥运开幕前500天，招商银行就亮出了今年8月震撼北京的“和”主题，这绝非巧合。 2008年北京奥运会开幕式上，活字印刷表演以3种不同字体展示的“和”主题，以磅礴的气势震撼了世界。也正是这个“和”，引出一段品牌营销佳话。奥运会开幕前500天整，非赞助商中国招商银行于2007年3月24日推出一张奥运VISA 卡—“和”，突出“世界一家”主题及“和谐、和睦、和平”概念。“与奥运会开幕式完全是不谋而合，”招商银行信用卡中心市场企划部副总经理徐美娟娓娓道来。 说巧合，是因为徐美娟及其同事们2006年底决定推出“和”主题的奥运信用卡时，的确没想到一年半后的故事。据招商银行的统计，该行2002年底发行第一张信用卡后，花了4年功夫，在2006年底实现累计发卡量1034万张然而2007年里，这一数字翻了一番，达到2068万张。2008年上半年又新增发卡量314万张。徐美娟兴奋地透露，由于“和”卡市场效果超出预料，招行已决定延长它的营销计划至2009年。 “和”卡的成功绝非巧合，是招行酝酿了4个月的又一次品牌营销活动，从策划到配套设计，再到落实，每一步都计划填密。“这个奥运三波段操作给我们的启示是：要企划得早，想法要完整，从品牌、营销的角度和营销关联度的角度都要补齐，”徐美娟感慨地说。 招商银行考虑到非赞助商的局限，避开了运动题材，深度挖掘奥林匹克精神与中国文化相通的“和”的理念。产品设计上，用每发行一张信用卡就捐款人民币1元给希望工程小学购买体育器材的方式，将慈善和奥运精神结合在一起。营销过程中，还组织本行工作人员前往受捐助的希望小学，宣扬奥运精神，并配合各种广告，强化传播“和”的理念。 这些措施与国内形势和民意高度吻合，因此获得了许多广告所不及的结果。譬如2008年中央电视台春节联欢晚会上的小品使用了“和”卡，以及由于主题高度契合，使得中央电视台经济频道同意破例在奥运期间重播“和”卡的电视广告等。招行也因此被当作奥运会营销的成功案例，成为众多媒体和市场营销专家们讨论的话题。
[ 2015年版]
毫无疑问，招商银行在公众眼中是一家优秀的公司。我们在上海和香港两地上市，是目前中国境内第六大上市银行。截至2015年6月末，招行在中国境内120多个城市 设有127家分行及1451家支行，1家分行级专营机构（信用卡中心），2家代表处，3019家自助银行，1家全资子公司——招银租赁，1家控股子公司——招商基金，2家合营公司——招商信诺、招联消费金融；在境外拥有4家分行、3家代表处及2家全资子公司——永隆银行和招银国际。 截至2015年6月末，我们的员工总数已经达到7.4万人。 共同的价值观让来自五湖四海的我们汇聚在一起，组成了 志同道合的团队。无论身处何种业务条线、工作岗位、 职位级别、市场地区，无论是年长还是年轻，我们每个人 都应该胸怀招行的愿景，并清楚如何为实现愿景而贡献 一份力量；都应该认同并热情洋溢地与他人分享招行的 价值观，愿意为携手推动招行成为中国最伟大的公司 之一而不懈努力。 这本小册子旨在回答几个问题： 01 我们从哪里来？ 02 我们将走向何方？ 03 作为团队中不可或缺的一员，我们该如何携手共进？
截至2014年末，中国境内已有近4000家银行业金融机构，但来到招商银行，您仍然可以惊喜地发现一些与众不同之处。这些“与众不同”源自诞生之初的集体记忆，以企业基因的形式留存于组织之中，最终外化为独特的气韵与风骨，成为招行过去、现在、未来生存与发展的能量之本。 1987年4月8日，招商银行在深圳蛇口招商路北十栋悄然诞生，这是新中国第一家由企业创办的银行，其发起股东正是百年前曾创办了中国近代第一家银行——中国通商银行的招商局。 成立伊始，招行就遵循国际惯例先后组建了董事会、监事会与股东大会，实行了严格意义上的“董事会领导下的行长负责制”，成为中国境内最早建立现代企业公司治理结构的商业银行；与当时国有企业“铁饭碗”、“铁工资”、“铁交椅”盛行的景象迥异，招行率先打破“大锅饭”，实施了以“员工能进能出，收入能高能低，干部能上能下”为内容的“六能机制”；与当时银行普遍高高在上的服务态度相比，招行率先推出了微笑服务、站立服务、上门服务、储蓄夜市，并最早把牛奶、咖啡摆进了营业厅堂。依托“四个统一”的IT布局，招行推出了境内第一个基于客户号管理、被誉为中国银行卡发展史上重要里程碑的“一卡通”；紧抓互联网机遇，我们启动了境内首个真正意义上的网上银行——“一网通”，并以此为基础，逐步构筑了包括自助银行、远程银行、手机银行、微信银行、手机APP平台等在内的网络服务体系；顺应消费革命蓬勃兴起的大势，我们率先介入了信用卡业务领域，并被作为国际信用卡发展史上的经典案例编入了哈佛大学MBA 案例库；伴随居民财富管理需求的高涨，我们率先推出了“金葵花”理财品牌，为贵宾客户提供专属服务，理财业务规模名列前茅，且连续五年夺得普益财富公布的银行理财综合排名首位；随着高净值客户数量快速增长，我们又着力打造私人银行服务品牌，并多次蝉联境内外权威机构评选的“中国最佳私人银行”大奖；针对移动互联及移动支付产业迅速发展的机遇，我们发布了“手机钱包”、“一闪通”、“闪电贷”、“云按揭”等一系列前沿产品，为客户提供与世界最新科技同步的移动金融服务。凭借持续的创新，招行以不及国有大行零头的营业网点，连续多次获得境内外权威媒体授予的“中国最佳零售银行”和“中国最佳股份制零售银行”殊荣，并在2012年问鼎“亚太区十大零售标杆银行”，打造了令人瞩目的零售金融品牌。 与此同时，创新基因也在批发金融领域生根发芽。招行先后推出了买方信贷、企业网上银行、公司理财、外币现金池等创新产品，形成了自身的特色，具备了一定的竞争优势。近年来，公司金融着力打造交易银行、投资银行两大产品体系。在交易银行领域，招行七度蝉联《亚洲货币》评选的“中国本土最佳现金管理银行”；拥有目前业内最先进的智慧供应链金融系统。在投资银行领域，招行是中国银行间市场交易商协会首批会员，短期融资券和中期票据的首批独立主承销商，超短期融资券首家主承销商，以及中小企业集合票据、非公开定向债务融资工具的首批试点银行，资产支持票据牵头行。 金融体制改革所赋予的使命，使得我们自诞生之日起就获得了不同寻常的禀赋。 诞生并根植于深圳这片领改革开放之风的沃土，让我们秉承了创新基因并借此建立了市场优势。
2000PMBA02第六组营销报告 招商银行营销分析 小组成员：任运良（009177）张荆京（009178）余晓东（009179）丁君海（009180） 王峰才（009181） 指导教师：胡左浩 执笔：全体组员
招商银行营销分析 一、前言 招商银行是中国第一家由企业投资创办的股份制商业银行。1987年4月8日，经中国人民银行批准和由招商局出资，在深圳宣告成立。为适应金融体制改革和现代企业制度建设的需要，1989至1998年招商银行进行了先后进行了三次扩股增资，股东单位增至108家，注册资本达到50亿元人民币。 十三年来，招商银行采取全新的管理体制和运行机制，坚持“信誉、服务、灵活、创新”的经营宗旨，按照现代商业银行的经营原则，积极、稳健地发展业务，各项经营指标始终居国内银行业前列。截止到2000年底，招商银行的资产总额达2413.88亿元，各项存款达1528.49亿元，各项贷款达1137.36亿元，累计实现税利逾190多亿元，为国民经济的发展做出了积极的贡献。伴随着各项业务的快速发展，招商银行不但在国内银行同业中迅速崛起和发展壮大，而且自1996年以来，已连续三年荣膺《银行家》“世界首25家最佳资本利润率银行”，在“世界1000家大银行”2000年度排名中，招商银行位居第222位。《欧洲货币》1999年“亚洲最大100家银行”排名中，招商银行股本回报率居亚洲银行业首位，表明招商银行在国际银行业中赢得了良好的声誉。 作为一家并不具有先天优势的小规模银行，招商银行何以取得骄人成绩？通过对招商银行的营销分析，我们也许可以找到一些答案。 二、国内银行业整体状况 1998年末，从机构情况看，我国银行包括国家银行和其他商业银行。国家银行进一步分为：3家政策性银行——中国进出口银行、中国农业发展银行和国家开发银行；４家国有独资商业银行——中国工商银行、中国建设银行、中国农业银行和中国银行。国家控股或其他股份制商业银行包括：交通银行、中信实业
微信营销案例之招商银行“爱心漂流瓶” 腾讯微信从2011年1月21日推出以来，注册用户不断增加，一年多的时间内已突破一亿大关。随着微信的不断改进，越来越多的个人和企业看到了微信的营销优势。 和微博营销相比，微信营销利用了智能手机的用户优势，信息曝光率100%，远大于微博营销。而且微信做到了与客户的真正及时交流文字、图片、视频、语音等各项功能满足了年轻人的个性沟通。于是不少个人和企业纷纷抓住了微信营销先机，把握年轻市场，做起了微信营销。 微信营销的方式有很多，比如说利用漂流瓶、查看附近的人、二维码扫描等微信功能建立并沉淀关系；利用开放平台、语音信息等功能内进行容推送，创意执行；或者直接在公众平台上打造品牌信息传递的生态链。 这里，我先给大家分享一个利用漂流瓶做微信营销的案例： 漂流瓶介绍： 漂流瓶本来是移植至QQ邮箱的一款应用，该应用在电脑上广受好评，许多用户喜欢这种和陌生人的简单互动方式。移植到微信后，漂流瓶的功能基本保留了原始简单易上手的风格。 漂流瓶的主要功能和玩法：
1、“扔一个”，用户可以选择发布语音或者文字然后投入大海中，如果有其他用户“捞”到则可以展开对话； 2、“捡一个”，顾名思义则是“捞”大海中无数个用户投放的漂流瓶，“捞”到后也可以和对方展开对话，但是每个用户每天只有20次捡漂流瓶的机会。 营销案例：招商银行的“爱心漂流瓶”用户互动活动案例 Campaign期间，微信用户用“漂流瓶”或者“摇一摇”功能找朋友，就会看到“招商银行点亮蓝灯”，只要参与或关注，招商银行便会通过“小积分，微慈善”平台为自闭症儿童捐赠积分。和招商银行进行简单的互动就可以贡献自己的一份爱心，这种简单却又可以做善事的活动，颇为吸引人。 根据此前行业营销人员的观察，在招行展开活动期间，每捡十次漂流瓶便基本上有一次会捡到招行的爱心漂流瓶。虽然漂流瓶可能存在过于频繁且缺乏一定
品牌透视：招商银行“因您而变” 蛇口工业区坐落于深圳南头半岛，与香港新界隔海相望。在20世纪80年代以前，蛇口只有残旧的码头、破败的船厂。与当时中国众多荒寂的海湾一样，蛇口静待着属于自己的变革。 蛇口工业区坐落于深圳南头半岛，与香港新界隔海相望。在20世纪80年代以前，蛇口只有残旧的码头、破败的船厂。与当时中国众多荒寂的海湾一样，蛇口静待着属于自己的变革。 随着“以经济建设为中心”和“改革开放”方针的提出，具有对外战略地缘优势的蛇口作为改革开放的“试验田”，成为中国改革开放的前沿阵地。短短的二十几年，在摸爬滚打的改革之路上，这个小渔港里走出了许多人们耳熟能详的企业。招商银行（以下简称招行）就诞生于蛇口这片充满着改革气息的神奇土地上。 1987年4月，刚从学校毕业的吴佩虹通过考试成为当时还是总行的招行蛇口营业部的一名员工。作为中国首家企业法人持股的股份制银行，成立之初的招行只有1个营业点，1亿注册资本金和36名员工。虽然只是“试点”银行，但招行从诞生之日起就承袭了蛇口不断探索和创新的基因。不像其他银行一样拥有政府资源，招行就主动出击自己到市场上寻找商机。当其他银行都“高高在上”的时候，吴佩虹和招行的其他员工骑着自行车主动为客户提供上门服务、延时服务。在不断探索与创新中，招行树立起不断追求卓越的企业形象，摸索出了一条属于自己的商业银行品牌建设之路。 品牌定位转型 采访中，招行行长马蔚华告诉《新营销》记者，品牌建设是方方面面的事情。现在，招行将自己的品牌定位于打造具有国际竞争力、国内最好的商业银行，而这一目标的设定正是来自于招行之前的5次品牌定位转型。 “二十多年前的招行只能将自己定位于蛇口地区的区域性银行，然而随着自身创新业务的发展和服务的不断提升，突破了深圳市范围，并逐步完成全国性战略布局，打破了区域性银行的定位，成为客户心目中的全国性银行。”谈到招行最早的品牌定位，招行办公室主任秦季章回忆说。 随着区域性银行形象被改变，招行确立了新的品牌定位—科技领先型银行。电子化建设在招行占有重要的位置，早在1992年，招行在建立IT系统时就没有采取其他银行每省一个系统的做法，率先提出四个统一—统一机型、统一需求、统一管理、统一系统，为日后招行产品创新和服务创新奠定了基础。 比如招行最早在全国实现通存通兑，到后来的一卡通、一网通产品，以及近年来兴起的手机银行、网络互动银行业务等，都是基于统一的IT平台发展而来的。利用电子信息技术为客户提供服务，更是让招行依靠不到800个营业网点支撑了将近1亿的客户量，每个网点支撑的客户数量远远高于其他银行。 实施电子化建设为支撑的网络化品牌战略，有效地扩展了招行的客户数量，给客户带来了全新的产品体验，提升了招行品牌创新的活跃度和市场影响力。 从2001年开始，招行开始打造自己的公众银行品牌形象，进军资本市场。2002年在上海A股上市，2006年在H股上市，为招行建立起有效的资本补充机制。而基于创新理念，两次上市也创造了许多新纪录，如招行成为第一家采用国际会计标准上市的企业等。 在进入资本市场塑造公众银行形象的同时，招行致力于打造自己的国际化品牌形象。以2002年设立香港分行为起点，到设立纽约分行，招行成为美国实施《加强外国银行监管法》17年来第一家按照市场准入标准获得牌照的中资银行。2008年出资人民币300多亿元全资收购香港第四大本土银行永隆银行，为招行利用香港区位优势、进一步进入国际市场迈出了坚实的一步。 而现在，招行着眼于新一轮的转型，要成为最早完成战略转型的商业银行。2004年，当其他银行都着眼于给大企业贷款、获取利差收入的时候，招行率先提出要大力开展被业内认为是细活、慢活的零售业务。定位于开展零售和中间业务，服务众多中小企业，让招行获得了巨大的非利差收益，成为中国目前最好的私人银行，并先于其他银行完成了第一次转型。 招行却并不满足于此。马蔚华常说的一句话是：“不知宏观者无以处理微观，不知世界者无以理解中国，不知未来者无以评判当下。” “银行虽然是特殊企业，但依旧会受到宏观经济变化的影响，世界和未来决定着银行业的需求。招行在发展过程中没有什么奇招，只是先于同行设想3年以后可能会有什么需求，然后提前着手准备，抢占市场，树立品牌，‘早一点、快一点、好一点’而已。但取得先发优势的前提在于对市场需求的准确判断，世界在变化，谁先改变谁就取得了主动权。”马蔚华告诉《新营销》记者。 2009年年底招行完成第一次转型，如今招行已经开始进行第二次转型，目标是降低资本消耗，提高资本回报率，创造效益和价值最大化。 品牌创新传播 从酒香不怕巷子深到酒香也要吆喝着卖，一个品牌形象的成功塑造也离不开恰如其分的品牌传播。 由于是企业办的“试点”银行，早期的招行只能依靠“信誉、服务、灵活、创新”理念，以优质化、人性化的服务引领银行业改变经营作风，在客户中间赢得口碑，树起招行服务创新的旗帜。 招行沈阳分行早在20世纪90年代中期就意识到做好零售业务一靠好产品、二靠好服务、三要有品牌。于是，招行沈阳分行提出“几个一样”理念，如“抹布要和白毛巾一样、卫生间要和办公区一样、节假日要和平常一样、地面要和镜子一样”，让整个营业厅始终保持宽敞、明亮、整洁的形象，给客户留下
招商银行SWOT分析及应对策略 姓名：李悦 班级：财务2班 学号：0121003921329
一、中国商业银行划分 1.五大国有商银行： 中国工商银行中国银行 中国农业银行中国建设银行 交通银行 2.十大股份制商业银行： 交通银行光大银行中信实业银行 招商银行广发银行浦发银行 民生银行华夏银行福建兴业银行 深圳发展银行 二、招商银行简介 1987年，招商银行作为中国第一家由企业创办的商业银行，以及中国政府推动金融改革的试点银行，在深圳经济特区成立。 20多年来，招商银行秉承“因您而变”的经营服务理念，不断创新产品与服务，有一个只有资本金1亿元人民币、一个网点、30余名员工的小银行，发展成为资本净额1170.55亿元人民币、机构网点700余家、员工3.7万余人的中国第六大商业银行，跻身全球前100家大银行之列。 在中国的商业银行中，招商银行率先打造了“一卡通”多功能借记卡、“一网通”网上银行、双币信用卡、点金公司金融、“金葵花”贵宾客户服务体系等产品和服务品牌，并取得了巨大的成功。 招商银行高度重视风险防范，在全球金融危机蔓延的形势下，资产质量依然保持在良好水平。截止2009年6月末，不良贷款率为0.86%，准备金覆盖率达241.39%。 三、招商银行大事记 1.1994年，招商银行进行股份制改组，发起人为招商局轮船股份持有公司、 中国远洋运输集团总公司等8家企业法人。 2．2000年招商银行被美国《环球金融》杂志评为“中国本土最佳银行”。 3.2001年被《亚洲金融》评为“中国本土最佳商业银行”。 4.2002年3月招商银行在上海证券交易所上市。 5.2009年8月3日，招商银行与西藏自治区财政厅签订转让西藏自治区 投资公司产权协议，收购财政厅持有的西藏信托60.5%的股份。 四、招商银行环境分析 1.政治法律环境：a.国家宏观经济政策和金融政策导致固定资产投资增速
高校对招商银行“微信银行”认知态度调研方案毕业设计 高校对招商银行微信银行认知态度调研方案所属系部： 经济管理专业： 金融管理与实务班级： 姓名： 学号： 指导老师： 提交时间： 目录一、招商银行微信银行的背景4二、调研方案4（一）调研目的4（二）调研对象4（三）调研内容4（四）调研项目5（五）调查方法5（六）调研组织及人员5 三、问卷调查的基本情况6（一）问卷调查的作用和意义6（二）问卷设计6（三） 调研经费6（四）时间安排7结论8致谢9参考文献10附录11 摘要2013年7月2日，招商银行宣布升级了微信平台，推出了全新概念的首家微信银行。招商银行升级微信平台，推出微信支行，引起业界同行关注。 自微信开放了公众平台消息接口后，国内多数银行推出微信客服号，招行信用卡中心的微信公众号推出微信客服号，用户可查询账户余额。本次招商银行又率先迈出一步，对微信平台进行升级，服务范围从单一信用卡服务拓展为集借记卡、信用卡业务为一体的全客群综合服务平台，可以实现转账汇款、手机充值、预约办理等一系列服务。本调查意在微信银行在长沙的进行情况，本设计通过问卷调查的方式，以在校大学生为调查单位，了解在校大学生就关于微信银行使用情况和认识，以及对待微信银行的态度和对微信银行未来的期待功能。更好地了解就现微信银行的市场渗透率和用户体验中所存在的问题，和为日后微信银行的发展提供参考。 关键词：微信银行，在校大学生，问卷调查，认知与态度 一、招商银行微信银行的背景2014年7月2日，招商银行与腾讯积极开展服务技术开 发，推出了全新概念的首家微信银行。微信银行的服务范围从单一信用卡服务拓展为集借记卡、信用卡业务为一体的全客群综合服务平台。升级后的微信银行覆盖了更广阔的服务范围，不仅可以实现借记卡账户查询、转账汇款、信用卡账单查询、信用卡还款、积分查询等卡类业务，更可以实现招行网点查询，贷款申请、
成功绝不是偶然的。回望“金葵花”的成长经历，我们不难看出“金葵花”不仅仅是一张小小的银行卡，一种理财套餐和优质的服务，而是招商银行创新经营的一个缩影，是招商银行在愈加激烈的金融竞争大潮 中战略智慧的体现。 一、“金葵花”的诞生与STP战略的运用： “金葵花”理财的产生体现了招商银行营销理念的日臻成熟，从“金葵花”的设计思路、营销过程到最终成功，正是营销体系最好的实践。 STP 战略是现代营销学核心战略之一。STP 是细分市场（Segmenting）、选择目标市场（Targeting）和 产品定位（Positioning）三个步骤第一个字母的缩写。“金葵花”的诞生正是 SPT 战略在银行业中的最佳运用。 1、“金葵花”产生的背景 我们先来看一组事件回放： 2001 年 12 月，中国正式加入世界贸易组织 2002 年 3 月，南京爱立信倒戈，中资银行爆发大地震 2002 年 10 月，招商银行推出“金葵花卡” “入世”甫定，当不少国人还在“狼来了”的惊恐中，外资银行已不费吹灰之力，亮出了分食中国金融市场的第一张“多米诺骨牌”。在中资银行没有任何反应的情况下，南京爱立信掉转船头：以中资银行无法提供 无追索权的保理业务为由，一夜之间，还清了中资银行的 19.9 亿元贷款，旋即向美国花旗银行上海分行 贷出了同额贷款，引发了中国银行业的大地震。公众几乎众口一词，直言中资银行服务尚未能与国际接轨， 专业人士和银行业内也深刻反省，认为金融产品菜单的贫乏是遭遇黄金客户背弃的关键。 一时间，有人无奈，有人痛惜，有人呐喊，一场争论在全国沸沸扬扬。此后，金融产品的创新层出不 穷，各家银行纷纷推出了“仓单质押”、外汇票据买断等新业务。然而，中国银行业的危机仅仅限于一个“爱立信倒戈”吗？国内银行单靠这种“散打”能否应对愈加残酷的金融竞争？“银行营销”已成为各家银行的心头之痛。 招商银行就在这个时候，审时度势，细分市场，按照整体战略规划，采用“避开大路占两厢”的战术， 开始重点关注起零售业务的高端市场，在这片刚刚开垦的土地上悄然撒下金黄的种子，一片黄澄澄的“葵 花”迅速开到了全国各地，开到了高端客户的心里。“金葵花”，一个全新的理财品牌和服务体系，让世人为之耳目一新。 2、细分市场（Segmenting）
现阶段我行金融市场业务营销指引 目录 一、股票收益权转让理财业务 (2) 二、结构化股票二级市场融资业务 (8) 三、结构化股票二级市场融资业务（股指期货） (12) 四、理财资金投资债券结构化业务 (16) 五、理财资金参与设立定向增发基金业务 (19) 六、理财资金投资量化对冲基金业务 (23)
一、股票收益权转让理财业务 （一）业务简介 股票收益权转让理财业务是指我行发行理财产品募集资金，委托信托公司购买某企业或个人持有的上市公司流通或限售股票收益权，或者通过证券公司与企业或个人签订质押式回购协议，并办理股票质押手续，到期后借款企业或个人溢价购买上述股票收益权。 （二）业务标准 第一，股票收益权资金融入方资质要求： 1、资金融入方信用情况良好，无不良信用记录。 2、资金融入方有明确的期末优先购买股票收益权的资金来源，具备优先购买的意愿和能力。 3、资金融入方有自主履行同比例认购配股、增发股份等的能力和意愿，以规避因上市公司折价配股、增发等原因产生的股价稀释风险。 4、项目存续内资金融入方对外质押股票数量不得超过其持有上市公司总股本的70%；其中标的股票为创业板股票的，项目存续内资金融入方对外质押股票数量不得超过其持有上市公司总股本的60%。 第二，质押标的股票资质要求： 1、标的股票包括主板股票、中小板股票及创业板股票，且允许为限售股。 2、上市公司及股票须满足： （1）上市公司上市时间不少于2年； （2）质押股票如为限售股，其解禁日须早于项目到期日，且距离项目到期日不少于3个月； （3）不存在上一年度亏损、本年度出现单季度亏损（行业周期性因素除外），或发布全年亏损预告的情况； （4）不存在可能因实施重大重组等事项造成长期停牌的情况； （5）不存在连续3年没有分红的情况； （6）对外担保余额或未决诉讼、仲裁及纠纷金额不超过最近一期经审计的合并报表净资产的50%； （7）不存在市场、媒体或监管机关等有关方面对其生产经营、公司治理、
金融产品营销策划书 ----招商银行产品名称：_______________________________ “一卡通”金卡营销策划 策划团队：_______________________________ 策划日期：_______________________________ 适用时间：_______________________________
目录 序言································································· 一、内容提要························································· 二、策划目的························································· 三、市场营销状况分析················································· （一）市场情况分析················································（二）银行卡产品SWOT分析········································· 1.优势······················································· 2.劣势······················································· 3.威胁······················································· 4.机会······················································· （三）营销渠道分析················································（四）竞争情况分析················································（五）银行形象分析················································四、市场面临的问题分析··············································· （一）信用风险····················································（二）操作或技术风险··············································（三）其他风险····················································（四）合规性风险·················································· 五、市场机会分析····················································· 六、营销策划达到的目标··············································· 七、营销策略························································· （一）产品策略····················································（二）渠道策略····················································八、具体推进方案····················································· （一）针对不同的群体··············································（二）针对企业自身················································ 九、预算····························································· 十、评估和控制·······················································
招商银行私人银行营销实战案例分享实录 2010年09月02日17:25腾讯财经我要评论(0) 字号：T|T 招商银行财富管理总监陈昆德分享金融品牌营销实战案例 腾讯财经讯 9月2日，第六届中国金融品牌论坛今日在上海召开，众多行业领袖和学者专家纵论金融营销困惑中的对策，共同探索新媒体时代的金融营销创新。腾讯财经对论坛进行全程直播报道。 以下为“金融品牌营销实战案例分享”之“招商银行私人银行营销实战案例”分享实录： 范秀成：下一个环节是金融品牌营销实践案例分析，案例是招商银行私人银行营销实战案例。在4年前，我曾经参加过一个类似的论坛，是由交通银行主办的，有国际著名的市场调查公司TNS的支持，我作为学术支持的单位参加了论坛。当时我记得在论坛上讲过这么一段话。 2006年的11月，到了年底还有1个月，整个的金融市场对海外、境外投资者全面开放。当时论坛大家的意思是觉得在这样一个新的条件下，大家感觉到狼来了。全面开发以后中国本土的金融机构怎么样和外资银行、金融机构来组合，其实特别是像招商银行，我们知道招商银行最初是以私人银行对个人的银行业务发生起来，个人银行业务发展一起来的，我记得大家最开始的时候，个人业务占到70%，外资业务进来之后，最可能直接竞争的是招商银行。外资银行进来以后，抢夺的最主要的市场有可能是个人金融这一块。五年、六年过去了，我们本土的银行不仅生存下来了，而且活得很好。特别是在最近的国际金融危机以后，中国银行业整个发展的势头还是非常好的，部分得益于我们的老客户。从另外一方面说明本土银行的竞争力不断地在提升。 今天非常高兴能够请到招商银行私人业务部的陈昆德总经理给我们分享招商银行的案例，大家欢迎。
招商银行市场营销产品组合策略 案例分析 11市场营销张儒钺 10130137412
一、公司背景 （一）招商银行发展史 招商银行成立于1987年4月8日，总行设在深圳，是我国第一家完全由企业法人持股的股份制商业银行。经过17年的发展，招商银行已从当初偏居深圳蛇口一隅的区域性小银行，发展成为了一家具有一定规模与实力的全国性商业银行，初步形成了立足深圳、辐射全国、面向海外的机构体系和业务网络。 随着业务的不断扩展，招商银行的总资产也不断增加，在进行了三次增资扩股，并于2002年4月9日在上交所挂牌上市、成功发行了15亿普通股后，招商银行总资产超过4`350亿元，成为国内总股本和流通盘最大的上市银行，也成为国内第一家采用国际会计标准上市的公司。 目前，招商银行在境内30多个大中城市和香港设有分行，网点总数近350家，并已获准在美国设立代表处，同时与世界50多个国家和地区的900多家银行建立了代理行关系。 （二）招商银行的发展理念 招商银行坚持“科技兴行”的发展战略和“因您而变”的经营服务理念，立足于市场和客户需求，充分发挥拥有全行统一的电子化平台的巨大优势，率先开发了一系列高技术含量的金融产品与金融服务，打造了“一卡通”、“一网通”、“金葵花理财”、“点金理财”等知名金融品牌，树立了技术领先型银行的社会形象。 在高速发展过程中，招商银行坚持稳健经营，在全行提出并推行“质量是发展的第一主题”的经营理念，大力营造以风险文化为主要内容的管理文化。在国内同业中，招商银行较早地实行了资产负债比例管理、审贷分离和贷款五级分类制度，建立了比较完善的稽核内控体系，同时成功地在全行推行了储蓄、会计业
基于新媒体时代下的微信营销——以招商银行为例 作者：夏茜 指导教师：梁娟 摘要：随着网络社交工具的不断进步，微信等应用软件由其移动性等特点已经成为我们生活中不可或缺的一部分。现在微信不仅作为一种即时聊天工具，也因为其自身的独特特点，同时还具有营销价值。很多企业利用微信进行营销活动，微信营销油然而生，并取得很好的效果。招商银行微信营销是国内微信营销最成功的典范。充分利用微信不同的功能，结合自身特点以服务营销的方式来营销自己做好服务营销，有利于提高自身品牌知名度和美誉度。微信不仅给人们的生活带来了便利，也为新媒体时代下营销提供了一个新的渠道和方式。 关键词：微信营销；招商银行；品牌形象 Abstract:along with the advance of social networking tools, such as Wechat application software by its mobility characteristics has become an indispensable part of our life. Now WeChat not only as a kind of instant chat tools, but also because of its unique characteristics, but also has marketing value. Many companies use WeChat for marketing activities, WeChat marketing arises spontaneously, and achieved good effect. China merchants bank WeChat marketing is one of the most successful domestic WeChat marketing model. Make full use of WeChat different function, combined with their own characteristics in the form of service marketing to market yourself, service marketing to improve its brand awareness and reputation. WeChat not only brought convenience to people's life, but also for the era of new media marketing offers a new channels and means. Key words: Weixin marketing; China merchants bank; The brand image
招商银行信用卡 差异化的创新营销 策划／执行：招商银行信用卡中心 信泽传媒 广告人杂志社 ０２４广告人
编者按 招商银行信用卡发展历程 ADMEN ０２５招商银行信用卡中心推出首张国际标准双币种信用卡。 信用卡不像卖饮料或者糖果一样，推销出去就一定会带来收益。推动消费者开卡显然很重要，但如何刺激其使用信用卡，才是真正为银行带来价值的关键所在。所以从某种程度上说，信用卡的营销属性要强于其产品属性。在信用卡营销中，产品、服务和营销手段之间的关系更加紧密，加之信用卡产品之间的显性差异并不明显，导致信用卡营销对品牌的差异化和营销手段的创新的要求都非常之高。 要求谓之高，操作起来难度就大，但越是难度大的事情一般人就越做不成，做成了就自然难以被超越。与国有银行相比，在资源条件上招商银行处于下风，就必须在营销上比对手先着一道。招商银行信用卡在近年来在产品差异化和营销创新两方面做得可圈可点。通过奥运的“和”，使品牌成功跳脱同类产品，又通过联合营销，公益营销，管理营销等营销手段，使得招商银行信用卡在这一阶段实现了品牌和销量双提升。 或许通过招商银行信用卡的案例，我们可以知道，任何优势都可以被竞争对手复制，唯有创新是唯一差异化的能力。 ２００２年１２月３日２００４年４月２００６年４月８日２００６年４月８日零时２００７年９月１１日２００９年１２月底招商银行发卡突破３０００万， ２００９年消费金额累计已突破３００８亿元。 发卡七年来，招商银行信用卡获奖无数，包括连续六年上榜胡润百 富榜，成为中国千万富豪“最青睐的银行信用卡”、并获“最佳用户 体验奖”、“最受持卡人喜爱的信用卡”等奖项。凭借卓越的信用卡 拓展和经营战略，入选“哈佛大学商学院ＭＢＡ教学案例”。 在美国加利弗尼亚州圣迭戈市举办的全球最大规模的“２００７年度呼 叫中心展会（ＡＣＣＥ）”上，招商银行信用卡客户服务中心荣获“２００７ 年全球最佳呼叫中心”殊荣，代表中国企业的呼叫中心首次获得这 一全球大奖。 招商银行正式宣布推出“失卡万全保障”功能，提出以五大标准： 国际化、安全性、五星级服务、多元消费回馈和智慧理财，打造“五 星级信用卡”。 招商银行信用卡宣布发卡率先突破５００万。 招商银行信用卡中心客服部被“中国信息化推进联盟ＣＲＭ专业委 员会”授予 “２００４年中国最佳呼叫中心”，并蝉联０５、０６、０７、０８、 ０９年度中国最佳呼叫中心，连续六次获得这一殊荣。
“招商银行”企业手机银行营销方案 背景介绍: 2010年7月8日,招商银行在国内正式推出企业手机银行产品,这是国内首款面向企业移动商务运营提供的移动化金融服务。据悉,此次招行手机银行首次引入云计算和3G移动通信等新兴技术,可以实现业务移动授权和信息瞬时传递。招商银行现金管理部负责人表示,该业务的推出填补了企业移动商务运营中金融元素的缺失,还标志着银行业在实现渠道电子化后,迈入了崭新移动化时代。营销目标: 招行手机银行引入云计算和3G移动通信等新兴技术,实现业务移动授权和信息瞬时传递在业务覆盖上,全面整合的企业手机银行内含全时账户管理、移动支付结算、移动投融资、全时电子商务、贴身金融助理五大业务类别;率先实现支付、内部转账、代发代扣、自助贷款、外汇买卖、商务卡和黄金交易等20余项业务的移动化处理和实时查询等 SWOT分析 ①优势(Strengths) 招商银行企业手机银行是目前世界领先的新一代手机银行服务,方便快捷,功能丰富,安全可靠。这是国内首款面向企业移动商务运营提供的移动化金融服务,企业手机银行的问世标志着银行业迈入了崭新的移动化时代。手机一经报停,手机银行即被暂停使用;登录银行网站或者到营业厅,也可暂停或是注销手机银行服务。 ②劣势(Weaknesses) 招商银行企业手机是新开发的一种业务,企业高管很多对此项业务不太了解,并且使用人很少。建设银行用户有4种开通方式,包括通过手机自助开通、通过网上银行开通、在建行网站或者在营业网点办理。招商银行用户的开通方式与以上方式基本相似,最简便的方法是在手机上直接将手机号与银行账户绑定。
③竞争市场上的机会(Opportunities)招商银行企业手机银行发展的前景非常广阔,潜在用户多。 ④威胁(Threats) 招商银行企业手机银行推广的同时,其他的银行也在进行本业务的推广,竞争对手多。 营销渠道: (一)分销渠道 金融产品具有提供与分配的同时性,一般都直接面对客户,因此,设置分销网络是商业银行最早的也是最普遍的营销渠道,合理设置分支机构和营业网点对吸引客户和发展零售业务尤为重要。目前,在市场竞争日益激烈的情况下,地点的选 择就显得十分重要。商业银行选择一个好的地点就等于为自己做了广告,是实现营销目标的无价之宝。因此,“一个理想的地点的潜力是不利地点的二十倍。”商业银行在长期的业务发展中,根据经济环境和其他因素,以下两种模型在选址上应用最为广泛 (二)大力扩展网点功能 目前我国商业银行诸多基层的网点仍为功能单一的储蓄所,一般只能受理客户的存款,这在很大程度今后,我国商业银行应大力拓展基层网点的业务范围,积极办理消费贷款、代理收付、代客理财、信用卡和外币兑换等业务,从而推动个人金融业务的发展。 促销策略: