第一讲广告概述
目标提出广告的定义，介绍广告这个行业。使读者了解广告在传播过程中的基本作用；
了解广告如何在营销过程中发挥作用；掌握广告学与广告业常用的基本术语；认识广告在工商业中的职能与效应；了解经济对广告发展的影响；认识广告对自身赖以生存的社会的总体影响。上述基本点将为后面的具体内容搭起一个框架。
通过本章的学习，读者可以：
●界定广告并分清它与其他营销传播形式的区别。
●了解广告传播活动与人类基本传播活动之间的区别。
●认识广告在营销传播过程中的角色。
●认识广告发展过程中的里程碑。
●探索广告对社会的影响。
一、什么是广告？
为了吸引自己的现有顾客和潜在顾客并与他们保持联系，企业会运用各种传播工具。促销信函、报纸广告、赞助活动、宣传、电话营销、说明书、优惠券、抽奖等只是其中的一部分。作为消费者，我们每天都要面对成百上千条这类广告讯息，许多人简单地把它们全部视为“广告”。但实际上，从严格意义上讲，所有这些不同的工具应该统称为营销传播工具，广告只是其中的一种。
那么什么是广告？
在20世纪初，近代广告之父阿尔伯特·拉斯克尔将广告定义为“由因果关系驱使的印刷形式的推销术”。
今天，广告的定义已经被大大扩展。例如，新闻记者可能把广告定义为一种传播过程，公关过程或劝服过程；工商人士又可能把广告视为一种营销过程；经济学家和社会学家还可能把广告当作一种经济表象、社会表象或伦理表象；而有些消费者则可能干脆把广告看作垃圾。每一种观点都应该引起我们的重视，但现在，我们采用下面这个定义：广告是由可识别的出资人通过各种媒介进行的有关产品（商品、服务和观点）的、有偿的、有组织的、综合的、劝服性的非人员的信息传播活动。
让我们将这个定义分解开来，对其中的个部分进行分析。首先，广告是一种传播活动，是一种非常有组织的应用传播形式，由文字和非文字元素构成以填充由资助人控制的预定空间和时间。
其次，广告针对的一般是群体而非个体，因此，是非人员的，或者说是大众化的传播。这些群体可能是消费者，诸如去商店购买鲜橘的人。也可能是拥有和经营这些商店并直接从新奇士公司购买橘子再转手销售的生意人。
绝大多数广告都是有偿的，通用汽车、卡玛商场、可口可乐以及你附近的健身馆付钱给报社、电台或电视台，发布供我们听、看、读的广告。不过，也有一些广告主不必付钱，如美国红十字协会、联合道路、美国癌症协会等这类全国性组织，他们的公益讯息是免费发布的。同样，张贴在学校布告栏上的舞会公告也无须付费，但这也是一种广告，是一种有组织的非人员性的劝服传播过程。
大部分广告都会力图劝服人——说服某人改用某一产品、服务或观点。有些广告，如法律公告则仅仅进行告知而非劝服，但它们仍然属于广告，因为它们符合广告定义的所有其
他要素。
除了可以促销有形的商品，如柑橘、麦片、橄榄油等，广告还有助于宣传银行、美容师和自行车修理铺等无形服务，越来越多的人利用广告倡导各种各样的观点，有经济的、政治的、宗教的和社会的。在这里，产品一词涵盖商品、服务和观点几个意思。
广告要表明其资助人，这似乎毫无疑问。资助人显然希望被表明，否则，他们干嘛花钱做广告？广告与公共关系的一个基本区别就在于许多公关活动（如宣传活动）并不公开提及资助人。我们将在随后的章节中对广告和其他营销传播形式之间的区别进行讨论。
广告经由我们称之为媒介的某一传播渠道到达受众，广告媒介是一种用于向其目标受众表现某一广告的有偿手段，因此，我们拥有广播广告、电视广告、报纸广告等等。口传虽然也是一种传播手段，但并不是一种广告媒介。过去，广告主利用传统的大众媒介——广播、电视、报纸、杂志、海报——来传递他们的讯息，今天，科学技术的发展使他们得以通过各种可寻址媒介（如直邮）和互联媒介（如万维网WWW或电脑亭）有效地到达受众。除此以外，广告主还利用大量新兴的非传统媒介到达自己的受众，如购物推车、充气模和录象带等。媒介空间和时间的策划、排期以及购买对广告效果都有着极为重要的意义。
以上是对广告定义作了一个非常好的界说。但为了对今天的广告有一个全面的认识，我们必须了解广告的起源，它的发展和壮大的过程与原因，以及促进它发展的推动力，因此，我们将在本章对广告的一些重要层面进行简要的讨论。首先，为了更好地认识广告如何在实际生活中成为一种有组织的文字传播形式，我们将观察它的传播层面；然后，营销层面将向我们展示广告在商业活动中的作用；经济层面将向我们揭示广告何以发展到今天的原因；而伦理层面和社会层面将使我们了解人们对广告的看法以及广告所面临的未来。第一章对广告各个层面的剖析将使我们对当代广告有一个更深入的了解。
二、传播：广告的独特性
首先，广告是一种传播活动——一种特殊的传播活动。可口可乐的广告代理公司麦肯广告公司认为，广告就是“巧传真实”，这就意味着有良心、讲道德的广告主及其所雇的广告代理公司必须同心协力，找出并运用最好而又富有创意的方法将自己的故事真实地告诉市场。为了取得成功，他们必须对广告传播过程的元素有所了解，而广告传播过程又是从人类的基本传播过程发展而来的。
（一）人类传播过程
从我们出生的第一声啼哭开始，我们的生存便要依仗我们告诉别人、劝服别人、吸引别人注意的能力。随着我们的长大，我们逐渐学会倾听别人发出的讯息并对此做出反应。
反馈
（人类传播过程图）
图表中的传统传播模型概括了人们在非正式口头传播过程中分享某一观点时所发生的一系列事件。当我们称之为信源的一方形成观点，将其编码为讯息，然后通过某一渠道传递给我们称之为受者的另一方时，传播活动便开始了。受者必须将讯息解码才能理解讯息。为了作出反应，受者还要形成新的观点，将其编码，然后将新的讯息通过某一渠道或媒介送出。对原始讯息的理解或反应构成反馈，它也可以影响到新讯息的编码。
如将这一模型应用于广告，我们则可以说信源就是出资人，讯息即广告，渠道便是媒介，而受者就是消费者或潜在的消费者。但这个模型对发生在广告或其他有偿营销传播中的过程来说则显得过于简单，它并未将构成广告讯息所固有的结构或创意纳入其中。我们还必须考虑许多相关的复杂问题，尤其是现在面临着互动媒介的到来，互动媒介使消费者得以收集他们所需要的信息，操纵自己在电脑或电视上看到的东西，进而参与传播活动。
（二）传播过程在广告中的应用
拉特格斯（Rutgers）大学的芭芭拉·斯特恩将广告视为一种有组织的表达文本，截然不于口头表达的口传。她提出一个更为复杂的传播模型，这一模型源自传统的口头传播模型，但比非正规的口头表达更适用于广告这个“综合商业表达形式”。斯特恩模型认为，在广告活动中，信源、讯息以及受者均具有多个层面，有些层面存在于现实当中，而另一些则存在于现实的另一个不同层面当中——存在于广告讯息自身文本这个虚拟世界当中。
讯息受者
反馈
（广告传播过程图）
1.信源层面：出资人、作者和人物
在口头传播活动中，信源一般是在向某一个人或某一群人讲话的某个人，但在广告活动中，究竟谁是传播过程中的真正信源？谁才是广告中提及的出资人？毫无疑问，现实生活中的出资人（即广告主）要对该传播过程负法律责任，并且确实有讯息要传递给实际消费者。但正如图表显示的那样，从出资人通往实际消费者的路径是一条漫长的循环路径。在一开始，出资人一般并不制作讯息，这个角色通常由出资人的广告代理公司或其他专家扮演，因此，传播活动的作者实际上是某个文案人员、美术指导，或更常见的，是广告公司里的一群创作
