品牌如人：一次不忠,百次不用
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源 门”事件 是 否会 波及 整个 饮用 水
是具 有力 量 的 ，它能赢 得偏 爱与 忠
诚 。 路遥 知马 力 ，品牌知 名度 获取 容易 ，但 美誉度 却 是一 个长 期积 累 的过 程 ，不但要 求 品牌承 诺 的一致 性 和延 续性 ，更要 求在 营销过 程 中 贯 彻 品牌态度 。
格 ） 了营销 最基 本 的静 态 元素 ， 构成 ４ （ Ｃ 即消费 者需 求 、 本 、 成 便利 、 沟 通 ） 彰显 了营销 的动 态过 程 。 Ｃ ４ 是 客 观存 在 的 ，镜 子 是审 视人 的 一种 角 度和 工具 ；而产 品始 终是 营 销最
基 本的 元素 ，一 切 营销 的起 点和 一
度地 一体 化 思 考并 充 分互 动 ，这种
一
体 化和 互 动 表 现 在 ：品 牌 结构 、
从 营销 的角 度来 讲 ，康 师傅 忽
略 了至 少三 个 方面 的要 素 ：
诉 求、表 现 必须 充 分体 现产 品 组合
波未 平 ，一波 又起 。
的市 场 意 图 ，反 过来 ，品牌 定位 又 对 产 品 开 发 和 组 合 提 出 方 向 性 要 求 ，也 可 以是 清 晰 的思 路 ，我们 把 它称 为 “ 品牌 对产 品 的反 求 工程 ” 。 作 为 品牌 营销 的策划 者 ， 们甚 至 我 直 接 介入产 品开 发。
口
Ⅱｎ
牌如 人 ●
次 不忠 ，百次不 用
◎李学 勇
网 上 炒 了 一 月 有 余 的康 师 傅 “ 源 门” 水 事件 ， 似乎 总算给 社会 和
公众 有 了一个 “ 待 ” 月 ２日， 交 。９ 康 师傅饮 品控 股 公司 高层 管理 人 员首 次集体 出席 新 闻发布 会 ，就 其矿 物
２ ０ 年的 “ ０４ 巨能钙 ” 事件在遭遇
第二 ，品牌承诺前后一致
品牌 的核心价值 就是社 会声 望 ，
品牌 的经营就是声望 的构建和经 营。 而 这个社 会声 望 的建立 、传 播和 维 护 ， 实就 是 一种承诺 ， 其 一种体 验 ， 是 不断在 顾客 心 中形成 的概 念 ，承
于 ２ ０ 年 １ 月 ３日 ０４ ２ 公布 了巨能钙过
氧化氢残 留量在 安全范围之 内， 明 说 巨能钙是合格 产品。然而 ，这一事件
立消 费 逻辑 ，积 累品牌 情 感 ，生意 的心战 思维 就是 品牌 思维 。正 是在
品牌显得 力不从心。 虽然国家卫生部
诺 的一致 性 、统一 性和 延续 性 ，包
括 产 品开 发、设 计 、 产 、 售 、市 生 销 场 和 服 务 ， 以 及 所 有 的传 播 端 的
内容。
这 种 声 望 的 塑造 更 像 是 品 牌 心 战 ，
比的就 是谁 更能 把握 消 费心理 ，建
营销 在 产品 的设 计和 组合 上 务必 高
师傅面 临考 验 ， 而在 “ 歉 ” ， 道 上 康
质 水产 品 广告 中所标 示 的 “ 用优 选 质 水源 ” 公开 向消 费者 道歉 ， ， 强调 已经调 整引发误解 的广告及 标用语。
一
师傅似平 已经忽略 了品牌和营销的
本 质。
行业还 未可知 ，不 过 ，对于 康 师傅 来说 ，这 种做 法其 实是 严重 忽 略 了
品牌承 诺 的核 心 ，更忽 略 了消 费者
的感情 ， 必将 激化 与消 费者 的 矛盾 。
第三 ，品牌 态度贯 穿一切
品牌 是社 会 声望 的塑造 ，那 么
媒体 曝光的时候 ， 巨能钙的作 为对于
只 是调 整广 告用 语 ，而 不是 对消 费
销策 划上 的舍 本 求末和 营 销行 动上 的隔 靴搔痒 ，忽 略产 品 ，过 分重视 品牌 的塑造 和广 告传 播 。
面 业 文 化＿ 企
了产品 本身 的 巨大缺 陷 ，这是 品牌
所 不能弥 的。
了整 个地板 行 业 的信誉 。此 次 “ 水
者 的健 康 负责 。 这种 “ 歉 ”更像 道
是 推卸 责任 的声 明。 有网 友说 ，这 次侮 辱。在 “ 水源 门”事件 上 ，康
有一 句话 说得 好 ：“ 销 ， 于 营 始 产品 ， 成于 运 动 。 在 品牌 营销 的策 ”
也是对社会公众和消费者智商的再 划 上 ，这句话 同样 可 以理解 为 “ 品 牌， 始于产品 ， 成于运动到 了媒 道
第一 ，产 品是营销之基
４ 即产 品 、渠 道 、促销 、价 Ｐ（
体 、消 费者和 广 大 网友 的质 疑 。激 愤 的网友 对此 表示 深恶 痛 绝 ，更加 愤怒 的 网友和 市 民甚至 开 始抵 制康 师傅 的全 线产 品 ，不仅 仅是 矿 物质
水， 而是所有饮料、 方便面等等。 康 镜 子 ， Ｐ是镜 子 里 的那个 人 。人是 ４ 师傅的名声急转直下。
从 媒体 发布 的信 息 来 看 ，康 师
但是 ，如果产品本身质量不过
硬 ，或者 本 身就 存在 问题 ，那 么所 有 的营销 策 划、 品牌 都成 为 了虚 无 缥 缈 的空 中楼 阁 ，无 法落地 ，更无 法表 达。 而康 师傅 的 “ 源 门”事 水
件就是一个典型的脱离产品本身的
问题 。基 于健康 的、补 充微 量 元素 的矿 物质 水 本来 是 一个 很好 的产 品 概念 ，但是 在传 播上 虚 拟 “ 质 水 优
源 ” 却 采 自城 市 自来水 系统 ， ， 造成
更严 重 的是把造 成 “ 知差距 ”的 认 原 因完全 归咎 于媒 体和 网 友 ，最 多
傅 所谓 “ 道歉 ”根本 没有 正视 自己
的产品 问题 ，也 没有 意识 到 自己进
切 营销 手段 的 归结点 。 由于 人们 对 营销 意 义上 的产 品考 量 有误 解 ，不
深入 或缺 少 方法 ，直 接导 致 了在 营
行 “ 虚假 宣传 、欺 骗 消费 者 ”的错
误 ， 而把 问题 归结 为 “ 知差距 ” 反 认 ，
是具 有力 量 的 ，它能赢 得偏 爱与 忠
诚 。 路遥 知马 力 ，品牌知 名度 获取 容易 ，但 美誉度 却 是一 个长 期积 累 的过 程 ，不但要 求 品牌承 诺 的一致 性 和延 续性 ，更要 求在 营销过 程 中 贯 彻 品牌态度 。
格 ） 了营销 最基 本 的静 态 元素 ， 构成 ４ （ Ｃ 即消费 者需 求 、 本 、 成 便利 、 沟 通 ） 彰显 了营销 的动 态过 程 。 Ｃ ４ 是 客 观存 在 的 ，镜 子 是审 视人 的 一种 角 度和 工具 ；而产 品始 终是 营 销最
基 本的 元素 ，一 切 营销 的起 点和 一
度地 一体 化 思 考并 充 分互 动 ，这种
一
体 化和 互 动 表 现 在 ：品 牌 结构 、
从 营销 的角 度来 讲 ，康 师傅 忽
略 了至 少三 个 方面 的要 素 ：
诉 求、表 现 必须 充 分体 现产 品 组合
波未 平 ，一波 又起 。
的市 场 意 图 ，反 过来 ，品牌 定位 又 对 产 品 开 发 和 组 合 提 出 方 向 性 要 求 ，也 可 以是 清 晰 的思 路 ，我们 把 它称 为 “ 品牌 对产 品 的反 求 工程 ” 。 作 为 品牌 营销 的策划 者 ， 们甚 至 我 直 接 介入产 品开 发。
口
Ⅱｎ
牌如 人 ●
次 不忠 ，百次不 用
◎李学 勇
网 上 炒 了 一 月 有 余 的康 师 傅 “ 源 门” 水 事件 ， 似乎 总算给 社会 和
公众 有 了一个 “ 待 ” 月 ２日， 交 。９ 康 师傅饮 品控 股 公司 高层 管理 人 员首 次集体 出席 新 闻发布 会 ，就 其矿 物
２ ０ 年的 “ ０４ 巨能钙 ” 事件在遭遇
第二 ，品牌承诺前后一致
品牌 的核心价值 就是社 会声 望 ，
品牌 的经营就是声望 的构建和经 营。 而 这个社 会声 望 的建立 、传 播和 维 护 ， 实就 是 一种承诺 ， 其 一种体 验 ， 是 不断在 顾客 心 中形成 的概 念 ，承
于 ２ ０ 年 １ 月 ３日 ０４ ２ 公布 了巨能钙过
氧化氢残 留量在 安全范围之 内， 明 说 巨能钙是合格 产品。然而 ，这一事件
立消 费 逻辑 ，积 累品牌 情 感 ，生意 的心战 思维 就是 品牌 思维 。正 是在
品牌显得 力不从心。 虽然国家卫生部
诺 的一致 性 、统一 性和 延续 性 ，包
括 产 品开 发、设 计 、 产 、 售 、市 生 销 场 和 服 务 ， 以 及 所 有 的传 播 端 的
内容。
这 种 声 望 的 塑造 更 像 是 品 牌 心 战 ，
比的就 是谁 更能 把握 消 费心理 ，建
营销 在 产品 的设 计和 组合 上 务必 高
师傅面 临考 验 ， 而在 “ 歉 ” ， 道 上 康
质 水产 品 广告 中所标 示 的 “ 用优 选 质 水源 ” 公开 向消 费者 道歉 ， ， 强调 已经调 整引发误解 的广告及 标用语。
一
师傅似平 已经忽略 了品牌和营销的
本 质。
行业还 未可知 ，不 过 ，对于 康 师傅 来说 ，这 种做 法其 实是 严重 忽 略 了
品牌承 诺 的核 心 ，更忽 略 了消 费者
的感情 ， 必将 激化 与消 费者 的 矛盾 。
第三 ，品牌 态度贯 穿一切
品牌 是社 会 声望 的塑造 ，那 么
媒体 曝光的时候 ， 巨能钙的作 为对于
只 是调 整广 告用 语 ，而 不是 对消 费
销策 划上 的舍 本 求末和 营 销行 动上 的隔 靴搔痒 ，忽 略产 品 ，过 分重视 品牌 的塑造 和广 告传 播 。
面 业 文 化＿ 企
了产品 本身 的 巨大缺 陷 ，这是 品牌
所 不能弥 的。
了整 个地板 行 业 的信誉 。此 次 “ 水
者 的健 康 负责 。 这种 “ 歉 ”更像 道
是 推卸 责任 的声 明。 有网 友说 ，这 次侮 辱。在 “ 水源 门”事件 上 ，康
有一 句话 说得 好 ：“ 销 ， 于 营 始 产品 ， 成于 运 动 。 在 品牌 营销 的策 ”
也是对社会公众和消费者智商的再 划 上 ，这句话 同样 可 以理解 为 “ 品 牌， 始于产品 ， 成于运动到 了媒 道
第一 ，产 品是营销之基
４ 即产 品 、渠 道 、促销 、价 Ｐ（
体 、消 费者和 广 大 网友 的质 疑 。激 愤 的网友 对此 表示 深恶 痛 绝 ，更加 愤怒 的 网友和 市 民甚至 开 始抵 制康 师傅 的全 线产 品 ，不仅 仅是 矿 物质
水， 而是所有饮料、 方便面等等。 康 镜 子 ， Ｐ是镜 子 里 的那个 人 。人是 ４ 师傅的名声急转直下。
从 媒体 发布 的信 息 来 看 ，康 师
但是 ，如果产品本身质量不过
硬 ，或者 本 身就 存在 问题 ，那 么所 有 的营销 策 划、 品牌 都成 为 了虚 无 缥 缈 的空 中楼 阁 ，无 法落地 ，更无 法表 达。 而康 师傅 的 “ 源 门”事 水
件就是一个典型的脱离产品本身的
问题 。基 于健康 的、补 充微 量 元素 的矿 物质 水 本来 是 一个 很好 的产 品 概念 ，但是 在传 播上 虚 拟 “ 质 水 优
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更严 重 的是把造 成 “ 知差距 ”的 认 原 因完全 归咎 于媒 体和 网 友 ，最 多
傅 所谓 “ 道歉 ”根本 没有 正视 自己
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切 营销 手段 的 归结点 。 由于 人们 对 营销 意 义上 的产 品考 量 有误 解 ，不
深入 或缺 少 方法 ，直 接导 致 了在 营
行 “ 虚假 宣传 、欺 骗 消费 者 ”的错
误 ， 而把 问题 归结 为 “ 知差距 ” 反 认 ，
