网络营销产生的观念基础—消费者价值观（观念）的变革
理论基础——管理理论
现实基础——商业竞争的日益激烈化
技术基础——计算机技术和通讯技术的发展
网络消费者的需求特点：
个性消费的回归、消费需求的差异性、消费主动性增强、对购物方便性的需求和购物乐趣追求且
存、网络消费的层次性增强、价格弹性仍是考虑的重要因素、网络消费的超前性和可诱导性、女性占主导地位（网络消费者的需求具有交叉性）网络营销：是借助于网络实现营销电子化、信息化、全球化的新壹代直接营销方式。
特点:超越时空、低成本、实时互动沟通、服务个性化、容易实现5CS策略、方便地获取商机和决策信息、多媒体展示、丰富的促销手段、具有拓展性网络技术对传统营销的冲击：渠道策略、产品或服务、价格策略、广告、传统营销方式
Web2.0对现代营销的冲击：品牌形成和传播的方式发生了根本性变化。口碑效应被推到了极致。品牌信任度成为网络品牌的第壹要素。精准营销。
网络营销和传统营销的整合：网络营销和传统营销的整合，就是利用整合营销策略实现以消费者为中心的传播统壹、双向沟通，实现企业的营销目标。整合营销已从理论上离开了于传统营销理论中占中心地位的4P’S理论，逐渐转向以4C’S理论为基础和前提，其所主张的观念有以下四点：先不急于制定产品策略，而以研究消费者的需求和欲望为中心，不再卖你所生产、制造的产品，而卖消费
者想购买的产品。暂时把定价策略（Price）放到壹边，而研究消费者为满足其需求所愿付出的成本。忘掉渠道策略，着重考虑给消费者提供方便以购买到商品。抛开促销策略，着重于加强和消费者沟通和交流。四个因素之间的内于关系是围绕消费者为中心展开的。
理论基础：直复营销是壹种为了于任何地方产生可度量的反应和（或）达成交易而使用壹种或多种广告媒体的相互作用的市场营销体系。表当下以下四个方面：(1)直复营销作为壹种相互作用的体系，特别强调直复营销者和目标顾客之间的“双向信息交流”，以克服传统市场营销中的“单向信息交流”方式的营销者和顾客之间无法沟通的致命弱点。(2)直复营销活动的关键是为每个目标顾客提供直接向营销人员反应的通道，企业能够凭借顾客反应找出不足，为下壹次直复营销活动作好准备。(3)直复营销活动，强调于任何时间、任何地点均能够实现企业和顾客的“信息双向交流”。(4)直复营销活动最重要的特性是直复营销活动的效果是可测定的。
关系营销理论：核心：保持顾客，为顾客提供高度满意的产品和服务价值，通过加强和顾客的关系，提供有效的顾客服务，从而保持和顾客的长期关系。
软营销理论是针对工业时代的以大规模生产为主要特征的“强式营销”提出的理论，它强调企业进行市场营销活动的同时必须尊重消费者的感受和体验，让消费者舒服地主动接受企业的营销活动。
整合营销理论：互联网络于市场营销中，能够和4P'S（产品/服务、价格、分销、促销）结合发挥重要作用。利用互联网络传统的4P'S营销组合能够更好地和以顾客为中心的4C'S（顾客、成本、方便、沟通）相结合。产品和服务以顾客为中心、以顾客能接受的成本定价、产品的分销以方便顾客为主、压迫式促销
转向加强和顾客沟通和联系
常用方法：搜索引擎营销（主要作用：网站推广；网络品牌建设；产品促销等方面。基本形式：搜索引擎登录及排名、关键词广告）、交换链接、病毒性营销、网络广告（主要作用：品牌宣传；产品推广；网站推广。常见形式：BANNER 广告；关键词广告；分类广告；赞助式广告；Email广告等）、信息发布、E—mail 营销（主要作用：目标用户定位；增强顾客关系关系；提高品牌忠诚度等。常见形式：内部列表Email营销；外部列表Email营销）、邮件列表营销、个性化营销、网络会员制营销（主要作用：分销渠道；增加销售；广告价值。常见领域：于线零售；关键词广告；收费邮箱）、网上商店营销（模式：于线商店、网上拍卖、货比三家、网络门户、搜索引擎、网络定向广告、Web2.0网络营销。）发展阶段：传奇阶段（1997之前）：概念和方法不明确、是否产生效果主要取决于偶然因素、多数企业对于上网几乎壹无所知。
萌芽阶段（1997—2000）：网络广告和Email营销于中国的诞生、电子商务的促进、网络服务如域名注册和搜索引擎的涌现、到2000底，多种形式的网络营销开始被应用
应用和发展阶段（2001—2003年底）：网络营销服务市场初步形成、企业网站建设发展迅速、网络广告形式和应用不断发展、Email营销市场环境急待改善、搜索引擎营销向深层次发展、网上销售环境日趋完善。
购买动机：需求动机：马斯洛需要层次论新需求：兴趣、聚集、交流；心理。。：理智、感情、惠顾
购买过程：购买动机产生、收集信息、比较选择、购买决策、事后评价
购买影响因素：产品的特性、产品的价格、购物的便捷性、安全可靠性、产
品购买时间、产品的可挑选范围、产品的新颖性
网络调研：利用互联网对网络消费者、竞争者以及其他网络营销环境系统地收集、整理、分析和研究各种营销信息，为企业开展营销活动提供依据的调研活动。
优势：1、无时空限制2、高效率3、组织简单，费用低廉4、统计准确5、时效性强6、更加方便7、更好的保密效果8、调查结果受制于调查对象9、调查对象群体受到限制
缺点：1、调查对象有限，仅能网民2、需要较高的技术平台3、数据可靠性有待提高4、样本质量无法保证5、样本的数量
意义：了解所有和市场关联的信息，从而把握市场现状和发展状态，从而有针对性的提供决策依据。
常用方法：（1）网上搜索法（2）网站跟踪法（3）加入邮件列表（4）于线调查表
（5）电子邮件调查（6）对网站访问者的抽样调查（7）固定样本调查
程序：（1）明确调查目的（2）确定调研对象（3）分析预期的调查结果
（4）设计调查表，确定调查方法（5）调研实施（6）数据整理和分析方案消费者于线调查应注意的事项：1．认真设计于线调查表2．吸引尽可能多的人参和调查3．尽量减少无效问卷4．公布保护个人信息声明5．避免滥用市场调查功能6．注意样本分布不均衡的影响7．奖项设置合理8．采用多种网上调研手段相结合
于线调查表设计中的常见问题1．调查内容过多，使得参和者没有耐心完成全部调查问卷。
