蓝海战略

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蓝海战略
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第一部分:蓝海战略 第二部分:制订蓝海战略 第三部分:执行蓝海战略
• 重点内容
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战略布局图 蓝海战略的顺序和利益模式 制定和执行蓝海战略的六项原则 战略的四个组织障碍
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蓝海战略 - 开创蓝海
• 何为“红海”
一个人人皆知的市场，常常面对萎缩的市场需求和 行业竞争，不得不与对手展开针锋相对的血腥厮 杀市场
跨越所需元素 自主、自助、私密空间 安全 空间、互联网 舒适、便利性、品牌、设施好、服务标准化、价值感 便利、标准 卫生、安全、网点、设施、自在 会员体系 情感补充、快乐、信息平台、洗衣 增加：按摩（防滑）地板、自助预定、设备人性化、支付便利、自选房间（床上 用品）自助入住、 减少：小商品柜、绿化、家具面积、成本 增加：快速入住、会员交流平台、人性化色彩、温馨叫醒、美学设计、自助铺床、 房间命名（趣味性） 减少：退房、查房
纽约 警察局 理论 应用 实践 方式
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跨越政治障碍
引爆点领导者需要将精力放在三个具有 方法影响力的因素上：即发挥天使的力 量、使魔鬼沉默、并为其管理团队找到 一个谋士。 管理团队需要一个谋士（二把手） 发挥天使（市长）的力量 让魔鬼（纽约法院）沉默
模拟使用行为和过程
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Swatch — 跨越针对卖方功能与情感导向
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方法五
• 跨越针对卖方功能与情感导向：以功能为导向，添加适当
的感性成分，使商品注入生命和情感
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IPod iTunes — 跨越时间参与塑造 外部潮流
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黄尾葡萄酒的例子
剔除 酿酒工艺术语和奖项 陈酿质量 高投入的市场营销 减少 酒品的复杂口感 酒的种类 葡萄园的名声
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增加 高于经济型葡萄酒的价格 零售商店的参与程度 创造 易饮 易选 有趣和冒险
美国西南航空公司
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什么是战略？
• 理解战略
情感
6、时间与潮流：
互联网、自主、自助、时尚性、个性化、环保
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7天的蓝海战略
元素 自主（个性化） 自助（预定、自选房间) 会员体系 安全（防滑） 互联网（交流平台） 舒适（枕头、床、人性化色 彩） 人性化（色彩、设备、温 馨） 快乐服务（情感、趣味性 便利（网点、周边配套、洗 衣） 干净 知名度 前卫 环保 快捷服务（支付、信息平台 、快速入住、快速退房） 生产率 + + + + + + + + + + + + 简单性 方便性 + + + 风险性 + + + + + + + + -/+ + + 趣味性和 形象性 + + 环保性 + + +
和服务项目
三个非顾客层次
•分析各要素对买
方的效用
•判断各要素是否
为战略要素
•第一层次 •第二层次 •第三层次
•判断对各要素的
价值
•跨越针对卖方的
功能和情感导向
•跨越时间
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1、战略他择产业 出租公寓 休闲娱乐 临时商务办公 2、跨越战略集团： 高端市场 中端市场 低端市场 3、跨越买方链： 会员 4、跨越互补性产品： 信息、‘乐’（放大‘乐“） 5、功能与情感： 功能
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太阳马戏团案例
剔除
表演明星 动物表演秀 场内特许销售 多台同演的表演场
增加
独特的场地
减少
有趣与幽默 刺激和危险
创造
主题 高雅的观看环境 多套制作 艺术性的音乐和舞蹈
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引爆点领导法在实践中的运用
纽约 警察局 理论 应用 实践 方式
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跨越激励障碍
引爆点领导者不是大规模的反应或行 动，而是集中通过三种非凡因素来激励 员工，即主脑人物、鱼缸管理和任务分 解。 瞄准主脑人物 将主脑人物放在玻璃鱼缸内 通过任务分解推动组织自我变革
引爆点领导法在实践中的运用
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Novo Nordisk胰岛素 — 跨越买方链
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方法三
• 跨越买方链：区分购买者、使用者和施加影响者
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北客汽车 — 跨越互补性产品
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方法四
• 跨越互补性产品和服务项目：寻找未经发掘的潜在需求，
为标杆
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买方价值
同时追求差异化和低成本
红海和蓝海战略比较
红海战略 竞争于已有市场空间 打败竞争对手 开发现有的需求 在价值和成本之间权衡取舍 蓝海战略 开创无人争抢的市场空间 甩脱竞争 创造和获取新需求 打破价值与成本之间的权衡取舍
按差异化或低成本的战略选择协 为同时追求差异化和低成本协调 调公司活动的全套系统 公司活动的全套系统
• 排在前十位的葡萄酒品牌为：
1. 美国加州嘉露葡萄酒（Gallo） 2.澳大利亚Hardy's 3.智利 Concha Y Toro 4.美国加州Robert Mondavi 5.澳大利亚黄尾（Yellowtail） 6. 澳大利亚Jacob's Creek 7.澳大利亚Lindemans 8.美国加州Sutter Home 9.美国加州Blossom Hill 10. 澳大利亚Rosemount。 评估机构的报告特别提到了去年列百强43位的澳大利亚黄尾葡萄酒，今 年跃进前十。澳大利亚的禾富（Wolf Blass）和西班牙的桃乐思（Torres）第 一次榜上有名。
游“电气下水道” 会见不满的客户
引爆点领导法在实践中的运用
纽约 警察局 理论 应用 实践 方式
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跨越资源障碍
引爆点领导法不是把主要精力放在争取 更多的资源，而且强调发挥已有资源的 价值。发挥三个非凡影响力因素的杠杆 作用，即热点、冷点和互通有无。 将资源重新分配给热点 从冷点调用资源 互通有无
• 何为“蓝海”
一个蕴含做新的商机或庞大需求的未知市场，可以 摆脱竞争困境的市场
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蓝海战略的基石
价值创新
• 价值创新就是蓝海战略核心 • 技术/生产创新和市场先驱不等
于价值创新
成本
• 它同时追求差异化和低成本 • 压低成本，同时提升买方所获得
的价值；
价值创新
• 以价值创新为标杆，不以竞争者
• 如何寻找蓝海—重建市场边界
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NetJets — 跨越他择产业
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方法一
• 跨越他择产业：功能和形式不同而目的相
同的产品和服务
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曲线美健身 — 跨越战略集团
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方法二
• 跨越战略集团：突破价格和性能的局限，
蓝海战略
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如何提高企业综合实力？
1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 11 12 13 14 因素 产品 服务 客户 物流 市场 销售 人力资源 文化 流程和制度 资金 办公地点 办公环境 天时 …… 付出 综合实力 现状 3 3 3 3 3 3 3 3 3 3 3 3 3 3 42 3 资源 投入 投入 投入 投入 投入 投入 投入 投入 投入 投入 投入 投入 投入 投入 投入 方法一 6 6 6 6 6 6 6 6 6 6 6 6 6 6 84 6
宣 传 中 使 用 酿 酒 工 艺 术 语 并 罗 列 奖 项 格 价
高 投 入 的 市 场 营 销
黄尾葡萄酒的案例
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陈 酿 质 量 名 声 和 历 史 渊 源
高端葡萄酒
品 味 的 复 杂 性
黄尾的战略布局图
经济型葡萄酒
易
种
类
黄尾
有
于
饮
用
易
于
Байду номын сангаас
选
择
趣
和
冒
险
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方法六
• 跨越时间参与塑造外部潮流：预知会影响
企业未来的商业模式，改变顾客获得的价 值
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遵循合理的战略顺序（商业模式风险）
购买者效用 在你的商业创意中是否存在特别的购买者效用？ 否 是 价格 你的价格容易被消费者群体所接受吗？ 否 是 成本 在你的战略定价中能否实现你的成本控制目标？ 否 是
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蓝海战略 - 开创蓝海
• 开创蓝海的紧迫性
– 大部分行业供大于求 – 行业壁垒轻易被拆除 – 品牌差异化越来越小 – 价格战激烈,利润低
• 关注点
- 分析“战略行动”，不是分析“产业”和“企业”