第 1 页 产品组合
现代企业出于扩大销售，分散风险，增加利润等原因，往往需要给目标市场提供系列产品组合而不是单一的产品或服务，这就涉及到产品组合决策问题。不论企业处于何种生命周期阶段，产品组合决策都是组织的核心决策之一。所谓最佳产品组合决策,是解决在一定约束条件下，通过选择企业产品系列种类的深化程度方案或产品线宽度的扩展程度方案的过程，寻求能使企业处于更有利的盈利和竞争状态的最佳产品组合。即如何安排产品组合，才能实现利润最大化的问题。为解决这个问题，人们开发出了各具适用性的产品组合决策模型,包括广为使用的矩阵分析模型系列和定量决策模型.它们对产品组合决策有其不同的功能价值和适用范围.对其适用性进行研究评价以及改进模型以增强其适用性无疑是非常有价值的课题。
一、矩阵类模型的适用性比较分析
常见的产品组合决策的矩阵类模型包括波士顿矩阵模型（BCG Matrix）及其改进优化的衍生模型如通用电器矩阵（GE Matrix）、C·霍福尔矩阵（C·Hofer Matrix)和三维分析图法等，统称为公司业务组合分析法(portfolio analysis）。这些产品组合决策模型分别有其适用性的优点和局限性，同时也有其适用共同性。
1、波士顿矩阵模型适用性比较分析
波士顿矩阵模型的基本思路是根据产品在市场上的销售增长率和市场占有率两个指标组合的状况对产品的市场地位做出评价，并针对组织现有业务组合和资源状况对每类产品选择合适的经营策略，决策出企业产品组合战略图谱。其优点是简便易行，但突出的局限性有两个,一是市场上的销售增长率和市场占有率两个指标代表力薄弱，存在较为明显的失真现象,使得模型对现实的解释和预判效力十分有限。与其关联的第二方面局限性是对瘦狗产品给出的实施战略过于机械和单一，事实上瘦狗产品的战略也是可以有多项选择的可行性。
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1、产品组合的四个变化因素是什么？
2、产品组合的策略有哪些？
【引入新课】
1、为什么黑白电视机在市场上不存在了？
2、为什么海尔产品形势大好？
【提出任务】
本任务在认识了解、熟悉产品生命周期的概念与产品生命周期的型态，了解、熟悉产品生命周期各阶段的特点的情况下，熟练运用产品生命周期各阶段的营销策略，掌握产品策略，为进一歩有效地开展营销活动打好基础。
【介绍知识】
一、产品生命周期的概念
（一）产品生命周期是指新产品从开发、上市，在市场上由弱到强，又由盛时衰退到被市场淘汰为止的全过程；
（二）产品生命周期专指产品的经济寿命，分为五个显著的阶段：开发期、导入期、成长期、成熟期、衰退期。
（三）产品的市场寿命和产品的使用寿命的含义。问：产品的使用寿命长还是产品的市场寿命长?
二、产品生命周期的型态
呈S型的典型状态，还有循环型、流行型、时髦型、扇贝型。
三、产品生命周期各阶段的特点
产品寿命周期各阶段呈现不同的特点。
四、产品生命周期各阶段的营销策略
(1)导入期营销策略，围绕一个“准”字：如果把价格和促销两个因素结合起来考虑，就有四种营销策略，即快速撇脂策略、缓慢撇脂策略、快速渗透策略、缓慢渗透策略。
(2)成长期营销策略，围绕一个“好”字：对产品的质量、性能、式样、色彩及包装都应有相应的改进；加强市场调查，不断拓展新市场；广告宣传的重点转向劝说顾客购买；可适当削价促销，吸引对价格敏感的顾客，并抑制竞争。
产品组合的概念及相关理论概述
摘要：产品组合作为企业运行产品策略的重要方案，是实现企业与消费者建立联系的重要渠道，更是企业营销的核心所在。针对于此，本文从理论层面对产品组合的长度、深度、宽度、关联性以及产品组合评价方法、国内外研究现状进行文献梳理，以期为产品组合与相关借鉴提供重要理论依据。
21世纪是“大量满足消费者个性化需求”的时代，新产品和产品组合是公司成功的关键。目前，全球产品市场的竞争日趋激烈，主要表现为产品生命周期较短、产品品种迅速扩大，以及在交付速度与时间方面的要求更高。伴随数字技术快速发展，加之社会居民消费个性化愈加凸显，企业要想长期生存与发展，进而在市场中占据核心优势，就要不断生产出在市场上具有竞争力、能给企业带来高利润的产品组合。这一背景下，深入探讨企业产品组合战略，对于提升企业市场竞争优势意义重大。
一、产品组合的概念
从理论而言，产品组合主要强调在一定期间内，某一企业生产经营活动过程中所生产各种不同产品、项目，并将这些不同类目进行排序组合形成[1]。从具体内容来说，产品组合一般涉及宽度、长度、深度和关联性四方面内容[2]。其一，产品组合宽度，是指某一企业产品线总数，体现为产品大类。其二，产品组合长度。它强调所有产品线中涉及的产品项目总的数量。其三，产品组合深度，是指产品线中的每一个品牌所包含的不同花色、规格、质量的产品数目。其四，产品组合关联性，着重强调在终端用途、生产条件、分销渠道等方面，公司对产品类型整合程度。通常来讲，产品关联性越高，就越能实现规模经济和商业利益，并能提高公司在特定地区或行业的声誉。
（二）产品组合的评价方法
在市场日趋复杂情势下，企业需要根据市场变化及时对产品组合进行调整，从而有效优化当下所用资源并实现资源有效配置使用，这需要一定科学方法进行评估。理论上，作为一类评估企业投资组合的有效方法[3]，波士顿矩阵法能够帮助企业系统分析各项业务、产品的发展状况，了解各项业务之间彼此的关联，同时也能够加强各个业务单元之间的沟通，及时调整企业的业务发展与投资组合。
产品生命周期理论是美国哈佛大学教授雷蒙德·弗农(Raymond Vernon)1966年在其《产品周期中的国际投资与国际贸易》一文中首次提出的。
产品生命周期(product life cycle)，简称PLC，是产品的市场寿命，即一种新产品从开始进入市场到被市场淘汰的整个过程。费农认为：产品生命是指市上的的营销生命，产品和人的生命一样，要经历形成、成长、成熟、衰退这样的周期。就产品而言，也就是要经历一个开发、引进、成长、成熟、衰退的阶段。而这个周期在不同的技术水平的国家里，发生的时间和过程是不一样的，期间存在一个较大的差距和时差，正是这一时差，表现为不同国家在技术上的差距，它反映了同一产品在不同国家市场上的竞争地位的差异，从而决定了国际贸易和国际投资的变化。为了便于区分，费农把这些国家依次分成创新国(一般为最发达国家)、一般发达国家、发展中国家。
典型的产品生命周期一般可以分成四个阶段。
(1)第一阶段：介绍(引入)期 ：指产品从设计投产直到投入市场进入测试阶段。新产品投入市场，便进入了介绍期。此时产品品种少，顾客对产品还不了解，除少数追求新奇的顾客外，几乎无人实际购买该产品。生产者为了扩大销路，不得不投入大量的促销费用，对产品进行宣传推广。该阶段由于生产技术方面的限制，产品生产批量小，制造成本高，广告费用大，产品销售价格偏高，销售量极为有限，企业通常不能获利，反而可能亏损。
(2)第二阶段：成长期 ：当产品进入引入期，销售取得成功之后，便进入了成长期。成长期是指产品通过试销效果良好，购买者逐渐接受该产品，产品在市场上站住脚并且打开了销路。这是需求增长阶段，需求量和销售额迅速上升。生产成本大幅度下降，利润迅速增长。与此同时，竞争者看到有利可图，将纷纷进入市场参与竞争，使同类产品供给量增加，价格随之下降，企业利润增长速度逐步减慢，最后达到生命周期利润的最高点。
(3)第三阶段：成熟期 ：指产品走入大批量生产并稳定地进入市场销售，经过成长期之后，随着购买产品的人数增多，市场需求趋于饱和。此时，产品普及并日趋标准化，成本低而产量大。销售增长速度缓慢直至转而下降，由于竞争的加剧，导致同类产品生产企之间不得不加大在产品质量、花色、规格、包装服务等方面加大投入，在一定程度上增加了成本。
