广告媒体复习
一、名词解释：
媒体评估：是指通过评估工具的运用，比较媒体类别中各载具的效率与效果，提供媒体人员在媒体载具选择上的客观依据。
开机率：一般用于评估电视媒体，指在特定的时段内，暴露于任何频道的家庭数或人口数占该地拥有电视机的总家庭数或总人口数的比率。
接触率：某一媒体在其覆盖面内广告信息触及受众的人数占覆盖内总人数的比率。到达率：也叫净到达率，是指在特定的时段内，接触过某一媒体载具的观众人数占观众总人数的百分比。
CPM：千人成本，即向1000人或家庭传递广告信息所需支付的费用。
CPR：收视点成本，即在特定的媒体投放广告，每获得一个收视点所需支付的费用。
GRP：毛评点，主要用于评估电波媒体，又称总评点，指广告投放时所有播出档次视听率的总和。
接触频率：是指在一定时间内（通常为4周），广告目标消费者接触广告信息的次数。
有效接触频率：指广告要达到沟通目标所需重复的最少次数。
媒体的质：不能依据统计加以量化，但实际影响媒体投资的因素。
媒体的接触关注度：指的是当消费者接触到媒体时的“质量”，基本的假设是，消费者专注的接触媒体时的广告效果，比漫不经心地接触高。
干扰度：是指消费者在接触媒体时受广告干扰的程度。
编辑环境：媒体所提供的编辑内容，及其在受众心目中的定位和形象，对广告品牌创意发挥的适合程度。
广告环境：媒体所承载的广告所共同营造的媒体环境。
相关性：指产品品牌类别或内涵与媒体内容主题的关联程度。
媒体策略：根据广告产品定位策略和市场策略，对广告媒体进行选择和搭配运用。媒体组合：是指在一定时期内，在对各类媒体进行分析评估的基础上，运用两种以上的不同媒体或同一媒体运用两种以上的不同发布形式、不同发布时间的组合方式。
媒体策划：指导广告信息在合适的的时间和地点，通过合适的渠道送达目标受众的过程。
二、简答题
1、媒体影响力的大小来自哪些方面？
①从量的方面，即媒体覆盖的广度。（受众角度、媒体角度和区域角度）
第 1 页 共 24 页 新媒体营销策划范文方案【优秀6篇】
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序言
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企业与传媒 广告媒介选择策略 口南昌 金雪雯苏华 对媒体策略而言．不同的方法、不 同的道路意味着不同的投入、不同的效 果。媒介本身没有好与不好之分，只有 针对特定广告活动有效与无效的区别。 媒介之间不同的特性是不能相互替代 的，西瓜有西瓜的作用，苹果有苹果的 效果。对于企业而言。广告预算中，有 ８０％以上的费用投人媒体。比例相当 高。中国广告起步较晚，一些国际４Ａ广 告公司比较重视真正的媒体策划，其他 大部分对媒体投放的研究还是处在较粗 放的状态。特别是一些小广告公司代理 客户充其量就是一个“黄金时段”的观 念。一方面让多少企业主承受巨大资金 压力。另一方面广告资金在投放中有多 少由于不合理打了水漂。 事实上媒体的评估与选择是技术也 是艺术。成功的媒体策略就是在分析目 标顾客特点、产品特点和媒体特点的基 础上求得三者的统一，进而实现目标顾 客的针对性、表达力和适宜性和广告开 支的经济性这一广告媒体选择的目标。 笔者就试从以上三点出发阐述媒体选择 的策略。 营销目标与媒介选择 两者寻求最大程度的吻合。扩大企 业以及产品知名度、好感度与增加企业 销售额的不同营销目标就有不同的媒介 选择．前者以信誉较高的大众媒介为 主。后者增加售点广告与邮寄广告为 主。如果你业务的区域性很强。只在一 个城市甚至几个街区．你就没有必要在 别的地方瞎浪费钱了．在本地晚报或者 日报上营销就行了．或者挨家挨户发送 宣传单。能为你营销目的服务的媒介绝 不止是四大媒介。能够传播你业务信息 的任何工具，都应纳入你的媒介选择范 围。无论是中央电视台“新闻联播”节 目后代价上亿的广告时段，还是网上的 一个小徽标．还是只印有你商号及地址 电话的名片．都可以是你展开营销的工 具。在现实市场运作中，企业在各地市 场的销售状况并不相同。正如每个企业 都存在重点、次重点或待开发市场一 样。 近几年来．我国轿车行业价格降低 和经济型车的热卖。必然刺激行业的广 告消费。平面广告始终是行业的主流广 告媒体。２００６年ｌ 月轿车报刊广告量 达到４．２７亿元，增长ｌ６％，占总体广告 量的４ｏ％以上．显示出轿车强势媒体的 特征。比如，在国内顶级轿车中占一席 之地的宝马轿车。由于看好中国的巨大 潜力．在平面媒体的广告资金达到每年 ２０００多万元。由于该品牌定位在顶级类 的轿车．所以在媒体投放区域的选择 上。主要是京沪穗深等一些沿海富裕的 城市媒体和一些经济类杂志，如： ‘商 业周刊中文版＞‘世界经理人文摘＞ 等。 目标对象与媒介选择 消费者行为研究告诉我们．消费者 的行为是存在差异性的。这种差异性的 表现之一就是消费者接触各种媒体的习 惯是不同的。电视、广播、报纸、网络 及其各节目时段或栏目通常都有其相对 固定的一部分观众、听众、读者和网 民。在不同的媒体、网站上或不同的节 目时段或栏目中刊播广告．路牌广告放 置在市中心繁华地段与放置在城市近郊 区，显然具有不同的效果。而采用不同 的方式发放广告宣传单也同样会产生不 同的效果。此外．电视、广播、报纸、 网站等广告媒体在传播速度、覆盖面上 也存在差异。因此，企业在选择广告媒 体时。首先就应在确定目标顾客的基础 上根据目标顾客接触媒体的习惯、他们 的喜好。应该有针对性地选择频道，甚 至具体到某个节目。选择合适的媒体及 传递方式。使广告讯息能够有效地覆盖 企业的目标顾客。 一个具有良好创意的广告。就一定 能收到应有的效果吗？未必。因为，广 告媒体的选择同样对广告效果产生影 响。“广告要做给买家看”，广告主必 须选择买家看的媒体。广告才能出效 果。如购买高级化妆品的女性，她们经 常喜欢收看时尚和娱乐节目。购买汽车 的高收入人群。他们喜欢的是财经频 道。掌上电脑的广告较多地出现在２２点 以后。因为掌上电脑的目标用户业务繁 忙应酬多，回家看电视时一般很晚。 重庆市曾有一公司在繁华地段建一 交易市场。并在＜重庆日报＞和重庆电 视台上做销售广告，但广告刊播后效果 并不理想。究其原因。是因为作为该交 易市场目标顾客的个体户基本上不看 ‘重庆日报＞，晚间也多在交际或娱乐。 虽然‘重庆日报＞和重庆电视台的覆盖 面很广。企业也投入了大笔经费，广告 讯息仍不能有效传递给目标顾客。事后 该公司总结经验教训。重新策划了广告 媒体策略，印制了一些广告宣传单。通 过个体劳动者协会定向发放给个体户。 投入不高但效果很好．交易市场的铺面 摊位在短时间内就被订购一空。 产品特点与媒介选择 只有适合自己产品特性的媒体才是 最好的．“产品特性”决定了广告媒体 投放的选择。央视调查咨询中心曾对我 国３６ｏ份主要报刊及３４ｏ个主要电视台的 打印机广告进行监测。结果表明。打印 机行业报刊媒体投放额是电视媒体投放 额的３倍多。这说明．ｒｒ行业产品技术 性强、专业术语多等特点。使其广告投 放媒体的选择更倾向平面广告。 比如。果汁饮料等大众消费品适合 做电视广告；手机应当多做一些软文广 告。花钱少效果好；行（下转第，４４页Ｊ
广告战略的名词解释
广告战略（Advertising strategy）是指企业或品牌在推广产品或服务时所制定的一系列计划和目标。它是从宏观角度出发，考虑品牌的定位、目标受众、市场环境和竞争状况等因素，并通过多种手段和媒介来传达广告信息，实现营销目标的一种有组织、有目的的行动。
1. 广告战略的目的和重要性
广告战略的目的是通过有效地传递广告信息，提高产品和品牌认知度，塑造品牌形象，引起潜在消费者的兴趣和购买欲望，从而促进销售增长。广告战略在市场竞争中具有重要作用，能够帮助企业巩固市场地位、扩大市场份额，并建立起与消费者之间的深度连接。
2. 广告战略的制定过程
广告战略的制定过程包括以下几个阶段：
（1）目标市场分析：了解目标市场的特点、需求和竞争状况，明确推广的产品或服务所面临的机会和挑战。
（2）品牌定位：确定产品或品牌在目标市场中的独特卖点，明确所要传递的核心信息和价值主张，以在消费者心中建立起积极的品牌形象。
（3）媒体选择：根据目标受众的特征和传达广告信息的目的，选择适合的媒体渠道，如电视、广播、杂志、报纸、户外广告等。
（4）创意策略：通过创意手段和内容呈现，打造吸引人、富有创意和情感的广告，以吸引消费者的关注并留下深刻印象。
（5）预算分配：根据企业或品牌的财务状况和市场需求，合理分配广告预算，确保广告战略的有效执行。 （6）实施与监测：根据制定的广告战略进行广告投放，并根据反馈数据和市场反应进行监测和调整，以保证战略的有效性和可持续性。
3. 广告战略中的关键要素
广告战略中有几个关键要素需要重视和考虑。
（1）目标受众：明确推广的产品或服务的目标受众，了解他们的特点、需求和购买习惯，以更好地适应他们的认知和情感需求。
（2）创意和创新：创意是广告战略的核心，需要通过富有创意的内容和形式吸引目标受众，并激发他们的兴趣和情感共鸣。同时，创新也是关键，随着科技和社会的发展，广告战略需要与时俱进，利用新的媒体和技术手段来传播广告信息。
