国际营销第一章

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Developing Global Awareness
To be globally aware is to have: tolerance of cultural differences and knowledge of cultures, history, world market potential, and global economic, social, and political trends
The Internationalization of U.S. Businesses
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The International Marketing Task
One
Two
Three
Four
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Exhibit 1.2 Selected U.S. Companies and Their International Sales
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The Orientation of International Marketing
Environmental/cultural approach Relate the foreign environment to the marketing process Illustrate how culture influences the marketing task The cultural environment within which the marketer must implement marketing plans can change dramatically from country to country
Source: Compiled from annual reports of listed firms, 2021

• 引导案例: 耐克(NIKE)成功靠什么?
• • • 同样是做鞋的，然而,耐克却是与可口可乐、麦当劳一样 ,同属于 世界十大著名品牌。1994年,在世界企业排名榜上名列第28位。现在公 司资产超过300亿美元。被美国《广告时代》评为1996年最佳营销者。 耐克压根儿没有自己的工厂!凭什么长久称霸国际运动鞋市场?耐克成 功的秘诀在于营销。 耐克公司总裁菲尔・耐克将公司的所有人、财、物全部投入产品 设计和市场营销这两大部门,全力培植公司强大的产品设计和市场营销 能力。产品设计和品牌营销成了耐克的两件有力的竞争武器。从默默 无闻的一家小公司一跃成为闻名世界的大公司 ,耐克建立起拥有自己品 牌的运动鞋王国。 耐克公司一直遵循着“让运动员为你促销”战略,利用他们的号召 力使得耐克公司的销售额节节增长 ,最终打败了阿迪达斯,成为世界头 号运动鞋生产商。 耐克把营销学发挥到了极致。今天,耐克品牌,不单是代表运动鞋, 更代表体育运动、代表运动精神、运动文化 !
在营销学中 市场构成的三要素
市场=有需要的人+购买欲望+购买力
• 市场营销的功能：
潜在交换 现实交换
• 潜在顾客、潜在需求、潜在市场 • 未意识的需求、无购买欲望的需求、无购买力的需求、 已意识到未足量供应的需求、对在研产品的期望需求
营销寓言——找市场
美国一鞋业公司的老板派他的财务主管到一个非洲 国家去了解公司的鞋能否在那里找到销路。一星期后， 这位主管打电报回来说——
产品开发 产品促销 渠道管理 市场调研
国际营销与国际贸易的主要联系：
• 国际贸易是国际营销的先导； • 国际市场营销是一国国际贸易的组成部 分。
国际营销与国际贸易的主要区别：
• • • • • 经营主体不同； 商品流通形态不同； 行为动机不同； 经营效益的评价信息来源不同； 国际营销作业流程比国际贸易复杂，要 有更强的主动性和创造精神，开拓国际 市场。

行业 （卖者总和）
市场 （买者总和）
货币
信息
资源 货币 税金 商品 服务，资金 制造者市场 税金，商品 政府市场 税金 商品 资源市场 服务 资金
资源 货币税金 服务 消费者来自场货币服务 资金
货币
商品和服务
中间商市场
商品和服务
现代交换经济中的流程结构
一、国际市场营销定义
（一）什么是市场营销？
——Marketing，指企业为满足市场需求并获得利润， 而进行的与市场有关的活动。 菲利普· 科特勒的定义： 市场营销是个人和群体通过创造并同他人交换产品和价值 以满足需求和欲望的一种社会和管理过程。
国际贸易与国际市场营销的比较
内 容 经营主体 产品跨越国界 目 的 信息来源 市场活动： * 买卖活动 * 物质分销 * 定价 * 市场调研 * 产品开发 * 促销 * 分销管理 国 际 贸 易 国 家 是 利 润 国际收支平衡表 是 是 是 一般没有 一般没有 一般没有 没有 国际市场营销 企 业 不一定 利 润 公司营销记录 是 是 是 有 有 有 有
由定义可知：
（1）最终目标是“满足需求和欲望。 （2）营销的核心：交换。 （3）交换是否顺利进行，取决于营销着创造的产品和价 值满足顾客需求的程度和交换过程管理的水平。
问题：市场营销的任务是什么？
市场营销的相关概念
市场营销者 需要 需要
关系
交换
关系
交换 欲望 产品 效用
欲望 产品 效用 满足
需求
在国际市场营销中，由于资本、资源、技术服 务的广泛流动，生产一种产品可以是第一国的资 源，第二国的资本，第三国的技术，第四国的劳 动等等。国际市场营销使资源在两个或两个以上 的国家进行配置，强调发挥不同国家的特长，组 合成一个有竞争力的综合产品。这种国际上各种 要素的组合可以提高效益，降低成本，获得比在 国内市场营销中更大的比较优势。

国际营销学
精品课件
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一、国际市场营销学、市场营销、国际贸易的关系比较
1、市场营销 VS 国际市场营销 ——国际营销是国内市场营销的一种扩展或延伸，尽管这种扩展或 延伸导致国际营销出现许多新的特征，但从本质上讲，它仍然是一种 市场营销活动，具有市场营销的基本特征。体现在国外对国际营销概 念的表述大都源于市场营销的概念。
营销环境的差异性
发展趋势
差异性
趋同性
当地化营销 中间观点
标准化营销
“全球思考当地行动？”
2、国际市场营销 VS 国际贸易
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二、国际营销发展的各阶段之说与比较
——三阶段、四阶段、六阶段的比较
三阶段说 单纯出口的初级阶段——跨国营销的发展阶段——全球营销的成熟阶段
母国为中心
并重阶段
统一市场
讨论： 三阶段、四阶段、六阶段的最终标准？
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三、国际市场营销的历史演变过程
——解释各阶段的特点 19世纪末到二十世纪二十年代的形成阶段——从20世纪30年代到二 次大战结束的应用阶段——从二次世界大战结束以后开始的大发展阶 段
目前：
新经济（互联网时代)给国际市场营销带来新的威胁和机会
——国际营销与市场营销之间最主要的差别是范围上的不同。国际 营销是企业超越本国国界进行的市场营销活动。
“国际营销是一种旨在为一个以上国家的顾客创造、沟通、传递 价值以及管理客户关系，并由此使组织及其利益相关者受益的组织职 能和一系列过程”
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理解：
菲力浦.R.卡特奥拉（Philip R Cateora）对此作过的概括： “国际营销面临更加艰难的任务。在这里，营销者需要应付的不