第一章国际市场营销概论[1]

国际市场营销学00098第一章概论第一节市场营销与国际市场营销1.如何理解市场的概念（1）对市场的认识应随社会生产力和商品经济的发展而变化。

（2）市场的实质是商品供求关系的总和。

（3）从现代市场经济出发理解市场。

（4）产消市场的出现是现代市场经济发展的结果。

2.市场营销职能的内容市场营销是指与市场有关的人类活动，是企业经营管理的重要职能，其内容为：（1）市场营销的出发点是人类的各种需要和欲望。

（2）市场营销的职能的核心是市场交换。

（在商品生产和商品交换过程中市场营销职能克服的障碍。

①空间障碍、②时间障碍、③信息障碍、④商品使用价值和价值差异障碍、⑤商品所有权（使用权）让渡的障碍）（3）市场营销的交换职能不断发展变化。

（商品交换职能在社会再生产过程中居核心地位）（1）容量大，竞争激烈。

（2）经营复杂。

（3）手段多变。

（4）风险大。

（5）难度高。

5.国际市场营销发展的三个阶段（1）出口营销阶段（20世纪60年代前）（2）跨国国际营销阶段（29世纪70年代）（3）全球营销阶段（20世纪80年代以后）6．市场营销起源于20世纪初期的美国。

第二节世界市场现状和发展趋势1.国际贸易发展的基本状况国际贸易是国际经济活动的重要内容。

20世纪50年代以来，国际发展贸易的状况是：（1）国际贸易发展迅速。

（2）各国之间贸易依赖相互加强。

（3）国际贸易结构多元化。

2.世界经济发展总趋势科技进步和国家分工发展，使世界经济联系日益密切，出现了全球经济一体化趋势。

具体表现在：（1）生产国际化。

（2）国际贸易重要性全面增长。

（3）生活与消费方式趋同化。

（4）世界无形商品贸易越显重要。

（5）生产经营跨国公司化。

（6）世界经济区域集团化。

（7）世界各国经济差距扩大。

（8）贸易保护主义加强。

3.世界无形商品贸易项目，一般包括海外投资收入、运输与保险、国际旅游、私人无偿转让、专利和许可贸易。

4.按国际经济联盟分类，把国际市场分为欧洲共同体、独联体、东盟自由贸易区、南美洲共同市场等。

第1章国际市场营销概论第1章国际市场营销概论教学目的：通过本章学习，掌握国际市场营销的概念及特点，了解国际市场营销的发展阶段、国际市场营销观念以及国际市场的构成要素。

教学重点：国际市场营销的概念及特点、国际市场营销观念教学难点：国际市场营销与国际贸易的区别学时分配：6教学内容：一、Concepts & Natures of IM（一）C oncepts of Marketing1.Concepts of Marketing: A social and managerial process whereby individualsand groups obtain what they need and want through creating and exchangingproducts and value with others.2.Core Marketing Concepts(1)Needs, Wants and DemandsNeeds - state of felt deprivation for basic items such as food and clothing andcomplex needs such as for belonging. i.e. I am hungry.Wants - form that a human need takes as shaped by culture and individualpersonality. i.e. I want a hamburger, and a soft drink.Demands - human wants backed by buying power. i.e. I have money to buythis meal.(2)Marketing offers-products, services and experiencesProducts:Anything that can be offered to a market to satisfya need or wantServices:Activities or benefits offered for sale that are essentially intangibleand d on’t result in the ownership of anything.(3)Value and satisfaction(4)Exchange, transactions and relationshipsRelationships: Building a marketing network consisting of the company andall its supporting stakeholders--Parties with an interest in a firm’sdecision-making. i.e. employees, customers, suppliers, competitors,shareholders, etc.(5)Markets: the set of all actual and potential buyers of a product or service.3.Marketing Management Orientations(1)Production Concept: Consumers favor products that are available and highlyaffordable.--Improve production and distribution.(2)Product Concept: Consumers favor products that offer the most quality,performance, and innovative features.(3)Selling Concept: Consumers will buy products only if the companypromotes/ sells these products.(4)Marketing Concept: Focuses on needs/ wants of target markets & deliveringsatisfaction better than competitors.(5)Societal Marketing Concept: Focuses on needs/ wants of target markets &delivering superior value.（二）C oncepts & Natures of IM1.Definition: The process of planning and conducting transactions acrossnational borders to create exchanges that satisfy the objectives of individualsand organizations.2.Nature: cross-border exchange二、Stages of international marketing1.非直接对外营销：间接偶然的销往海外2.非经常性对外营销：暂时性的需求过剩3.有规律的对外营销：拥有持久的可用于生产在国外市场销售产品的能力，海外需求上升4.国际营销：全面参与，有计划的销往海外。

自考国际市场营销学复习资料1。

市场营销：是指企业为满足市场需求并获得利润二进行的与市场有关的经营活动。

2。

市场营销的层次：国内市场营销，出口市场营销，国际市场营销,全球市场营销。

3。

国际营销与国内营销的区别—-—国内营销环境的变化：国内市场营销在一国范围内进行，其面临的是一种平面的市场环境结构,它由企业所在国的政治，经济，法律，文化等环境所构成.而国际市场营销所面临的市场环境是一个双层或多层的立体结构，国际市场营销环境有两层含义,一层是国际市场环境，一层是国别的市场环境。

—-—国内营销者与国际营销者看待问题的视野不同--—市场营销方案的差异———对营销人员的能力结构要求不同4。

国际市场营销与国际贸易的差异对外贸易是从一个国家的整体出发的,它包括进口和出口两部分.而国际市场营销是从企业的角度出发，具体研究一个企业怎样进行跨国界的市场营销活动。

--—业务内容不同-—-从事的活动不同--—组织管理者不同—--原动力不同—--整体与个体的差异5。

企业跨国经营初期常见的问题（常犯的错误)———在没有国际营销计划又缺乏经验和咨询指导的情况下盲目开始出口业务—--缺乏高层管理者的参与和支持—--对海外代理人和分销商选择不当———盲目发展全球业务——-把出口业务当作权宜之计，当国内市场景气时，就忽视出口业务-——对国内外的经销商不能平等对待-—-认为现有的产品和营销策略在国际市场同样能取得成功-——不愿意根据其他国际市场的需求和有关法规改变全年现有产品---不能以当地文字制作产品，服务及产品保证等方面的信息-——忽视接触出口管理公司开展出口业务—--忽视利用多种跨国经营形式—-—在出口产品的同时，未能提供相配套的服务6.国际市场营销任务(进行了解）———分析国际市场营销环境———析跨文化条件下的消费者行为---国际市场调研——-国际市场细分与国际目标市场选择—-—制定进入国际市场的战略决策---修改或创造产品和服务以满足国外市场的消费者———制定国际价格战略—-—建立跨国的以及目标市场国的产品和服务分销网络——-制定整合的国际促销组合策略—--国际营销活动的计划，组织，控制—--与目标市场的经销商,顾客建立和保持良好的关系7.进入国际市场的驱动力———-广泛的发展机会：一个国家的市场容量总是有限的，而国际市场为企业提供了多层次,大批量的需求.—---来自全球市场的投资回报：进入国际市场,可以使企业的新技术,新产品开发投资在全球市场得到回报,营销全球化还能延长产品生命周期。

第一章国际市场营销学导论一、名词解释1国际市场营销：是一国企业的营销活动在市场空间上的扩展，这种扩展使该企业的经营销售活动跨越了国界。

2国际市场营销学：是一门研究以国外顾客需求为中心、从事国际市场营销活动的国际企业经营销售管理的科学。

3产品生命周期：一般来说，产品都有生命周期。

生命周期是由投入期、成长期、成熟期和衰退期构成的。

二、简答1国际市场营销学与市场营销学的关系答：联系：（1）理论基础相同（2）经营理念相同（3）市场边界的扩大区别：（1）国际市场环境更加复杂（2）国际市场营销面对更多的不确定因素（3）国际市场营销方案更多样化（4）国际市场营销的难度更大2如何理解国际市场营销的难度更大？答：（1）国际营销具有更高的风险（2）国际市场竞争激烈（3）国际市场营销方面的人才缺乏3国际市场营销与国际贸易的关系答：联系：（1）国际贸易活动发生在国际市场营销活动之前（2）跨国公司是开展国际营销的主力军区别：（1）营销的主题不同（2）商品流通的形态不同（3）经营动力或行为动机不同（4）评价经济效益的信息来源不同（5）国际市场营销活动的作业流程比国际贸易更复杂4国际市场营销学的特点答：（1）研究范围具有国际性（2）研究内容具有经验性（3）研究结论具有很强的应用性5、企业开展国际市场营销的动因答：（1）国内市场竞争激烈，利润微薄，促使企业走向国际市场（2）企业走向国际市场以延长其产品的生命周期（3）国际市场需求潜力大、机会多6国际市场营销的演进（发展过程）答：（1）国内营销阶段（2）出口营销阶段（3）国际市场营销阶段（4）多国营销阶段（5）全球营销阶段7国际市场营销学的研究对象答：（1）国际市场需求（2）国际市场营销活动（3）国际市场营销规律8国际市场营销学的研究内容答：（1）对国际市场营销环境的研究（2）对国际市场的选择（3）对国际市场的调研（4）对国际市场营销规划与组织的介绍（5）对国际市场营销信息系统的介绍（6）对国际市场营销策略的研究（7）对国际市场竞争战略的介绍9研究国际市场营销规律包括哪些方面？答：（1）研究国际市场上企业之间的竞争规律（2）研究国际市场上产品发展变化规律（3）研究国际市场产品生命周期规律10国际市场营销学的研究方法答：（1）微观分析法（2）宏观分析法（3）定量分析与定性分析相结合的方法（4）动态分析法（5）系统分析法11国际市场营销面对的不确定因素主要体现在哪些方面？答：（1）产品总需求量的不确定性（2）消费者需求特性的不确定性（3）竞争者所采取的竞争策略的不确定性（4）产品价格的不确定性（5）促销媒介的不确定性（6）分销渠道的不确定性12如何实现对低成本的追求？答：（1）利用当地的优惠政策（2）利用廉价的劳动力和原材料（3）利用低运费、低关税和较少的配额管制（4）利用与产品销售市场的地理位置接近的有力条件，或者利用与产品销售市场同在一个区域经济组织中的有力条件。

第一章国际市场营销概论第一节从国内营销到国际营销1.市场营销的跨国性质(1市场营销:是指企业为满足市场需求并获得利润而进行的与市场有关的经营活动(2国际市场营销策划分为:①国内市场营销②出口市场营销③国际市场营销④全球市场营销2.国际营销与国内营销、国际贸易的区别(1国际营销与国内营销的区别①市场营销环境的变化②国内营销者与国际营销者看待问题的视野不同③市场营销方案的差异④对营销人员的能力结构要求不同(2国际市场营销与国际贸易的差异①业务内容不同②从事的活动不同③组织管理者不同④原动力不同⑤整体与个体的差异第二节国际市场营销任务1.企业跨国经营初期常见的问题(1缺乏经验和咨询指导的情况下,盲目开始出口业务(2缺乏高级管理层的参与和支持(3对海外代理人和分销商选择不当(4盲目发展全球业务(5把出口业务当作权宜之计(6对国内外的经销商不能平等对待(7认为现有的产品和营销策略在国际市场同样能够取得成功(8不愿意根据市场需要改变现有产品(9不能以当地文字制作产品、服务及产品保证等方面的信息(10忽视利用多种跨国经营形式(11未能提供相配套的服务2.国际市场营销任务(1分析国际市场营销环境(2分析跨文化条件下的消费者行为(3国际市场调研(4国际市场细分与国际目标市场选择(5制定进入国际市场的战略决策(6修改或创造产品和服务以满足国外市场的消费者(7制定国际价格战略(8建立跨国的以及目标市场国的产品和服务分销网络(9制定整合的国际促销组合策略(10国际营销活动的计划、组织、控制(11与目标市场的经销商、顾客建立和保持良好的关系等第三节国际营销的驱动力与约束力1.进入国际市场的驱动力(1广泛的发展机会(2来自全球市场的投资回报(3新技术革命的推动(4世界经济趋势(5国内竞争的压力(6企业自身发展的需要(7政府的鼓励和支持(8杠杆作用2.国际市场营销的约束力(问题(1国际市场的复杂、多变性(2市场差异(3管理近视症和企业文化(4更多、更大的风险(5强大的竞争对手(6贸易壁垒的阻挡(7适应不同外国市场的困难3.我国企业面临的特殊困难主要是在长期与国际市场隔离的背景下,企业缺乏参与国际市场竞争的经验和人才,从而加大了企业开拓国际市场的困难。

第一章国际营销概论（一）国际市场的含义1、市场的概念1）市场是商品交换的场所，亦即是买卖双方发生联系和作用的地点或地区。

2）市场是潜在买主和现实买主的总和。

3）市场是商品供求关系的总和。

4）市场是一个系统。

2、目标市场的概念：是企业所选择和确定的营销对象，即企业能够为之提供有效产品和服务的顾客群。

3、国际市场形成的条件1）大量的剩余劳动力2）大量的剩余产品3）便利的交通网络4、国际市场含义：1）国际产品交换的场所2）国际商品购买者的总和3）国际商品交换所反映的经济关系和经济活动现象的总和4）是一个有机的统一体产品含义：产品是任何能用以满足人类某种需要或欲望的提供物产品的三种内涵：实物商品服务创意顾客满意含义：一个人通过对一个产品的可感知的效果）（体验价值）与他的期望价值相比较后，所形成的愉悦或失望的感觉状态。

【体验价值由顾客效益或称顾客让渡价值决定，而期望价值由顾客的认知确定】市场营销含义：个人和群体通过创造产品和服务价值，并和他人进行交换以获得所需所欲的一种社会和管理过程.国际市场营销含义：在全球化环境的约束条件下，协调营销活动，比国内外竞争者更好地寻找并满足全球消费者的需求。

国际营销的基本因素(5):确定全球顾客的需求满足全球顾客的需求超越竞争者协调营销活动确认全球环境限制因素企业的国际营销观念发展：国内市场延伸观念→国际有限差异化观念→国际本土化观念→全球标准化观念→全球本土化观念→全球混合化观念国际贸易与国际市场营销共同点：1.经营目的相同2.都以商品与劳务作为交换对象3.面临着相同的国际环境营销组合中【4P】：产品价格渠道促销【4C】：顾客成本方便沟通第二章国际市场的进入方式国际市场进入方法选择的决策标准：1、市场数量；2、营销控制；3、边际营销成本；4、可获利性；5、投资要求；6、管理和人员要求；7、国际营销的经验；8、市场反馈的要求；9、进入方式的弹性；10、国外环境的挑战；11、风险。

国际市场营销（二）复习资料（注意：楷体字的题为历年真题）第一章国际市场营销概论一、选择题、判断题1．企业进行全球市场营销的主要目的是：（A）P2A．在整合经营中获得最佳的资源配置和公司的利润最大化B．缓解国内竞争的压力C．为了更好的适应全球经济一体化D．满足WTO的要求2．（单选或多选）企业的资源包括：①人力；②财力；③物力；④信息；⑤管理者的才能；3．（单选）企业进行国际市场营销经常会受到来自在实际销售产品或服务以外国家的竞争、国际贸易规则等多种影响和控制，所以有时各国市场被企业认为是：独立的利润中心。

4．国际市场营销是指：（C）P2A. 各国之间商品交换B. 向他国出口产品C. 跨国界的市场营销活动D. 在某国生产产品5．（多选或简答）跨国界市场营销成功关键在于：认识和理解国际营销环境中各因素复杂性及这些因素是如何影响企业营销战略的。

6．国际营销与国内营销区别主要体现在:（D）P3A. 经营观念的演进B. 企业结构的不同C. 经营商品的不同D. 营销环境的变化7．国际营销与国内营销的区别主要在于：（ABDE）P3A. 市场营销环境的不同B. 营销者看待问题的视察野不同C. 经营的产品不同D. 市场营销方案的差异E. 对营销人员的能力结构要求不同（注意：本题非常可能考简答）8．相关知识点：国内市场营销在一定范围内进行，其面临的是一种平面的市场环境结构，它由企业所在国的政治、经济、法律、文化等环境所构成。

而国际市场营销所面临的市场环境是一个双层或多层的立体结构。

9．（单选或多选）国际市场营销环境有两层含义，一层是国际市场环境，一层是国别的市场环境。

10．（多选或简答）国际市场营销与国际贸易的差异：①业务内容不同；②从事的活动不同；③组织管理者不同；④原动力不同；⑤整体与个体的差异。

11．理解记：对外贸易是从一个国家的整体出发，包括进口和出口两部分，而国际市场营销是从企业的角度出发，具体研究一个企业怎样进行跨国的市场营销活动。

第一章国际市场营销概论一、教学目的与要求：1、了解国际市场营销的形成与发展2、了解国际市场营销观念的演变过程以及国际市场营销新观念的发展对企业营销活动的影响；3、理解国际市场和国际贸易的基本内涵；4、掌握运用国际市场营销观念分析相关市场现象的能力。

二、教学重点与难点：1、现代国际市场营销观念与传统的市场营销观念的联系与区别；2、正确运用市场营销观念分析相关市场现象。

三、教学内容：【案例导入】鞋子的故事（引自张凤丽，连有主编的《国际市场营销》，上海财经大学出版社 2008年9月第1版，P1——以下所有页码未注明出处的均出自此教材）第一节市场营销的基础知识一、市场营销的定义什么是营销？很多人会回答，营销就是卖东西，或者说营销就是推销和做广告。

之所以会这样，是因为在当今社会里，人们每天都接触到大量的广告，每天都有人通过各种手段和媒体向我们推销各种各样的商品。

然而，推销和广告仅仅是营销的一部分内容，而且不是最重要的内容。

1、美国市场营销协会AMA将市场营销定义为：营销是计划和执行关于商品、服务和创意的构想、定价、促销和分销，以创造符合个人和组织目标的交换的一种过程。

2、市场营销内涵●交换取决于营销者的产品满足顾客需求的程度和对交换过程管理的水平。

●市场营销的核心是交换；●市场营销的目标是满足需求和欲望；3、营销的范围包罗万象：商品（Goods）、服务（Service）、经历（Experiences）、事件（Events）、个人（Persons）、地点（Places）、财产权（Properties）、组织（Organizations）、信息（Information）、观念（Ideas），因此，在具体营销的时候必须思考不同顾客的需要和欲望。

二、近代市场营销理论发展中的重要概念下图显示了市场营销理论的一些基本概念：1）需要、欲望和需求人类的各种需要和欲望是市场营销思想的出发点。

需要Needs——是市场营销活动的起点。