宝洁市场营销案例分析

1 【摘要】：面对新的市场环境及营销环境，企业的发展受到一定的局限及制约，为了应对新的问题，为了在新的环境下更好地促进的其发展，为了更好地巩固市场地位，我们大致从七个方面对企业进行分析和研究。 【关键词】：营销环境 战略选择 决策实施

一、宝洁公司概况 （一）公司简介 宝洁公司是1837年由威廉·普罗克特和詹姆斯·甘布尔两人在美国俄亥俄州辛辛那提创办的主要生产肥皂和蜡烛的公司，公司全称普罗克特与甘布尔公司（Procter & Gamble Company），简称P&G，两人的姓氏作为公司的名称一直沿用至今。宝洁公司目前是世界上最大的洗涤和护肤保健品制造商，旗下拥有潘婷OLAY 、SK-II、伊奈美 、飘柔、 海飞丝、 沙宣、 伊卡璐 、威娜 、舒肤佳、 卡玫尔 、吉列、 护舒宝、 朵朵、 佳洁士、帮宝适 等三百多个品牌，是目前全球最大的日用品公司。全球员工近1270,000人。2008年，宝洁公司是世界上市值第6大公司，世界上利润第14大公司。2011年美国《财富》杂志评选的世界五百强居第八十位。他同时是财富500强中十大最受赞誉的公司之一。口号：宝洁公司，优质出品人。1988年，宝洁公司在广州成立了在中国的第一家合资企业——广州宝洁有限公司，从此开始了其中国业务发展的历程。宝洁大中华区总部位于广州,目前在广州、北京、上海、成都、天津、东莞及南平等地设有多家分公司及工厂，员工总数超过六千三百人，在华投资总额超过十亿美元。 （二）发展概况 1、1837年威廉·普罗克特和詹姆斯·甘布尔创办宝洁公司主要生产肥皂和蜡烛。 2、1937年宝洁创立100周年，年销售额达二亿三千万美元。 3、1988年宝洁公司进驻中国，广州宝洁有限公司注册成立。 4、2005年宝洁公司收购Gillete开辟了男士剃须用品市场，也是宝洁公司历史上最大的一次收购。 5、2010年8月18日宝洁最大研发中心在北京成立。 6、2012年首次成为奥运会赞助商，着重树立公司品牌。 二、问题的提出 1、面对众多竞争对手，宝洁如何稳固市场地位，应对挑战？ 无论是本土日化企业的崛起还是外资企业的强势入侵，都在不断的挑战着宝洁，面对众多企业的围攻，宝洁应该如何稳固市场地位，迎接挑战，是个问题。 2、面对低端市场的缺失，宝洁应如何解决？ 宝洁的成功只是在城市市场的成功，而广阔的农村市场宝洁的触角难以抵达，这个市场培育了如雕牌、拉芳等许多品牌，在这个市场上充斥着成千上百个知名或者不知名的产品。面对这一市场的缺失，宝洁应如何解决是个问题。 3、如何与中小型企业也及创业者更好的合作？宝洁公司的许多创意均来自中小型企业和创业者，如何与之更好的合作也是值得探讨的问题。 三、行业产品特点分析 （一）种类多，外资企业独占鳌头 根据传统的产业分类，日化产业习惯分为以下六大类，化妆品（含美容化妆品、清洁化妆品、护肤品、发用化妆品）；涤用品（含皂类、洗衣粉、洗涤剂）；口腔用品（含牙膏、漱口水等）；香味剂、除臭剂；驱虫灭害产品；其他日化产品（如鞋油、地板蜡等）其中，化妆品产业规模最大，我国化妆品市场销售额平均以每年23.8％的速度增长，最高的年份达41％，增长速度远远高于国民经济的平均增长速度，而且具有相当大的发展潜力。 2

全国化妆品生产企业有约4000家，年销售额在5千万元以下的中小型化妆品企业，占了化妆品企业总数的90％左右，市场份额却只有不到20％。外资，合资企业占主导地位，占总体市场份额已接近80％。如宝洁，联合利华，欧莱雅，资生堂，花王，强生，雅芳等。 可见，外资，合资企业占绝大部分的高端市场，而高端产品则意味着更高的利润率。高档化妆品属于精细化工，进入的门槛比较高，在日化用品高端市场上，本土企业无一入围，留给本土企业的就只剩下中低端市场及大众日化用品。 （二）消费者潜力巨大，消费结构变化 从国内外产业发展的趋势看，作为生活必需品，日化产业生命周期很长，在可以预见的未来没有被替代或出现衰退的危险；同时，中国人口众多，是全球未来增长潜力与规模最大的日化市场，将成为各日化公司不可或缺的争夺之地。随着居民生活水平的提高与中国经济发展，产业发展迅速，在可预见的将来市场将保持持续增长； 近年来，我国的农村市场日益成熟，我国日化市场将从以城市为主向城乡并重转变，低端市场竟成为竞争之地，产品结构也从基本消费向个性化消费转变。 （三）行业竞争激烈 随着市场的成熟与发展，日化企业间的竞争也日趋激烈，竞合之势，日益明显；外资企业在中国占据强大市场份额：如美国的宝洁、庄臣、雅芳、安利、强生、露华浓、高露洁、雅诗兰黛、吉利；英国的联合利华；德国的汉高、威娜、妮维雅；法国的欧莱雅；日本的资生堂、高丝、花王等。 （四）原材料价格上升，成本增加 近年来，原材料和燃油等价格上涨，导致日化用品提高产品价格，同时支付大量的广告费用，成本增加。 宝洁销售额 单位：百万美元 2007 2008 2009 2010 2011 72441 79257 76694 78938 82559 在宝洁2011年的销售额中，其35%的份额均来自于以中国为首的发展中国家，而这一部分市场成熟度不高，处于不断上升发展之中，因此未来宝洁发展的潜力应在以中国为首的发展中国家。 四、波特竞争分析 (一)潜在进入者分析 1、可能进入者和进入方式 （1）业外资本。一些多元化经营的企业将目光投向日化行业。 （2）有经验和实力的经销商开始着手建立自己的品牌。 （3）一些日化行业的从业人员，有了一定的资金和网络后，渴望拥有自己的品牌。 （4）部分技术发明人或专利持有者，着手组建自己的工厂。 （5）主要的进入方式有：有实力的企业投资开发新的产品，打造新的品牌；部分企业强强联合，共同开发新品牌；资金较弱的企业或个人定牌生产（OEM）等。 2、进入障碍 （1）差异化。对新进入者而言，差异化包含两层含意：首先是产品差异化,在日化产品同质化日益明显的今天，差异化将是新进入者手中的一柄利器;其次是品牌差异化,消费者日益成熟的品牌意识则成为新进入者的一大障碍。 （2）获得分销渠道。对于多数潜在进入者来说，对其进入构成最大障碍的是能否顺利获取分销渠道。由于分销能力的限制及对风险的厌恶，分销商往往不愿意经销新的厂家的产品，新进入者必须花大力气建设新的销售网络，而这就会降低其利润水平。目前，三四级市场的渠道获取相对容易，但网点质量较差；一二级市场的大中型卖场的入场难度较大，且各种费 3

用居高不下，新进入者没有一定的实力或特殊的产品功效，则很难立足。 （二）供应商分析 1、供方主要通过提高价格和降低产品或服务的质量来影响下游企业。其影响力的大小主要体现在下游企业转换供应商的成本高低，供应商的分散程度大小。 2、宝洁所购进原材料使用率很高，宝洁在追求环保的同时，也大大节省了原材料与运营成本。 3、作为日化巨头的宝洁，在供方讨价能力上有着绝对的优势。 （三）买方分析 1、顾客-零售商的讨价还价能力取决于以下几个因素： （1）零售商的规模大小，洗化产品销售总量的多少。 （2）转换成本的高低，是否容易找到替代品。 （3）产品的差异化程度。 （4）对厂家各类信息的掌握情况。 2、以下的因素导致买方讨价还价的能力提升 （1）沃尔玛等零售商规模大，分销商受遏制，但零售量占宝洁销售总量大。 （2）日化行业竞争激烈，替代品多 。 （3）购买者掌握充分的市场信息。 (四)替代品分析 产品种类 宝洁品牌 替代品品牌

美容美发 海飞丝、飘柔、潘婷、沙宣、伊卡璐 SK-II、封面女郎、玉兰油、伊奈美 舒蕾、夏士莲、风影、飘影、好迪、拉芳、雅倩、丹芭碧 安利、雅芳、玫林凯，小护士、美宝莲、彩诗、美加净

舒肤佳、激爽 索芙特、强生、纳爱斯、六神、姿采

家庭健康用品 帮宝适、护舒宝、 佳洁士 舒婷、七度空间 高露洁、中华、田七 居家商用品 碧浪、汰渍 立白、奇强、雕牌、奥妙

食品 品客薯片 乐事薯片，可比克 吉列系列 吉列（剃须产品）、金霸王（电池产品）、博朗、锋速3 雷速、南孚电池

（五）产业内部竞争分析 1、主要竞争对手分析 宝洁中国的主要竞争对手是联合利华（力士、夏士莲、清扬等品牌）、广东集团和丝宝集团。宝洁与联合利华是处于同一商业领域的日化公司，彼此实力相当，在全球范围内互为竞争对手；丝宝集团的舒蕾通过有效的营销手段，规避宝洁的强势风头，从“农村包围城市”，与飘柔、海飞丝一起进入洗发水市场的前三名；拥有好迪、亮庄、拉芳、蒂花之秀等品牌的广东集团也形成了对宝洁的围攻之势。 2、宝洁与联合利华优劣势分析 4

宝洁的优势： （1）在全球率先推出了品牌经理制，实行一品多牌、类别经营的策略，每一品牌都具有明确的市场定位和独特市场形象，满足了人们的不同需求，虽然在自身产品内部形成竞争，但宝洁的各路队伍在竞争中又彼此合作，行动一致，使宝洁产品在日用消费品市场中占有绝对领导地位；而联合利华下属的子公司各行其道，彼此竞争。 （2） 注重广告宣传的方式和力度。宝洁公司每年的广告宣传费用占全年销售总额的八分之一，其广告覆盖面几乎遍及人们生活的各个角落；它通过在全国范围内聘请形像代言人、在高校设立奖学金、与国家相关部门搞公益活动等来提高其品牌的认知度；虽然联合利华的品牌代言人一贯是中外著名女明星，但对讲求实惠的中国人而言，宝洁的做法更有亲和力和感召力，其广告主角大多是青春靓力、具有亲和力的青年男女。 （3）相对于联合利华，宝洁公司则更注重消费者，为深入了解中国消费者，宝洁公司在中国建立了完善的市场调研系统，开展消费者追踪并尝试与消费者建立持久的沟通关系。 宝洁的劣势： （1）大量的广告投入造成成本上升。 （2）宝洁多品牌产品易使消费者产生品牌混淆。 （3）宝洁向低端市场延伸将会使高端市场销售额下降。宝洁一旦走入大众消费市场将会挫败一些高收入人群的自我张扬以及年轻一代追求个性的消费心理,使得高端市场的销售额下降。 五、SWOT优劣势分析 （一）优势-S 1、品牌影响力高。多品牌战略满足不同消费者需求，品牌细分合理，知名度和市场占有率高。 2、产品差异化。产品的种类繁多，一种类型的产品有多个产品，每个产品在用途和目标消费者上均有差异，与其他的企业也都有差异。 3、技术研发与创新能力高。研发机构庞大，开放式创新，外部联发，技术投入大，拥有核心技术。 4、广告宣传投入力度。以普通家庭主妇为诉求对象的示范式无间断电视广告，与报刊杂志等其他多种广告形式并发，效果显著。 5、生产能力。产能较大，成本控制较成功。 6、市场分析应变能力。能抓住细分市场，在目标市场中产品涵盖面广，能够对市场进行准确的分析，及时发现顾客需求，并作出及时的应变。 7、热衷于社会公益活动，社会形象良好。 8、顾客忠诚度很高。 （二）劣势-W 1、分销体系。宝洁坚持按不同品牌的固定任务量给分销商统一配货，并要求分销商对外发货执行全国统一价格。重“零售”，轻“分销”。 2、售后服务。售后服务不够完善，影响销售。 3、信任危机。一系列假货的质量问题造成了消费者的信任危机。 4、宝洁的市场主要在大中城市，占据着中高端市场。宝洁的二、三线市场的渠道建设不尽如人意，分销商的热情不高，因为分销商销售本土品牌的利润要比销售宝洁产品的利润高。 5、在化妆品方面主要占据中端市场，高端市场则低于欧莱雅，雅诗兰黛，资生堂等化妆品。 6、品牌众多，容易造成顾客混淆，且容易造成市场的重复。 （三）机会-O 1、中国高端化妆品市场急速增长，并且市场阵线转向农村和二三线市场。