客户关系管理与维护的思考

第44卷第2期 时代农机 2017年2月Vol.44 No.2 TIMES AGRICULTURAL MACHINERY Feb.2017客户关系管理与维护的思考单红艳(中车株洲电机有限公司，湖南株洲412099)摘要：现代企业已逐步由传统的以产品和规模为中心的粗放式经营管理模式向以客户为中心、服务至上、实现客 户价值和达到企业利润最大化的集约化经营管理模式转变，良好的客户关系是企业求得生存和发展的重要资源。在企 业里如何运用好客户关系管理与维护的理论与技术，对提高企业竞争力，获得更高的商业利润，改善客户关系，是从事 客户关系维护相关人员应该思考的问题。关键词：客户关系；管理；维护；企业形象中图分类号:F274 文献标识码:A 文章编号:2095-980X(2017)02-0104-03Thoughts on Customer Relationship Management and MaintenanceSHAN Hong-yan(Zhuzhou Electric Co.,Ltd. ,Zhuzhou,Hunan 412099,China)Abstract：Modern enterprises have gradually changed from traditional product management and management model，which is centered on customer-centric, service-oriented，customer value and maximizing enterprise profit，from the traditional product and scale-oriented extensive management mode.Relationship is an important resource for enterprises to survive and develop.How to use the theory and technology of customer relationship management and maintenance in the enterprise to improve the competi­tiveness of enterprises,get higher commercial profits and improve customer relations is what the personnel engaged in customer relationship should think about.Key words:customer relationship；management；maintenance；corporate image客户资源的有效管理与维护，能够为市场分析、市场策划 提供条件，为与客户实现有效地沟通建立坚实的基础。客户关 系管理（Customs Relationship Mananement, CRM )，是指企业 以提高客户获得、客户保留、客户忠诚和客户获利为目的，建 立将客户信息转化为积极的关系管理、反复循环的过程。近年 来，全球企业掀起“客户关系管理”热潮，各大企业都纷纷运用 其概念及技术，希望加强与客户的关系，使业务发展更上一层 楼。1客户关系的基本原理1.1客户关系管理的定义客户关系管理，是在20世纪90年代出现的一种旨在改 善企业和客户之间关系的新型管理机制，并迅速实施于企业 的营销、服务和技术支持等与客户有关的领域。客户关系管理 (Customs Relationship Mananement,CRM)指企业以提高客户 获得、客户保留、客户忠诚和客户获利为目的，建立将客户信 息转化为积极关系管理的反复循环的过程。不同场合下，CRM可能是一个管理学术语，也可能指一 个信息系统。从公司运营的角度看，CRM更是一个适应“以客 户为中心”的流程，它的目标是缩减销售周期和销售成本、增 加收人、寻找扩展业务所需的新市场和渠道，以及提高客户的 价值、满意度、赢利性和忠实度。通过与客户持续不断地沟通， 了解和满足客户的需求，以提高客户保持率和客户的利润贡 献度。因此，对客户数据要适时全面了解，是实施CRM解决 方案的关键。建立一套完善的客户关系系统，在信息技术层面收稿日期= 2017-02-03作者简介：单红艳（1987-),女，大学本科，主要从事客户管理工作。将涉及整个企业的信息整合及客户沟通渠道的整合，同时还 要做好重整业务流程和组织架构的准备。1.2客户关系维护的作用与意义客户关系维护使得企业与客户的关系受到了空前的重 视。企业的成功，不仅仅在于产品价格，更重要的是满足客户 的需求，与客户有长期的合作。行业竞争很大程度上就是对客 户服务的竞争。显而易见客户关系管理的好坏直接关系到一 个企业成功与否。注重客户关系和服务管理是提升企业竞争 力的关键。(1) 只有做到高超的客户维护，才能真正体现企业以客户 为中心的经营理念。以“产品为中心”的营销理念逐渐被人们 所淡忘，而“以客户为中心”的观念越来越受到人们重视，其出 发点是消费需求，是以客户的要求为中心，目的是从顾客的满 足之中获取利润，也可以称之为“以消费者为导向”或“以市场 为导向”的经营观念。(2) 只有做到高超的客户维护，才能吸引一大批忠诚的客 户群，提高企业的长期业绩。客户忠诚度是指客户因为接受了 产品或服务，满足了自己的需求而对品牌或供应商产生心理 上的依赖及行为上追捧。客户忠诚度是客户忠诚营销活动中 的中心结构，是消费者对产品感情的量度，反映出一个消费者 转向另一品牌的可能程度，尤其是当该产品在价格上或产品 特性上有变动时。随着对企业产品忠诚程度的增加，消费者 受到竞争行为的影响程度降低了。所以客户忠诚度是反映消 费者的忠诚行为与未来利润的财富组合指示器，因此对企业 产品的忠诚能够直接转变成未来的销售。(3) 只有做到高超的客户维护，才能树立良好的企业形 象。随着社会经济的不断发展，在市场经济的条件下，塑造良 好的企业形象对其发展相当重要。企业形象是外部对该企业1 04BHAf^TJlTL2017年第2

期单红艳院客户关系管理与维护的思考_____________________的整体感觉，而印象与认知，是企业状况的综合反映，是企业 精神文化的一种外在表现形式，它是社会公众与企业接触交 往过程中所感受到的总体印象。树立良好的企业形象不仅可 以使企业得到社会公众的信赖和支持，还有利于企业产品占 领市场，增强企业的筹资能力；有利于企业广纳人才，增强企 业的凝聚力，同时还有利于打造品牌产品，塑造企业的核心竞 争力。2客户关系的维护实践研究 2.1影响客户关系的因素(1) 顾客。顾客包括老顾客和新顾客，所以做好客户关系 管理首要任务就是既要留住老客户，也要大力吸引新客户。做 好留住客户的方法就是:①为客户提供高质量服务。质量的高 低关系到企业利润、成本、销售额。每个企业都在积极寻求用 什么样高质量的服务才能留住企业优质客户。因此，为客户提 供服务最基本的就是要考虑到客户的感受和期望，从他们对 服务和产品的评价转换到服务的质量上。②严把产品质量关。 产品质量是企业为客户提供有利保障的关键武器。没有好的 质量依托，企业长足发展就是个很遥远的问题。肯德基的服务 是一流的，但依然出现了苏丹红事件，而让对手有机可乘，致 使客户群体部分流失；康泰克息斯敏等药物也是在质量上出 现问题而不能在市场上销售。③加强与客户信息的及时互通。 在管理上最重要的是与客户沟通，提供知识信息，让企业的服 务或营销人员控制协调好客户关系，传达好客户的要求、意 见。多给客户提出一些在管理上的缺陷，和你对客户所在市 场的见解，让客户接受你的思维。这就需要企业员工要有较高 的职业素养，和对市场的敏感，以及丰富管理技巧。当然，要注 意不能忽视人际角色、信息角色和决策角色，不能干预客户更 多的事情，除和客户正常的业务以外，不要掺杂其他内容，否 则会影响客户关系。④保证高效快捷的执行力。要想留住客户 群体，良好的策略与执行力缺一不可。许多企业虽能为客户提 供好的策略，却因缺少执行力而失败。在多数情况下，企业与 竞争对手的差别就在于双方的执行能力。如果对手比你做得 更好，那么他就会在各方面领先。成功的企业,20%靠策略， 60%靠企业各级管理者的执行力。作为管理者，重塑执行力的 观念有助于制定更健全的策略。事实上，要制定有价值的策 略，管理者必须同时确认企业是否有足够的条件来执行。在执 行中，一切都会变得明确起来。面对激烈的市场竞争，管理者 角色定位需要变革，从只注重策略制定，转变为策略与执行力 兼顾。以行为导向的企业，策略的实施能力会优于同业，客户 愿意死心塌地地跟随企业一起成长。(2) 员工。只有优秀的员工才会为客户提供高质量的服 务，针对不同的客户需求相应提供不同的客户服务。①企业需 要员工的忠诚，也需要客户持久的支持和合作。在新经济的形 势下，需求的多样性和个性化，市场竞争导致的优胜劣汰，员 工和客户的忠诚度都不可能是专一和持久的。公司应该把员 工短期需求与其长期职业生涯规划结合起来，把员工短期愉 悦的工作体验和持续的学习结合起来，使之成为激励员工的 主要着眼点，从而实现员工的忠诚。同样，培养客户的忠诚度 也需要把短期的客户需求与长期的合作关系结合起来，使成 功合作带来的双赢、信息的共享、知识的积累与增长作为将来____________________________经营管理继续合作的基础和保障。②员工为企业创造利润，客户也给企 业带来价值。员工通过发挥自己的聪明才智，运用各种技能和 知识，创造产品，提供服务，参与企业经营管理，为公司创造利 润。(3)企业营运流程。不同的企业运营模式具有不同的赢利 潜力和竞争优势，企业运营管理为企业所带来的竞争优势最 终可以归结为能为顾客创造更多的价值。成功的企业运营模 式与现存的运营模式相比在本质上是一种创造价值更好的方 法。也就是要提升客户价值创造能力，延续企业的竞争优势， 使企业持续发展。笔者认为，这三者有着缺一不可的关系，三 者都是相辅相成，共同发展的，如图1所示。

图1企业营运流程图2.2客户关系管理与维护的利弊客户关系有好的一■面也有坏的一■面:好的一■面是，企业通 过实施客户关系管理可以更好的理解关键的客户群体，更精 准地发现客户的需求和价值观，更精确地锁定客户，更有针对 性地设计和开发产品与服务，更有效地制定销售、营销和客户 服务策略，更科学地衡量面向客户所有活动的效果，更加长久 地确立企业在顾客心目中的良好形象和崇高地位；坏的一面 则是，客户关系管理战略和技术的实施周期长、难度大、费用 高、回报不确定，甚至会由于过分自动化而带来适得其反的效 果。所以企业在全面实施客户关系管理战略和大力投资客户 管理技术之前和之中必须周全地考虑并平衡客户关系管理所 能带来的利益和风险。3客户关系的管理与维护3.1客户关系维护经验借鉴与客户搞好关系，其实就是“诚”、“信”两个字。“诚”首先 就是做人真诚，其次是生意真诚“信”就是信守服务、信守原 贝IJ、信守合同。有句话讲的是:：商道即人道。”其实这句话就告 诉了我们全部的生意经。根据以往企业得到的经验教训，应该 做到如下六点：(1) 明确企业实施CRM的目标，了解CRM必须为企业带 来什么，以及如何衡量成功。大多数成功CRM项目的实施前 提，是将客户视为企业最重要的资产，客户关系是所有事务的 推动力。(2) 尽早整合客户信息，建立客户单一视图的企业级数据 仓库。基于数据仓库，企业可以对客户的特征和行为(包括正 面和负面)进行深入分析而形成对客户的个性化管理，挖掘更 多与客户沟通的机会。(3) 不要急于一步到位。整体规划，分阶段实施，每一阶段 解决一个问题，可快速获得投资回报，使CRM能有效地体现 其价值。(4) 在实施CRM解决方案时，企业必须做好重整流程和1 05