广西南宁盛世广场策划简案(细案)

市场篇——知已知彼，百战不殆《孙子·谋攻》福州弘毅广告有限公司PAGE1一、市场大环境——宏观政策利好频出1、中国——东盟博览会（CAFTA）正式落户南宁，南宁成为其永久会址；2、《内地与香港关于建立更紧密经贸关系的安排》（CEPA）签定：随着CEPA的落实，由于地缘关系紧密，两广与香港在各层面的合作将呈现新的局面；3、南宁以核心城市已积极加入“9＋2”泛珠三角经济圈；4、南宁不仅享受国家给予的沿海、沿边地区对外开放优惠政策，而且还能享受西部省区和少数民族自治区的特殊政策。

综述：南宁，毗邻粤港澳，背靠大西南，面向东南亚，是西南出海的通道城市，是粤港澳经济圈、西南经济圈、东盟自由贸易区的中转站和枢纽城市，它作为广西政治、经济、文化、金融、信息中心，是全区经济最具活力及外向程度最高的城市，正在迈向国际化大都市。

在国家实施西部大开发和建立中国——东盟自由贸易区之际，南宁具有承东启西，连南接北的区位优势，是中国经济快速发展的新区域和外商投资的新热点，而这一切对于这个城市的房地产业，勿庸置疑，有着强大的拉动作用。

福州弘毅广告有限公司PAGE2二、南宁房地产概况（一）市场板块分析1、新城板块新城开发板块包括南宁新城区开发所带动起的房地产区域市场。

其包括南宁城市东部的琅东、清秀山、凤仙葫开发区。

新城板块是南宁市“136”工程之后涌现出来的新兴板块。

目前这一板块是南宁房地产品质最好、价格最高的区域。

具体可分为：（1）南湖——琅东板块，新市区开发龙头板块，房价居于市场的最高端，普遍档次定位较高，同时商务概念也是该片区物业的一个集中特点；（2）凤岭——清秀山板块：大盘板块重镇。

为南宁的CLD，自然资源优越，是众多大盘的云集之地；（3）仙葫岛板块，纯别墅区集结地。

距市较远，以休闲、度假为主要的定位方向。

2、旧城板块旧城板块为南宁原有城区项目。

具有较大的商业价值，集中了众多大型商业物业。

随着政府的“136”旧城改造工程的展开，其重要性日益突显。

具体可细分：福州弘毅广告有限公司PAGE3（1）朝阳板块：商业物业的热点板块，繁华中心，配套完善，为大型商业物业聚集区；（2）江南板块：是南宁的重工业区，主要面向中低收入阶层；（3）城北板块：边缘板块，以中低收入阶层为主要目标对象。

（二）南宁商业物业概况1、南宁零售业市场潜力非常巨大；2、总量增幅巨大：随着住宅开发量增幅，使之商业物业必然发展，城市的发展，市政配套逐步完善，以及诸多宏观利好因素的良性推动，南宁商业物业总量增幅巨大，许多大型商场、专业市场、街铺商业等不断崛起，2004年南宁商用物业竞争将会更加激烈，趋于白热化；3、逐渐形成“大商圈、小商点”的商业格局，具体分为南百商业中心圈、七星路商业圈、金湖广场商业圈，以及由白沙大道和南国花园商城、荣宝华商城、亭洪路商业街组成的江南商圈。

南宁市各主要地段商业物业价格：福州弘毅广告有限公司PAGE4（三）南宁住宅物业概况1、南宁楼市住宅物业成交量持续增长，始终呈现供需两旺的状况，已步入景气周期的全盛期；2、伴随着成交量的增长，房价也呈现持续冲高状况，目前，新城区住宅总体均价已达到2900元/平方米，城北区均价在2100—2400元/平方米，兴宁区均价在3000元/平方米左右；3、自2002年起，南宁也以招标、挂牌、拍卖等形式公开出让土地，从而全面取代以往协议出让等土地出让形式，土地政策的实施一方面促进了房地产市场的规范化；另一方面，也使得土地成本进一步上升，从而也进一步带动焦点区域房价的上升。

四、项目区域市场分析（一）本案地块概述本项目处于繁华市中心，商业集中地带，所在的地块属于华强路、南京路、上海路、济南路围合地块，距离朝阳路不远，在大范畴上应归属于南百商业中心圈，但由于交通、街道格局、传统商业形态等种种因素，使之实质上被排除出南百商业中心圈核心圈，而是自成体系地形成了以交易场为商业节点、以批发为主要商业形态的南京路商圈。

福州弘毅广告有限公司PAGE5目前，本案的商业形态为低质量、无品牌的小摊小贩型的批发经营，占道营业，杂乱无章，物业破旧不堪，商业氛围档次不高，但长期的经营，使其已经成为南宁市知名的批发市场，人流量大，生意较为火爆。

本案周边有多所学校、菜市场等，生活配套极为成熟，且面向朝阳溪，拥有一定的景观资源，但由于裙楼部分为商场，居住品质将受到一定影响。

目前，本案所处区域住宅物业在供不应求与堤园路的开发利好作用下，成交量不断攀升，销售进度极为顺畅，绿城·翠堤湾等项目均创下了区域内极好的销售业绩。

因此，我司认为，本案住宅物业受区域市场供求关系的影响，再加之本案有一定量的拆迁户将选择回迁，其销售并非本案操作难点。

（二）主要竞争楼盘分析1、港丰商厦福州弘毅广告有限公司PAGE62、交易场和上海商场福州弘毅广告有限公司PAGE73、桂登商厦福州弘毅广告有限公司PAGE84、和平商场&新和平市场福州弘毅广告有限公司PAGE95、绿城·翠堤湾福州弘毅广告有限公司PAGE10企划篇——好的定位，是成功的一半。

（大卫·奥格威）福州弘毅广告有限公司PAGE11一、项目商业部分SWOT分析及相关论断（一）优势（STRENGTH）1、项目处于由交易场等组成的南京路批发商圈，为南宁市传统商业批发市场，已经形成了良好的知名度和旺盛的消费人流，本案在此基础上进行准确的商业业态定位，可充分利用原有的商业资源，并实现升级换代；2、项目现有的经营户在拆迁后需要回场经营，交易场内的商铺属国有性质，只租不卖使得许多外围的商家无法进场经营，而那些已经在经营的户主面对本案更优惠的租金、更高尚的经营氛围、更全面的商业服务，极有可能换场经营，这三类人群实际上已经为本案销售积蓄了一定的客户群；3、项目所拥有的下沉式中庭广场、步行街、朝阳溪公园以及内部高档次的硬件配套将为最终消费者提供良好、时尚的商业购物环境；4、项目拥有充足的停车位，而且车辆可由回旋式廊道通达商场的每一层，这在南宁堪称首屈一指的商业配套；5、开发商雄厚的资金实力将保证项目有效地开发与运营；6、项目的市场定位填补了南宁商业批发市场的市场空缺，并且与现代化商业市场越来越高的市场发展趋势相吻合；福州弘毅广告有限公司PAGE127、项目商铺产权为70年；（二）劣势（WEARNESS）1、项目地块内及周边现为小摊小贩型的批发经营，占道营业，杂乱无章，物业破旧不堪，商业氛围档次不高，在市民心目已经形成了杂、乱、差的印象，本案建成开业后，仍然处于旧商业建筑的包围之中，形成鹤立鸡群的尴尬境地，难以吸引高端消费者；2、项目周边华强路、济南路、南京路、上海路路面狭窄，市政规划三年内除华强路外无拓宽计划，在一定程度上障碍了本案商业的物流、车流、人流的顺畅；3、招商工作是否可以顺利完成还没有明显的资源保证；4、在实现本案原有经营户及交易场内经营户的经营业种、品牌的越级提升上，存在较大的操作难度；（三）机遇（OPPORTUNITY）1、在国家实施西部大开发和建立中国——东盟自由贸易区之际，使得南宁整体经济的发展存在着一个巨大的空间；2、整体良好的房地产市场走势，保证了项目个体良好的升值前景；福州弘毅广告有限公司PAGE133、项目周边人口密集，对于商场经营而言，存在着众多的消费人群；4、准确的市场定位和商业业态定位，将使项目没有真正同质化的产品与之形成竞争，使之具有较大的广告概念营造空间；5、专业广告策划公司与专业行销队伍的全面介入，及其与开发商的默契配合，将有效化解项目行销的市场风险；（四）威胁点（THREATEN）1、2003年以来南宁城市整体商业入市体量加大（超过100万平方米），市场竞争趋于白热化；2、由于本案拆迁及建设周期较长，在推广行销过程中，本案的市场定位与商业业态模式容易被其他个案模仿抄袭，从而存在潜在的市场风险。

福州弘毅广告有限公司PAGE14由以上分析，我司得出以下论断——福州弘毅广告有限公司PAGE15综述：时尚、现代、流行的购物行为和消费心理越来越强调氛围的高雅、环境的舒适、景观的优美，而本案周边商业氛围档次不高，存在自然形成的无序的商业状态，如果将其定位于高档零售商场，与南宁现有的梦之岛百货、南宁百货，新近开业的王府井百货，将开业的大连万达商场等大型商场相比，存在明显的劣势，即使投入大量推广费用进行炒作，也只可能在开业初期吸引其他城区消费群体前来看看热闹，之后便由于不愿自降身份拒绝来此购物，因此难以实现可持续性的经营与发展——即有内意而无外形，虽有内在小环境的神似而无外在大环境的形似，故而有实无名，难以形成可持续传播的品牌美誉度和市场口碑；而将其定位为低端商业业态，一方面不能达至旧城改造、区域升级的目的，违背了与时俱进的时代精神，另一方面无法提升商业部分的形象与档次，降低了其产品附加值，同时混乱、嘈杂的商业氛围将大大影响住宅部分的人居，无法将住宅的售价拉高，从而使整个项目的回报率大打折扣；因此，我司认为本案商业部分应定位于中端商业业态，即以品牌批发为主，品牌专卖、大型超市等为辅，集商贸、购物、休闲、娱乐、餐饮等功能为一体，辐射周边城市的大型商业中心。

福州弘毅广告有限公司PAGE16二、项目商业部分核心定位南宁首座品牌航母广场定位思路：1、填补目前南宁商业业态的空白；2、做适合南宁消费者对本区域消费心理的商业定位；3、商业业态上的中端，硬件配套上的高端，使之在硬件上适度超前南宁现有商业，并与南宁商业发展之大趋势相吻合，从而在消费者心目中形成优质的品牌形象。

定位说明：1、所谓“品牌航母广场”，是由品牌连锁超市、品牌旗舰店、品牌专卖店、品牌批发店、品牌餐饮连锁企业、品牌休闲娱乐连锁企业、品牌美容健身连锁企业等等众多品牌商家聚合而成的品牌航母，它是一种集合批发、零售两种商业模式和餐饮、休闲、娱乐等多种商业服务为一体的创新型商业中心；2、它以品牌批发为主，其他商业模式为辅，它不同于当前已成泛滥之势的Shopping Mall高端商业业态，也不同于原先的商贸批发城低端商业业态，而是基于两者之间的一种全新的中端商业业态，同时具有向上发展的空间，福州弘毅广告有限公司PAGE17更具中国特色，更符合本案的特定情况；3、它实行统一管理，分散经营，重点突出其先进的经营理念和成熟的运营模式，成功避免目前商业领域分散经营的固有风险，完善的组织结构，最大保障投资者和经营者稳定的投资回报，保证本案的高效运转。

三、本案商业设计与业态组合定位（一）定位思路灵活准确耐心贴市（二）空间业态规划表福州弘毅广告有限公司PAGE18（三）定位理由1、根据项目周边消费环境的调查，本案周边有大量居民区，而且本案住宅部分还有一定数量的居民，他们需要日用品及生活必须品，所以地下一层10500㎡，适合于大型的有经营实力的超市，如上海世纪联华、易初莲花等，有其稳定的消费客户群体；2、根据城市化的进程，扩大了人们商品消费量，且国家政策对农民倾斜，提高了南宁市周边县市农民的生活水平，大众的商品品牌和质量意识均快速提高，使之原有的假货及无品牌商品没有其滋生的环境，这样必然造成原有交易场的假冒伪劣商品没有立足之地，因此建议公司可与政府配合，组织一班人员进行专项的打假行动，让工商部门对商品进行规范管理，使之交易场商圈进入良性的商业环境，也只有这样才能改造整个交易场原有的商业环境，从而提升了此地区的商品类型，也增加了消费客户群；这些工作都得在项目未交付前完成，这样无形中提升了项目固定资产升值，也只有这样才能确保本案各商家经营的中档品牌商品获得良好的生存空间；3、随着地下一层定位为超市，及地上一层确定为品牌专卖业态，地上二、三层的消费群体完全可定为项目现经营户及交易场经营户的客户（如周边县市的批发客户），地上二、三层定位为中档的商业批发交易场所；4、有着楼下这么多的客户群体支撑着四层的业态，同时项目有着大量的停车位，有其良好的商业配套，使得福州弘毅广告有限公司PAGE19四层完全可以进入超前的业态定位，即引进时尚、独特、流行、灵活的餐饮、休闲娱乐、美容健身企业、文化展示广场、电影超市，定位应不定死，根据市场状况进行相应调整；5、批发、专卖、超市相结合的业态：超市提高客流量，批发确保商场整体毛利率，专卖店起辅助作用，并提升商场整体形象；地下一层至三层为主力业态，第四层用于商场大配套。