绿城玫瑰园豪宅营销策略方案

精神界面 带动板块成为上海新富人区 引领华人财富阶层生活方式的改变 物质界面 上海顶级别墅的精品和里程碑项目 实现整盘平均每栋售价：1500万－3500万 元/栋
➢总量：超出寻常体量的上海高
Hale Waihona Puke Baidu
端别墅供应比例。
冲突导致 问题的出现
➢速度：目前上海高端别墅的年 平均去化率不足以支持项目的 销售实现；
➢价格：板块现有的市场价值认
96年始
上海豪宅别墅 元年，以捆绑 高尔夫运动为 典型；
98－00年
对各式稀缺资 源的占据成为 别墅豪宅的首 要 价值基础；
00－03年
03－05年
占地大，大面 豪宅别墅演绎 积，精装修是 多元化，知名 主流。西方纯 开发商品牌， 正豪宅别墅的 高科技，建筑 复制成为典范； 手法创新等；
06－ 。。。
精神层面
带动板块成为上海新富人区 引领华人财富阶层生活方式的改变 有助于绿城品牌在上海的知名度扩大和提升
物质层面
上海顶级别墅的精品和里程碑项目 实现整盘平均每栋售价：1500万－3500万元/栋
华人财富阶层成为项目持续稳定的消费客群
但是，基于现实与理想的不可调和性 我们必须换个角度审视项目
纳入市场体系的绿城玫瑰园
0.2项目地位：之于别墅客户 历史眼光，国际视野，华人财富阶层终极居所
巴黎16区
上海·旗忠 富人区·玫瑰园
洛杉矶贝 弗利山庄
日本东京湾
香港浅水湾
NOOSA湾区、悉尼双水湾
新西兰霍 克湾区
纽约州长岛
上海出现真正富人区的条件已经成熟，玫瑰园和所在区域应声而出！(详见附件）
作为上海别墅界的无冕之王，我们的营销理想
表2：05/1-06/2间2000－3000万别墅成交套数
九佘檀臻西御百世合
间山宫园郊翠富茂
堂高 尔
庄 园
园
丽 庄
庄 园
计
夫
园
18 8 1 4 1 1 1 2 36
九檀臻合
间宫园
堂
计
3418
表3：05/1-06/2间3000万以上别墅成交套数
0.3价格：20000 元/平方米的区域价格上限
中房森林 圣得恒业 天籁 好世麒麟 长岛别墅
0.3总量：18％的市场份额
本项目的规模占目前上 海在售高端别墅项目中 1308套产品的总量接近
18%。
如此大的规模决定了本
项目的营销成功绝非 “小概率事件”，
必须从整个顶级别墅客 户群细分和板块价值升 级着手解决方法
九间堂 绿洲江南园 佘山高尔夫 月湖山庄 汤臣高尔夫 臻园 西郊一品 西郊庄园 御翠园 棕榈泉 世茂山庄 檀宫 绿洲千岛 合计
具有前瞻性和切实可行的营销策略方案。
0 基于本体条件和营销目标 提出的问题 …
0 1 .
区域认知：经济强势/交通便捷/西南制高
经济强势地区，藏
富于民；
交通快速干道辐射 区；
上海西南房地产制 高板块；
区域 项目
0 1 .
项目认知：上海指标盘/极致塑造产品
大盘——1200亩、237栋纯粹大宅社区，上海罕见； 20/80法则——经典比例，大宅&小宅合理搭配； 完美户型——阔绰尺度、功能身份相得益彰； 欧式新风，豪华升级——立面舒展大气，细节动人。 传承上海老花园洋房的神韵——构建精致优雅的社区环境。
知，干扰了项目的价格突破；
华人财富阶层成为项目持续稳定的消费客群
问题解析项目的营销目标和目标下的本体条件 总体解析
•超过1200亩的大规模项目对区域市场、甚至整体市场存在巨大的影响力，可形成对整体市 上场海发顶展级的别一墅系的列精引品导和，里例程如碑价项格目、客群及营销策略等全营。部销规非模“接小近概高率端事别件墅”全解市决供方应案量。的18%， 整•势绿盘将城平促的均进品每项牌栋目以售品及价牌在1的5别0树0墅－立开3，发50多上0万期的元开造发诣也，助使营目于得销标品项牌目形具象备突的先破保天区持的域，优目这势前是。的高对价级别格别墅平墅项台所目必来需说的，。规模优 华•位人于财旗富忠阶森层林成体为育稳城定的客核群心位置，规划环境已初具成超效越。平区均域水板平块的在销其售它去项化目率及政府推动下， 逐渐升温。成为项目外部环境的客观优势；
3. 外滩董家度项目（动拆 迁期）
4. 上海绿景项目(前期定位 设计阶段）
5. 东海广场（前期筹备）
东海广场
它应肩负起推广和提升绿城
品牌在上海的知名度和美誉度， 整合品牌资源，并服务到绿城 在上海的其它项目，服务到绿 城在上海的战略；
0.2项目地位：之于上海豪宅 构建上海顶级别墅新体系，树立上海豪宅新的里程碑
上海绿城玫瑰园 项目营销 策略方案
GREEN TOWN ROSE GARDEN PROJECT S H A N G H A I ·C H I N A ·2 0 0 6
与其他诸多策略报告有所不同的是，本提案的主 旨不在于全景式的市场扫描或是概念式的分析， 而更多的是根据世联对豪宅项目与豪宅客户的理 解，基于项目的开发目标和限制性条件而作出的
20000 20000
长岛别墅
17000 15000
曲水林语
13000 （元/㎡）
中房森林 别墅
本案
维纳阳光 二期
好世麒麟 天籁
圣得恒业
尽管项目所在沪闵路板块别墅板块有着数年的开发历程，且有一定的市场认知 和价格平台，但预期1500－3500万总价仍是远超目前板块中所有在售项目的 平均销售总价。
问题提出
单栋总价超过3000万的 产品在项目中所占比例 超过20%
表1：05/1-06/2间1500－2000万别墅成交套数
九绿佘佘汤臻西西御棕百旖绿瑞御合
间洲山山臣园郊郊翠榈富和洲虹华
堂江高月高 南尔湖尔
一庄园泉丽园千别名计
品园
庄
岛墅苑
园夫
夫
园
1 1 15 3 1 6 1 3 12 1 1 1 3 1 1 52
50套 143套 120套 113套 89套 21套 56套 270套 70套 160套 55套 18套 143套 约1308套
0.3速度：8～10年的销售周期项目
上海高端别墅的年去化
率只有7套/个项目
237套别墅的单栋总价 全部超过1500万
推测单栋总价超过2000 万的产品在项目中所占 比例达到40－50%
0 2 项目地位：之于绿城
.
绿城别墅系列不断升级演进的成果，无论从规模、定位、
产品力和售价等各方面都将成为绿城的扛鼎之作
8
9
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0 2 项目地位：之于上海绿城
.
玫瑰园项目应赋予绿城品牌在上海，更多的自豪感、归属
意识以及品牌认同等属于精神领域的附加价值；
1. 上海绿城（销售后期）
2. 上海玫瑰园（国际顶级 别墅社区，销售期约5－ 8年，销售筹备期）