娃哈哈启力策划案

娃哈哈启力杯——英雄联盟大赛策划案团队：STAR 工作室团队口号：齐心协力共创辉煌前言杭州“娃哈哈”集团有限公司是目前中国最大的食品饮料企业，在其十几年的发展历程中，无论是原始积累时期的一炮走红，还是发展中期“大鱼吃小鱼”式的兼并扩张之路，都铺满了可圈可点的传奇足迹。

在现代社会，在电子竞技越来越兴盛的当下，竞技游戏成了很多人生活的一部分，而启力这类产品的消费对象基本上是年轻人群，应该说是刚好对应消费人群。

因此，为了更好的宣传娃哈哈的新品，也是为了让更多的消费者熟悉娃哈哈的新品，我们决定用电子竞技比赛的方式来进行娃哈哈新品的推广活动。

此次比赛的目的也是为了让新产品更快的被消费者熟知和认可。

此次推广活动是由陈民利老师指导，STAR工作室和哇哈哈集团有限公司共同合作举办的。

整个策划案是有本团队对哇哈哈新品进行充分的市场分析后，开始进行策划的活动方案。

张邱瑶为总负责人，负责策划整体的安排和各团队人员的分工；李娜、胡谢盈负责策划案编排，问卷调查和企业现状分析；孙玉婷、夏云燕负责消费者需求分析和竞争者促销状况分析；郑晓峰、李金达、徐阳、黄一帆主要负责活动策划，负责制定比赛各项赛制。

此次策划案是本团队所有人员在分工明确的情况下，认真辛勤的完成的。

由于我们的学识水平有限，此策划案中有不妥之处在所难免，恳请老师与企业活动负责人批评指正，提出修改意见。

目录一、企业现状分析 (1)（一）企业品牌形象 (1)（二）企业产品现状 (1)（三）企业渠道现状 (2)（四）企业促销现状分析 (3)二、消费者需求分析 (5)（一）消费者需求特点分析 (5)（二）消费者对产品的满意程度和对价格的接受度 (5)（三）消费者对各类促销活动的接受程度 (6)三、竞争者促销活动状况分析 (6)（一）主要竞争者产品现状（红牛） (6)（二）主要竞争者促销方式和效果 (7)（三）启力与红牛的SWOT分析 (8)四、活动策划 (9)（一）活动目的 (9)（二）活动主题 (10)（三）活动方式及要求 (10)（四）前期工作安排 (12)（五）活动流程 (12)（六）经费预算 (13)（七）人员分工 (13)（八）可预见的困难及注意问题及细节 (13)五、附录 (13)（一）成员名单 (13)（二）消费者调查问卷 (14)（三）关于启力的调查问卷 (15)一、企业现状分析（一）企业品牌形象“娃哈哈”这个品牌命名除了其通俗、准确的反映了其消费者外，最关键一点是将一种祝愿，一种希望，一种消费的情感效应结合儿童的天性作为品牌命名的核心。

一言以蔽之，就是它把品牌价值定位为：“健康、快乐、可信赖”。

这样的定位大大缩短消费者与商品之间的距离，达到扩大销售的最终目的。

娃哈哈始终坚持以创新为企业发展的不竭动力，不断提升企业技术实力，在瞬息万变的竞争中牢牢把握市场主动权，娃哈哈开发出的产品不仅引导了消费潮流，丰富了人民的生活，也推动了中国饮料工业健康快速发展。

这让我们的新产品进入校园变得更加有影响力。

（二）企业产品现状杭州哇哈哈公司主要经营乳饮料、瓶装水、碳酸饮料、茶饮料、果汁饮料、罐头食品、医药保健品、休闲食品等八大类近100个品种的产品。

其中瓶装水、含乳饮料、八宝粥罐头多年来产销量一直位居全国第一。

具体有：1.饮用水包括：纯净水、矿泉水、矿物质水、大桶纯净水；2.碳酸饮料包括：非常可乐、非常柠檬、非常苹果、非常甜橙、儿童可乐、非常咖啡可乐、锐舞派对矿化汽水；3.乳品包括：AD钙奶、VE钙奶、乳酸菌奶、乐酸乳、第二代AD钙奶、娃哈哈果奶、娃哈哈优的乳、乳娃娃、爽歪歪、益生元AD钙奶、学生奶、100%纯牛奶、果汁牛奶、麦香牛奶、哈哈牛奶；4.茶饮料包括：茉莉香茶、龙井绿茶、花草茶、冰红茶、低糖绿茶、水果茶、呦呦茶；5.果汁包括：10%果汁、40%鲜橙汁果肉饮料、100%苹果汁；6.运动饮料包括：激活活性维生素水；其中娃哈哈启力是娃哈哈于2012年3月重磅推出的一款牛磺酸功能饮料。

含有牛磺酸、左旋肉碱、D -氨基葡萄糖盐酸盐、肌醇、B族维生素群等七大营养群，通过保健食品的认证，宣称有除“缓解体力疲劳”之外又能“增强免疫。

其特点有：1.牛磺酸，改善身体疲劳；2.左旋肉碱，提高人体抗疲劳能力；3.氨基葡萄糖，改善免疫功能；4.肌醇，促进营养供给；5.烟酰胺，营养强化剂；6.维生素B1，改善精神状况；7.维生素B6，人体脂肪和糖代谢的必需物质。

娃哈哈启力通过保健食品的认证，宣称有除“缓解体力疲劳”之外又能“增强免疫力”。

该新品一经上市，成功俘获经销商和消费者的眼球，仅两个多月便达到2000万罐的销量，标志着娃哈哈从传统的饮料向功能性饮料进军的战略获得市场的首肯。

是国内极具有冲击力的一款牛磺酸功能饮料。

（三）企业渠道现状1.建立厂商双赢的联销体很多企业在做营销时，往往考虑自己的利润，只要把货卖到经销商手中，就算是大功告成了。

而娃哈哈的思路则是倒过来，替经销商考虑其利润的空间，将经销商的利益摆在非常重要的地位。

娃哈哈公司根据一定阶段内的市场变动、竞争对手的异动以及自身产品的配备，推出各种各样的促销政策。

2.构建稳定有序的共享网络“娃哈哈”认为，要把整个市场做深做透，必须建立起规范的体系来管理二级批发商。

所以娃哈哈又开始了第二次网络改造，建立了特约二级批发商营销网络。

相对于生产商自己招聘人马、全资编织市场网络，娃哈哈的联销体模式似乎更为经济和高效。

3.与经销商共创品牌娃哈哈在联销体和特约二级网络的基础上实行了销售区域责任制。

本着与经销商精诚合作、互惠互利的原则，娃哈哈对原有经销商队伍进行考核、筛选，并对所有经销商合理布局、划分责任销售区域，消灭了销售盲区。

（四）企业促销现状分析1.偏执的广告广告是营销的优势。

娃哈哈广告投放重点是电视媒体，而电视的重点是中央台，中央台的重点又在中央一套。

在娃哈哈公司历年极为客观的广告费用中，电视广告一直占有极大的比例。

2.功能性诉求广告做广告时一个要考虑的因素——广告的目的和内容，娃哈哈将广告定位在功能性诉求的广告，目的显而易见就是吸引消费者，提高销售量。

3.营业推广策略（启力具体的推广活动有哪些？）注重经销商利益。

与别的企业把促销措施直接针对终端消费者不同，娃哈哈的促销重点是经销商。

娃哈哈在推出一个新产品时，它首先是以强力把市场冲开，造成销售的预期。

这期间自然要把所有的人、财、物力倾注到网络渠道上，培育起忠诚的客户群体。

在完成这一工作之后，则把工作的重点转移到消费者身上，只要经销体系内的价差体系一旦形成，它就把更多的优惠政策放到零售终端上。

由于娃哈哈向来都是把经销商的利益摆在非常重要的地位，所以，经销商都会积极地配合其各种项目的实施，在全中国数十万个农村鸡毛小店的柜台上都能看见娃哈哈的商品。

在此的基础上，还会做一些大型的促销和推广活动。

启力具体的推广活动有：1）DIY达人：启力搭配宝典启力兑白酒体验人头马XO 的滋味——低调的奢华光喝白酒太伤身体，启力兑白酒，冲淡白酒更顺口，细细品来，竟然有皇家礼炮的奢侈享受，不同DIY方法，带来不同享受初级DIY达人体验不同惊喜①初恋感觉：启力加一两粒话梅——酸酸甜甜的味觉里混杂着一丝咸味，有种心如鹿撞的感觉。

②意乱情迷：启力加啤酒——所谓的酒不醉人，人自醉。

③创意时代：启力加白酒——人头马XO！④执子之手：启力加酸奶——情意浓浓。

⑤两小无猜：启力加雪糕——如胶似漆地沉醉在甜蜜之中。

⑥第七感觉：启力加柠檬——一种超越味觉的享受。

2）走进学校启力高考3）启力雀神大比拼轿车开回家4）罐提神全体启力凡购买本活动促销装250ML启力饮品，拉开拉环，发现拉环内印有“再来壹罐启力”字样，即可凭完整中奖拉环到指定兑奖点兑换相同规格产品一罐。

开罐提神，全体启力！活动细则：①本活动综合中奖概率20%，兑奖截止日期2012年12月31。

②拉环内印有“再来壹罐启力”字样为中奖，无字或其它字样均为非中奖。

③中奖拉环须保持清洁、完整，娃哈哈公司对中奖拉环的真实性和有效性拥有查验权和决定权。

④指定兑奖点地址及其它活动详情，请见娃哈哈俱乐部网站。

4.公共关系策略对社会尽责，娃哈哈树立自己的良好形象，是通过赞助实现的。

二、消费者需求分析（一）消费者需求特点分析第一消费者市场广阔，购买人数众多，而且分散。

交易次数频繁，但交易数量不多，规模小。

第二消费者的需求千差万别，需要的花色品种复杂多样，商品的市场寿命较短，许多的商品可以互相替代。

顾客的购买变化快，随波逐流。

第三，消费者购买容易受广告宣传包装销售方式，降价和社会关系等因素的影响，特容易受外在环境的影响。

第四，消费者需求的多变性，导致商品供求之间的矛盾突出。

第五，从调查可以看出，消费者对于功能性的饮料的需求还是蛮大的（二）消费者对产品的满意程度和对价格的接受度通过一些市场调查和试喝活动，可以发现消费者对于娃哈哈的新品还是可以接受的，大家还是蛮喜欢的。

有36%的消费者对娃哈哈启力这款产品很满意，42%的消费者对娃哈哈启力这款产品满意，16%的消费者对娃哈哈启力这款产品觉得一般，6%的消费者对娃哈哈启力这款产品不满意。

对于娃哈哈新品的价格，我们通过调查大部分的消费者表示还是可以接受，有小部分的消费者表示价格应该可以稍微的降低一些。

（三）消费者对各类促销活动的接受程度现如今不同的形式的促销活动萦绕着消费者，比如说新店开张、周年店庆到产品团购、品牌联盟，在节日的时候可以使用节日促销，到一些特定的时候可以家中团购，而且在月底的时候还可以月底大促销，现在我们能做的促销的种类有限时折扣、面对面销售、赠品销售、有买有送和免费试用等。

经过我们的调查和实践，可以发现现在大部分消费者对有买有送、赠品销售和免费试喝这几类促销方式比较感兴趣。

通过调查和分析，发现有60.9%的消费者可以接受降价和打折的促销方式，有52.6%的消费者可以接受赠送礼品的促销方式，有52.2%的消费者可以接受以旧换新的促销方式，有46.6%的消费者可以接受赠送服务的促销方式，有34.7%的消费者可以接受捆绑销售的促销方式，有25.5%的消费者可以接受返购物券的促销方式，有17.8%的消费者可以接受抽奖的促销方式。

由此可以看出消费者比较喜欢降价，打折和赠送礼品的促销方式。

三、竞争者促销活动状况分析（一）主要竞争者产品现状（红牛）全球最大的功能性饮料业巨人，拥有大厂优势及强大的全球竞争力，依靠强势行销能力及企业广告，使其品牌形象深植人心，已成为消费者生活之一部分。

市场占有率高，产品更为市场之领导品牌，在同类产品中占据领先地位。

红牛公司将红牛的成功，归于五大策略的实施执行：品牌定位聚焦能量与活力，积极进行产品推广，长期坚持运动营销，锁定年轻顾客长期进行培养，广泛开展终端推广的“暗营销”。