连锁加盟运营手册

内部培训资料不得转借、遗失目录前言关于“祥利人”3第一章“祥利人”品牌经营常识4 第一节认识市场4 第二节产品和消费者的特点6 第三节品牌概论10连锁加盟经营模式简述11第一节连锁加盟发展简述11第二节连锁加盟的特许经营简述12连锁加盟的市场调查14第一节市场调查概论14 第二节消费者与竞争对手的调查15第四章连锁加盟的经营准备16 商品定位与组合16第二节选择店铺位置和预算16 第三节连锁加盟的组织与职责19第五章连锁加盟运营实务19 第一节连锁加盟组织架构及岗位职责19 第二节营销人员培训管理20 第三节店铺服务规范22 第四节销售原理及关键26 第五节销售与沟通28 第六节面对面销售的十大步骤36第六章连锁加盟店铺管理42 第一节加盟店运营程序42 第二节连锁加盟的资讯管理44 第三节加盟店铺绩效评估45 第四节加盟店招募46 第五节加盟店基层工作管理47 第六节加盟店铺商品陈列48 第七节商品库存控制51 第八节商品盘点52 第九节店铺促销52附：表格前言关于“祥利人”企业介绍“祥利人”——祥利人服饰有限公司的骄子。

“祥利人“品牌是祥利人服饰有限公司旗下三大品牌之一，于1987年注册于广东省深圳市；公司总部位于广东省东莞市虎门，下设“广东省虎门彬业制衣厂”、“祥利人品牌服饰开发中心”、“祥利人服饰营销中心”、“祥利人外贸业务中心”等机构，拥有近两千平方米的生产场地和高档写字楼、产品形象店，是一家集产品开发设计、生产、销售、服务于一体的专业服饰企业，除拥有已负盛名的“祥利人”品牌外，还推出了“土加木”、“多的来”品牌，产品主要销往国内和东南亚各国；“祥利人”品牌能在国内女装市场迅速崛起，在于祥利人能把握准确的市场定位、追求产品功能性与艺术性和谐合一、坚持高要求的面料选择、实行一丝不拘的工艺制作和保证完全人性化的服务，产品深受消费者青睐，企业持续稳健发展。

从创业初期至今，祥利人经历了市场竞争的风风雨雨，一路乘风破浪，不断完善着公司的经营体制，积累了丰富的经营经验，同时完成了企业实力的原始积累和高科技设备引进，造就出一批敬业、专业、务实、高效的管理精英；对企业不断扩张中的各种困难，祥利人坦诚面对，积极进取，虚心学习，努力打拼和维护企业、经销商、消费者的多赢局面。

品牌诠释品牌内涵：突显都市女性的青春情趣、倡导女人的生活品味品牌风格：时尚、简约、洒脱（都市休闲50%、芭莎35%、白领丽人15%）品牌档次：中等档次（零售价200元~500元）消费对象：25~35岁女性（中心年龄30岁）色彩表现：根绿、茶灰、高雅的流行色彩为代表面料选择：天然纤维为主，注重感性和环保气质体现：收放自如，有一定功能性和欣赏性营销渠道：专柜、专卖店、形象店、会员店等连锁加盟三、企业精神工作比激情、团队讲感情；服务很热情、人生留真情；四、经营理念务实、创新、挑战、五赢“祥利人”品牌经营常识第一节认识市场了解市场市场是企业营销活动的出发点与归宿点，企业能否准确分析市场，关系到能否正确制定市场营销策略，从而关系到企业的兴衰成败。

市场是社会生产和社会分工发展的产物，它与商品生产、商品交换是同时出现的，哪里有社会分工和商品生产，哪里就有市场。

从经济学的观点看，市场是由下列因素构成的：有一定量的商品与劳务，这是人们进行交换的物质基础，它使商品交换成为可能。

存在商品的不同所有者，彼此又需求对方的产品，这使商品并换成为必要。

有参加交换活动的当事人，即生产者、消费者及中间商。

而从市场营销学观点看，在上述三个因素存在的前提下，市场应突出消费者的需求。

因而，构成市场的因素是人口、购买动机及购买力。

这三个要素相互制约，缺一不可。

其中人是决定市场大小的基本因素。

人口多，市场的规模和容量就大。

如我国有12亿人口，构成了规模巨大的市场。

但仅是人口多，而购买力低，也影响市场规模与容量的增大。

如果反过来，一个国家和地区的居民收入高，购买力很高，但人口少，也会影响市场规模与容量的扩大。

进一步说，如果人口多，购买力高，但消费者将货币储蓄起来或持币待购，也不能成为现实的市场。

因此，只有当人口多，购买力高，购买动机又强时，才能构成现实的理想的消费市场。

二、为什么要市场细分？市场细分是根据消费者对产品不同的欲望与需求，不同的购买行为与购买习惯，把整体市场分割成不同的或相同的小市场群体。

市场营销观念已逐渐成为企业指导思想，即顾客的需求已成为企业营销活动的出发点。

而顾客的需求随着商品经济的发展表现出多样性，为满足不同顾客的需求，要在激烈的竞争中获胜，就必需进行市场细分。

市场上存在着成千上万的消费群体，并分散于不同的地区，他们需求及欲望是千差万别的，仅就消费者对服装的需求看，差异性很大。

如消费者在购买服装中，有的顾客为了追求时髦，不惜高价购买时尚服装；有的顾客为了显示自己的身份和社会地位而购买高档且典雅的服装；有的顾客由于收入低或追求朴素，购买大众化的服装。

企业面对着消费者千差万别的需求，由于人力、物力及财力的限制，不可能生产各种不同的产品来满足顾客不同的需求。

为了提高企业的经济效益，有必要细分市场。

消费者需求的差异是市场细分的内在依据。

只要存在两个以上消费者，便可根据其需求、态度和购买行为的不同，进行市场细分。

况且在市场竞争中，一个企业不可能在营销全过程中都占绝对的优势。

为了有效的进行竞争，企业必须评价、选择并集中力量用于最有效的市场，这便是市场细分的外在强制。

具体地说，市场细分对企业有下列好处：1、有利于发掘市场机会，开拓新市场。

通过市场细分、企业可对每个细分市场进行了解，掌握不同市场群顾客需求，从中发现各细分市场购买者的满足程度，分析和比较不同细分市场中，竞争者营销状况，着眼于未满足需求而竞争对手又较弱的细分市场，寻找有利的市场时机，开拓新市场。

2、有利于集中人力、物力投入目标市场。

细分市场对于竞争力弱小的企业更加有效，因为这些企业资源能力有限，在整体市场上缺乏强有力的竞争能力和手段，通过细分市场，可选择符合自己需要的目标市场，集中有限的资源能力，去取得局部市场上的相对优势。

3、有利于调整市场营销策略。

在细分市场基础上，企业选择目标市场，并制定特殊的销售策略，满足不同目标市场顾客的需求。

这样，就可以有针对性地了解各细分市场需求的变化，迅速而准确地反馈市场的信息，使企业有比较灵活的应变能力。

4、有利于分配市场营销预算。

通过市场细分，企业可以了解不同细分市场群的顾客对市场营销措施反应的差异，对产品需求状况，据此将企业营销预算在不同细分市场群上进行分配。

这样，可以避免企业资源的浪费，使资源用于适当的地方。

一般说，企业应当把注意力与费用分配到潜在的、最有利的细分市场上，以便提高营销经济利益。

三、消费者市场与特点消费者市场是指个人或家庭为了生活需要而购买或租用商品和劳务的场所。

它具有以下特点：1 、从消费者市场交易的商品看，消费者所需的商品花色、品种、规格复杂多样，产品的生命周期较短；产品的技术及专用性不强，许多产品可以互相代替，因此，商品的需求弹性较大，即价格的变动对商品的需求影响较大。

2 、从消费者市场交易的规模和方式看，消费者市场购买人数多，市场分散，交易次数频繁但交易数量零星。

也就是说，消费者市场范围广、规模大，需要投入大量的人力、物力和财力。

因而，绝大部分消费品通过中间商间接销售。

3 、从消费者的购买动机和行为看，购买动机多属冲动性的情感购买，受企业的产品及广告宣?跋旖洗蟆Ｏ颜叩墓郝蛐形蠖嗳狈ψ诺纳唐分逗褪谐≈丁Ｒ虼耍笠狄⒁庾龊蒙唐饭愀嫘焙霉丝偷牟文薄?4 、从市场的动态看，由于消费者的需求复杂多变，使商品供需之间的矛盾表现频繁而明显。

加之，我国实行对内搞活，对外开放的方针，地区之间、国内外之间顾客购买力流动性大，使商品供需的平衡更复杂和困难。

经营者应当时刻注视市场动态的发展，为消费者提供适销对路的产品。

四、市场环境伴随时代的进步，服装在人们生活中扮演的角色发生着微妙的变化，它不再局限于“衣服”的概念，而是被赋予了时尚的内涵和个人化的审美倾向。

人们在服装的选择上，已经从对质量和萌发款式的筛选，变为对流行趋势的崇尚和对品牌的追求。

在国人的服饰款式走向时尚的时代，中国服装工业的“品牌时代”也不期而至，国内的一批原创品牌，正是在如此适宜的气候和土壤中如雨后春笋般脱颖而出。

面对日益增强的国际竞争，许多企业改变了过去的经营策略，有些企业重新确立市场定位、产品定位、寻找市场空间和缝隙，采用产品个性化、市场差异化、发展模式规范化策略。

有的企业发挥自身特长，成为大企业集团或跨国公司忠实的合作伙伴，为进入国际化营销体系打下了基础。

多品牌运作，目前60%的销售由专卖店自行完成；显示出较强的品牌包装推广能力。

五、女装行业未来发展（一）、女装产业要持续、稳定发展，就必须引领时尚，倡导新生活。

女装最核心的东西是时尚，而时尚的关健是创新。

只有跳出雷同、杀价的怪圈，不断打造有个性、有品位的产品，才能摆脱出力不讨好的局面，?挥星康鞲鲂浴⑹鄙小⒂衅肺坏钠放苹。

呕岵放菩вΓ裨蛑荒芟萑氡欢牟焕置妫苣研纬善放品绺瘛Ｆ笠涤Σ欢戏词∽晕摇⒏鹿勰睿纬闪己玫拇葱吕砟睢?（二）推陈出新、由表及里。

产品的门类要实现跨越发展，就必须明确产品定位，满足消费需求，企业要解决面对消费需求的难题，首先要基本顺应消费需求，其次，要基本满足消费者的消费目的。

六市场发展格局市场的国际化：世界市场的壁垒将冲破，而从比较优势来看，产业要具有竞争力。

当世界危机发生以后，都会对某一个地区、某一个国家产生或大或小的影响，这个影响在过去没有市场国际化的时候相对小一些，今后会相对大一些。

技术信息化：主要表现在计算机大规模应用到企业的产品开发和生产经营各个环节里。

比如用电子商务，凭借互联网可以用较低的成本将过去单个竞争转为工业链的竞争。

市场差别化：今后无论国内市场还是国际市场，都由买方市场向卖方市场转变，整个国际市场供大于求。

特别是中国从计划经济向市场经济转变的时候，这种改变的状况，尤其是产品的特殊性，就产生了市场的差别化和产品的个性化。

产品国际化：现在是多民族多元化的信息时代，服装产品实际上没有国界没有区域，所以优质的服务形象取胜国际市场是很重要的问题。

注意国际潮流的年轻化和环保化的同时，一定要发扬东方文化的优势，这是培育中国产品能够大举进攻国际大市场的一个根本。

产品的个性化：服装是一种张扬消费者个性化的产品，包括应该体现出情绪的变化，或者是说着装整体对服装的理解和认识，然后形成一种对服装多种演绎的能力。

人才职业化：服装业的职业化人才，不单指设计型人才、营销型人才、生产型人才，也包括管理人才、基础研究人才，只有全行业职业化人才不断涌现，才能为全行业新型工业化提供最根本的保证。

第二节、产品和消费者特点在产品生命周期的不同阶段，企业、产品和市场状况等都具有不同的特征，企业只有掌握这些特征并采取各种市场营销策略，才可望获取较好的营销效果。