服务定价策略
第一节 影响服务定价的主要因素
一、影响服务定价的一般因素
按照价格理论，影响企业定价的因素主要有三个方面，即成本、需求和竞争。
1．成本要素
成本是企业为了获取所需要的各种资源而付出的代价。对于服务产品来说，其成本可分为三部分，即固定成本、变动成本和准变动成本。
1）固定成本是指不随产出而变化的成本，在一定时期内表现为固定的量，如建筑物、服务设施、家具、管理人员工资、维修成本等。
2）变动成本是随着服务产出的变化而变化的成本，如员工工资、电费、运输费、物料消耗等。
3）准变动成本是指介于固定成本和变动成本之间的那部分成本，它们既同顾客的数量有关，也同服务产品的数量有关，如清洁服务地点的费用、职员加班费等。这种成本取决于服务的类型、顾客的数量和额外设施的需求程度，因此，对于不同的产品其差异性较大。
2．需求因素
需求对企业定价策略的影响是通过需求弹性来体现的。需求弹性是指因价格变动而相应引起的需求变动比率，反映了需求变动对价格变动的敏感程度。它通常用弹性系数Ed来表示，其数学表达式为
dE＝//QQPP
式中：Ed——弹性系数；
QQ——需求量变动百分率；
PP——价格变动百分率。
3．竞争因素
。
二、服务特征对服务定价的影响
1．服务的无形性对定价的影响
2．服务的不可储存性对定价的影响
3．服务的品质差异性对定价的影响
4．服务的不可分割性对定价的影响
第二节 服务企业定价的目标与方法 一、企业价格决策目标的类型
1．以投资收益率最大化为目标
2．以获得最大利润为目标
3．以市场份额最大化为目标
4．以提高企业及产品品牌形象为目标
二、影响企业价格目标选择的因素
1．企业外部环境对定价目标选择的影响
2．企业内部的生产经营能力对定价目标选择的影响
3．产品的性质及特点对价格决策目标选择的影响
三、服务定价方法
服务业的实用定价方法并不多，常用的有以下几种类型。
1．成本导向定价法
第九章 服务定价策略
□学习要点：
服务产品定价的特殊性
服务定价的依据(重点)
服务定价的方法与技巧（难点）
□目的要求：认识到服务产品定价的特殊性有哪些，掌握影响服务定价的一般性因素和服务业特征因素，重点了解服务定价的技巧与方法。
引言：在服务市场上，各种有形产品定价的概念和方法均适用于服务产品定价。但由于服务受产品特征的影响，而且企业与顾客之间的关系通常比较复杂，所以企业定价不单单是给产品一个价格标签，这就说明了服务定价策略也有其不同的特点。因此，我们必须重视定价在服务营销中的作用，研究服务产品定价的特殊性；同时也对传统定价方法在市场营销中的应用给予一定的重视。
导入案例：高星级酒店的定价标准到底是如何制定的？
4月17日，长沙廖先生怀着一份好心情在长沙喜来登酒店订了一个包厢招待客人。据廖先生回忆，酒店服务员告诉他们：酒店规定，包厢每人最低消费400元。本来廖先生认为太贵准备退掉包厢，但酒店方拦下客人并承诺不需最低消费。在没有告知所点菜要算做中份情况下，廖先生一行十人按例份的价格点了近20道菜，其中包含酒店方所推荐的 菜谱上没有的几道菜，而这几道菜的价格事前也没有告知消费者。
但廖先生的好心情在他看到账单的时候荡然无存。账单显示，不但大部分的菜都是中份的价格，服务员推荐的、当时没有报价的几道菜和饮料价格更是高得离谱，如长豆角炒茄子96元，窝笋头煮白回头鱼236元，玉米汁168元……在收取了数百元服务费的同时，酒店方还收取了200元的"开瓶费"。
5月13日，记者就此事采访长沙喜来登酒店，酒店方一位负责人表示，酒店目前仍处于试营业阶段，酒店为廖先生上的菜有中份也有例份，没有告知消费者，是酒店培训不够造成的误会。当时菜谱上没有长豆角炒茄子这个菜，是参照了另外一款收的费。“试营业期间难免出现漏洞，当然，定价不断完善也需要一个过程。”据记者观察，目前该酒店已将长豆角炒茄子的价格调降至26元。
在同样是五星级酒店的华天酒店、通程酒店一份长豆角炒茄子定价20多元，长沙喜来登却在一个时期卖到了96元，一个月后又骤降70元。高星级酒店的定价标准到底是如何制定的？
服务定价策略
服务定价策略是一种关键性的商业决策，它直接影响到企业的盈利能力和市场竞争力。在确定服务定价时，企业需要考虑多个因素，如成本、竞争市场、价值创造能力和消费者需求等。下面将介绍几种常见的服务定价策略。
1. 成本导向定价策略：这是最简单也是最常见的定价策略之一。企业将服务的价格定为其生产或提供服务的成本加上一定的利润率。这种策略适用于没有明显竞争优势或价值创造能力较低的企业，其侧重点在于确保利润能够覆盖成本。
2. 市场导向定价策略：这种策略基于市场需求和竞争情况来决定服务的定价。企业需要仔细研究市场需求和竞争对手的定价策略，选择一个合理的价格区间，既可以满足消费者的需求又能够与竞争对手保持一定的竞争力。
3. 价值导向定价策略：这种策略根据服务的价值和消费者对该价值的感知程度来定价。企业需要认识到，消费者对服务的价值可能不仅仅取决于价格本身，还包括品质、方便性、售后服务等。通过提供高品质的服务和增值服务，企业可以在竞争市场中赋予其服务更高的价值，并相应地提高价格。
4. 套餐定价策略：这种策略适用于企业提供多种服务的情况。企业可以将不同的服务组合成套餐，设置不同的价格来吸引不同的消费者群体。套餐定价策略既可以提高销售量，又可以增加客户满意度和忠诚度。
5. 定价与差异化策略：这种策略是基于针对不同消费者群体的不同市场定位来确定定价。企业可以针对不同的消费者群体设置不同的价格，以满足其不同的需求和购买能力。这种定价策略可以帮助企业实现市场细分，并在不同的消费者群体中取得竞争优势。
综上所述，企业在制定服务定价策略时应综合考虑多个因素。根据企业的竞争优势、市场需求和消费者价值，选择合适的定价策略，以实现最大的利润和市场份额。最重要的是，企业应时刻关注市场竞争和消费者需求的变化，及时调整定价策略以适应市场环境。定价策略是企业经营管理的重要一环，直接影响到企业的生存与发展。在服务行业中，定价策略尤为重要，因为服务是无形的，难以量化和评估，对于客户来说更具有主观性。因此，服务定价策略的制定需要经过深思熟虑。
1 第五章 服务定价决策
第一节 服务定价的依据及其影响因素
一、服务定价的依据
? 成本、需求和竞争。
? 成本是服务产品价值的基础组成部分，它决定着产品价格的最低界限；市场需求影响顾客对产品价值的认识，进而决定着产品价格的上限；而市场竞争状况则调节着价格在上限和
下限之间不断波动并最终确定产品的市场价格 。
? 定价三角凳
1、成本要素
? 固定成本
——不随产出而变化的成本，在一定时期内表现为固定的量。
? 变动成本
——随着服务产出的变化而变化的成本。许多服务行业中变动成本在总成本中所占的比重往往很低，甚至接近于零
? 准变动成本
——介于固定成本和变动成本之间的那部分成本。这类成本取决于服务的类型、顾客的数量和对额外设施的需求程度，差异性较大。
——一般情况下，准变动成本是逐步增加的。
酒店的成本构成
2、需求因素
? 需求的价格弹性
——因价格变动而相应引起的需求变动比率，反映了需求变动对价格变动的敏感程度
——EP=需求变化百分比/价格变化百分比
——当E>1时，表示富有弹性；当E<1时，表示缺乏弹性
——不同服务产品的需求弹性是不尽相同的，如果对服务的需求是有弹性的，那么定价水平就特别重要
例题：? 一家拥有20000个用户的有线电视服务公司将其价格由每月10元涨到12元，从而丧失了5000用户。
? 需求的价格弹性=（5000/20000）/（2/10）
=0.25/0.2
=1.25
寻找理论与服务产品的需求弹性
? 顾客对价格的敏感度取决于购买时选择余地的大小。可选择余地越小则需求越缺乏弹性。
? 选择余地的大小来自于顾客对服务产品有关信息和知识获得程度的大小以及他们对产品特征认知的多少。如果顾客能够根据可寻找特征评价产品，顾客选择的余地就比较大，产品需求就有较高的弹性。对于大多数服务产品而言，他们更多地是拥有经验特征和信任特征。
