服务营销学复习资料 第六章 服务定价策略

服务营销复习资料第1章服务、服务业与服务经济一、服务服务是一种或多或少具有无形性特征的活动或过程，它是在服务提供者与服务接受者（服务对象）互动的过程中完成的，服务行为主体是为了另一个主体对象获得利益，同时，服务也是一个企业实行差异化战略的重要手段，通过服务的差异化，企业可以创建自己长期的竞争优势。

服务是一种特殊的产品。

（二）分类P71、根据顾客对服务的推广的参与程度：高接触度服务（电影院、学校、公关交通）；中接触度服务（银行、律师）低接触度服务（信息中心、邮电业）2、根据服务过程中的定制化程度：高个性化服务、低个性化服务3、根据实体产品与服务的结合程度：纯粹的实体产品而且不附带明显的服务、附带服务的实体物品、伴有产品的服务、纯粹的服务4、显性服务、隐形服务（抱怨处理、顾客培训、质量问题处理、关照、及时送货等）P8表1-1（与有形产品相比，服务具有哪些特征？）1、无形性很多时候，服务产品的消费是在消费者既未看到，也未感觉到的情况下完成的。

不能像若干物品那样被感觉、触摸的特性，这即是服务产品的无形性特征。

服务提供过程中存在有形物体或要素。

2、不可分离性服务的生产过程与消费过程是同时进行的。

也就是说，在服务人员向顾客提供服务的同时，顾客也完成了对服务的消费，二者在时间上不可分离。

3、差异性差异性是指服务的构成成分及其质量水平经常变化，很难统一界定。

服务经验、服务心理状态、顾客期望不同。

4、不可储存性不可储存性是指服务产品无法保留、转售及退还的特性。

服务的无形性以及不可分离性，使得服务不可能储存起来，以备未来出售，满足高峰时期顾客需要，供不应求，致使顾客失望而归，反之，如果没有顾客购买则服务是一种浪费。

无形性是服务的最基本特征，使得生产与消费不可分离；无形性与不可分离性决定了差异性和不可储存性。

二、服务业增长的影响个性化的生产、高效迅捷的管理、竞争优势服务化、企业业务核心化、服务竞争的多元化第2章服务营销概述一、北美学派（注重营销理论的体系）、北欧学派（以市场营销的视角研究服务问题）二、与市场营销相比，服务营销学存在的差异：研究对象有别（人/服务）、对待质量问题的着眼点不同、服务营销学强调对顾客的管理、内部管理、突出解决有形展示问题服务营销是一种通过关注顾客，进而提供服务，最终实现有利的交换的营销手段，作为服务营销的重要环节，“顾客关注”工作质量的高低，将决定后续环节的成功与否，影响服务整体方案的效果。

服务：是由一系列或多或少具有无形特性的活动所构成的流程，是在顾客与员工。

有形资源的相互关系中进行的互动流程。

服务营销：在充分认识到顾客需求的前提下，以顾客导向为理念，通过相互交换，承诺以及与顾客建立互动关系来满足顾客对服务流程消费的需求。

服务包：是指企业在某种环境下提供的一系列产品和服务的组合。

服务三角形：服务策略，服务系统，服务人员三者是构成服务质量最重要的因素，它们构成一个服务三角形，相对独立的面向顾客这个中心，各自发挥着作用。

互动市场营销：在服务人员接触顾客的流程中，将顾客，员工和设备都视为营销资源，让他们都参与到市场营销活动中来，以便实现承诺的一种手段。

内部市场营销：内部营销是一种将员工视为顾客的管理哲学，它意味着将员工视为企业的内部顾客，努力为员工提供优质的内部服务，创造员工的满足感，通过创造满足雇员需要的工作来吸引，发展，激励和保持高质量的雇员，以此使得企业所有层级的员工都能理解自己的工作并具备提供优质服务的技能，资源，经验和意愿。

消费者行为：人们在获取，消费及处置产品与服务时所采取的活动。

顾客份额：一个企业为某一个顾客所提供的产品和服务在该顾客同类产品和服务消费总支出中所占的百分比，也就顾客对于企业价值贡献的表现。

服务承偌：服务供应商许诺提供给消费者的服务标准。

信任特性：指消费者在购买和消费之后也不可能评价的性质。

顾客期望：顾客在接受服务之前对于服务的一种预期，这种预期不仅包括对结果的预期，还包括对服务流程的预期。

合意期望：与顾客认为可以接受的服务水平相关，是一种较低水平的期望。

理想期望：顾客希望得到的服务水平，也是顾客认为企业能够而且应该提供的服务水平。

容忍区域：指顾客认可的，并且愿意接受的服务水平区间。

模糊期望：顾客期望服务供应商为其解决某类问题，但并不清楚怎样解决。

显性期望：在服务流程开始之前就已经清晰地存在与顾客心中的期望，它们又可分为现实期望和非现实期望。

隐性期望：有些服务要素对于顾客来说是理所当然的事情，顾客没有必要考虑这些问题，而是将其视为不可缺少的东西。

初级经济师基础辅导: 服务营销策略复习资料效劳与效劳营销策.1.了解效劳的定义效劳是无形的活动和过程，其结果一般不会导致全部权的产生，如消遣、训练、医疗等。

2.把握效劳有别于实物产品的四个特点与实物产品相比，效劳的四个特点分别是：(1)无形性。

这是效劳与实物产品最根本的区分。

(2)同步性。

效劳的供应和消费是同时进展的。

(3)异质性。

由于效劳的无形性和同步性，就不会有两个完全一样的效劳。

(4)易逝性。

效劳无法存储，也很难被转售和退回。

例题6：一场演唱会无法等到完毕后再进场观看，是属于.)。

A.无形.B.同步性C.异质.D.易逝性答案：D3.把握效劳营销组合的各项策略效劳企业在制定营销策略时就必需在传统的营销组合策略根底上关注三个问题：(1)人员。

包括全部与供应效劳的过程相关的人员。

①供应效劳的企业员工;②购置和承受效劳的顾客;③其他顾客;由于效劳企业员工、顾客和其他顾客都在效劳的供应和质量评价中起着重要的作用，他们作为人员因素成为了效劳营销组合中的一项重要策略。

(2)有形化。

效劳的无形性阻碍了顾客对效劳的评价和选择，因此设法将效劳化无形为有形，努力供应有形的效劳“证据”，就成为了效劳营销组合中的一项策略，可以包括许多详细的形式.(3)过程。

效劳是一个动态的过程，因此实际的效劳流程和供应方式是顾客推断效劳质量的依据。

对效劳过程的设计和对效劳人员的要求，成为效劳胜利的重要保障。

4.把握效劳营销战略的三方参加者和内部营销、外部营销、交互营销的决策内容效劳的对象是顾客，效劳营销战略的核心就是要始终关注顾客，全部的策略和过程都应当以顾客为根底。

效劳企业的营销战略应当包括企业、员工和顾客三方参加者，以及内部营销、外部营销和交互营销三个方面。

.外部营销.内部营销：企业对其效劳人员的培训和治理，对象不仅包括直接效劳于顾客的前端效劳人员，还包括效劳企业内后台的后勤和支持员工。

.交互营销：效劳人员向顾客供应效劳、使顾客满足的过程。

江苏省高等教育自学考试大纲服务营销学教学设计教案第一章：服务营销学概述1.1 教学目标：了解服务营销学的概念、特点和基本原则。

理解服务营销在企业竞争中的重要性。

掌握服务营销的五个核心步骤。

1.2 教学内容：服务营销学的定义和特点服务营销学的基本原则服务营销的五个核心步骤：识别服务市场、设计服务方案、服务定价、服务渠道选择、服务促销策略1.3 教学方法：讲授法：介绍服务营销学的概念、特点和基本原则。

案例分析法：分析具体企业服务营销的成功案例，加深学生对服务营销的理解。

1.4 教学评估：课堂讨论：学生对服务营销学的概念和特点进行讨论，加深理解。

第二章：服务市场分析2.1 教学目标：了解服务市场的概念和特点。

掌握服务市场需求、供给和竞争的分析方法。

学会制定服务市场战略和策略。

2.2 教学内容：服务市场的概念和特点服务市场需求分析：市场规模、需求弹性、需求预测方法服务市场供给分析：服务提供者的竞争实力、服务产品差异化程度服务市场竞争分析：竞争者分析、竞争策略2.3 教学方法：讲授法：介绍服务市场的概念和特点，讲解需求、供给和竞争的分析方法。

实战演练法：学生分组进行服务市场分析，提高分析能力。

2.4 教学评估：课堂讨论：学生对服务市场的概念和特点进行讨论，加深理解。

第三章：服务方案设计3.1 教学目标：了解服务方案的概念和内容。

掌握服务方案设计的原则和方法。

学会制定服务方案的步骤。

3.2 教学内容：服务方案的概念和内容服务方案设计的原则：顾客导向、差异化、可行性服务方案设计的方法：创新思维、需求分析、设计工具制定服务方案的步骤：需求分析、创意、方案评估、方案实施3.3 教学方法：讲授法：介绍服务方案的概念和内容，讲解设计原则和方法。

创新训练法：学生进行创新思维训练，提高方案设计能力。

课堂讨论：学生对服务方案的概念和内容进行讨论，加深理解。

第四章：服务定价策略4.1 教学目标：了解服务定价的概念和原则。

掌握服务定价的方法和策略。

《服务营销学》03601第一章服务营销概述1.服务概念：服务是一方能够向另一方提供的各种基本上是无形的活动或者作业，其结果不导致任何所有权的产生。

2.服务的特性：a.无形性 b.不可分离性 c.变化性 d.易消失性3.服务营销的学科特点：a.研究对象的差异 b.对待质量问题的着眼点不同 c.服务营销学强调对顾客的管理 d.服务营销学强调内部营销管理 e.服务营销学主要解决有形展示问题4.服务营销导向定义：为了做到在企业本身、顾客和社会三个利益主体之间寻求平衡，并使三者的利益最大化，企业在目标市场上为了预期交换结果而进行的营销努力，必须在一种兼顾各方利益的理念指导下展开，这种理念就是市场营销的导向。

5.服务营销导向类型：a.传统营销导向（生产导向产品导向推销导向） b.现代营销导向（营销导向顾客导向社会营销导向）6.全名营销导向：a.内部营销 b.整合营销 c.绩效营销 d.关系营销7.顾客满意衡量方式：a.投诉建议系统 b.顾客满意度调查 c.佯装购物者 d.分析流失的顾客8.顾客满意度测试方法：a.购买次数重复购买率 b.购买种类数量和百分比 c.顾客购买挑选时间 d.顾客对价格的敏感程度 e.顾客对产品质量事故的承受能力9.7P营销组合：a.产品 b.价格 c.地点或渠道 d.促销 e.人 f.有形展示 g.过程10.开发服务营销的特征性策略：a.服务有形化（包装化品牌化承诺化） b.服务可分化（自助化渠道化网络化） c.服务规范化（理念化标准化可控化） d.服务可调化策略(时间地点 )第二章服务的顾客价值与顾客关系1.顾客感知价值：是指总顾客利益与总顾客成本之差2.总顾客利益构成：‘产妇人性’（产品利益服务利益人员利益形象利益）3.总顾客成本构成：‘祸事精心’（货币成本时间成本精力成本心理成本）4.顾客忠诚对企业发展的意义：a.增加企业利润和对新产品新服务的支持 b.对其他顾客产生影响带来新顾客 c.忠诚顾客可以带给企业意见建议促进企业发展提升企业质量水平 d.借助忠诚顾客处理顾客投诉抱怨 e.增强企业竞争能力有坚实的市场基础5.发展客户的基本方法：a..公平对待顾客 b.提供附加服务 c.开展大量顾客定制的服务营销6.顾客维系方法：‘吸引新顾客，维系老顾客’a.建立较高的顾客转换成本 b.传递较高的顾客满意 c.与顾客互动 d.开发忠诚项目 e.个性化服务 f.建立结构性联系7.关系营销：是企业着眼于长远利益，通过互利交换和共同履行诺言，建立、保持并加强与顾客之间的关系，以使关系各方都实现各自的目的。

第一章：服务和产品的基本差异❤服务、产品的基本特点，带来哪些问题和困难，采取什么措施可以克服简要回答【书上表格，适当举例说明服务和产品的基本差异1.无形性—带来的营销问题有：无法进行储存，没有专利保护，展示和传播服务过程中存在困难，服务定价的困难。

解决方案：使用有形线索和人员信息资源，建立一个强大的组织形象。

2.不可分离性—带来的营销问题：服务提供者与服务的实际关系，生产过程中顾客的参与，生产过程中其他顾客的参与，大规模服务生产中的特殊挑战。

解决方案：接触人员的甄选和培训，顾客管理，利用多地点生产3.异质性—带来的营销问题：很难对服务和质量控制进行标准化。

解决方案：顾客定制，标准化。

4.易逝性—带来的营销问题：高于最大供给水平的需求；高于最佳供给水平的需求；低于最佳供给水平的需求。

解决方案：需求战略—创新定价、预订系统、补充性服务的开发、非高峰需求的开发；供给战略—利用兼职员工、能力共享、扩张的提前准备、利用第三方、增加顾客参与。

第二章：了解服务经济第三章：消费者决策过程[没有大题，只有选择❤服务消费者与产品消费者在购买决策上有哪些区别，并且产生这些差异的原因？1.服务消费者在购前/中/后阶段的有关假设【原因看PPT】（一）感知风险—服务与有形产品评价差异之一原因：服务无形性特征决定顾客在购买之前所获得的有关信息较少，信息越少伴随的风险越大；服务质量难以标准化导致顾客在购买服务过程中不确定性增强，即时顾客在消费过程中或消费后感到不满意，也无法重新更改或更换；许多服务具有较强的技术性或专业性，有时即使在享用过服务之后，顾客也缺乏足够的知识或经验来对其进行评价。

（二）信息—服务与有形产品评价差异之二原因：服务消费者更依赖人员信息，大众媒体多适用于传递有形产品可寻找特征方面的信息，服务产品多为体验特征和信任特征，只适合于消费者向相关群体获取；消费者在购买服务之前很难了解服务的特征，为避免购买风险，乐意接受相关群体口头传播的信息，并认为这样的信息可靠性更强。

1、服务是具有无形特征却可给人带来某种利益或满足感的可供有偿转让的一种或一系列活动。

2、服务和产品之间的四种状态：纯有形商品状态；附有服务的商品状态；附有少部分商品的服务状态；纯服务状态。

3、服务产品：服务产品是服务劳动者的劳动以活劳动的形式所提供的服务形成的，结合服务场所、服务设施、服务方式、服务手段、服务环境等属于劳动资料、劳动对象的范畴要素综合构成的。

4、服务的分类：（一）服务推广顾客参与程度分类法1. 高接触性服务—顾客在服务推广中参与全部或大部分的活动，如电影院、公共交通、培训机构等2. 中接触性服务—顾客只是部分或在局部时间参与服务活动，如银行、咨询、律师等3. 低接触性服务—顾客与服务提供者接触较少，如信息、邮电等（二）综合因素分类法：1. 依据提供服务工具的不同 (1) 以机器设备为基础的服务，如自动售卖、自动化洗车等 (2) 以人为基础的服务，如律师、咨询师等2. 依据顾客在服务现场出现必要性 (1) 必须要求顾客亲临现场的服务，如美容、健身等(2) 不需要顾客亲临现场的服务，如维修、干洗等3. 依据顾客个人需要与企业需要 (1) 专对个人需要的专一化服务，如体检、理发等 (2) 面对个人与企业需要的混合性服务，如清扫、咨询（三）服务营销管理分类法1. 依据服务活动的本质 (1) 作用于人的有形服务，如民航、理发等 (2) 作用于物的有形服务，如草坪修整、家庭清扫等 (3) 作用于人的无形服务，如教育、通信等 (4) 作用于物的无形服务，如保险、理财等2. 依据服务方式及满足程度 (1) 标准化服务，如公共交通 (2) 易于满足要求，但服务方式选择自由度小，如电话、旅馆等 (3) 提供者选择余地大，而难以满足个性要求的服务，如教师授课等 (4) 需求能满足且服务提供者有发挥空间的服务，如服装定制、彩妆顾问等3. 依据服务供求关系 (1) 需求波动较小的服务，如保险、银行等 (2) 需求波动大而供应基本能跟上的服务，如电力、燃气、通信等 (3) 需求波动幅度大并会超出供应能力，如交通运输、餐饮、住宿等5、服务的特征：不可感知性、不可分离性、品质差异性、不可贮存性、所有权的不可转让性。

第一章什么是服务？简单地说，就是行动、过程和表现。

服务是一种或多或少具有无形性特征的活动或过程，它是在服务提供者与服务接受者（服务对象）互动的过程中完成的，服务行为主体是为了另一个主体对象获得利益，同时，服务也是一个企业实行差异化战略的重要手段，通过服务的差异化，企业可以创建自己长期的竞争优势。

服务的分类高接触度服务：指顾客在服务推广的过程中参与其中全部或大部分的活动。

电影院、娱乐场所、公共交通、学校中接触度服务：在这里，顾客只是部分地或在局部时间内参与其中的活动。

银行、律师、房地产经纪人低接触度服务：指在服务推广的过程中顾客与服务的提供者接触甚少。

信息中心、邮电业G·利恩·肖斯塔克从实体产品与服务相结合的角度纯粹的实体产品：肥皂、牙膏、盐等附带服务的实体产品：电脑、汽车等伴有产品的服务：餐馆、航空旅行等纯粹的服务：教育、投资管理、咨询显性服务：环境舒适、服务人员热情好客隐性服务：票据处理、质量问题处理、服务补救、抱怨处理、顾客培训、顾客咨询电子邮件收发、对顾客特殊问题的关照、信守承诺、及时送货服务的基本特征服务相应的含义无形服务不可储存服务不能申请专利服务不容易进行展示或沟通难以定价差异性服务的提供与顾客的满意取决于员工的行动服务质量取决于许多不可控因素无法确知提供的服务是否与计划或宣传相符生产与消费不可分离顾客参与并影响交易顾客之间相互影响员工影响服务的结果分权可能是必要的难以进行大规模生产不可储存性服务的供应与需求难以同步进行服务不能退货或转售第二章服务营销组合7P要素1、产品：产品必须考虑提供服务的范围、服务质量和服务水准，同时还应注意的事项有品牌、保证以及售后服务等。

2、定价：价格方面要考虑的因素包括：价格水平、折扣、折让和佣金、付款方式和信用。

3、渠道：提供服务者的所在地及其地缘的可达性在服务营销上都是重要因素。

4、促销：促销是包括广告、人员推销、销售促进或其他宣传形式的市场沟通方式，以及一些间接的沟通方式，如公关。