《媒介经济学》第六章

理解传媒经济学【英】吉莉安·道尔/著李颖/译胡正荣/审第一章传媒经济学介绍什么是传媒经济学1、传媒经济学是把经济学的研究与传媒学的研究有机的结合在一起的一门学问，它所研究的是在传媒业中不断变化的经济因素，这些因素时刻指导或约束者从业人士如经纪人、决策人进行决策。

2、经济学被描述为“关于人们如何选择应对关于稀缺性的研究”。

3、罗伯特·皮卡得说，传媒经济学是“关于传媒经营人如何利用现有的资源满足观众、广告商及社会对信息和娱乐的欲望的需求”。

阿尔巴润强调“传媒业如何利用稀缺资源制作内容、、、、、、满足各种各样的欲望和需求”。

亚历山大等人说，传媒经济学指“制作和销售产品给个传媒行业的公司的经营和财政活动”。

宏观经济学和微观经济学4、宏观经济学研究的是专门广泛的经济总量及其平均值，如总产量、总就业、国民收入、综合物价水平和总经济增长率。

5、微观经济学对单个市场、产品和公司所进行的分析。

那么经济确实是“一个决定生产什么，如何生产，何时、何地、为谁生产机制”。

这些决定由三类经济参与者——消费者、公司和政府来制定，并由所谓的“市场”来和谐。

经济理论中的公司6、生产被定义为一种资源的转化，即把劳动力、土地和资金转化为商品和服务。

传媒公司所具有的共同之处在于它们都以某种方式参与制作、包装和发行传媒内容。

7、关于所有公司追求利润最大化的假定公司理论的核心。

8、关于公司传统理论存在两种广为引证得批判，第一种批判提出商业活动纯粹追求利润驱动的假定过去粗糙和简单化。

第二种批判是这种公司理论不考虑公司的规模和组织结构而假定所有的公司具有相同的行为表现。

9、机会成本，即以专门用途使用某物的成本确实是不以最佳用途使用该物所被忽略的利益或机会成本。

10、生产函数描述了成本投入和不同规模产量之间的关系。

11、边际产量是在其他条件要素投入不变时，随着一种要素的投入或减少，公司总产品或总产量产生的变化。

12、收益递减规律说明假如在一定量的固定要素上增加一个可变因素的使用量，那个可变要素的边际产量和平均产量将最终降低。

第一部分 笔记和课后习题详解第一章 初识传媒经济学1.1 复习笔记【知识框架】 传媒经济的定义传媒经济与传媒经济学 国外学者关于传媒经济学的定义 国内学者关于传媒经济学的定义西方传媒经济学的演进历程 传媒经济学的产生和发展中国传媒经济学的演进历程传媒经济学的三种研究视角传媒经济学的研究视角和研究内容传媒经济学的研究范式 传媒经济学要解决的基本问题传媒产品——信息内容与物质载体的统一体传媒产品的性质 传媒产品的性质及其影响因素 传媒产品性质动态模型 “二元产品市场”概念的提出 传媒产业的重要经济特征“二元产品市场”在传媒产业中的表现广告支撑型 传媒产业两大商业模式 内容支撑型传媒商业模式的动态性传媒的影响力传媒产业的经济本质——影响力经济 传媒产业价值链 传媒生命周期与影响力【重点难点归纳】一、传媒经济与传媒经济学1．传媒经济的定义传媒经济，是指由媒介的信息传播活动引发的相关经济活动和经济现象。

当代的传媒经济特指在市场经济环境中的媒介生产、分配和消费实践。

2．国外学者关于传媒经济学的定义（1）传媒经济学关注和研究的是形形色色的媒介运营者，如何在各种资源非常有限的前提下，满足受众、广告业者与社会在资讯和娱乐等方面的各种欲求与需要。

（2）传媒经济学研究传媒产业如何使用稀缺资源来生产一定的内容以满足社会公众各种不同的欲求与需要。

总之，上述两种表述在内涵上是十分接近的，都肯定了传媒经济学是运用关键的经济概念来分析传媒产业。

3．国内学者关于传媒经济学的定义（1）传媒经济学是研究传媒的社会功能及其生产消费过程的规律和经济关系的科学。

它研究人和社会如何进行选择，如何使用可以有其他用途的稀缺的资源来生产各种信息和娱乐内容，并在现在或将来把商品分配给社会的各个成员或集团，以满足他们的各种需要和需求。

（2）传媒经济学主要从事对信息传播活动所消耗的物质资源的分配和补偿方式的研究，并在此基础上对各类传播媒介的经济运作规律，以及传媒经济活动对国民经济的影响进行研究。

媒介经济学重点整理第一章导论1、媒介经济学概念：媒介是能承载和传递信息产品的载体。

强调媒介经济学是传媒业如何利用稀缺资源制作内容,满足各种各样的欲望和需求。

-----艾尔巴兰2、经济学的四个核心问题—媒介经济学的核心问题（1）生产什么—生产什么媒介产品（2）怎样生产—如何生产媒介产品（3）为谁生产—为谁生产媒介产品（4）谁做决策—谁做出决策第二章（新浪微博）1、用户生产模式的崛起（1）传统媒介：“内容为王”。

内容——发行量和收视率——广告收入（2）现有媒介：用户生产模式用户生产模式的特征：a用户生产、用户分享(用户发现、用户分享、用户使用、用户拓展)b自组织、自修正（自参与、自传播、自评价、自创新、自细分、自交易、自激励）c社群化、部落化（六度分隔理论：在人际脉络中，要结识任何一位陌生的朋友，中间最多只要通过6个朋友就能达到目的。

150法则：人们通常保持紧密联系的人数最多一般为150人。

网络社群需求层次分析—马斯洛需要层次理论：需求层次（用户参与网络社群的具体需求）、自我满足（在社群中能够扮演一个角色，并发展自身的技能，发现新的机会和资源）、实现自尊（为这个社群做出贡献，并为社群的其他参与者认可）、社会型需求（在网络社群和细分网络社群的归属感）、安全需求（防止黑客以及其他个人的攻击；拥有一个游戏领地的感觉；维持个人隐私的能力）、物质需—wifi 需求（网络系统的可使用性和可接近性；参与社群时拥有并维持一个虚拟身份的能力）。

d免费和开源第三章需求与供给1、需求及其影响的因素（一）需求：消费者在一定时期内所愿意并能够购买的某种商品的数量。

它蕴含两个条件：（1）消费者愿意购买；（2）消费者有能力支付价格。

商品需求是一个流量，它只能以某一特定时期计量（二）媒介商品的需求是指受众与广告客户在一定时期内所愿意并能够购买的媒介商品的数量。

它蕴含两个条件：（1）受众与广告客户愿意购买；（2）受众与广告客户有能力支付价格。

个人资料《媒介经济学》重要知识点【第一章】媒介经济学的基本问题是生产什么（供给）；如何生产（生产要素的调配、市场竞争等）；为谁生产（需求）；谁做决策（市场机制）。

媒介产品拥有二元性，即存在两个市场（内容产品市场和广告服务市场），即存在两类消费者（受众和广告主）。

经济学十大原理：1、人们面临的权衡与取舍2、某种东西的成本是为了得到它所放弃的东西（机会成本）3、理性人考虑边际量4、人们会对激励做出反应5、贸易使每个人的状况变得更好6、市场通常是组织经济活动的好方法7、政府有时可以改善市场结果8、一国的生活水平取决于生产产品和劳务的能力9、当政府发行了过多的货币时，物价上涨10、社会面临通货膨胀与失业之间的短期权衡与取舍【第二章】需求⏹需求是指消费者在一定时期内所愿意并且能够购买的商品（或服务）的量。

⏹需求法则：在其他条件不变的前提下，若某种商品的价格越高，则其需求量越小；价格越低，其需求量越大。

⏹影响需求曲线移动的因素是收入，收入增加，会使需求曲线向右移动。

⏹需求价格弹性反映需求量对商品价格变化的敏感程度。

●需求价格弹性=需求量变化的百分比价格变化的百分比●原价格，现价格；原需求量，现需求量，则P1P2Q1Q2ηd=需求量变化的百分比价格变动的百分比=Q2‒Q1Q1P2‒P1P1●弧弹性计算公式：原价格，现价格；原需求量，现需求量，则中位法P1P2Q1Q2ηd =Q 2‒Q 1Q 1+Q 22P 2‒P 1P 1+P 22例：●需求价格弹性（绝对值）有以下几种情况：⏹需求价格弹性等于1，这表示需求量的变化等于价格的变化，商品有单位弹性⏹需求价格弹性大于1（富有弹性），曲线比较平缓，这表示价格变动，需求的变动非常大，需求量的变化大于价格的变化，商品需求富有弹性⏹需求价格弹性小于1（缺乏弹性），曲线比较陡峭，这表示价格变动，需求的变动不是很大，需求量的变化小于价格的变化，商品需求缺乏弹性⏹价格高抑制需求，价格降低，需求增加，则有弹性。

第六章 传媒经济社会6.1 复习笔记【知识框架】【重点难点归纳】一、传媒社会1．传媒与信息（1）传媒的含义传媒是信息传播所经过的“桥”、“渠道”、“通道”，凡是能通过信息传输使双方发生关系的工具、语言、文字、事件、物体、组织等都可以称为传媒。

（2）信息的含义信息是信息源所“发生的各种信号和消息经过传递被人们所感知、接收、认识和理解的内容的统称，其根本特质是包含着的新内容和新知识，能消除人们对某种事物的不确定性，使人们对该事物获得一定的认识”，而这种认识对人们的思想或行动产生一定影响。

（3）信息的分类信息是一种客观现象，它存在于自然界、人类社会和人的思维过程。

①存在于自然界的信息称为自然信息；②存在于人类社会活动中的信息称为社会信息；传媒与信息传媒社会 传媒社会传媒社会的依据人际关系概述 传媒社会的人际关系 人际关系的特点 传媒社会中处理人际关系应注意的问题 经济和经济社会 传媒经济社会 信息经济 传媒经济社会传媒经济社会③人的思维活动也会产生信息。

（4）传媒与信息的关系①传媒是信息生命的“动脉”信息是客观存在的，信息量的多少，只是人们对它的认知程度的一种表现。

如果传媒比较先进，说明人们对信息获取的渠道比较宽，手段比较先进，因而信息的流转速度也加快。

反之，信息只能被限制在一个狭小范围内。

从这个意义上讲，传媒是信息生命的“动脉”，它有助于信息的再生。

②传媒是信息量增长的“助长器”根据信息的共事性的特点，同一传媒传输的同一信息对人们所带来的效果不同，这就意味着同一信息可以再生出不同信息，进而增加信息总量。

为更准确地把握传媒对信息量的作用，应该把传媒的作用同信息的特点（客观性、依附性、传递性、共享性、时效性、动态性、扩散性、可转换性、可压缩性等）结合起来研究。

2．传媒社会（1）社会的含义社会是以共同的物质生产活动为基础而相互联系的人类生活共同体，“是人们交互作用的产物”。

物质资料生产是社会存在和发展的基本条件，也是社会同动物群体的根本区别；社会是一种历史的现象，是按客观规律向前发展的。

第一章初识传媒经济学关键词：二元产品市场公共物品经济人机会成本边际成本和边际收益传媒经济学主要有三种视角：微观经济学视角、管理经济学视角和政治经济学视角。

集中基础性的视角是微观经济学的视角。

微观经济学研究单个经济体怎样在无限的竞争性的需要之间，将稀缺资源在各种替代性用途中进行分配。

技术、规制（主要是版权保护）与商业模式之选择动态变化，合力将媒介内容的“公共物品”性质约束在一个能使媒介产品赢利的状态，从而使媒介产品的性质随三种力量的相对关系而变化。

商业模式是比策略更基本的东西。

广告支撑性与内容支撑型是媒介产业两大基本商业模式。

在一个较长的时间维度上，某一媒体的商业模式会表现出动态性。

广告支撑型商业模式的两个关键点在于：第一，媒介带着一根看不见的倒钩刺；第二，受众和消费者两种身份的重合。

执照费支撑型模式是内容支撑型模式的一种变形。

传媒产业的经济本质是影响力经济。

传媒影响力源自媒介在生产环节、传布环节、消费环节附加到产品与服务中的价值。

在产业价值链的各个环节都可以采取措施构建产业的影响力。

传媒产业的影响力与其生命周期相关，一般而言，某一类别传媒的影响力在引入期、成长期表现出上升趋向，至成熟期达到顶点，随衰退期的到来而下降。

“经济人”总是追求效益的最大化，会根据对于任何经济活动的成本与收益的估量，而选择相对于成本而言最大化的收益。

边际成本和边际收益是指稍微多做一点或少做一点某种活动的成本和收益。

机会成本，即一种商品的生产和消费中的其他方面的牺牲。

机会成本通常指其他各种牺牲中最大的牺牲。

满足了收益时的非排他性和消费时的非竞争性两个特点的物品和服务就是公共物品。

传媒产品或服务为媒介组织所生产的、受众所接受到的媒介内容与物质载体的统一体，即载有内容信息的纸张、电磁波、胶片、磁带、网络服务等最终劳动产品。

首先，所有媒介的内容部分都是信息，皆为公共物品；其次，传媒产品的内容与物质载体缺一则不构成可供受众消费的完整产品。