我国汽车销售中4S专卖店销售模式分析
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管理科学 我国汽车销售中４ ｓ专卖店销售模式分析 郑温芳 （新乡职业技术学院，河南新乡４５３０００） 摘要：２０１５年，我国汽车销量达到２４５９．８万辆，４Ｓ专卖店作为我国主流的汽车销售模式，是分销渠道中重要的环节，但是也因为其 自身固有的特点，在多渠道竞争中呈现出了其独有的优势和劣势。本文将从４ｓ专卖店销售模式特点出发，对该销售模式的优势、劣势两 个方面进行分析，希望能够给汽车销售企业一个参考。 关键词：４Ｓ专卖店；特点；优势；劣势 汽车４ｓ专卖店销售模式起源于欧洲，作为汽车－１二业发源地，欧 洲是全球汽车品牌最多也最集聚的地区。所以欧洲汽车销售模式的 建立通常都是以汽车制造企业为主导，无论是什么样的销售模式， 都是为汽车制造企业服务的，两者之间通过合作或者授权的模式， 依靠合同把汽车销售企业和汽车制造企业紧密联系在一起。该销售 模式可表述为如图ｌ所示。 ４ｓ专卖店实行的是单一品牌营销，４ｓ专卖店包括整车销售、配 件供应、维修服务和信息反馈，也即Ｓａｌｅ、Ｓｐａｒｅ ｐａｒｔ、Ｓｅｒｖｉｃｅ和Ｓｕｒ— ｖｅｙ（即４ｓ）为一体的综合性汽车服务场所。 ｌ９９８年，广州本田一卜海通用和一起大众奥迪等合资品牌，謇先 在我国建立４ｓ品牌专卖店，从而将这种汽车销售模式引入中国 ｎ１ 于４ｓ店直接与厂商签约合作，购物环境舒适且更易于树立品牌形 象，便很快受到各大汽车制造厂商的青睐，不同的汽车制造厂商都 开始效仿建立自己的４ｓ品牌专卖店，由此这种汽车销售模式开始 在中国发展并逐渐成熟。 １ ４Ｓ专卖店销售模式的特点 １．１全国统一标准：４ｓ专卖店经营企业即汽车制造企业特许经 销商，南于汽车制造企业对品牌形象的树立和保护，要求同一品牌 的４ｓ专卖店形象统一，汽车制造企业通常会通过合同约束汽年销 售企业经营行为，如管理规范、流程规范、店而形象和产品价格等。 汽车制造企业虽然不参与４ｓ店的投资管理，但是对店面形象、日常 运营等在合同中做出了详细的规定，因此汽车４ｓ专卖店虽然所有 权归地方经销商，但是由汽车制造企业以合同约束来统一全罔范围 内的标准。 １．２经销商限制颇多：受合同以及厂家年终返利的约束，４ｓ店 经销商通常受到很多汽车制造企业的限制，最典型的即为价格限制 和区域限制。价格限制即汽车制造企业统一全国定价，地方经销商 必须在厂家规定的范围内变动价格；区域限制即汽车制造厂商有权 规定产品销售的区域，不得向区域外进行销售，以对不同地区的地 方经销商进行保护，如有违反限制行为，则年终返利会减少或被取 消，严重者还会被取消产品经销权。 １－３ ４ｓ专卖店按规模分档次：一般４ｓ专卖店都要求集整乍销 售、配件供应、维修服务和信息反馈为一体，但是不同地区人口、经 济环境不同、厂家维修网点建设情况不同、地区经销商实力也不相 同，并不是所有的专卖店都有４ｓ功能，有些专卖店只有３ｓ功能，但 是都被统称为“４ｓ专卖店”。汽车制造企业通常将不同的々卖店划 分档次，进行分级考核。 ２ ４Ｓ专卖店汽车销售模式的优势 ２．１舒适的购车环境：４Ｓ店在外观建设、内部装修上，均按照厂 家规定要求统一形象、统一标识，内部环境建设通常比较高档且服 务到位，给到店消费者一种整洁、高档、舒适的感觉。 ２．２专业的技术服务：４ｓ专卖店是汽车制造企业直接管控的特 许经销商，能够得到厂家非常专业的技术支持，包括专业仪器设备 的提供和对于技术员Ｔ专业的培训。 ２．３保质保量的配件提供：车辆的维修质量不仅和维修技一Ｉ：的 专业水平有关，还与更换配件质量有密切关系。４ｓ专卖 所有零配 件都是厂家原厂提供，在质量上有保证，那么车辆 零配件质量问 题带来的安全隐患就可以消除。 ３ ４Ｓ专卖店汽车销售模式的劣势 －■ｌ ？ 一～……～一１ ｒ…… —…。。一一… 汽车生产厂家 ；汽车生产厂家一．－． ‘ ￡掘ｊ 奄 一 ：… 。＿＿¨～ 一～０ ｊ 魑基 汽车消费者 …… ～一～０一’ 图１ ４Ｓ专卖店销售模式 ３．１高额的投资和风险：要建 一家标准的４ｓ店，从专卖店建 设费用、购买汽车制造企业要求的设备及材料费用、土地的租赁费 用到运营时的人员丁资费用、广 告宣传费用以及食业运营必需的流 动资金等，至少需要一、二千万，这是一笔非常大的投资金额。而汽 车厂家只负责选择经销商、提…建没要求， ４ｓ专卖店建没投资过 程中，厂家是不出资和承担任何风险的， 果４ 卖店经销商在【ｉ 资建立４Ｓ店后却 流动资金短缺无法Ｉ 常运营，汽车制造厂家也 不会有任何资金支持。 ３．２销售产品单一：４ｓ专殳 模式只能销售一个汽车制造厂家 的车型，甚至限定为一个汽年－Ｉ＾怫，Ｉ 此， １ 牌的好坏直接决定了 ４ｓ专卖店经营情况的好坏，【ｌ＝ｆｉ牌好彳『影响力就利丁 收资金和赚 钱盈利，品牌不好就不易赚钱盈利。同ＩＩ１ｆ，品牌单一必然导致车型品 种单一，无法满足消费者复杂多变的消费需求和比较需求，对于喜 欢“货比三家’’的消费者来说是非常不方便的，如果想多看看在不同 品牌不同车型之间比较选择，就必须在不同的４ｓ专卖店之问来回 奔波，会给消费者带来疲倦感。 ３３产品价格偏高，消费者忠诚度低 南于４Ｓ专卖店高额的仞 期投资和日常运营成本，使得要维持 业 常运背，产品加价牢普 遍较高。为了提高销售额、增加进 徉流鲢、提高 业竞争力，４ｓ专 卖店管理者在车辆销售方面，足 会过分『Ｊ』Ｉ价的，只能从维修 时、 配件销售、精品美容方面加价 ３．４话语权较低，厂家占主导地化：４ｓ 卖 为更 拿到汽车制 造厂家返利和争取更多厂家利益，一切经营活动基本都是为汽车制 造企业在服务，和厂家之问实 怂殊较大、没有平等的地位。从外观 设计、内部装饰均需严格按照厂家蟹求进｛ ，甚至业务流程、岗位设 置和广告形式都有厂家决定，经销商自身品牌形象则无法体现，毫 无话语权。 参考文献 【ｌ】吴冠锦．体系制胜一汽车经销商的科学发展观ＩＭ】．北京：机械工业 出版社．２０１２． 【２】桑大伟．去年中国４ｓ店数量增１６．６％多集中二三线ＩＮ］．新京报， ２０１３—３—１ １． 【３】曹洪军、王乙伊．举世瞩目的上海国际汽车城综合配套工程 ．上 海汽车，２００２，６． 张国方．汽车营销『Ｍ１．北京：人民交通出版社 ２００３． 【５】王秀丽．汽车销售４ｓ店集群模式探讨…．科技创业，２００９，２． 【６】杜艳霞、李祥峰．汽车与配件营销实务ｌＭ】．北京：科学出版社，２００７．
