广州松田职业学院
毕业论文（设计）正文
对市场份额的几点认识
（英）MARKETING SHARE ANALYSIS
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摘要
市场份额是企业的产品在市场上所占份额，也就是企业对市场的控制能力。企业市场份额的不断扩大，可以使企业获得某种形式的垄断，这种垄断既能带来垄断利润又能保持一定的竞争优势。但这些企业的经营者忽略了一个最主要的问题就是：企业的经营目标是追求利润的最大化，而市场份额的最大化和利润的最大化是不完全一致的。本文从市场份额的概念与在我国的发展入手，分析了我国企业对市场份额在认识上存在的误区，并阐述了国外企业对市场份额的正确认识，并在此基础上，提出了完善我国企业市场份额认识的措施。
关键词：市场份额；竞争格局；企业利润
ABSTRACT
Market share is the company's products in the market share, that is business-to-market control. Expanding enterprise market share, the enterprise can gain some form of monopoly, this monopoly monopoly profits can bring both to maintain a certain competitive advantage. But these enterprises De Jing Ying who ignored a most important question is: business management goal of maximizing the pursuit of profit, Er market share maximization and profit maximization is not entirely consistent with the. In this paper, the concept of market share in China's development and analyzes the market share of Chinese enterprises on the existence of errors in understanding, and elaborated on the market shares of foreign companies a correct understanding of, and on this basis, made to improve Chinese enterprises market share knowledge measures.
KEY WORDS: Market Share; Competitive Structure; Profits
目录
第1章市场份额的概念与发展
1.1市场份额的概念
1.2市场份额概念在我国的发展
第2章我国企业对市场份额认识存在的误区
2.1最大的市场份额并非等同于最大的企业利润
2.2单纯追求市场份额会带来企业市场营销上的误区
2.3忽视了市场份额数量与质量的差别
第3章国外企业对市场份额的正确认识
3.1正确分析行业竞争格局
3.2加强对市场份额质量的控制
第4章我国企业改变市场份额策略的措施
4.1与下游渠道相互协调
4.2与上游企业共同发展
4.3与内部员工一同成长
第5章结语
参考文献
致谢
第1章市场份额的概念与发展
1.1市场份额的概念
市场份额指一个企业的销售量或销售额在市场同类产品中所占的比重。市场份额是企业的产品在市场上所占份额，也就是企业对市场的控制能力。企业市场份额的不断扩大，可以使企业获得某种形式的垄断，这种垄断既能带来垄断利润又能保持一定的竞争优势。
1.2市场份额概念在我国的发展
近年来，我国各大企业纷纷致力于市场占有率的提高，从价格大战到广告大战，处处显示争做行业市场份额老大的雄心壮志。但这些企业的经营者忽略了一个
最主要的问题就是：企业的经营目标是追求利润的最大化，而市场份额的最大化和利润的最大化是不完全一致的。
第2章我国企业对市场份额认识存在的误区
2.1最大的市场份额并非等同于最大的企业利润
首先，由于规模报酬递减规律，企业长期平均总成本曲线呈U形，长期平均总成本随着产量的增加由递减转向递增，由规模经济转向规模不经济。而企业片面追求市场份额，生产规模过大，则会引起运输紧张，动力不足、管理效率下降等，从而出现规模报酬递减即长期的平均总成本递增，进而减少企业的利润。其次，高的顾客满意率和忠诚度是企业获得长期盈利能力和良性发展的有力保障，某些企业片面追求市场份额，导致企业服务水平的降低，损害顾客的利益，顾客的满意率水平和忠诚度下降，进而致使企业的后期开发成本越来越高，企业的利润降低。最后，当前我国企业争夺市场份额的主要手段是价格战和广告战。企业的低价竞争导致企业产品市场定位模糊，品牌地位和形象无法确立，非理性的价格大战致使企业透支自身资源，损害了企业的长期竞争优势，进而降低了企业长期的利润。而在广告大战中，企业利用消费者信息不对称和盲从心理，炒作营销概念，夸大产品功能，误导消费者，结果使顾客期望满意值和实际满意值相差甚远，市场份额增加了，而产品的竞争力却下降了，进而导致企业利润下降。
2.2单纯追求市场份额会带来企业市场营销上的误区
企业有效扩大市场份额就是企业在追求市场份额最大化的同时也能带来企业利润的最大化。有效扩大市场份额不是一件孤立的事，而是需要上下协同、多家公司
合力来完成。上游企业的发展滞后，下游渠道的市场开拓没做好等等其实都会影响到企业自身的业绩。所以要扩大市场份额和上下游的配合和协调是十分重要的，否则自己再努力也是事倍功半。与下游渠道共进退，与上游企业同发展，与员工共成长。除此之外，市场的外因也不可忽视，保持对市场敏锐的洞察力也是十分重要的。
2.3忽视了市场份额数量与质量的差别
市场份额数量和质量分别反映了市场份额的大小和优劣两个方面的内容，由于反映的角度不同，两者之间应该是没有孰重孰轻的关系的。但是在一个特定的时期，企业在资源有限的情况下，必然面临的选择：是重点投资用于市场份额数量的扩大呢，还是重点投资用于市场份额质量的提高，因此企业必须结合行业竞争格局和产品寿命周期进行分析。
第3章国外企业对市场份额的正确认识
3.1正确分析行业竞争格局
如果行业内企业众多，且每个企业市场份额数量都很小，此时企业一方面应努力扩大市场份额数量，另一方面应努力提高市场份额质量，数量和质量同时兼顾。应该说此时扩大市场份额数量就能够使企业在众多竞争者中脱颖而出。同时扩大市场份额数量也显得相对容易，毕竟众多的竞争者中实力弱小的企业占有很大的比重，发动对这些企业市场的进攻，耗费的资源不会太多就能取得较好的效果。但是，别的竞争者也会以这种思路来扩大市场份额数量，这将引发较强竞争者之间的较量。企业要想在较量中胜出，就必须将一部分的资源用于提高市场份额的质量，
用优良的产品优质的服务提高顾客的满意水平，增加顾客的重复购买率。这种从市场份额质量入手的做法可以稳定地增加市场份额数量，又能够避免引发恶性竞争，还能使企业在顾客中树立良好的口碑，竞争者与之竞争，会有一种无力感。
如果行业内企业较多，一些企业市场份额较大，而另外一些企业市场份额较小。此时，不管是市场份额较小的还是较大的企业都应将投资重点用于市场份额质量的提高。对于小企业来说，要想与大企业争夺市场，在品牌和其他资源方面都缺乏竞争力。使用大量促销或大幅度降价提高市场份额数量，一方面企业根本承受不起，另一方面还会受到大企业的强力阻击。因此，小企业应将重点放在市场份额质量方面，从产品、服务、沟通等多方面入手提高顾客满意度，巩固自己的阵地，并以自己良好的顾客基础逐步扩大市场。对于大企业来说，由于市场份额数量已经相对较高，此时的主要工作应是巩固已取得的市场份额数量。
3.2加强对市场份额质量的控制
如果通过扩大市场份额数量，能够降低生产成本并能增加企业盈利，那说明扩大市场份额数量是可行的：如果扩大市场份额数量并不能带来生产成本节约和盈利的增长，企业就不应考虑扩大市场份额数量，现有的市场份额对企业来说已足够大了。如果企业顾客的满意度、忠诚度高，说明企业满足顾客需求能力强，市场份额质量高，此时可考虑开发更多的市场，以充分利用企业的能力和市场资源；如果企业顾客的满意度与忠诚度较低，说明企业满足顾客需求的能力较差，企业在某些方面存在欠缺，此时就不应考虑扩大市场份额数量，甚至有应考虑收缩市场份额数量的必要性。
第4章我国企业改变市场份额策略的措施
4.1与下游渠道相互协调
面对越来越激烈的商业竞争，营销渠道已经越来越成为决定企业能否在商战中胜出的战略性资源。企业在扩大市场份额的过程中不仅要考虑是否可以通过开辟新的渠道，或者激励原有渠道向新的领域发展来扩大市场份额，这是一个双方的合作性的问题，与渠道方面的愉快合作可能带来意想不到的收获。还要考虑渠道的效率，做企业的目的实际上不是做大，而是要赚取更多的利润，所以有时侯应该反观渠道的效率，检查他是否浪费了过多的成本，是否对老顾客的忠诚照顾不周，特别是稳定而又竞争激烈的领域，产品的信誉是一方面，但老顾客的光顾和成本的节约经常是企业内部一个很重要的问题。
4.2与上游企业共同发展
上游企业和下游企业是相互依存的。没有上游企业提供的原材料，下游企业犹如巧妇难为无米之炊：若没有下游企业生产制品投入市场，上游企业的材料也将英雄无用武之地。各个行业的上游企业和下游企业都应该同甘共苦，互助互盈、共同生存发展。所以企业要想扩大生产规模，抢占市场份额，必须协同上游企业共同发展，只有这样做才能在发展的过程中得到上游企业充分的资源支持。若企业在缺乏充分的支持资源的情况下，急切地抢占市场份额，会导致企业服务水平降低，损害顾客利益，顾客的满意率水平下降，不满意顾客不再购买且散布不利于企业的言论，企业的后期市场开发成本会越来越高。
4.3与内部员工一同成长
商业竞争是人才的竞争。表面上看，员工的培训和给予员工成长的空间与扩大市场似乎是关系不大。而实际上，员工的因素在开拓市场时的作用之大怎么形容都不为过，一个素质过硬的员工可以一个人开发一个二级城市的市场。所以培养员工与公
司共同成长是企业很重要的一项政策。首先就是基本的培训，比如产品培训，产品推广技巧培训等。在公司的层面，要给每个员工以充分的上升空间，只要能力达得到，就有其发挥的舞台。同时，公司发展到哪个阶段，就预先培养相应的人才。还有最重要的一点，企业应努力使员工的奋斗方向和企业本身的奋斗方向保持一致，使员工对企业有最大的认同感。这样培养出来的员工素质过硬，目标一致，每个人出去都能独当一面，都可以为扩大市场份额提供强大的助力。空谈扩大市场是没有什么意义的，没有足够的实力和准备就去盲目地扩大市场往往会事倍功半。以上的三点都做到位，市场份额的扩大就是水到渠成，自然而然的事情。当然，这些并不是全部，还有一点也很重要，那就是对市场的敏锐洞察力。发现什么产品的前景比较好，哪些消费领域和行业的需求会提升，哪些区域的市场潜力比较大，这些都需要有敏锐的观察力，这也是体现企业差别的一个重要方面。
第5章结语
关注市场份额要求企业要用长远的眼光以更广阔的视野审视自己的过去、现在和将来，为企业的市场营销寻求正确的方向；关注市场份额更需要企业加大对未来的投资和研究，为未来的企业市场营销不断地进行技术积累，以便将来维持和扩大自己
的市场份额。
参考文献
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致谢
在论文即将完成之际，敲下“致谢”两个字，心中无限感慨。回眸过去，一路走来，需要感谢的人太多，实在是这些简单的文字所不能表达和承载的。我要诚挚的感谢***老师对我的严格要求和悉心指导，老师渊博的学识、非凡的气质、敬业的工作作风、独特的人格魅力，始终感染着我、激励着我，这些都将成为宝贵的财富让我享用终身。
毕业论文（设计）原创性声明
本人郑重声明：所呈交的毕业论文（设计）是本人在导师的指导下独立进行研究所取得的研究成果。除了文中特别加以标注引用的内容外，本毕业论文（设计）不包括任何其他个人或集体已经发表或撰写的成果作品。本人完全意识到本声明的法律后果由本人承担。
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2010 年月日
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