广告与整合营销传播原理ppt课件

－奥格威 “广告浪费” －威廉.伯恩巴克 “15％有效广告 ” －奥美 成立公关公司进行声音整合
4.1 什么是IMC？
1. 整合营销传播的诞生

整合营销传播的企业营销业务的需求引导，广 告公司推动下产生的新主张。 整合营销传播是营销专业化程度提升并进一步 分工的结果 整合营销传播要求把广告等纳入到整体营销的 体系下。
营销者
IMC计划
4.3 IMC操作计划
1.建立消费者数据库

至少包括人 口统计特征 及消费行为
4.3 IMC操作计划
2. 研究消费者

商业项目？ 苏宁电器？
4.3 IMC操作计划
3.接触管理
4.3 IMC操作计划

26536 26346 34658 40906 38668 47074
资料来源：龙成志MBA论文
4.1 什么是IMC？
3.IMC理论背景
－消费者购买行为发生变化 来自于体验 和口碑的信 息有效性高
4.1 什么是IMC？
3.IMC理论背景
－消费者购买行为发生变化

主动搜集信 息意愿下降 ，冲动决策 上升
4.1 什么是IMC？
2.整合营销的概念
D、其他定义
-唐· 舒尔茨 ： E· IMC是一个业务战略过程，它是指制定、优化、 执行并评价协调的、可测度的、有说服力的品牌 传播计划，这些活动的受众包括消费者、顾客、 潜在顾客、内部和外部受众及其他目标 。 整合的着力点于内容和渠道的整合，皈依点在 于消费者需求，目标在于最终的关系确立。

营销是沟通
4.1 什么是IMC？
公关公司基本主张：
有效沟通的基本 要素是: 谁说(信息源) ; 说什么(信息); 对谁说(接收者)； 传播渠道(媒体)。

Figure 12.4 Keys to Successful Premium Programs
• Match the premium to the target market • Carefully select the premium
– Avoid fads, try for exclusivity
Coupons
• $500 billion per year • 2.8 billion redeemed per year (0.85%) • Average value was $1.94 • Savings of $4.9 billion • Coupons used by 72% of households
Figure 12.1 Types of Consumer Promotions
• Coupons • Premiums • Contests and sweepstakes • Refunds and rebates • Sampling • Bonus packs • Price-offs
Copyright © 2018, 2016, 2014 Pearson Education, Inc. All Rights Reserved
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Contests and Sweepstakes (3 of 3)
• Internet and Social Media
– Popular venue – Increase intrinsic value – interactive games – Data-capturing capabilities – Lower costs

11 整合营销传播 215
• 11.1营销传播：整体沟通问题
• 传统营销沟通：人员推销、广告、销售促进、直 接营销。是对未来的承诺，亦真亦假，顾客或潜 在顾客需要检验它的可靠性，形成顾客对服务的 预期。
• 互动营销沟通，影响实际体验
• 总体顾客感知服务质量是顾客对服务的预期与体 验之间差距
2020/12/10
• 1.口碑是负面的
• 2.组织沟通信息的可信性受到怀疑
• 3.企业形象受损
• 要整合不同的信息来源，包括沟通缺乏。但要整合这5种信息来
源不是一件容易的事情。营销传播经理不参与计划性信息以外的
工20作20/1，2/10这种组织结构不利于整合传播信息。
7
11.2.1 非计划性沟通 222
• 即使计划性信息也有一部分可能是没有计 划的，这些非计划性沟通仍会产生沟通效 果，对顾客感知产生负面影响
1
质量的评价过程
预期质量 Q0
实际质量 Q1
评价
Q1>>Q0
过高的 质量
2020/12/10
Q1>Q0 乐于接 受的质 量
Q1=Q0 确认的 质量
Q1<Q0 消极确 认的质
2
11.1.1整合营销传播
• 定义：将传统的市场沟通活动（企业所言）、产品和服务的传递 （企业所为）、顾客接触中的沟通因素（其他人所言所为）进行 整合的战略。是一个基于长期的概念。
• 各种沟通类型，包括计划性信息、产品信 息、服务信息、非计划性信息、沟通缺乏 都可能产生非计划性沟通
• 不可能将非计划性沟通排除在外，但应尽 可能多地规划潜在的沟通环境，减少非计 划性沟通的不利风险
2020/12/10
8
11.2.2 营销传播的短中长期影响

谢谢聆听
13
• 不同目的的广告：
显露广告、认知广告、竞争广告、扩销广告
• 不同诉求的广告：
感情诉求广告、理性诉求广告。
2019-11-12
谢谢聆听
14
促销活动的成功要素
•
明确宣传主题；
•
产生独特创意；
•
提供附加利益。
2019-11-12
谢谢聆听
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• 直复营销（Direct marketing）：是一种 互动的营销系统，使用一种或多种广告 媒体，以实现在任何地方产生可度量的 回应或达成交易之目的。
告知 功能
说服 功能
影响 功能
2019-11-12
谢谢聆听
3
促销的基本手段是传播
传播原理：
噪音
信源 （思想）
译出
符号 传递
译入
信宿 （认知）
反馈
2019-11-12
谢谢聆听
4
符号的基本要求：
• 1、能准确反映思； • 2、能被对方感知； • 3、双方的理解一致。
要尽可能防止噪音干扰。
2019-11-12
批发回扣
推广津贴
销售竞赛
交易会或博览会
2019-11-12
谢谢聆听
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• 公共关系：企业利用各种传播媒体，同 各方面的公众沟通思想情感，建立良好 的社会形象和营销环境的活动。
• 公共关系的特征：
1、树立形象重于推销产品； 2、传播形式多样，不以付酬形式传播； 3、作用于各个方面，而不局限于目标市场。
第十二讲 整合营销传播
2019-11-12
谢谢聆听
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促销策略组合
促销是指企业以各种有效的方式向目 标市场传递有关信息，以启发、推动或 创造对企业产品和服务的需求，并引起 购买欲望和购买行为的综合性策略活动。