NEW STRATEGIES
FOR
TAKING
LAND OWNERSHIP
主题地产拿地新策略
2018.07
目录CONTEXT 01 趋势研判
02 文旅小镇
03 产业特色小镇
04 大健康
05 乡村振兴与田园综合体
06 城市更新
拿地? 新趋势? 新模式
房企强者恒强，行业集中度快速提升
?
行业集中度加速提升：2017年，百强房企市场份额快速上升至47.7% ，创下最高纪录；
2018年上半年，138家企业跨越50亿门槛，市场份额达76.4%，7家房企超千亿；2018年一季度百强前TOP5房企占一半市场份额，小房企生存空间再缩减。
?千亿阵营加速扩容：截止2017年末，千亿房企数量达17家；截止2018年上半年，500亿以上
房企数量已经达到了25家，33家超过400亿，预计2018全年千亿房企数量将达到30家以上。部分房企提出2020年的小目标，彰显阵营突破的决心，中型企业多以千亿为目标节点，期待向更高阵营实现突破。
?百强前50房企垄断土地：2017年，百强前50房业招拍挂拿地集中度为61.6%，获取了全国
300城超六成的土地资源。
百强前50房企垄断市场，中小房企生存空间加速收窄
47.7%
2017年百强房企市场份额
61.6%
2017年百强前50房企拿地集中度
76.4%
2018年138家企业市场份额
35%
未来，TOP10房企集中度
50%
未来，TOP30房企市场份额
预计未来
拿地困难，房企综合实力面临考验
房企综合实力面临考验
品牌实力
面粉比面包贵新常态
融资能力
资源整合能力
盈利能力
拿地门槛提高
融资渠道收紧
资管新规严控
?谈地色变：拿地直接影响到房企生产和生存问题。没钱，拿地免谈，但有钱，
也不一定拿得到地，这是2017年拿地最典型的现状。拿不到地，则无法获取后续发展资源，慢慢掉队甚至退出房地产舞台；拿错地，拿高价地，可能拖累企业发展。
?面粉比面包贵成新常态：各地频现地王，楼市面粉贵过面包成新常态，周
边地价和房价被拉动，加剧抢地热度。
?拿地门槛提高：近半年来，房地产调控保持高压，“限地价、限房价、竞自
持、竞配建”政策成为主流，考验房企盈利能力。
?房企融资分化：房企融资是本轮调控的重中之重,标准化融资渠道向规模房企
集中、资管新规严控非标；龙头房企和大型国有房企融资优势较大，中小房企融资成本普遍提高；
综合拿地能力比钱重要
地产上半场拿地即挣钱，下半场进入综合实力的较量
创新拿地：综合型项目拿地模式渐成主流
近年来住宅、产业联动的综合型项目拿地模式渐渐清晰，标杆企业纷纷通过这一方法低价拿地（网络数据整理不完全统计：超三成的百强房企正开始通过综合项目拿地）。
?华侨城：主打文化牌，借助旅游业实现大面积拿地；
?华谊兄弟：影视IP输出与房企合作，打造影视文旅项目。
?万科上海：为城市更新打
造“热带雨林”生态圈；
?华润置地与东莞东城街道
合作8大项目城市更新项目。?农业小镇
?田园综合体
?田园乐居
文旅小镇
大健康
产业
特色小镇
乡村振兴
田园综合体
城市更新
?恒大：整合医疗和保险资源，借助大健康项目拿地。?碧桂园：通过“科技小镇”概
念全国大规模拿地；
?腾讯&阿里巴巴：依托企业线
上资源优势，跨界特色小镇开发。
文旅小镇
文旅产业——十万亿规模的国际支柱产业文旅小镇模式|背景与市场
国家旅游局统计，2017年全年我国旅游直接投资超过1.5万亿元，同比增长16%。其中全国已有144支旅游产业投资基金，总规模超过8000亿元。未来我国旅游度假产业规模将达10万亿级，成为支柱产业，文旅产业依然是最值得投资的产业之一。
政策利好助推文旅产业高速发展
《2016-2017年中国旅游地产发布报告》数据显示，2016年全国旅游地产销售额同比增长大概40%，而目前为止，2017年上半年全国旅游地产销售额同比增长已高达60%，旅游地产投资额达12997亿元。
国务院关于加快发展旅游业的意见关于金融支持旅游业加快发展的若干意见关于鼓励和引导民间资本投资旅游业
的实施意见国民旅游休闲纲要（2013－2020年）
关于促进旅游业改革发展的若干意见
2015年全国旅游工作会议报告
关于进一步促进旅游投资和消费
的若干意见“十三五”全国旅游公共服务规划“十三五”时期文化旅游提升工程实施方案关于支持旅游业发展用地政策的意见
?2017年，国内旅游人数50.01亿人次,比上年同期增长12.8%; 全年实现旅游总收入5.40万亿元,增长15.1% ；?世界旅游组织预测，到2020年，我国将成为世界第一旅游目的地和第四大客源市场。
城市
刚需
外溢度假
需求
刚需
大众旅游时代
?中产阶级扩容之后，消费升级带来新型旅游消费需求上升，旅游消费的频次和消费力都更强了，度假需求变成了度假刚需。?一二线中心城市房价畸高，和各种限购条件限制，刚需客群外溢助力周边的休闲度假项目销量暴涨
巨大的消费市场推动和有利的宏观政策指引下，文化旅游与地产结合的文旅地产正迎来井喷式发展
以体验经济为核心，以运营为导向，构建区域旅游目的地
打造旅游
目的地
市场广泛
产品多元旅游主导长线运营
文旅地产现状问题：
供需不均，结构性过剩与结构性短缺并存
高水平、高质量供不应求，低水平，低质量供过于求
运营不强，同质化项目惨遭淘汰
传统文旅地产大多表现出运营不强，诸如配套不够、盈利不足、管理不专业等问题，一批盲目跟风、定位不清，以销售为主导的项目逐渐被市场淘汰
文旅小镇模式|成功路径
D E S T I N A T I O N
文旅地产发展历程
2012-2014
20152016
野蛮生长时代
开发低潮，转折年
增速回升，再出发
创新化
创造旅游吸引物
保证新鲜感让游客，想要来
极致化
细节用心设计
超出游客期望值让游客，还想来
体验化
满足游客参与度
保证体验感让游客，慢下来
情感化
抓住游客感性点
保证消费率
让游客，买下来
主题化
紧扣主题核心
保证呼应感让游客，记下来
文旅地产成功八大关键要素
市中心
城市副中心城郊
城市外围三四线城市及农村
特殊资源条件区域
文旅小镇
区位：一二线城市城郊及外围三四线城市资源：具有历史文化底蕴，资源稀缺性其它：土地成本低廉，交通到达便利
1. 合理选址
2. 独特文化系统
3. 生态环境突出
禅文化
北方风情水镇
迪士尼独特IP
至2015年底，我国文旅地产核心卖点仍为山地、湖滨和滨海等自然资源，三者分别占全国文旅地产总数量的13%、29%、24%，合计达66%。可见生态资源对于文旅地产的重要性。
家庭与亲子
商务度假
活力团体
文旅地产成功八大关键要素
4. 产品多元，市场广泛
5. 完善配套
旅地配比建议：城市近郊区域：小景区+大社区模式配套+生活方式营造地产：60-80%
景点与配套：20-40%
城市远郊区域：大景区+大社区模式特色IP+生活方式营造地产：50-60%
景点与配套：10-20%独立景区：30%
主题商业业态配比建议：
55%
10%
15%
10%
10%
酒
店
住
宿
文旅：30-40%，地产：60-70%
成都华侨城
文旅：25%，地产：75%
良渚文化村
灵山小镇商业总开发体量约为10万方，其中酒店客栈占比约为60%，零售占比约为10%，餐饮占比约为15%,休闲娱乐占比约为10%，文化展示占比约为5%。
依托资源禀赋，突出主题，架构产品多元，市场客群广泛的文旅地产模式
恒大童世界
主题公园、高端酒店、大众娱乐、商务交流于一体
结合VR 等多媒体数字技术可以提供如五维数字影院、虚拟漫游等交互式体验
智能化
场景感
独特主题空间与故事营造，构建独特生活方式沉浸式场所感营造
主题化8. 独特生活方式营造
文旅地产成功八大关键要素
7. 特色空间
主题氛围的营造应用心做到主题意境化、尺度人性化
深挖主题的灵魂，将其物化或创造成为小镇特色空间形态6. 资源整合、长线运营
文旅地产正转身创新开发模式，运营、内容是关键词
乌镇
旅游观光度假休闲文化小镇世界名镇
阿那亚
一个富有人情味的社群神盘
拈花湾
极致化禅意体验
文旅小镇
企业主体
政府引导
市场化运作
运营管理
融资模式
盈利模式
政策倾斜，创造有利的制度环境土地供应倾斜
资源平衡、协调区域关系品牌推介宣传
商业运营渠道拓展旅欧项目运营文旅创客孵化
酒店管理节庆活动管理
寻找市场机会对接资本
建设实施管理
招商运营资源整合与导入
项目平台公司
基金
社会资金政府
城投或国投投资
投资银行、信托商业银行
担保机构
提供贷款
提供担保
政府担保获取低息优惠贷款
文旅地产销售收入文旅小镇运营收入
资产证券化
文旅小镇模式|服务模块
策划咨询
区域协同发展和差异化发展，
深入研究项目所在区域旅游发
展情况，挖掘旅游功能空缺，
合理确定基地使命，明确
总体定位、客群定位、
文化体系、产品体系空间规划
深入研究项目基地及其周边地
形、地貌、生态植被、建筑风
貌、文化资源等条件，有序落
位概念规划相关成果，梳理
空间形态、产品布局
建筑风貌、景观体系
基地解读
政策解读
案例研究
用地
布局
空间
形态
综合
交通
景观
体系
旅游
动线
建筑
风貌
设计
导则空间
策略
现状客群市场分析
客群偏好分析
游客量预测
客群定位
文化体系构建
功能与核心产品定位
产业发展定位
功能配比与业态布局
产品体系构建
空间规划
项目投资估算
项目收入与成本估算
项目财务评价与财务平衡
开发时序建议
开发融资模式建议
开发实施策略
基础调查
背景研究
总体定位
文旅小镇模式|案例分享
项目核心亮点：
1、中国首个一站式长征之窗;
2、目标打造“国家AAAAA 级旅游景区”;
3、著名导演张艺谋及其观印象团队倾情打造“归来遵
义?长征之路”大型山水实景演出;
4、“景+园+秀”构建红色旅游新模式;
建设地点：贵州省遵义市播州区规模：2.94平方公里
设计类型：旅游景区修建性详细规划设计时间：2016-2017年
项目阶段：在建，预计2019.5开园总投资：20亿元