市场营销沟通策划

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三、公共关系策划的公式
成功的公关策划＝
组织目标
＋
公众心理
＋ 信息个性 ＋ 审美情趣
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第五节
销售促进策划
一、销售促进的含义
销售促进就是一种能直接刺激以求短期内达到效 果的促销方法 1、非规则性和非周期性 （一）销售促进的基本特征 2、灵活多样性 3、短期效益比较明显 1、加速新产品进入市场的过程 2、抵御和击败竞争者的促销活动 （二）销售促进的作用 3、刺激消费者购买 4、影响中间商，特别是零售商的 交易行为
活动类型 危机型 公共关系 消除事故 影响 接待型 公共关系 应接式 交际式 消除误解 公共关系活动项目 公布事实真相，展开针对性宣传、与公共沟 通对话 公共事故真相，制止事态扩大，看望、赔偿 受害公众，改进工作健全规章制度等 接站、安排住宿、组织会谈、送客等 联谊招待会、座谈会、工作餐、交谊舞会等
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本章能力要点 1、能根据给定的信息，策划和制定相应的商务谈 判技巧 2、能选择并运用适当的商务谈判策略和技巧 3、能根据具体情况，进行广告策划，正确选择广 告媒体组合 4、能针对特定的公关目标，策划和制定相应的公 共关系方案 5、能根据销售促进对象的具体情况，运用一定的 销售促进工具，策划和制定切实可行的促销方案
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二、制定销售促进策划方案的步骤
（一）确定销售促进的目标 （二）选择销售促进工具
1、使用于消费者市场的销售促进工具 2、零售商使用于消费者市场的销售促进工具 3、使用于中间商的销售促进工具 4、企业使用于推销人员的销售促进工具
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二、广告策划的内容
广告目标 广告预算 广告信息 广告媒体 广告定位 广告表达
广告总体策划
广告设计策划 广告制作策划 广告使用策划
广告主题
广告平面制作 广告时间
广告片制作 广告效果测定
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三、广告策划程序
4、确定谈判目标
最低目标
期望目标
谈判对手的调研
5、谈判前的商务调研 贸易环境的调研
交易条件的调研
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（二）谈判开局
1、谈判开局气氛营造 根据具体的谈判计划和需要，运用不同的手段 营造出对自己最为有利的开局气氛以控制整个 谈判进程的发展 协商式开局策略 保留式开局策略 坦诚式开局策略 进攻式开局策略
（三）制定销售促进方案
诱因的大小
参与者的条件
促销媒体的分配 促销时间的长短 促销时机的选择 促销的总预算及其分配
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（四）预试销售促进方案
（五）实施和控制销售促进方案
（六）评估销售促进效果
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四、销售促进工具策划
（一）赠送优惠券
零售商型优惠券 厂商型优惠券
标签上的运用 （二）折价优待 软质包装上的运用 套袋式包装的运用 买一赠一的运用
厂商型集点优待 零售商集点优待
（三）集点优待
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（四）竞赛与抽奖 （五）赠送样品
直接邮寄、逐户分送、定点分送及展示、联合 或选择分送、媒体分送、凭优待券兑换、入包 装分送
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第一节 商务谈判策划
一、商务谈判的概念与特征
定义 当事人各方为了自身的经济利益，就交易的各种条
件进行洽谈、磋商，最终达成协议的过程
特征
1、谈判主体是寻求利益最大化的理性主体 2、谈判的发生基础是满足商业利益 3、谈判的核心议题是价格
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市场营销策划
第八章
市场营销沟通策划
蕊维死海美容护肤产品 www.rivi-val.com 第一章 第二章 第三章 第四章 第五章 第六章 第七章 第八章 第九章 第十章 第十一章 第十二章
本章知识Hale Waihona Puke Baidu点
1、了解商务谈判的含义和商务谈判策划的内容 2、掌握商务谈判成败的标准 3、了解广告策划的含义和广告宣传的目标 4、了解公关策划的含义与价值，理解公关策划 的目标系统、策划的原则，掌握公关策划的内 容与程序 5、了解销售促进策划的含义和特征 6、掌握销售促进策划的基本方法和手段
二、公共关系策划的内容与程序步骤
（一）确立公共关系目标
1、公共关系目标的确定性
2、公共关系目标的具体性
3、制订目标
（二）确定公众和主题
必须充分体现与公共宣传目标的一致性，主题的 语句要简明扼要，要有鲜明的个性，要适应公众 心理的需要
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三、选择公共关系活动模式
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2、谈判开局策略
（三）谈判磋商
1、报价的原则 2、讨价还价 报高价法 鱼饵报价法 3、讨价还价技巧 中途变价法 挑剔还价法 哄抬报价法
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严肃、明白、不加评论
（四）谈判终结
签订谈判协议必须注意的问题 (1) 达成的协议必须见诸于文字 (2)不要轻易在对方拟定的谈判协议上签字,应该详 细的谨慎地予以检查 重大的商务谈判协议签订以后，还应该让协议具有 法律效果，通常是将协议经过公证部门的公证
（一）明确广告目标(WHY TO SAY) （二）确定广告预算(HOW MUCH TO SAY)
1、量力而行法 3、竞争对等法 2、销售百分比法 4、目标任务法
（三）目标受众(WHOM TO SAY) （四）广告要说什么(WHAT TO SAY)
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（五）广告要采取何种表现方式(HOW TO SAY) （六）广告发布的时机(WHEN TO SAY) （七）选择广告发布的媒体(WHERE TO SAY) （八）广告效果评估
3、议程的安排 对于容易达成一致意向或双方意向 差距较小的议题，放在议程前面 ； 对于双方意向差距较大的关键性议 题，可安排在议程的中间偏前； 对于有些矛盾不大而又需要双方作 一些小让步的议题，可放在议程稍 后的时间 。
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（一）谈判前准备
1、谈判的组织
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第二节 广告宣传策划
一、广告策划的含义
在市场调研的基础上，为取得最佳的营销效果，对 商业广告的制作、发布、以及广告运动进行科学统 筹规划，并付诸实施
它以市场分析为基础，以广告定位、广告目标、广 告表达、广告制作和使用为内容，以策划文本为直 接结构，以效果评估为终结，追求广告活动进程合 理化和效果最大化
①封面，包括标题、密级、策划的主体(策划者及所在 公司或部门)和日期；②序文；③目录；④宗旨；⑤内 容；⑥预算；⑦策划进度表；⑧有关人员职务分配表 ；⑨策划所需的物品及场地；⑩策划的相关资料
2、公共关系活动方案的申报 3、方案论证 必要性论证 、可行性论证 、限制 性因素分析 、潜在问题分析 、预 期结果综合效益评价
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活动类型 CI型 公共关系 MI开发 BI规范
公共关系活动项目 经营哲学、企业文化、企业标语、企业理念 内部行为（生产、管理、开发）规范、外部行 为（营销、广告、公共关系等）规范、员工行 为规范 标准字、标准图、标准色的设计
VI设计
（四）选择公共关系活动的媒介
二、谈判的构成
谈判环境
政治环境 经济环境 人际关系环境 时间环境 空间环境
谈判主体
参加谈判的当事人
谈判客体
谈判的议题
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三、商务谈判策划程序
（一）谈判前准备 谈判前准备 谈判开局 谈判磋商 谈判终结
1、谈判的组织 2、谈判时空选择
组成人数 人员构成 谈判时间选择 谈判地点的选择
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（五）公共关系项目经费预算 主要包括公关调研费、创意策划费、宣传 作品设计费、宣传作品制作费、宣传媒介 使用租金、劳务费、办公日杂开支等
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（六）公共关系项目策划书的撰写与方案的审定
1、策划书的结构与内容
组成人数 人员构成
2、谈判时空选择 谈判时间选择 谈判地点的选择 3、议程的安排 对于容易达成一致意向或双方意向差距较小的议题 ，放在议程前面 ； 对于双方意向差距较大的关键 性议题，可安排在议程的中间偏前； 对于有些 矛盾不大而又需要双方作一些小让步的议题，可放 在议程稍后的时间 。
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活动类型 宣传型 公共关系 媒介式
公共关系活动项目 记者招待会、新闻发布会、策划新闻事件、制 作宣传刊物和视听资料等
活动式
服务型 公共关系 单纯式 渗透式
展览会、公共参观活动、公益福利事业赞助活
动、开业庆典与周年活动、社会文化活动等 售前服务、消费操作（使用）培训，售中服务、 售后服务等 提供相关服务、社会公益服务、资助馈赠服务 等
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第三节 公共关系策划
一、公共关系策划的含义
公关人员根据组织形象的现状和目标要求，分析现 有条件，谋划、设计公关战略、专题活动和具体公 关活动最佳行动方案的过程
（一）公共关系策划的性质 （二）公共关系策划的价值
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活动类型 文化型 公共关系 适应式
公共关系活动项目 人物符号、宣传用词、商标、用词、颜色、主 题等方面的适应
文化包 装式
文化导 向式 咨询式 公共关系 开发式 诊断式
民族文化意识活动、节日文化活动、体育文化
活动等 推广价值观念、推广新型生活方式等 企业科研、生产、管理、营销、广告、员工心 态诸方面的专题诊断 产品开发咨询、市场拓宽战略咨询等