第一章 绪论
第一节 为什么要学习广告心理学
一、广告说服需要把握消费者心理行为特征
卖点：独特销售主张或销售点（USP）。这一概念的引入，有利的把“满足需要”的口号推向了可操作化，然而，在实践中，遇到的一个难点就是卖点的确定。
1、卖点与消费者的价值观（速溶咖啡对主妇们的影响，卖点的确定与目标消费者的价值取向紧密相关）
2、消费者与厂家在商品关注特性上的差异（任何一种商品都有一些特征，但是在顾客眼中，有的特性是有价值的，因而受到重视，有些特性并非没有价值，但被认为不重要，而被忽视了。顾客的关注特性正是其商品价值观的具体体现，也是其评价和选择商品的要素。所以，了解消费者对商品的关注特性对于广告诉求有着基本的意义。）
二、广告传播依赖心理学法则
人的心理活动，包括认识、情感和意志行动都是有规律可寻的，而科学的广告术是依照心理学法则的。
三、准确地了解心理法则需要用科学方法
1、隐藏于人内心深处的一些心理特性和心理品质，比如说动机、价值观等，用通常直接的询问方法是难以奏效的，揭示它往往需要巧妙地实验设计和科学方法。
2、诚然，每个人都会有自己的心理活动经验，这有利于去理解心理活动的规律和特点。但是要准确地了解和把握目标群体的心理和行为特征，就必须用科学的方法，否则容易错位。
第二节 心理的科学观
只有辩证唯物主义才科学地说明了心理现象的实质：心理是脑对客观现实的能动反映。
一、心里是脑的活动的产物（即脑的功能）；
二、心里是客观现实的反映；
三、心理过程与个性心理特征
1、心理过程：认识过程（感知、知觉、记忆、思维、想象）、情感过程、意志过程。注意则是这些心理过程所共有的心理特征。
2、个性心理特征：性格、能力、气质
3、个性倾向性：需要、动机、兴趣、信念、世界观
第三节 广告与消费行为的关系
一、发展简史
从单纯宣传商品信息、说服消费者购买的广告心理，进而发展到以研究消费者为主体，这一发展趋向导致消费者心理学的问世。
⼴告⼼理学
⼴告⼼理学1、什么是内容分析法
内容分析法是⼀种对第⼆⼿资料（或案头资料）进⾏分析以揭⽰其中隐含的规律的⽅法，是传播学研究中的⼀种重要⽅法，在⼴告⼼理研究中常被⽤于⼴告活动⼼理策略运⽤及民族⼼理差异研究。
步骤：1、确定所要分析的问题，对每⼀个问题进⾏严格定义，制定可以掌握，容易操作的内容分析标准和编码⽅法（或评分⽅法）；2、对现有案头资料进⾏科学合理的抽样，要求被抽到⽤于分析的资料具有代表性；
3、对编码员进⾏训练，让他们熟练地掌握内容分析的编码过程；
4、对编码后获得的数据进⾏统计分析。
2、简单的品牌选择⼴告策略：
1、采⽤POP⼴告
2、给商品设计⼀个显眼、让⼈爱不释⼿的包装
3、借助于⼤众媒体，努⼒提⾼品牌的知名度，让⼴⼤消费者熟悉品牌名称及包装形态
4、选择适应的时机进⾏促销活动，如给消费者派送免费试⽤样品，培养他们的⾏为习惯。
3、复杂的品牌选择模式
1、优势模式：该模式假设消费者在进⾏品牌偏好选择时，会对品牌各⽅⾯属性加以考虑，并要求这些属性都达到最优。
2、连续性模式：该模式假设⼈们在品牌选择时先把品牌分成两类，即可接受和不可接受的。然后在产品的每⼀个属性上定⼀个最低标准，要求品牌的每⼀个属性都要达到最低标准才能接受。否则哪怕只有⼀种属性不能达到最低标准也不予接受。该模式对于不具特⾊、普普通通的产品来说，⽐较有利，⼴告要明确介绍产品具有多⽅⾯属性。3、不连续模式：与连续性模式基本相似，不同的是，不连续性模式只考虑产品的重要属性，⾄于其他次要的属性是好是坏，都⽆关紧要。4、编纂式模式：该模式假设消费者的品牌选择就像编写词典⼀样，⼀个词的多种注释按其重要性顺序进⾏排列。
5、期望值模式：该模式主张，消费者的品牌选择是以品牌的每⼀种属性为标准的，各种属性的重要性在消费者⼼中不⼀样。
6、理想点模式：该模式主张，在每⼀个商品属性上，消费者都有⼀个理想点，各个属性越接近理想点的品牌，越可能成为他们选择的⽬标。4、⾮理性购买⾏为可分为忠诚性购买⾏为、诱惑性购买⾏为、从众性购买⾏为三种。
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-可编辑修改- 1消费心理和行为 消费心理也就是消费者根据自身需要和偏好，选择和评价消费对象的心理活动。它支配着消费者的消费行为，并通过消费行为加以外现 2广告与消费心理和行为（一）消费心理和行为是一切营销和广告决策的基础（二）科学的广告术是依照心理学法则的 1、人口和社会变化基本趋势对销售产生影响,企业面对的不再是一个单一的市场,而是许多在人口统计特征和生活方式上不同的细分市场 2、企业从传统整体市场营销策略转向细分市场策略,或者说企业从产品导向转变为消费者导向 3、企业开始测度和分析那些影响消费者购买行为的因素；强调市场细分；强调产品定位及满足消费者需要；在广告和个人销售中创造更多选择性；创造更具有针对性的媒体和分销渠道 1、市场营销观念的演变 消费心理和行为是一切营销和广告决策的基础 2、从4P到4C的转变 （1）营销管理理论 核心思想：实现营销组合变量的有序组织和有效管理是实现差异化的唯一途径（2）整合营销传播思想Product Consumer wants and need Price Cost Place Convenience Promotion Communication 3研究广告心理的模型 消费者个体 消费者决策 消费者反应 环境影响 反馈给环境 4广告心理研究方法简介 定性研究:1小组访谈2深度访谈3投影技法 2调查研究3实验研究4观察研究 5高度参与购买与低度参与购买 高度参与购买指那些对消费者非常重要的购买活动。这样的购买行为通常与消费者的自我和自我形象紧密联系，并且涉及到消费者财务、社会或个人的风险问题。这种情况下，消费者就值得花时间和精力仔细考察可供选择的品牌。 低度参与购买是对消费者不是十分重要的购买活动，其财务、社会和心理风险也不是很大，这种情况下，消费者对这一购买就不太关心，也就不会花时间和精力去搜寻有关品牌信息和进行品牌评价了 6复杂决策 ⑴复杂决策的条件1消费者有进行广泛信息搜寻和处理的足够时间2消费者能够获得用以评估可选品牌的足够信息（具备一定的信息处理能力）复杂决策模型 需求产生 处理信息 反馈 购后评估 购买 评估品牌 7需求产生过程模型 消费者的经验：消费者对某种产品或劳务原有的知识、认识或过去消费这类产品或劳务的感受、体验等 特征：消费者所寻求的利益和对品牌的态度，部分受限于他们的特性——年龄、性别、生活方式、个性、收入等动机：仅有需要不一定能导致个体的行为，需要只为行为指明了大致的或总的方向，而不规定具体的行动路线，动机正是解释了行为的能量和行动的方向问题环境影响：消费者是在社会性的环境中购买和使用商品，其需求必然受到环境中各因素的影响过去的营销刺激 8消费者心理状态 指在需求被认知进而产生动机时消费者的思想状况，这种思想状况由两部分组成： 利益搜寻建立起进行决策时考虑的利益标准 品牌态度消费者评价某一品牌时满意或不满意的倾向 9消费者处理信息 搜寻额外信息 需求产生 刺激暴露 选择 刺激感知 记忆 品牌评估 需求产生 消费者处理信息 期望满足程度 利益联系 10利益联系 指消费者必须区分渴求利益的优先次序，并且把品牌特性与这些利益联系起来。在评估可选品牌的时候，可使用补偿法，也可使用非补偿法 补偿法在一个标准上的消极评价可以用另一个标准上的积极评价来弥补非补偿法消费者同时对有品牌的一种标准进行评估，在这一标准上评价较低的即被淘汰 11消费者习惯和品牌忠诚 习惯性购买行为模型需求产生 购买意向 反馈购后评价 购买 强化 消退 复杂决策 习惯 反复性行为引起消费者有限制的或根本不进行信息搜寻和评价可选品牌 12习惯的功能1、减小了风险 当信息有限时，消费者经常把最流行的品牌作为最安全的选择2、便利了决策 信息搜寻的需要最小化，简化决策，导致常规购买，另外，信息搜集类型也发生了变化 引导习惯向决策的转变 （一） 想使自己的品牌与知名品牌竞争的营销人员，必须引导消费者从习惯转向决策1、创造对知名品牌的可替代意识2、对现存品牌的某一新特性进行广告宣传3、通过导入消费者以前从未想到过的特色，努力改变消费者头脑中不同品牌的优先顺序4、对现存品牌进行系列拓展，向消费者提供新的好处5、鼓励消费者用一种产品替代另一种类的产品6、用免费产品货样，优惠券或特价销售促使消费者放弃原先钟爱的品牌（二）市场知名品牌的营销人员则应努力维持习惯性购买者，反复播放广告，不断强化消费者满意程度，尽力简化选择过程 13低度参与决策 低度参与购买是指消费者认为所要购买的产品不重要，进而对这一购买不关心。如果消费者缺乏参与，营销人员会通过导入重要的新产品特性，或者通过把缺乏参与的产品与高度参与的情境和问题联系在一起，来创造高度参与 14低度参与和高度参与的层次 低参1、通过消极学习形成品牌信念2、制定购买决策3、购后可能或不可能评估该品牌 高参1、通过积极学习形成品牌信念2、评估品牌3、制定购买决策 15低度参与的购买决策 遵循相对比较简单的决策规则，即认知经济性原则来是购物和决策上花费的时间和精力最小化 1、挑选最熟悉的品牌2、如果上一次购买的品牌还比较令人满意的话，就选择这一品牌3、如果低度参与的消费者几乎没有任何与品牌相关的先前联想，那么最简单的就是选择最便宜的那一种 16消极学习理论 假定了电视是一种低度参与的媒介，引起了消极学习。观众处于一种放松的状态，并不关心电视上所讲的信息，在这种低度参与的情况下，观众不会把信息与自己的需要、品牌信念及经验联系在一起 17低度参与的基本观点 消费者随机学习信息 消费者是信息收集者 消费者是广告的消极观众 消费者在购买后评估品牌 消费者寻求可接受而非最佳的满意效果 个性和生活方式特征和消费者行为无关 相关群体对消费者几乎没有影响 18参与程度广告策略 电视对于低度参与的广告更有效，而印刷品广告对于高度参与的产品更合适⒊如果消费者是消极的，不感兴趣的，评估品牌就不可能发生，因此通过信息性载体来传递产品利益是不可能生效的，广告必须使用非信息性方式，如象征和形象来传递信息 19社会评判理论 （1）根据个体对某一问题的参与程度描述个体对这一问题的态度（2）首先区分接纳范围，摈弃范围以及不确定范围。高度参与个体是窄范围接纳，宽范围摈弃；非参与个体则会发现更多可接纳的情境或对这一问题没有明确的主张（3）高度参与个体用更多的属性评价更少的品牌，低度参与个体则用更少的属性去考虑更多的品牌（4）低度参与消费者为问题寻求满意的解决方法，高度参与消费者则寻求最佳方法 20详尽处理可能性模型 （1）展示了从详尽处理到非详尽的一个连续集。详尽处理的程度依赖于消费者处理信息的动力，消费者参与程度越高，他们越有动力处理信息，导致更核心的处理，反之，参与程度越低，导致非详尽处理信息（２）参与消费者更可能被信息的特性和力度所影响，低度参与者更可能被信息外围的刺激所影响（３）低度参与者很可能被广告的外在形式所影响，而高度参与者更可能被实质性的内容所影响（４）对参与消费者使用信息暗示，对非参与消费者使用非信息暗示 小结：针对参与消费者的广告应强调与运作性能有关的核心信息，而对非参与消费者的广告则应运用外围暗示来为促进信息的消极吸收创造一个有利环境 21低度参与决策的策略运用 （一）营销策略 1、广告 （1） 广告费用应该花费在重复率高的广告上，广告持续时间应该较短（2）广告应该强调少数关键点，而不是范围广阔的信息（3）应重视视觉和非信息成分（4）广告应该是把自己产品与竞争产品区分开来的重要手段（5）电视媒介与印刷品媒介相比，前者是主要的信息传递工具2、产品定位 低度参与产品以问题最小化来定位，而高度参与问题以期望利益最大化来定位3、价格 低度参与产品的消费者可能更具价格敏感性，他们经常仅在价格的基础上购买，因为品牌之间差别很小，品牌对比不重要4、商店内部刺激 由于大多数低度参与购买是非计划性的，所以店内刺激很关键，消费者可能在视觉水平基础上购买某一品牌，或仅仅因为提醒效应而购买货架空间最大的一个品牌 5、分销 必须确保商店内部的产品的可获得性，防止品牌转移的可能6、产品试用 消费者可能在使用后形成对该品牌的钟爱态度，消费者并不寻求最大满意度，由于惯性，试用就足以诱导消费者连续购买 22将消费者从低度参与引向高度参与 1、把该产品与高度参与性问题联系在一起2、创造一个问题，然后解决他3、把该产品与某一高度参与的个人境况相联系4、调整产品利益的重要性5、导入一种重要的产品特性6、把该产品与高度参与的广告相联系 A自我维护广告 有助于维护消费者自我形象免受诋毁 B.价值展现广告，表现消费者价值和信念 C.通过广告赋予非参与产品形象价值 23广告机构利用参与程度概念 首先，把产品按两个层面进行划分，参与水平（高与低）和购买动机（思考与感觉） 思考（认知）动机：功利性的，与产品运作性能有关 感觉（情感）动机：更加表现自我性和感官性的，与产品的形象价值和激发情感的能力有关 第一象限：通过强调运作性能的信息性方法来进行广告宣传 第二象限：通过与消费者自我形象相关联的情感性手段来宣传 第三象限：通过反复性广告来维持品牌意识和鼓励反复购买 第四象限：通过反复性手段创造象征或主题与产品之间的接近联想 24情境或消费境况：指消费或购买活动发生时个体所面临的短暂的环境因素 情境由一些暂时性的事件和状态所构成，它既不是营销刺激本身的一部分，也不是一种消费者特征，然而它对消费者如何评价刺激物，是否和如何对刺激物作出反应会产生重要影响. 境况类型（一）消费境况——指消费者使用产品时所处的境况（二）购买境况1、商场内部刺激2、礼物赠送境况3、不可预期购买境况（三）信息暴露境况 1、暴露境况2、播放信息时所处的环境3、消费者接收信息时的心境状态 25境况性影响模型境况 消费者 决策 购买行为 产品 对消费者行为的境况性影响1境况对产品态度的影响1消费者依境况的不同而改变他们对品牌的信念2消费者对某一特定属性的评价依境况不同而改变3不同境况中态度上的差别可以反映出品牌的优势和缺点4在不同境况中强调不同的产品利益2、境况对产品选择的影响3、境况对决策的影响1消费者处理信息的程度很可能因消费和购买境况的不同而改变2消费者为礼物进行的购买决策要比为自己购买参与程度更高3不同的境况在进行评估时会导致复杂决策或简单决策 26境况性因素在营销策略中的应用 （一）导入新的使用境况（二）以现存使用境况为目标市场1、市场细分：例如遮阳伞和雨伞2、新产品开发：例如海王金樽3、产品定位：例如纸巾的不同使用情况4、广告：例如赠送礼物和季节使用5、分销：例如7-11的24小时营业 27消费者需求定义：消费者需求是指消费者心理和生理上的匮乏状态，即感到缺少些什么，从而想获得它们的状态消费者动机定义：动机可以被描述为在个体内部存在的迫使个体采取行动的一种驱动力个体动机过 程的模型 28动机与需要的关系 需要只有处于唤醒状态，才能驱使个体采取行动，仅有需要还不一定能导致个体的行为 需要只为行为指明大致的或总的方向，而不规定具体的行动路线 在有些情况下，需要只引起人体自动调节机制发挥作用，而不一定引起某种行为动机 即使缺乏内在需要，单凭外在刺激，有时也能引起动机和产生行为 29动机特性及其相应的营销策略 1应对挫折的防御反应1、替代目标2、防御机制 2动机的激发1、生理的唤醒：一些生理的本能反应激发需要，导致令人不适的紧张感直到需要得到满足情绪的激发：有时做白日梦也导致潜伏需要的唤醒或激发认知的激发：有时漫无目的的思考能导致需要的认知觉醒环境的激发：个体在特定时间所体验到的一系
心理学原理在广告中的应用 赵瑞 （聊城大学教育科学学院山东・聊城２５２０５９） 摘要广告与心理学之间存在着密切的联系，一则科学的广告往往是依据心理学法则制作出来的。只有充分运用 心理学知识，了解消费者的心理效应，才能使广告取得成功，使企业从中获益。本文旨在介绍心理学在广告中的运用， 对于指导广告创作与传播有一定的意义。 关键词广告广告心理学 心理学原理应用 中图分类号：Ｂ８４２．５ 文献标识码：Ａ “广告是运用各种传播手段和表达方式，广而告之特定的 受众（消费者）有关商品和服务的信息，引起其兴趣并诱导其购 买的一种推广和介绍的活动”。要想广告能够达到最佳效果， 就必须深入消费者的内心世界，引起消费者的注意，了解并把 握消费者的心理活动规律，以及对待广告的态度等，使消费者 对产品产生一种心理渴望，从而诱发其购买行为。所以在广告 的制作和传播的过程中，合理应用一些心理学原理是必要的。 １广告的心理功能 根据广告心理学研究，一则广告要获得成功，首先必须能 够引起消费者的注意，然后使消费者对商品发生兴趣，认识和 了解商品，在此基础上产生购买欲望，进而增强购买信心，最 后促使消费者产生购买行为。 ２心理学原理在广告中的应用 怎样的广告才能激起消费者的欲望。促使消费者能持久 地购买该广告宣传的商品或提供的服务呢？这就需要研究消 费者的心理。下面我们分析心理学原理在广告中的运用。 ２．１注意理论在广告中的运用 消费者对产品的了解大多是从广告中来，引起人们的注意 是广告心理策略中的重要问题，是广告产生效应的首要环节， 也是重要环节。不随意注意是指既无目的，也不需要意志努力 的注意。广告可以通过一些方法引起消费者的不随意注意。 广告的新异性。人们总是对新奇的东西感兴趣，对生动 形象的东西记忆深刻。人们的好奇心总是促使人们做一些尝 试。新颖的广告，可以令人耳目一新，精神一振，一下子注意 到广告所宣传的内容，并留下深刻的映像。 增加刺激物的运动与变化。大量的心理实验与生活经验 表明，动的或变化着的物体远比静止的、不变的物体更容易引 起人们的不随意注意。街道上很多电子灯牌都把字设置成闪 烁的形式就是运用了这一原理。 ２．２感知觉理论在广告中的运用 人们通过感官得到了外部世界的信息，这些信息经过头 脑的加工，产生了对事物整体的认识，就是知觉。 ２．２．１联觉在广告中的运用 各种感觉之间产生相互作用的心理现象，即对一种感官 的刺激作用触发另一种感觉的现象，在心理学上被称为“联觉” 现象。例如，红、橙、黄色会使人感到温暖：蓝、青、绿色会使人 感到寒冷。雪碧广告中大量使用蓝、绿等冷色调，并且由人物 喝完雪碧后仿佛投入水中的畅快感来淋漓尽致地表现出其广 告词“透心凉，心飞扬”所要传递的雪碧特色。 ２．２．２知觉的整体性在广告中运用 知觉的整体性 知觉的对象是有不同属性的许多部分组 成的，人们在知觉到它时却能依据经验组成一个整体。 （１）晕轮效应在广告中的应用 晕轮效用，又称“光环效应”，是指人的认知和判断往往只 从局部出发，扩散而得出整体印象，在与别人交往的过程中， 并不总是能够实事求是地评价一个人，而往往是根据对别人 已有的了解对别人的其他方面进行推测，就像日晕一样，由一 个中心点逐步向外扩散成越来越大的圆圈。名人效应是一种 典型的光环效应。 （２）形状知觉中的眼动研究对广告设计的启示 在形状知觉中，眼动具有重要意义。通过眼动分析可以 比较深入地考察人们在观看广告时时的心理活动。 ２．３记忆理论对广告的指导 对于广告信息的记忆，是消费者作出购买决策必不可少 的条件。 ２－３．１利用形象记忆优势 产品的广告词应尽量简单明快，朗朗上口，这样可以减轻 消费者的记忆负担，就容易记住。如雪碧的“晶晶亮，透心凉”， 娃哈哈的“爱的就是你”等这些脍炙人口的广告语，短小精悍， 简明扼要，让人们很容易记住产品，为下一步购买做好了铺垫。 ２．３．２鲜活性效应 鲜活性是指当人们在面临解决问题或者作决策时，会从记 忆中提取与当前的情景有关的信息，因此，越是容易获取的事 情，越是会被人们利用来解决问题或做出决策。而信息或事情 的鲜活性就是强烈影响信息获得的一个重要原因。所以，很多 产品的广告（特别是一些药品广告）都是请用过产品的人现身 说法，单单一个人的实力就可以严重影响消费者的观点。 ２．３．３避免遗忘 在广告学习中，干扰是指消费者在广告学习和回忆的这 段时间内受到了其它刺激的影响。广告制作要简洁明了，减 少广告材料的识记数量；广告信息要适当重复，便于消费者巩 固并加强记忆：设置鲜明特征，完善广告内容等等。 ３结论 在商品竞争日趋激烈的现代社会，广告已经成为商家吸 引顾客，销售商品的一个重要手段。因而广告的制作以及传 播应以正确认识人的感知特点、注意特点、记忆特点以及态度 结构为基础，才能发挥其引起消费者对某种产品的兴趣与关 注，改变人们的消费态度，并最终导致消费行为的产生，卖出 商品的作用。 参考文献 【１】吴柏林，广告策划与策略【Ｍ】．广州：广东经济出版社，２００６ 【２】甘露．试论名人广告的心理效应【Ｊ】．新闻界，２０１Ｏ（５） 【３】Ｓｏｌｏｍｏｎ Ｍ Ｒ．Ｃｏｎｓｕｍｅｒｂｅｈａｖｉｏｒ，Ａ ｄｉｖｉｓｉｏｎ ｏｆＳｉｍｏｎ，Ｉｎｃ １９９２：５０—５２ 【４】ＫｅｉｔｈＥ Ｓｔａｎｏｖｉｃｈ著与众不同的心理学【Ｍ】．范照等译ｌｊＥ京：中国轻工业社 ２００４：９９．１００． ４６
