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中英广告语仿拟修辞用法探讨

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　2007年第8期 辽宁行政学院学报No.8,2007

(第9卷第8期) JournalofLiaoningAdministrationCollege(Vol.9.No.8)

语言学中英广告语仿拟修辞用法探讨时秀梅(大连水产学院,辽宁大连116023)

[摘　要] 修辞作为广告语重要的修饰手段,无疑是令广告增辉添色的关键所在,在广告语言中得到广泛运用,其中仿拟修辞的使用,更是使广告语给人们以过目不忘的印象,不仅在英语,而且汉语中这种修辞手段也是广告从业人员最愿意采用的手法,本文就英汉两种语言在仿拟这种修辞手段的运用作了探讨,对其运用方式进行了较为全面细致的分析。[关键词] 广告语;仿拟;用法[中图分类号]H315 [文献标识码]A [文章编号]1008—4053(2007)09—0134—02

在商品经济高度发展的社会,通过报刊、杂志、电视、电台以及网络等多种媒体方式,广告己经渗透到了人们生活的每个角落,作为宣传推广商品、服务及观念的主要工具,它对人们的生活产生重要的影响。广告语是一种以宣传或刺激消费为目的的特殊语言,一则广告成功与否,与语言文字的运用密切相关。语言文字是广告传播最常用的手段之一,作为广告“点睛之笔”的广告语,则是增强广告表现力的决定因素之一。广告英语经过长期的发展,逐步从英语家族中脱颖而出,形成了独特的修辞手段,在遣词造句上标新立异,在语法上打破条条框框,力求达到注意价值和记忆价值的目的,以最终实现其劝说效果。修辞,作为一种文学手段,被广泛应用到广告中来,使广告语言妙趣横生,扣人心弦,多种修辞手法在广告语言中得到合理运用,以加强表达效果,如比喻、双关、夸张、借代、对偶、仿词等,其中仿拟修辞手法的使用,更是使人们对广告语产生过目不忘的印象,达到广告的目的:促进消费,从而增进人们的购买欲望。在广告语言中,有时直接引用原语句不能有效地表达思想内容,于是就利用人们熟知的成语典故、诗文名句、格言俗语来创造一个新的语句以符合广告特定的表达需要,简单来说,这一宿词就是套用或模仿过去某一著名诗歌、名句、警句、或谚语等,改动其中部分词语,以表达一种新的思想,从而达到作者的目的,取得或讽刺或幽默的效果。这种修辞手段在汉语中被称为“仿词”,我们看一下下面的广告语:1.“汾酒必喝,喝酒必汾”。这是山西汾酒的广告,这一广告语巧妙地使用了《三国演义》的开场白:“话说天下大势,分久必合,合久必分”,给我们创造了一个全新的意境,这种广告语属于谐音仿拟,感觉一饮此酒,全身豪迈,引起人们无限的回味和联想。2.“工到自然成”。这是中国工商银行在今年所做的车体广告,“功到自然成”是我们所家喻户晓的一句俗语,在这则广告语中,作者巧妙的将“功”字用“工”字替换,使读者瞬间领悟作者的独具匠心,工商银行到了,自然就成了,而“成”字本身就具有成功,功成名就等褒义的含义,因此,这则广告语不能不说是中国工商银行在广告这一行中的靓点。仿拟修辞手段的运用在广告语中随处可见,如一锁具厂的广告语为“别无锁求”,就是仿拟了汉语的成语“别无所求”而得来,某涂料公司广告语“好色之涂”,某药品广告“保胃战”、“胃必治”,黄河冰箱的广告“领鲜一步”,华素片广告“快治人口”,以及某饮料广告“有口皆杯”等等,无不是利用了这种修辞手段,使人们对广告语首先产生深刻的印象,进而关注产品本身。仿拟(parody)这种修辞手段在英语广告语中也有着极为广泛的应用。在英语的广告语中,这种修辞手段更是得到了广告创作者的青睐,许多产品的成功打开市场,广告语的作用功不可没。如以下的广告语就是很好的例子:

1.AllroadsleadtoHolidayInn.这是HolidayInn所做的广告语。看到这个标题,人们马上就会想起那句著名的古老的英语谚语:Allroadsleadto

Rome.(条条大路通罗马)这句谚语经常是和成功联系在一

起的,这就会给消费者一个非常良好的印象,人们相信:来到假日酒店,定会好运相随。2.Notallcarsarecreatedequal.这则广告语是三菱汽车日本驻美国公司为提高汽车销售量而作的广告,这则广告会使人们记起美国历史上最有才智的总统ThomasJefferson在《独立宣言》中那句著名的开场白:“Allmenarecreatedequal.”。广告创作者非常聪明地将“Allmenarecreatedequal.”改成“Notallcarsarecrea2tedequal.”这种仿拟的用法,一方面,显示出了这种产品的优越性,另一方面,也突出了产品的原创性,给美国人留下了深刻的印象,这句广告语为三菱汽车成功打入美国市场立下了汗马功劳。3.AMarsadaykeepsyouwork,restandplay.这句广告语能使所有学英语和掌握英语的人立刻想到那两句谚语:“Anappleadaykeepsthedoctoraway.”(一日一个果,医生不找我)和“AllworkandnoplaymakeJacka

dullboy.”(只工作不玩耍,聪明杰克也变傻)。这句广告语很自然地能给人这种印象:如果他们每天吃了这种巧克力,

那么他们就会又健康(“keepsthedoctoraway”)又聪明(“not

becomeadullboy”)。但是,这种修辞手段也不能无限制的利用,有时,如果运用不当,则会适得其反,比如时下有些公司喜欢仿拟某些名人的名字来为自己的公司作广告以提高自己产品的效应,如某医药公司的广告“泻停封”就是仿拟了香港明星谢霆峰的名字谐音得来,但效果甚微。广告充斥着当代社会生活的各个角落,(下转第136页)

431[收稿日期]2007-05-01[作者简介]时秀梅(1974-),女,大连水产学院外语系副教授。2007年8月第9卷第8期卢晓季:中国英语翻译中的异化与归化之争Aug.2007Vol.9.No.8

时遵循了异化的原则,以中国文化为归宿,他的译本可以让外国读者领略更多的中国文化和社会习俗。而英国学者Hawkes的文本(1973)则采用了归化原则,他的文本让读者感到好像故事发生在英语国家一样。如下例:真是“天有不测风云,人有旦夕祸福”。(曹156)Truly,“Stormsgatherwithoutwarninginnature,andbadluckbefallsovernight”(Yang155)Iknow“theweatherandhumanlifearebothunpredictable”(Hawkes231)在这里,杨宪益先生采用的是直译的方法,遵循异化的原则,保留了源语文化的因素;霍克斯则舍弃汉语谚语的隐喻形象,按照归化的原则,采用了意译的方法,其译文对于外国读者更为“自然”,但也更远离中国文化了。我们不能说他们两个的译文谁好谁坏,只能说从不同的角度来看,各有风采。因此,关于中国英语的翻译技巧,我们简单归纳如下:(1)对于在19末或20世纪初等较早时期通过借译方式进入英语的中国词语,由于在生活中长期的使用,已为西方人所接受,最好遵循归化的原则仍然使用,比如:paijiu(牌九),dimsum(点心),wonton(馄炖),mahjong(麻将),bok2choy(小白菜),Moutai(茅台),erhu(二胡),pipa(琵琶),zheng(筝),tofu(豆腐),chowmien(炒面),kowtow(叩头),yamen(衙门),Confucius(孔子),taipan(大班),fengshui(风水),coolie(苦力),sampan(舢板)等。(2)对于由于中西方文化的差异而产生的文化要素的空缺和对等词的空缺,为了便于弘扬中国文化,让西方世界逐渐了解和接受中国文明,我们可以遵循异化的原则,采用意译或音译加英文解释的方法来翻译,比如:中国结:Chineseknots,冰糖葫芦:sticksofsugar-coated,羊肉泡馍:crumbsinmuttonbroth,油条:youtiao,friedsticksmadeofdough,门神:menshen,traditionalChinesedoor-god,开放:kaifang,Chineseopennesstotheoutsideworld.(3)对于汉语中的成语、典故、歇后语、习惯语可根据具体情况具体分析。如果英语中有类似意义的表达法,我们不妨遵循归化的原则,采用借译的方法来翻译。比如:无风不起浪:Thereisnosmokewithoutfire;万金油:Jackofalltrades;力大如牛:asstrongasahorse;过着牛马不如的生活:leadadog’slife。如果英语中没有对等的表达方式,我们最好遵循异化的原则,采用直译或意译的方法来翻译。比如:鱼米之乡:alandoffishandrice;家丑不可外扬:Itisanillbirdthatfoulsitsownnest;一朝被蛇咬,十年怕草绳:Theburntchilddreadsthefire;守口如瓶:ascloseasanoyster;背水一战:CrosstheRubiconandburnone’sboats。要向外传播中华文明,使用有中国特色的英语就不可避免。这在当今频繁的东西方多种文化的交流中是永远无法回避的问题,尤其是那些只有华夏民族才有的东西和语言现象。有些事物具有强烈的中国地域与社会文化色彩,其词语难以,甚至不可能在英语中找到对应表达。为确保文化信息的传输,使用中国英语是必然的。汉语中的很多比喻、成语、熟语和谚语事实上都能,有些也已在英语中得到广泛的运用。很多从中文翻译过去的英语句子,都是有关中国的事,

中国的讲法,中国的文化和中国的情趣,是要用一点中国化的句式(sinicizedpatterns)才好表达,当然也都成了中国英语。像“山高皇帝远”,(Themountainsarehishandthe

mperorisfaraway),“不管黑猫白猫,抓住老鼠就是好猫。”(Itdoesn’tmatterwhetheracatisblackorwhiteaslongasit

cancatchmice.)这样的中国英语也给世界带来一种新的英

语视角和新的感受。由于以源语文化为归宿的译文常追求展现(源语中)异域文本语言和文化差异,并以这种宗旨来谋篇,因而“异质”得到了凸兀和传播。在较深的层面上,具体的语言和文化规约相互融合和渗透,从而发生了译文文本的“变异”。当翻译人员力图通过在目标语文本中保留源语文化的语篇特征而充当文化革新者的角色时,一种新的行文风格便产生了。可以肯定,随着汉文学英译本的增多,它必然会形成一种中国英语的特别文学风格。可见,中国英语的形成在东西方跨文化交际中扮演了媒介和桥梁的角色,它的形成、发展和成熟应当也是汉译英理据和方法的一个重大进展(突破)。◇

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广告语言中仿拟的社会语用分析

广告语言中仿拟的社会语用分析

广告语言中仿拟的社会语用分析I. 概述广告语言作为一种特殊的交际工具，其目的在于吸引消费者的注意力，促使其购买产品或服务。

在这个过程中，广告语言不仅要传递商品的信息，还要通过仿拟社会语用的方式，让消费者产生共鸣，从而达到预期的目的。

本文将对广告语言中仿拟的社会语用进行分析，以期为广告创作提供一些有益的启示。

接下来我们将从这三个方面具体分析广告语言中仿拟社会语用的运用。

首先是情感化的语言表达，广告语言中，往往会出现一些富有情感色彩的词汇和表达方式，如“爱”、“温暖”、“幸福”等，这些词汇和表达方式能够引起消费者的共鸣，使他们感受到广告所传递的情感价值。

例如某款护肤品广告中的一句“让您的肌肤焕发青春光彩”，就成功地激发了消费者对美的向往和追求。

其次是具有社会认同感的词汇和表达方式，在广告语言中，为了让消费者更容易接受和信任广告信息，往往会使用一些具有社会认同感的词汇和表达方式，如“权威”、“专业”、“品质保证”等。

这些词汇和表达方式能够让消费者觉得广告所宣传的产品或服务是值得信赖的，从而提高购买意愿。

例如某款汽车广告中的一句“全球顶级发动机技术”，就让消费者对该汽车的技术水平产生了信心。

最后是模拟现实生活中的场景和对话，为了使广告更加贴近消费者的生活实际，广告语言中常常会模拟现实生活中的场景和对话，让消费者在观看广告的过程中产生代入感。

这种仿拟社会语用的运用方式，既能让消费者更容易理解广告信息，也能增加广告的趣味性和吸引力。

例如某款饮料广告中的一组场景描绘了一个家庭聚会时，大家围坐在一起畅饮的情景，这让消费者感受到了这款饮料带来的欢乐氛围。

广告语言中仿拟社会语用的运用是一种有效的沟通策略，它能够让广告更加生动、有趣、具有说服力。

然而过度的仿拟社会语用可能会让广告显得不真实、做作，甚至引起消费者的反感。

因此在广告创作过程中，广告人需要在情感化、社会认同感和现实生活的模拟等方面找到一个适度的平衡点，以实现最佳的传播效果。

谈英语广告中的修辞手法

谈英语广告中的修辞手法

谈英语广告中的修辞手法郭艳涛【摘要】英语广告作为广告形式的一种,其目的是为了向消费者宣传产品,引起消费者对产品的注意并最终购买某商品。

如何达到这个目的,恰当的使用多种多样的修辞手法是非常重要的。

通过实例来探讨各种修辞手法在英语广告中的具体运用及其所起的作用。

%As a type of advertisement,the purpose of English advertisements is to promote the sale of specific goods.The proper employment of various rhetorical means is very important in order to realize this aim.This paper attempts to explore rhetorical devices used in English advertisements,try to find out how the proper use of rhetorical devices can be helpful in English advertisements.【期刊名称】《吉林化工学院学报》【年(卷),期】2012(029)010【总页数】3页(P15-17)【关键词】英语广告;双关;仿拟;押韵【作者】郭艳涛【作者单位】洛阳理工学院外语系,河南洛阳471000【正文语种】中文【中图分类】H316修辞学是一门研究语言艺术的科学，它源于2000年前的古希腊。

关于修辞学的定义，西方著名哲学家亚里士多德(Aristotle)在公元前四世纪时就对其进行了定义，指出修辞学是说服的艺术。

到了17世纪后半叶，英国著名哲学家约翰.洛克(JohnLocke)则认为修辞学是演讲的科学，是适当、文雅、有说服力地讲话的艺术。

这说明修辞手法的恰当运用可以使观点表达的更加清楚明了，更具说服力而易于被人们理解并接受。

英汉修辞隐喻初探—一中英两种语言的广告为例【文献综述】

英汉修辞隐喻初探—一中英两种语言的广告为例【文献综述】

文献综述英语英汉修辞隐喻初探—一中英两种语言的广告为例一、前言部分（说明写作的目的，介绍有关概念，扼要说明有关主题争论焦点）修辞作为一种写作手法一直广泛地存在于各国的文化中，不论是文学作品还是日常生活。

多样化的修辞手法使得人类的语言变得更加丰富，同时在丰富文化的同时也更加帮助人们更加准确地表达其真实想法。

日常生活中常见修辞手法有明喻、隐喻、借喻、对比、对偶、拟人、借代、夸张、排比、反复、象征等等修辞手法的使用总的来说使表达内容更加生动具体、简洁易懂、在描述形象上更加色彩鲜明、特点突出，在语气表达方面更加强调感情，突出思想。

另外也可以使整个表达内容结构更加清晰，增强层次感和节奏感。

因此，修辞在人类的社会生活中有着极其重要的作用。

本文将立足于中英两种语言广告中隐喻的使用，在国内外学者对广告隐喻相关研究的基础上，通过搜集中英两种语言的真实广告案例，分析隐喻的修辞手法在两种不同文化中的使用，包括隐喻使用的广泛程度以及经常的出现形式等等，并进而发现当今英汉广告中使用隐喻的异同和存在的问题以及相应的解决方法。

相关概念：修辞：修辞是使用语言的过程中，利用多种语言手段收到尽可能好的表达效果的一种语言活动。

修辞也是一种增强言辞或文句效果的艺术手法。

常见的修辞有：比喻、比拟、借代、夸张、对偶、排比、设问、反问。

写作手法：是人们在写作过程中运用语言文字表现文章内容的基本形式。

写作手法包括记叙的方法、说明的方法、议论的手法，还包括修辞手法。

广告：是为了某种特定的需要，通过一定形式的媒体，公开而广泛地向公众传递信息的宣传手段。

隐喻：是一种修辞手段，用一个词或短语指出常见的一种物体或概念以代替另一种物体或概念，从而暗示它们之间的相似之处。

隐喻是比喻的一种，是不直接点明的比喻，但实际上是打比方。

根据最早期亚里士多德的观点，隐喻就是把彼事物的名称用语此事物。

争论焦点：在广告创作和使用中，隐喻的运用占据了越来越重要的地位，国内外的很多学者对于隐喻的研究一直非常感兴趣，并各自都提出了对于隐喻的很多独特见解及剖析。

浅谈广告语言中的仿拟修辞(一)

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浅谈广告语言中的仿拟修辞(一)摘要]广告语言是广告的重要表现方式之一，是公司企业用来介绍产品、传播信息的重要媒介。

如何更好地运用各种修辞手法来创作广告无疑是现代商业生活中的一大核心。

作为重要的修辞手段之一，仿拟广泛地运用在广告语言中。

本文拟从仿拟的分类入手，分析仿拟在广告语言中的应用，进而探讨了仿拟在广告中的修辞效用。

关键词]仿拟广告修辞一、概述广告作为一种新型的艺术门类，是和我们生活联系最广泛、遍及社会各个角落的一种艺术形式。

表现广告主题和创意的核心手段是广告语言，它是人类语言同广告学、美学、心理学、文学、社会学等多种学科交融的结果，是广告信息功能的主要承担者，是一种特殊的艺术创造，必须具有一定的文学性和较强的艺术感染力。

广告语言不仅需要引起消费者注意、理解和使他们产生肯定的情感，而且还应当使消费者过目不忘，在他们准备选购商品时会有自然地回忆、联想起来，最后选购该产品。

为了达到这一目的，广告语言的创作者运用各种修辞手段如比喻、双关、借代、排比、对偶，来获得理想的宣传效果。

其中仿拟修辞手法的使用，更是使人们对广告语产生过目不忘的印象，达到广告的目的：促进消费，从而增进人们的购买欲望。

本文通过分析仿拟在广告语言中的分类和应用，探讨仿拟这一修辞手段在广告创作中的作用和价值。

二、仿拟在广告中的分类和应用仿拟指仿照某一著名的诗歌、文章、段落或某一名言、警句、谚语的句式、格调等，改变其中的语素或内容，获得一种新的语言概念或内容。

广告中的仿拟现象随处可见，通常以谐音仿拟、意义仿拟、换字仿拟和篇章仿拟四种形式出现。

1.谐音仿拟谐音仿拟指将成语、谚语、俗语等中的某个语素抽出，用一个音同或音近的词换上。

由于汉语同音词较多，众多广告便利用这一特点，对各种语言成品进行谐音替换，谐音仿拟的特点是原语言成品的意思，并没有因替换而消失，而是起到了帮助受众理解广告语的作用。

例1：“金城所至，金石为开。

”这是金城牌摩托车所作的一则广告。