网络策划书

1 网络营销策划书

姓名：李湘云

学号：2013133112

班级：13电子商务2班

2 目录

一、概要.............................................................................................3

二、策划目的…………………………………………………………………………………...3

三、网络营销分析……………………………………………………………………………..3

1、市场背景...............................................................................4

2、产品组合及分析.....................................................................4

3、机会以及问题..........................................................................5

四、综合分析........................................................................................6

1、市场定位分析.........................................................................6

2、消费者分析............................................................................7

3、价格政策分析.........................................................................8

4、广告策略分析.........................................................................9

五、营销策略………………………………………………………………………………….....9

六、行动方案…………………………………………………………………………….........10

七、费用预算…………………………………………………………………………….........11

八、预期收益…………………………………………………………………………............11

九、风险评估…………………………………………………………………………............11

十、参考资料…………………………………………………………………………………….11

十一、注意事项……………………………………………………………………………......12

3 概要

我国农副产品问题越来越多，特别是农药的残留量越来越大，现在市场特别需要有能降解药性，污渍的洗洁精需求越来越强烈，特别是无毒，无副作用的洗洁精产品。现在各大品牌的洗洁精都偏向带有果蔬清洗功能，并朝着专业方向开发。从全国绿色环保无毒角度来说，我们产品无论是从专业性，还是从环保角度来看，是最先进最放心的产品。由此可见，此产品将成为市场发展的新趋势。另一个角度我们产品在去污渍方面也是很有成效，我们做过市场调查，很多其他洗洁精不能去除的污渍，我们很轻松的可以除去。而且，我们品牌还有其他产品，比如洗手液，沐浴液，等等。在发展方面，各大品牌在重庆市场都拥有稳定的市场规模和市场份额，虽然我们公司也有很大的销售渠道，但是产品镜喜洗洁精毕竟刚刚上市，因此，针对这一问题，有必要进行营销调查分析，并提出相应的市场推广方案。

策划目的

本次策划调研报告通过对重庆全部洗洁精行业，以及本公司的环境分析。以及消费者对笨产品的需求期望的研究，发现存在的市场空缺潜力，行业问题，本方案提出具体上市的对策以及具体推广方案，使得该品牌产品能够在市场上很好的发展，给消费者带来想要的需求。

网络营销分析

一、市场背景

1 、清洁剂市场竞争激烈，少数品牌鲸吞大片河山。清洁剂市场是一个高强度竞争的市场，越来越多的市场细分，促使众多品牌不断涌现，争夺自己的消费群体及区域，但据市场调查资料显示，尤其是在整个家用洗涤剂行业，大部分的市场份额被少数品牌所占据，其他众多品牌瓜分剩余的小块市场份额，两极分化十分严重。上海白猫、北京金鱼、绿伞、西安开米等都在业内第一集团军的阵营里，处于强劲的发展势头。

4 2 、品牌众多，但产品的区别不大。

清洁剂分为工业清洁剂和民用清洁剂两大类。据中国化工报2000年7月份的统计调查，日前约有洗涤剂生产企业270多个。但大多数企业的产品因缺乏创新，先进适用的技术优势，出现了严重的同质化的势头，产品差别不大。品牌虽多，但良莠不齐的现象严重。

3、清洁剂的发展空间大、潜力大、工业清洁剂比民用清洁剂的发展空间更要广阔的多。据调查资料显示，消费者用于厨房卫生间地板、墙壁、门窗、水池、浴池、家具、家电的清洁费用每年达300个亿以上，飞机、轮船、汽车、火车油厂、油管，各种类型的带油或油脂的工厂，机械设备的油污清每年达1000个亿以上，用来处理工业污水、生产企业废水、市政污水、湖泊、河流、池塘污水和土壤污染的费用每年达1000个亿等。

4、车用清洁剂前景广阔，现在越来越多的简单的洗车行业逐渐发展成汽车美容中心、汽车用的清洁剂面临着一个广阔的发展空间，据调查了解，我国现在还没有形成完整的汽车化学品工业体系，尤其是多功能产品在国内尚未面市，因此发展适合我国特色的车用清洁剂用品是当务之急。

5、清洁剂特别是在家庭日用领域内已成为人们生活中不可或缺的组成部分。日用域也一直是清洁剂的主打战场，尤其是生产餐具洗涤剂的企业，一直在市场上保持有较高的市场占有率，随着环保观念的不断深入，对清洁产品的安全性、功能性、环保性的要求已经引起消费者和相关领域内人士的重视，禁止生产销售及使用含磷清洁剂的政策的出台和禁磷运动范围的不断扩大，我们的产品所面临的是一个具有广阔发展空间的市场，所面对的是一个良好的发展契机。

二、产品组合以及分析

1、产品专业性方面：我们产品采用独特的技术成分，绿色环保。天然无毒。

2、产品成分来说：在重庆市场上的产品，较为专业的产品都是利用化学原理来降价农药，虽然强调无毒无副作用，但消费者还是带有怀疑的心态。

3、产品的选择方向：在选择产品时，对于产品成分的考虑，生化降解的健康，环保更让消费者接受和信任。

5 2、营销组合

产品

(1) 产品包装关系到产品的档次。在包装设计方案方面，在考虑成本的同时，更要体现出我们产品的高品质，高品位的内涵来。西安开米、迪夫人、宁波富の美的包装可以做为我们在设计包装时的一个参照借鉴。此项工作交由专项广告策划公司来做。

(2) 规格策略：根据不同的细分市场，不同的产品细分，考虑设计不同的规格，产品规格的个性化，差别化和系列化，是引导顾客，取得竞争优势的重要手段。可以考虑100ml到55GL之间，设计不同的产品规格。(100ml为试用装或赠送袋，大小依据顾客群体不同调整)

(3) 产品销售组合：根据调研的结果和整合推广企划案，我们把AA清洁剂在每一个目标市场进行了细分，经过研讨，初步确定为以下几大类：（主要指民用方面，包括家用和商用两大部分）

三、机会和问题分析

机会点：

A绿色环保产品。

B系列产品用途广泛，便于以后的市场细分。

C性能较好，具有天然的橙香味。

D生物分解性良好，保护环境。

E使用于带漆金属表面时，可延长表漆的使用时间。

F不含卤化物，无磷、无有机公害，非易燃产品。

G低温状态下更有效。

H具有粉沫、液体泡沫各种状态。

I包装色泽较吸引人、醒目。

6 问题点：

A目标市场没有细化。

B消费群体无区别。

C刚介入国内市场，为非知名产品，信誉度低。

D包装单一。

E高强度竞争市场,市场进入的壁垒高,要求费用大。

综合分析

一、市场分析

1、硬表面清洁剂市场潜力巨大，特别是工业用和商用清洁剂的市场前景更广阔。硬表面清洁剂市场上呈现“两头小、中间大”的格局，即低档和高档硬表面清洁剂的销量较中档产品少。家用硬表面清洁剂市场现有产品价位以中档为主，各个品牌价差不大。商用和工业用硬表面清洁剂高中低端市场不同品牌的价差比较大。

表1 清洁剂市场竞争概况

高端产品 中端产品 低端产品

家用 ○ ●● ●

商用 ●○ ●● ●

工业用 ○ ● ●

利润： 高→低

注：图中●表示目前竞争比较激烈的市场领域

●表示公司目前可以选择进入的市场领域

7 ○表示公司积聚一定实力后，可以考虑进入的市场领域

2、清洁剂市场竞争激烈，目前市场处于多品牌竞争状态，表现为多品牌共存的格局，领跑品牌正在形成。品种多样化，专用化。清洁剂市场是一个高强度竞争的市场，越来越多的市场细分，促使众多品牌不断涌现，争夺自己的消费群体及区域。

二、 团体消费者分析

群体包括：物业、保洁公司、宾馆、高级公寓、装修公司

产品形象定位：“工作助手”

销售方式：大客户直销 (上门推销、产品展示会、电话营销、互联网销售)

交货渠道：由区总经销商出货，对于购买量较大的客户，可采用上门送货。

服务渠道：在各区总经销商处设我公司销售代表，即时处理客户反应的问题，做好售后服务活动。

区别销售方案：

(1) 对于中高档酒店，可派专门推销人员上门服务，对酒店工作人员进行培训。对于客户的培训是我们产品销售和服务中最重要的一环。这些培训服务包括了对客户传授产品使用过程中的实际操作，例如大理石地面的保养、碗碟清洗等非常有讲究的宾馆护理。特别是宾馆中的洗衣房，由于毛巾、床单和枕套等需要清洗的织物量大，都是以吨计，因此要求清洗产品讲究成本和效果。

(2) 对于低档酒店以及物业公司，他们选择清洁剂的标准大多是价格和高效性，推销人员可就清洁成本方面对客户进行推销，即使用本产品可以更加节约清洁费用，而且效果也非常好。也可使用电话营销，以打电话的方式销售产品。

三、价格政策分析

针对每一个细分的产品，都有一个设定的价格。因为系列品种多，所以暂不详表，从调研反馈的信息来看，在包装策略上西安开米做的最好，所以我们在设计包装之初，就考虑在借鉴它的设计风格和创意的同时，力争在此基础上有所突破，由于这种独特的包装费用较普通的包装成本要高很多，所以西安开米的价格相对于其他众多的竞争品牌来讲要稍高一些，本年度我们要求的价格策略的目标是争取能够在所掌控的网络内达到5%的市场份额。总的来讲，价格应掌握在3.00-120.00之间。可参照竞争产品对每一个细分产品的价格定位。

级差价格体系的构建：

为新产品定价后，就要根据通路的实际情况分配相应的利润空间，建立一个能够建立市场的级差价格体系。

具体做法是将产品销售网络内的经销商分为总经销、二级批发商、三级零售商，价格分为：总经销价、出厂价、批发价、零售价，同时设置合理利润。