路长全—切割营销

路长全
企业经营环境的巨大变化
中国经济进入特殊状态：传统增长方式受阻 互联网正在重构一切，协作模式全方位发生巨变 工匠方式受阻，传统运作模式失去效率： 资本广泛搅动社会：暴富思维普遍化 传统组织管理失效：年轻人普遍不愿意打工
你需要非常的商业模式
非常状态下的非常商业模式
低谷时你能做的，不止是消极地“熬” 低谷的时候，恰恰是应该进取的时候 只有在低谷时期挣到足够的钱，才有资格和下一步到来的
在玻化砖领域，东鹏致力于打造世界级的玻化砖品牌。东鹏确立了在中国玻化砖行业的领先优势， 奠定了打造世界级玻化砖的品牌基础。
1996年以来，先后推出金花米黄、世界砖王、天山石、砂岩石、珊瑚玉、金碧辉煌等产品，近年来推出代表玻化砖最新技术的天 源石、卡拉拉、纳福娜洞石等产品。
引领中国一片白的天山石
引领中国一片黄的金花米黄
风靡2009年的纳福娜洞石
东鹏瓷砖，推出一代又一代精美的瓷砖
东鹏陶瓷的品牌地位元素（应用优势）
北京天安门城楼观礼台、国家大剧院、奥运系列场馆、中华世纪坛、上海环球金融中心、国家最高法、 各地文化艺术单位、政府办公单位…… 每一个需要表现完美形象的地方，都毫无意外的在使用东鹏磁砖！
奥运项目包括：奥运垒球馆、飞碟馆、棒球馆、帆船馆、训练馆、摔跤馆、自行车馆、奥运村、会议中心等
线下
批发市场
人才招聘会 婚姻介绍所
线上
智联招聘 百合网
线下
银行机构 纸媒新闻 游戏厅
线上
线下
街头小广告 家长里短 生意人的聚会
线上
互联网的基本功能是——连接！
互联网下的营销——首先利用互联网实现营销连 接
什么是“现食主义”智选餐厅？
任何成功的企业都是为解决社会问题而存在的！ 中国餐饮行业存在什么问题？ 集点餐、自助餐、快餐三种业态优点于一体 “五化” 美食连锁模式：标准化、人性化、智能化、健
路长全 营销战略&品牌运营专家
切割营销理论的创始人，北京赞伯管理咨询集团董事长 北京大学营销课题组组长，清华大学/浙江大学/海尔商学院客座教授 中央电视台广告部策略顾问 中国资本市场研究院学术委员会委员，多个政府城市品牌与产业战略顾问
众多成功企业幕后导师，指导过中国500强企业中的10%。 直接指导的企业GDP总和超过一万五千亿。
高潮对接
你需思维和方式上的突破
原来是在陆地上盖房，现在则在水上行船 陆地是稳定的，只要有足够时间添砖加瓦就可以搭起房子 水则是流动的，你得学会造浪，在短期内聚合足够多的水
将船推到新高度 商业模式必须裹挟尽可能多的人，并让他们和你一起玩命！
变化中抓住“不变” 的主线 不变中利用“变化”的力量
一个园林企业的凤凰涅槃
瓶标设计
堆头
礼盒
倪萍代言
香港联交所主板正式挂牌上市：01006HK
如何将东鹏陶瓷塑造成强势品牌
大目标大方法，小目标小方法
7亿
10亿 100亿
04 渠道突围
渠道终端倍增策略
03 传播突围
形象大升级
四大突围策略
01 品牌突围
构建“第一”高度
02 产品突围
构建品质标准
东鹏瓷砖
东鹏瓷砖品牌地位元素（创新优势）
——“非此即彼”原理 ——切割出对立的两大板块
将消费者心智认知“一分为二” 引导消费者能“二选一”
A
我们的
非A
你们的
资本主义 东方世界
线上 传统 过去 保守派
½切割——让世界鲜明对立
社会主义 西方世界
线下 现代 未来 改革派
男人 左派 红二代 官二代 富二代
女人 右派
？ ？ ？
½切割——让认知鲜明大对立 大切割导致认知大冲突，大冲突掀起市场大波澜
东鹏瓷砖，成就中国最美丽的艺术建筑
东鹏陶瓷的品牌地位元素（影响）
2007年欧洲东鹏在萨索罗开业
在国际市场，继香港东鹏、韩国东鹏之后，欧洲东鹏落户全球最著名的陶瓷产区意大利sassuolo，东鹏展厅 传播中国陶瓷文化，被喻为“中国建陶的驻外使馆”，为中国建陶赢得骄傲。
东鹏瓷砖，向世界展示中国最美的瓷砖艺术
互联网环境下营销核心 ——将产品塑造的足够有魅力！ ——让消费者通过互联网主动找你来
如何塑造产品魅力？
故事 地位
背景
长相
女性 魅力
发型 服装
气质
一、不同脸型
张靓颖
泰勒
李静
范冰冰
二、不同发型
赫敏（短发） 夏奇拉（卷发） 发模（直发） 徐若瑄（花辫）
三、不同服装
高圆圆（时装）
王露茜（民族装）
3年营销推动服务 3年企业上市服务
不管你拿到的牌多么糟糕，
基于现实条件的解决方案一定存在！
企业战略顶层设计
企业战略受阻时，一定存在一个可行的战略延展！
工程绿化
私家庭院
城中园林的核心能力是什么？ 企业的区位优势是什么？ 从B2B工程市场转向B2C私家庭院 从抢“金锭”转向捡满地“碎银子”
东鹏品牌诉求
东鹏瓷砖 世界之美
东鹏品牌战略定位
世界级专业瓷砖品牌
消费者购买瓷砖 “5个担忧”
怕不平 怕易碎 怕渗水 怕磨损 怕有害
消费者的担忧即是好产品标准的支撑点
东鹏产品概念提炼
5A标化砖，国际高标准
高 平 整 S m o o t h A d v a n t a g e 高抗击Resistant Advantage 高 防 水 W a t e r p r o o f A d v a n t a g e 高 耐磨S olid A d va n tag e 高 环 保 E n v i r o n m e n t a l A d va n t a g e
广告 地推
企业之所以付出如此大的代价，就是为了解决“连接”
传统企业成功的营销策略？
大规模制造 大规模广告 大规模地推
实力 主动 征服
传统营销思维——男性思维
互联网的到来，“连接”变的简单、低成本，甚至0成本！ 企业营销从“男性思维”转变为“女性思维”
“女性思维”？——女孩如何追男孩？
把自己打扮的足够有魅力，让男孩不得不来追自己！
杨澜
董明珠
八、不同地位
英拉
华春莹
惠特曼
（泰国前总理） （外交部发言人） （惠普总裁）
希拉里
魅力——源自“与众不同” 不要追求“完美”，要让自己“鲜明” 魅力来自“聪明的不一致”
树玉米油第一品牌大旗 领军中国玉米油市场
身份？ 身份=身+份 份=人+分=人与人之间的区别 你和别人有什么不同？ 将你与别人切割开
“工程园林”
“庭院大管家”
整体品牌系统
品牌名称：庭院大管家 品牌定位：开创别墅庭院一站式服务品牌 核心价值：3+1管家服务 设计 施工 养护 增值 功能诉求：让庭院增色增值 情感诉求：圆您心中一个梦想家园 品牌形象：专业 智慧 优雅
“城中园林”新三板挂牌上市
股票代码：833232
正在运作下一步第一年12月香港主板上市
东鹏控股香港主板挂牌上市: 03386
【克明品牌形象载体】
“品牌故事”
唐朝初年，有位陈姓将军，常年带兵征战。 他酷爱面食，其妻将切好的面条挂在竹竿 上晒干捆把，带给丈夫。此面匀白细腻， 根根晶莹，入水煮后，面汤清亮，麦香四 溢，筋道爽口，且久放不粘。挂面由此出 现，陈氏挂面更是流传至今。更有人说， 挂面乃“牵挂之面”
—— 钻石级球磨工艺，平滑如镜 —— 7200吨极限压制，坚若磐石 —— 双倍超时烘烤，高密防水 —— 1250度高温煅烧，恒久耐磨 ——国家A类绿色建材，环保健康
终端形象提升 渠道终端倍增计划
《滑冰篇》 东鹏瓷砖TVC创意
东鹏瓷砖 5A标化砖 国际高标准 高抗击 高耐磨 高平整 高防水 高环保 东鹏瓷砖 世界之美
康化、产业化。
“现食主义”智选餐厅 200个品种任你选 美食分量，好吃任性 一秒钟结账
直观显著不同：现食主义率先应用智盘系统
智能 结算
智慧 分析
定制 推送
利用射频技 术完成快速
结算
利用大数据 完成消费者
结构分析
针对重点顾 客制定产品 推送及促销
信息
APP虚拟店
线上
微信朋友圈 公众号/服务号
与其他玉米油切割开来
普通胚芽 玉米油
金胚芽 玉米油
产品“缺点”如何转换？
天下不存在“完美”的产品或完美的人 企业不能因为“不完美”就止步不前 成功不是由“完美”带来，而是由行动造就 记住邓公两句话：
“发展才是硬道理” “发展中的问题要用发展的办法解决”
缺点
特点
卖点
清香不上火 健康不长胖
标识设计
深圳证券交易所挂牌上市: 克明面业 002661
切割营销
营销不是竞争“更优秀”或“更好”！ 营销是卖“不同”！ 将你与这个世界切割开来！ 不切割，没认知；不切割，没价值 用“不同”这把刀切下属于你的市场份额!
想要无可取代 就要与众不同
不切割 必平庸 大切割 分一半
03 Part Three ½ 切割大营销
细分
（1 ） （2 ） （3 ） （4 ） （5） （6 ） （7 ） （8 ）
（9 ） （10 ） …… （100 ）
N+1
（1 ） （2 ） （3 ） （4 ） （5 ） （6 ） （7 ） （8 ） （9 ） …… （100 ） （101 ）
细分遵循N+1法则，是在做第“N+1”件事情
对立性切割
（1） （2） （1） （3） （（55））（7）（6）
（…9…）（99（）10）
（3）（2）（4（）4） （7）（6）（8）（8） …… …（…1（001）00）
这个世界太多的人和产品终生都没有
一个体面的身份！
中国健康第一油
健康是食用油发展的大势所趋； 谁先喊出中国健康第一油谁就抢得先机，号令天下。
长寿花玉米油
健康当家油
产品诉求导出
健康12道 道道真品质
“健康12道”图形化设计
如何将同样玉米油卖出不同？
产品概念导出
金胚玉米油
9颗金胚芽 1滴长寿花
这个案例中涉及营销中几个关键思维：
战略的顶层设计——多数人用战术上勤奋掩盖战略上的失误 找准核心竞争力——找到你成功的源代码 产品的切割营销——切割出你产品的差异化 品牌的两极法则——要么“第一”要么“唯一” 高效的商业模式——形成强强结盟的利益共同体！
永恒而残酷的法则
成不了真正的玩家，就会被别人玩！ 如果成不了局内人，就会被踢出局！
在实践中总结和建立了“切割营销”、“品牌两极法则”、“章鱼商业模 式”等独特运作方法，并提出著名的“骆驼与兔子”管理学说。
著有《切割大营销》 《品牌两极法则》 《章鱼商业模式》《解决》《智慧 底牌》《大跨界》《中国经济进入强制疗伤时代》等
营销
经营 销售
每个人终身从事的事业
新常态下营销模式
—— 切割营销与品牌两极法则
1 / 2对立性切割
无产阶级 男人 北京人
小孩
文盲 上海人
学生
知识分子资产阶工级人 商人
青年人 老人
江苏人
……
地主
农民
至少三分之一切割
加拿 大
美国
古巴
第三世界 国家英国德国
超级大国
俄罗 斯
中国 朝鲜 日本
利比
亚
第二世界国家
巴西
澳大利亚
阿根
中国不是第N廷个国家，而是第三世界国家的领袖！
细分：只是在做第“N+1”的事情 切割：是在细分基础上的板块重组
课程大纲
营销生态圈
走出强弱结盟模式
切割营销
将对手逼向一侧
营 销 品牌两极法则 要么第一要么唯一
互联网
互联网下商业逻辑 营销女性思维模式
01 Part One 互联网下的商业逻辑
老人过生日
儿孙玩手机 老人一气之下掀桌子
神界
网界— 第三界
人界
互联网——“人界”“神界”之间“第三界”
现实世界中的任何商业模式 几乎在互联网上都可以存在
O2O
终端店面
线下
智盘系统
已经开店8家，完成B轮融资：估值30亿， 预计今年开店30家
互联网的基本功能是——连接！
那对于传统行业或实体产品怎么实现互联网 环境下营销的连接？
02 Part Two 互联网下营销的女性思维
在没有互联网之前，企业是如何实现产品信息 与消费者连接的？
伊辛巴耶娃 （比赛服）
杨丽萍（舞台装）
四、不同化妆
波西米亚妆
宴会妆
朋克妆
新娘妆
五、不同气质
抑郁质（孤僻） 多血质(活泼) 胆汁质（直率） 黏液质（坚忍）
六、不同背景
（宗馥莉） 宗庆后卡） 特朗普女儿
（李雪主） 金正恩妻子
七、不同故事
王菲
JK.罗琳
“江苏城中园林”
一个园林公司的营销战略突围
江苏城中园林股份有限公司：成立于1999年11 月，设计甲级、施工一级资质园林绿化企业
B2B工程市场萎缩，城中园林面临困难！ 战略顶层如何重新设计？如何塑造品牌？如何
推广？如何构建有效商业模式？
构建合作共同体 企业 好人做好事
赞伯（5%股权） 上市辅导 （5%股权）