浅论采芝斋的品牌文化建设

浅论采芝斋的品牌文化建设摘要：品牌文化在企业发展中的作用已日益凸现，它是提升品牌附加值的原动力，是提高品牌竞争力的坚实基础，是增强企业凝聚力的重要保证。

采芝斋能够在激烈的市场竞争中脱颖而出，与其高度重视品牌文化建设密不可分。

采芝斋通过深度挖掘历史文化，精心构建环境文化，重点创制食品文化，充分利用包装文化等手段，使企业日益发展壮大，也为苏州其它老字号提供了有益的借鉴。

关键词：品牌文化；采芝斋；建设一、品牌文化及其基本内涵品牌文化是指使产品或服务同竞争者区别开来的名称、名词、标记、符号、设计和这些要素的组合，以及在这些要素组合中沉积的文化特质和该产品或服务在经营活动中的一切文化现象，同时包括这些文化特质和现象背后所代表的利益认知、情感属性、文化传统和个性形象等价值观念的总和。

品牌文化包括三个层面的内容：一是品牌外层文化，即品牌文化物化形象的外在表现，包括企业的名称、标志、包装、建筑物、内部装饰等，这是品牌文化的最基本要素；二是品牌内层文化，即品牌在管理、营销活动中所渗透的社会文化及民族文化，包括品牌口号、厂歌、广告内容、公关活动、品牌管理方式、品牌营销方法等，这是品牌文化得以体现的关键；三是品牌核心文化，即品牌文化精神，包括企业理念、利益认知、价值观念等，它渗透在品牌的一切活动之中，是品牌文化的灵魂。

品牌文化中渗透着企业理念。

企业经营理念是企业在长期生产经营过程中形成的，全体员工信奉的经营哲学、企业精神、价值观念、行为准则、道德标准等的综合反映。

海尔提出著名的“斜坡球体论”，认为企业就像一个在斜坡上的球体，会受到来自市场竞争和内部职工惰性的双重压力，如果没有止动力，它就会下滑，这个止动力就是企业内部管理。

以此理念为依据，海尔创造了“OEC管理法”，即全方位地对每人、每天、每事进行控制和清理，做到“日事日毕，日清日高。

”这是海尔企业经营理念的核心内容，反映出海尔品牌文化的鲜明特色。

综上所述，品牌文化不仅反映在品牌的外在方面，更体现在深层次的地方，品牌文化中蕴含着民族精神，渗透着着企业理念，凝聚着价值观念。

品牌文化最能反映出一个品牌所有者和使用者的精神追求和理念。

麦当劳说：“我们不是餐饮业，我们是娱乐业。

”法国香水店声称：“我们不卖香水，我们卖的是文化。

”消费者在喝可口可乐时，会认为自己“是在充实美国精神”；抽万宝路香烟，“是在追求西部牛仔精神”；吃麦当劳快餐，“是在享受麦当劳的饮食文化”；“穿皮尔·卡丹，是穿法國的典雅”；“戴金利来领带，是为了进入男人的世界”。

二、品牌文化对企业发展的促进作用当前，企业间的竞争已由单纯依靠产品的质量、价格和服务，转向品牌之间的竞争，品牌已经成为企业最有价值的资产。

而“品牌最持久的吸引力来自品牌所包含的文化”，[1“] 具有良好文化底蕴的品牌，能够给人带来一种心灵的慰藉和精神的享受。

”[2]在消费者心中，选用某一品牌不仅仅是选择了产品的质量、功能和售后服务，更希望藉此体现自己的价值、身份、品味和情趣等。

品牌文化是提升品牌附加值的原动力，是提高品牌竞争力的坚实基础，是增强企业凝聚力的重要保证。

所以，一流的企业都十分重视品牌文化建设，以促进企业的发展壮大。

1.提升品牌附加值，提高价格竞争力。

品牌附加值是品牌通过各种方式在产品的有形价值上附加的无形价值，它在满足消费者对产品的功能性需求的基础上，进一步满足消费者对产品的心理需求和精神享受，让消费者体会到一种成就感和优越感，从而使品牌具有更高的价值。

比如，为什么红豆衬衣的价格要比同类产品高呢？因为“红豆”代表着爱情，象征着亲情、友情。

情侣喜欢用红豆衫相赠，以表达相思之情，海外华人喜欢珍藏红豆衬衣，以寄托思乡之情。

奔驰轿车价格如此昂贵购买者依然众多，是因为奔驰在让消费者享受豪华与舒适的同时，还给他们带来成功的肯定和地位的尊崇，并由此升华为精神上的满足与愉悦。

2.提高品牌竞争力，扩大市场占有率。

品牌竞争力由价格、质量、服务和信誉等基本要素构成。

随着市场竞争的日趋激烈，企业在这些基本要素方面已日趋相同，所不同的只是品牌名称、标志和包装而已，消费者在选择时变得无所适从，难以建立起品牌忠诚，形成稳定的市场占有率。

因此，要使品牌具有竞争力，就必须使品牌具有差异性。

市场营销学权威菲利普·科特勒指出：“面对竞争激烈的市场，一个公司必须努力寻找能使它的产品产生差异化的特定方法，以赢得竞争优势。

”[1]品牌文化最能体现产品的差异性，如果品牌文化与消费者心中的文化和价值观产生共鸣，便会带来持久而牢固的品牌忠诚。

舍得酒的名称出自我国古代典籍《金刚经》，极富中国传统哲学意味。

人们在品味该酒的同时体会着“有得必有舍，有舍也必有得”的人生哲理，演绎出“智”和“尊”的感想。

这样，就把舍得酒的目标消费群牢牢定位于有品位、阅历丰富、事业成功的金领一族。

古井贡酒高举“为白酒正名”的旗帜，提出“醇净益寿”的文化理念，推广中国古老的“药食固源”思想，倡导适量饮酒、有益健康的饮酒之道，使古井贡酒赢得众多消费者的青睐，其品牌竞争力大为提高。

3.丰富企业文化内涵，增强企业内聚力。

企业文化是企业价值观、信念和行为方式的体现，它主要是为了明确企业生存与发展的指导原则，并形成一套以价值观、理念为核心的制度和规范体系，以此提升企业管理水平。

管理学大师彼得·圣吉指出，“一个缺少全体中心共有的目标、价值观和使命的组织，必定难成大器。

”[3]品牌文化可以不断丰富企业文化的内涵，使企业在市场上树立起良好的形象。

可口可乐公司以动感、激情、富有个性的品牌文化著称，其企业文化也离不开激情、创新。

联想品牌“只要你想”的文化内涵是其创业精神的完美体现。

红塔集团品牌口号由“天外有天，红塔集团”改为“山高人为峰”，与企业文化中透射出的人文气息内涵相一致。

品牌文化是增强企业凝聚力的重要保障。

优秀的品牌文化，可以把企业价值观念、追求目标等渗透到生产经营管理中，激发员工的荣誉感、责任感和进取心，使员工之间互相尊重、团结一致，从而增强企业的凝聚力。

如日本松下公司，每天早晨8 点钟，分散在各地的近万名员工同时咏诵“松下口诀”，一起高唱“公司歌”，此时松下全体同仁完全融入到了品牌文化所营造的氛围之中，其凝聚力的增强是不言而喻的。

三、采芝斋高度重视品牌文化建设采芝斋，在苏州老字号里也许最名闻遐迩了，它能够在激烈的市场竞争中脱颖而出，和管理者强烈的品牌意识和品牌观念，高度重视品牌文化建设有密切的关系。

采芝斋通过深度挖掘历史文化，重点创制食品文化，精心构建环境文化，充分利用包装文化等措施，使顾客来到采芝斋，就被这里浓郁的姑苏传统文化所吸引，并留下了深刻的印象。

1.深度挖掘历史文化。

清同治九年（1870 年），河南人金荫芝在观前街上设摊，当众熬糖、剪糖、卖糖。

受启发于街头小儿吃粽子的情景，他将小方糖剪成粽子模样，串起来卖，广受欢迎，这种糖也就被称为粽子糖。

后来，金荫芝接手了旁边一家名为“采芝斋”的古董店，正式在观前街扎下根来。

从此，“到采芝斋买糖去”被众口相传，金荫芝顺水推舟，把店招牌正式定为“采芝斋”。

清光绪年间，慈德太后久病不愈，苏州名医曹沧洲奉旨进京为太后治病，将采芝斋贝母糖贡奉给慈禧作为辅药，慈禧食后病情好转，贝母糖从此被列为贡品。

苏州城里流传着“采芝斋的秘制贡糖，治愈太后病”的神奇说法。

从此，采芝斋是“半爿药材店”的说法又流传于吴地。

[4]2.重点创制食品文化。

为改变苏式食品含糖量高的缺陷，菜芝斋开发出一系列满足现代人需求的健康、营养食品。

如推出以低聚异麦芽糖（不含蔗糖）为原料的低糖系列糖果。

采芝斋继承了“半爿药材店”的传统特色，把食品的药用功能发挥到了极致，使药食文化大放异彩。

有着“国糖”之誉的脆松糖、轻松糖、软松糖，是苏式糖果的代表，内含松子仁有益肺补气功效。

脆桃球，内含去衣核桃仁有润肺止咳作用。

清水山楂糕，有降低血压之功效。

玫瑰酱有散瘀止痛作用。

椒盐胡桃，有补气养血作用。

杨梅干、九制梅皮、九制陈皮等，有健胃消食作用。

其他著名炒货品种如粒粒凤眼、奶油西瓜子，则有生津润肠作用。

3.精心构建环境文化。

走在观前街东面，一座粉墙黛瓦、雕栏画栋的楼房映入眼帘，大门上面”采芝斋”三字古朴俊雅，店名两旁“同治始创，百年老店”八个大字遒劲有力，大门左右一幅对联：“采万物灵芝，溶百年珍味”十分醒目。

走进店堂，仿佛置身于苏州园林：满眼的花窗和挂落，到处是匾额和楹联。

店堂里高挂着“贡糖”、“半爿药材店”的招牌，回荡着婉转动人的苏州评弹。

正对大门墙上的“采芝图”惟妙惟肖：一位仙翁手持拐杖，提篮中装着灵芝仙草；另一位仙翁肩挂装有灵丹的葫芦。

售货员身着具有浓郁姑苏水乡特色的服饰，对顾客殷勤有加。

4.充分利用包装文化。

采芝斋产品包装极富文化内涵，充满苏州地方特色。

图案构成紧紧围绕采芝斋的悠久历史、来历再配以苏州园林要素，文字内容以吉祥如意、延年益寿为主。

如在“采芝斋松子喜糖”礼盒上印着“同治始创，百年老店”字样和采芝图商标，还印贺诗一首：“松子万年代代传，芝麻开花节节高，花生落地常生果，核桃和合百年好。

”既简介了采芝斋的苏式糖果，又致意吉祥好合，深受大众喜爱。

采芝斋实际上是一家糖果店，产品本身毫无优势，既非“主食”，也非“副食”，而是“零食”。

在人们的饮食口味、消费理念发生明显变化，洋品牌充斥国内食品市场的情况下，采芝斋能够顽强生存已实属不易。

但它还能在激烈的市场竞争中脱颖而出，成为苏州老字号中的“老大”，真可算是奇迹了。

在艰难挣扎的老字号中，采芝斋历经风雨仍巍然屹立在市场经济的风口浪尖，它的成功离不开商家的改革创新，也得益于管理者们为百年品牌注入的文化元素。

当然，尽管采芝斋对品牌文化的建设在苏州老字号中走在了前头，在打造以“秀慧、细腻、柔和、智巧、素雅”為特征的苏州传统文化的品牌形象方面取得了显著成就，但还存在不足之处。

一是品牌文化理念不够突出，包括经营哲学、企业精神、价值观念、行为准则等，而这些恰恰就是品牌文化的核心内容，是品牌文化建设的最高阶段。

二是品牌文化宣传力度不够，缺乏像诺基亚的“科技以人为本”、海尔的“真诚到永远”、孔府家酒的“孔府家酒，叫人想家”等立意清晰、富有人文思想的广告语。

相信通过企业的不断探索和努力，采芝斋这一具有丰富文化内涵的品牌一定会家喻户晓、深入人心。

参考文献：[1][美]菲利普·科特勒.营销管理（第12 版）[M].上海：上海人民出版社，2006．[2]周朝琦，侯龙文，邢红平.品牌文化：商品文化意蕴、哲学理念与表现[M].北京：经济管理出版社，2002．[3][美]彼得·圣吉.第五项修练·实践篇：创建学习型组织的战略和方法[M].北京：东方出版社，2006．[4]苏州老字号协会.苏州老字号[J].2007 春季版.。