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第一步确立调查目的企业在发生市场调查构想时，必须面临重大行销问题或重大行销挑战。
因此，必须先从“行销问题分析”着手，确定举行市场调查的目的后，方可着手市场调查准备工作，以避免调查方向错误。
在作“行销问题分析”之时，宜从三个角度来进行：1．分析企业现况。
企业面临的行销问题是什么?2．诸多市场影响力中，何者值得调查分析?3．未来之日，企业希望的市场情况是什么?企业若将上述三个问题作深入探讨，则必能得到下列好处：·市场问题焦点明朗化后，可以协助拟定市场调查架构。
·可明确了解企业借由市场调查所拟达成目标。
·达成目标所可采取的行销策略因而现形。
兹举两个实例，以说明确立调查目的的用意，并可见实际进行时的状况。
＜实例一＞某家公司制造产品多年，过去一直受政策保护，经营十分顺利，营业额节节上升，收益率尚佳。
近年来，由于市场国际化、消费者消费习性多元化，致使该公司在既有产业的市场竞争上节节败退。
加之现存经营包袱颇重，益增经营上的压力。
是故该公司除积极地进行总体经营体质改善，以提高市场竞争之外，更积极寻求企业经营多角化，为企业体寻找新契机。
在众多多角化计划中，几经节选之后，将“土地有效开发利用”列为优先计划。
可是土地有效开发的途径很多，诸如：土地出售、兴建大楼出售、发展游乐产业、兴建大型购物中心等等。
该公司在某大都会区附近拥有的大量土地已列入都市计划，现在该公司最高经营层决定在该土地上建筑“大型购物中心”：一则配合未来消费者购买习性多元化；二者营业行为可产生可观现金流量，增加该公司营运周转能力；三则继续保持土地所有权，以得土地增值之利，在下最后经营决定之前，该公司决定进行一次“大型购物中心之市场调查”，以帮助最高决策当局作最后决策。
因此，大型购物中心的市场调查目标重点在于：1．借消费者调查，以便认识理想大型购物中心的型态?2．产品重点及服务重点，以便产生服务业经营差异化效果?3．采取叙述性调查是否较为适宜?＜实例二＞某公司以生产含酒精饮料的新产品供应市场。
第一章1.市场调查的意义：①把消费者、顾客和公众与商家联系在一起，有利于消费和商家之间的双向交流②市场调查所得的信息用于识别和定义市场营销中的机会和问题③制定、改进和评估营销活动④加深对营销过程的理解⑤加深对能使具体的市场营销活动更为有效的途径和理解2.市场调查的概念：市场调查是以科学的方法、客观的态度，明确研究市场营销有关问题所需的信息，有效地收集和分析这些信息，为决策部门制定更加有效的营销战略和策略提供基础性的数据和资料。
3.市场调查的特点：1）保护被访问者的匿名权2）遵守一定规则4.市场掉的局限性：1）市场调查本身存在犯错误的风险。
2）市场调查的作用是为营销决策体重宝贵的参考资料和信息，但并不能代替决策。
5.按研究性质的分类：1）探索性研究：目的：是为了获得有关调研问题大体性质的背景资料;认识、理解问题，发现想法，洞察内部原因。
为问卷提供思路和材料。
特征：灵活、多样,方案设计前端，靠结论性研究证明。
方法：专家咨询、调查试点、个案研究、二手资料分析、定性研究。
2）描述性研究：目的：了解现状,描述市场的特征和功能。
如：描述某些现象或不同变量之间的关系；估计某个群体中某种行为方式的发生比率；测量消费者对有关产品的偏好与满意度。
特征：事先假设、研究方案、大样本、定量结论。
方法：二手资料分析、抽样调查、连续调查、观察、模拟3）因果关系研究：目的：获得有关起因和效果之间关系的证据。
如：研究不同促销方法是否能导致销售业绩改变；广告能否促进消费者购买行为等。
特征：处理一个、多个独立变量、控制其它中间或间接变量。
方法：实验方法。
4）预测性研究6.按调查的组织形式分类：1）专项调查：说明：针对某些问题进行一次性的调查。
特征：一次性抽样，只获取一次性信息。
方法：定性或定量。
2）连续性调查：说明：对固定样本进行定期的、反复的调查。
特征：样本不变。
3）搭车调查：说明：多客户用相同样本进行调查。
特征：时间、价格固定，样本可能变化。
第二章一、概念解释1．市场调研与预测科学化答：市场调研与预测科学化，是指在整个市场调研与预测的过程中，以准确的思想指导，严格按照客观规律办事，遵循现代科学方法论，尽量采用科学有效的市场调研与预测方法和技术，最优地实现市场凋研与预测的预定目标。
2．市场调研与预测现代化答：市场调研与预测现代化是指以当代最先进思想和理论为指导，运用最先进的方法和技术，不断优化市场调研与预测活动并使之处于时代的先进水平，以最优地实现市场调研与预测既定目标的状态和过程。
二、填空题1．要正确地认识市场，得出正确的结论，必须实现市场调研与预测的科学化。
2．市场调研与预测的原则有：客观性原则、系统性原则、动态性原则、科学性原则、保密性原则。
3．市场调研与预测作为一项信息工作，必须符合以下基本要求：及时、准确、全面、适用、经济。
4．市场调研与预测组织现代化是市场调研与预测现代化的基础。
5．注重商业信誉也是社会主义伦理道德的本质要求。
6．不折不扣地执行党和国家的有关法规、方针、政策是商业信誉的首要要求。
7．信守合同是商业信誉的基本要求。
8对市场调研与预测人员的培训目的主要有：一是增强必要的市场调研与预测知识、二是培养应变能力。
三、简述题1．试简述市场调研与预测的原则和要求。
答：(一)市场调研与预测科学化的原则1.客观性原则所谓客观性原则就是从客观存在的实际情况出发，始终保持客观的态度，去寻求反映事物真实状态的准确信息，去正视事实，不允许带有任何个人主观意愿或偏见，也不应受任何人或管理部门的影响或“压力”去从事调研活动，应该“寻找事物的本来面目，说出事物的本来面目”。
2．系统性原则所谓系统性原则，就是全面系统地收集有关市场信息资料，以系统的思维，普遍联系的观点、整体的观点分析和解决调研中的各种问题。
3．动态性原则所谓动态性性原则，就是在市场调研过程中始终在思想上树立动态的观念，坚持以发展的眼光而不是静止地看待市场及其影响因素，既要注意事物的历史和现状，更要研究其未来的发展变化。
旅游市场调查调查是深入实践的信息采集、了解，是一种工作、技术，市场调查是针对市场的调查。
旅游市场调查是一门专业技能（技术）课，是旅游产业运营旅游研究重要基础，严格说是一门技术。
△内容框架：命题设计1．市场调查一般的市场分析2．市场分析△学习目的要求1．掌握市场调查方法技术2．能初步进行市场分析△学习方法1．课堂讲授2．自学讨论3．结合具体的调查命题，进行一次市场调查（理论指导下的调查，突出理论和实践的结合）△课程最佳考察完成一篇调查报告或论文。
第一章旅游市场调查概述§1 市场调查的概念市场(market)：一般指产品交换之场所。
买卖双方和中间商之间的关系（狭义）经济学家认为：市场是一定时空下产品交换关系的总和。
市场学(marketing)：是指导企业进行营销活动或研究企业市场营销活动规律的一门经营管理科学。
菲利普·科特勒(Katlu)图包括：两种决策过程：①购买决策（买方）②管理营销决策（卖方）企业——市场营销系统一、概念1．狭义概念：针对顾客所做的调查，即以购买商品的个人或群体为对象，探讨商品购买，消费等各种事实，意见及动机。
(Market research) 2．广义概念：针对顾客以及市场运作每一阶段所做的调查，包括商品购买，消费过程，动机以及市场运营的功能、作用、绩效等。
（Marketing research）二、包括内容1．市场调查(针对企业)：销售渠道、市场运营方法的调查研究。
①销售组织②销售战略③销售渠道④销售培训⑤销售人员管理⑥销售人员装备⑦广告⑧促销活动2．产品分析（针对顾客）：从使用和消费角度所做的调查①效果②方便程度③产品质量④服务质量⑤价格⑥使用市场面⑦包装⑧消费习惯§2 市场调查分类市场调查的目的：扩大产品销售，提高经济效益。
针对不同目的，可分为：一、商品市场大小调查（市场份额调查）了解市场中最大的需求量，获知竞争者地位，分析自己商品在同类商品的份量和市场份额。
第二节市场营销调研过程一、市场营销调研（一）市场营销调研的涵义与内容。
所谓市场营销调研，是指系统地设计、收集、分析并报告与企业有关的数据和研究结果。
最主要的研究活动有：市场特性的确定、潜在市场的开发、市场占有率分析、销售分析、竞争。
（二）市场营销调研技术。
定量研究一般是为了对特定研究对象的总体得出统计结果而进行的。
定性研究具有探索性、诊断性和预测性等特点。
它并不追求精确的结论，而只是了解问题之所在，摸清情况，得出感性认识。
二、市场营销数据的收集经过编排、加工处理的数据，称为二手数据；企业首次亲自收集的数据，称为一手数据或原始数据。
（一）二手数据的主要来源。
（二）评估二手数据的标准。
1.公正性。
所谓公正性，是指提供该项数据的人员或组织不怀有偏见或恶意。
2.有效性。
3.可靠性。
三、收集原始数据的主要方法收集原始数据的方法有四种，即观察法、实验法、调查法和专家估计法。
实验设计的主要类型。
调研过程的主要步骤：确定研究目的、制定研究战略、收集数据、分析数据。
（一）观察法（二）实验法 1.实验法与实验过程。
所谓实验法，是指将选定的刺激措施引入被控制的环境中，进而系统地改变刺激程度，以测定顾客的行为反应。
（4）阶乘设计含义。
（5）拉丁方格设计含义。
（三）调查法2.制定研究战略。
（1）调查方法。
调查方法主要有三种，即电话访问、邮寄问卷以及人员访问。
邮寄问卷是最有效的调查方法。
人员访问在这三种方法中最富有灵活性，可以提出许多问题，并且还可以察言观色，及时补充、修正面谈内容。
但是，采用这种方法需花费很高的成本。
电话访问可获得最迅速、最及时的信息。
（4）访问人员偏差。
访问人员在面谈过程中可能无意识地带有偏差，这往往是由于性别、年龄、态度、语言等原因所致。
市场营销调研人员在开展研究调查的过程中，必须为能满足可靠性和有效性两种要求而努力。
（四）专家估计法权数的确定有四种选择：1.对各个专家的估计值给予相同的权数。
2.对研究人员认为比较高明的专家给予较高的权数。
第一章：市场调查概述1.1 市场调查的定义与重要性介绍市场调查的基本概念解释市场调查在企业决策中的重要性1.2 市场调查的类型与方法阐述全面调查与抽样调查的区别与选择介绍定性调查与定量调查的方法及应用1.3 市场调查的流程与组织说明市场调查的步骤与流程探讨市场调查的组织实施与协调第二章：市场调查技术与工具2.1 问卷设计与调查技巧学习问卷设计的原则与步骤掌握调查技巧，包括面访、电话访问和在线调查等2.2 数据收集与处理了解数据收集的方式与方法学习数据处理的基本步骤与技巧2.3 数据分析方法与应用探讨描述性统计分析、推断性统计分析和市场趋势分析等方法学习如何将数据分析应用于市场调查结果的解释与决策建议第三章：市场预测原理与方法解释市场预测的基本概念与作用探讨市场预测的基本原理与方法3.2 时间序列分析法学习时间序列分析的基本方法，包括趋势分析、季节性分析和周期性分析等了解时间序列分析在市场预测中的应用与案例3.3 因果分析法掌握回归分析的基本原理与方法学习因果分析在市场预测中的应用与案例第四章：市场预测模型与应用4.1 市场预测模型的建立与评估学习市场预测模型的建立方法与步骤探讨市场预测模型的评估与优化4.2 预测软件与应用了解市场预测软件的基本功能与使用方法学习如何利用预测软件进行市场预测与分析4.3 市场预测案例分析分析具体市场预测案例，包括成功与失败的案例总结市场预测的经验与教训，提高市场预测能力第五章：市场调查与预测实务5.1 市场调查与预测项目策划学习市场调查与预测项目的策划方法与步骤探讨项目策划中的关键要素与注意事项5.2 市场调查与预测项目实施掌握市场调查与预测项目的实施方法与技巧学习项目实施中的协调、控制与沟通5.3 市场调查与预测项目总结与评价分析市场调查与预测项目的成果与问题总结项目经验，提出改进措施与建议第六章：市场细分与目标市场选择6.1 市场细分概念与理论介绍市场细分的定义和意义学习市场细分的标准和过程6.2 目标市场选择与策略探讨如何根据市场细分结果选择目标市场学习目标市场选择的策略和方法6.3 市场定位与竞争策略解释市场定位的概念和作用学习如何在竞争中进行市场定位和制定竞争策略第七章：市场调查与预测中的伦理问题7.1 市场调查伦理问题探讨市场调查中涉及的伦理问题，如隐私、保密等学习如何在市场调查中遵守伦理原则和法律规定7.2 预测结果的伦理考量解释在市场预测中需要考虑的伦理问题，如误导性预测等学习如何确保预测结果的公正、客观和真实7.3 案例分析与讨论通过案例分析，深入了解市场调查与预测中的伦理问题讨论如何解决和预防这些伦理问题，提高市场调查与预测的质量和可信度第八章：市场调查与预测在不同行业中的应用8.1 消费品行业市场调查与预测分析消费品行业市场调查与预测的特点和需求学习消费品行业市场调查与预测的实践案例和方法8.2 工业品市场调查与预测探讨工业品市场调查与预测的差异和特殊性学习工业品市场调查与预测的实践案例和方法8.3 服务行业市场调查与预测解释服务行业市场调查与预测的独特性和挑战学习服务行业市场调查与预测的实践案例和方法第九章：市场调查与预测的未来发展趋势9.1 数字化与大数据分析探讨数字化和大数据分析对市场调查与预测的影响学习如何利用大数据和数字化工具进行市场调查与预测9.2 与机器学习解释和机器学习在市场调查与预测中的应用学习如何利用和机器学习提高市场调查与预测的准确性和效率9.3 创新技术与方法探讨市场调查与预测领域的新技术和方法，如虚拟现实、增强现实等学习如何运用这些创新技术和方法进行市场调查与预测第十章：市场调查与预测的评估与改进10.1 市场调查与预测的评估指标学习市场调查与预测效果的评估指标和方法探讨如何根据评估结果进行改进和优化10.2 市场调查与预测的反馈与修正解释市场调查与预测过程中反馈的重要性和作用学习如何根据反馈进行调查与预测的修正和调整10.3 持续改进与提升探讨市场调查与预测持续改进的方法和策略学习如何不断提升市场调查与预测的能力和效果重点和难点解析第一章中，市场调查的类型与方法是需要重点关注的内容。
