康师傅冰红茶促销活动方案策划书

康师傅冰红茶促销活动方案策划书

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目录 一、活动背景…………………………………………………3 二、活动目的…………………………………………………8 三、 活动范围…………………………………………………9 四、活动时间…………………………………………………9 五、具体活动…………………………………………………9 六、媒体广告配合……………………………………………11 七、费用预算…………………………………………………11

八、促销效果评估方法………………………………………11 3

一、活动背景 (一)市场状况：冰茶目前是国内茶饮料市场最大的品类，1996年10月，375ml盒装冰红茶上市，自1999年7月康师傅冰红茶上市以来，凭借其独特的口感和方便的包装，立即成为市场宠儿，市场份额节节攀升，自2001年至今一直占据着冰茶市场的半壁江山。

（二）产品SWOT问题分析： 1、优势分析 1）拥有一定规模重视的品牌消费群体，市场占有率高达50%； 2）大型企业，体有完善的消费者行为研究体系和营销管理经验； 3）技术力量强，资金雄厚； 4）拥有巩固和完善的销售通路系统，目前有遍布全国的销售网络分销旗下产品，截至2009年12月底共拥有493个营业所及79个仓库以服务5,798家经销商及72,955家直营零售商。

2、劣势分析 1）茶饮料兴业同质化程度高，竞争白热化； 2）消费者口味的变化明显加快，增加康师傅企业新产品开发的风险系数；

3）生产成本高，特别是原材料增长过高。 4

3、机会分析 1）从生命周期理论来说，茶饮料处于产品成长期，市场发展潜力巨大。

2）消费者口味的多样性和猎奇心理，为新产品开发提供了市场空间。

3）茶饮料企业市场渗透的地域差异，康师傅企业可以根据品牌市场占有情况，对竞争企业很少进入和尚未形成领导品牌的地区进行市场渗透和重点攻击，即集中优势兵力对竞争品牌实现侧翼包抄。

4、威胁分析 1）竞争者越来越多，出来老牌企业，如统一、汇源、可口可乐等，国内为新进入企业也越来越多，如澳大利亚的“金杯”，还有中小品牌即杂牌军。

2）各品牌开始大打“价格战”； 3）市场淡旺季明显，如冬季市场销售严重下降，促销方式应完善； 4）产品线单一 分析总结： 在对康师傅冰红茶的SWOT分析中，可以看出其存在的问题。主要表现在：品牌过于单一化；产品线不足；营销模式有待改进。 5

因此，康师傅企业迎着重于对目标市场的再细分，产品品种、种类多样化；建立与之配套的原料企业和物流企业，来减少由于原材料增长而带来的高成本压力；在销售下降的淡季（主要是冬季），应推出与节庆有关的产品并进行喜庆促销。

（三）诉求对象： 15岁至35岁年龄段的消费者成为茶饮料市场的消费主体，消费量占整个茶饮料消费市场的69.5％。我们要通过宣传使康师傅茶饮料能够引起跟随、追崇、效仿，进而推动购买力较大规模的实现。

随着复合型茶饮料的开发，茶饮料的消费对象将会突破15岁以下的年龄界限，学生很有可能会成为茶饮料市场新的消费主力。相对于领导消费群体，这一类潜在的消费群体是我们未来主要的目标顾客。（四）品牌定位：追求时尚健康、创新的理念。体现中国传统茶文化，崇尚个性。强调产品质量，推出多元化产品。信奉“通路为赢”，实行“通路深耕”的渠道策略。确保茶饮料的霸主地位，引导该市场潮流。

（五）竞争状况 1、企业在竞争中的地位： 1）市场占有率：产品的市场占有率居于同类产品首位，显示出该品牌在市场中的领导地位。

2）消费者认识：在众多消费者心目中，该品牌具有较高的信誉。 6

3)企业自身的目标：在饮料方面，求新、求异，拓展市场。 2、竞争对手分析： 统一、娃哈哈是茶饮料市场的主要竞争者，另外，可口可乐、百事可乐、健力宝也相继推出新型茶饮料。他们短期内虽不会对康师傅构成威胁，但是也为康师傅敲醒了警钟。

3、竞争态势总结： 现阶段康师傅茶饮料应该以统一、娃哈哈为主要的竞争对手，但同时也应该看到健力宝等企业的介入是一股不可忽视的力量。

（六）对手采取的营销方式 统一： 统一茶饮料与康师傅茶饮料的目标市场几乎重叠，经过数次大规模的调查及口味测试，统一确定15-23岁的年轻群体就是冰红茶的重度消费群体。这些新生代群体追求个性化生活，喜欢表现自我，乐于接受新鲜事物。把握重度消费群体的生活态度，塑造张扬个性、表现自我的品牌形象。摆脱常规推广模式，处处推陈出新，吸引市场关注。

针对康师傅的营销战略，统一企业利用希望通过其产品“统一冰红茶”，牵制康师傅的市场份额。塑造明星产品，以冰红茶带动绿茶、冰绿茶、乌龙茶系列的消费者认知度。由于统一冰红茶的消费群15-23岁的年轻群体大都为在校学生。统一冰红茶以让年轻更闪 7

亮的品牌主张,从最初的红男绿女大赠送、cool的网战、海峡两岸保龄球大赛，到在全国高校中引起强烈反响的“统一冰红茶闪亮之星”大学生歌手选拔赛，都受到广大年轻人的热烈欢迎。这些活动的成功举办迅速促进了“统一冰红茶”的销量，市场占有率明显提升。并迫使主要竞争对手公司效仿统一举办的“统一冰红茶闪亮之星大学生歌手选拔赛”在全国大学校园举办康师傅冰红茶“冰力先锋”乐队选拔赛。

鉴于康师傅冰红茶在形象宣传的成功，2002年统一冰红茶推出了产品的新口号“年轻无极限”，并根据新口号推出了一系列相关主题的广告。同时针对其主要消费对象，统一还启用了新一代歌坛天后---孙燕姿作为统一冰红茶的形象代言人。一时间孙燕姿阳光的形象，亲切的笑容与统一冰红茶的广告遍布大街小巷。统一茶饮料在竞争过程中除了基本类型（冰红茶、绿茶、冰绿茶、乌龙茶）以外，不时推出新的茶饮料品种用于迎合不同口味消费者的需要。此外统一还针对康师傅突出“冰”的概念，根据季节变换与其他统一饮料一起运用“统一暖房”的宣传策略在2002年的冬天成功地火了一把。

哇哈哈： 厂商之间实行双赢的联销体制制度。娃哈哈在全国31个省市选择了1000多家具有先进理念，较强经济实力，有较高忠诚度，能控制一方的经销商，组成了能够覆盖几乎中国的每个乡镇的厂商联合销 8

售体系，形成了强大的销售网络。联体制及保证金制度不仅有效杜绝了坏账，呆账，使娃哈哈资产结构更加合理，流动性更强，而且大大激发了经销商的积极性。

构建稳定有序的共享网络。娃哈哈在联销体的基础上通过特约经销商营销网络，逐步编织了以封闭式蜘蛛网态的营销体系，不仅加强了娃哈哈产品的快速渗透力，同时也提高了经销商对市场控制力，从而达到布局合理，深度分销，加强送货能力，提高服务意识，顺价销售，控制了串货。现在娃哈哈的营销网络可以保证新产品在出厂后一周内迅速铺进全国各地60万家零售商，同时与大江南北，沿海内陆广大消费者见面。

与经销商共创品牌。娃哈哈在全国各地的销售人员只有1000多人，很多人对此难以想象。娃哈哈考的是联销体政策，是成千上万家大小经销商与娃哈哈共创品牌的决心与行动。娃哈哈在联销体和特约二级网络的基础上实行了销售区域责任制。明确了经销商的权利和义务。经销商变被动为主动，积极配合企业共同做品牌的长远战略规划。

二、活动目的： （一）基本目标：为暑期及端午佳节到来之际以促销活动进行产品促销，以产品优质的服务来赢取顾客，扩散商场知名度树立良好的企业形象。 9

（二）短期目标：以品牌形象宣传为主，通过一定阶段的广告宣传，增加康师傅品牌的知名度和美誉度，巩固市场地位。通过各项活动扩大顾客的活动参与度拉动销售增加商场效益并通过娱乐营销的方式增加企业利润.

（三）长期目标：提高销售额扩大市场占有率最终实现经济效益和社会效益的统一.

活动计划 三、 活动范围：河北省石家庄市 四、活动时间：2012年6月25日至2012年8月30日 五、具体活动 （一）目标市场推广活动 活动主题：让你“红”一夏 活动内容：此活动邀请人气歌星和产品代言人参加。在目标消费市场促销期间，配合产品销售，开展推新人歌手选拔赛。届时邀请以上明星同选拔出来的优秀者在大型公共场所设立现场进行文艺表演。

活动目的： 1、有效地拓展产品市场。 2、通过明星效应提高品牌形象，增强了产品的附加值。 10

3、充分调动消费者的购买兴趣，为拓宽产品销售渠道打下坚实的基础。

活动时间：2012年7月1号起至2012年8月1日 具体活动流程：

日期 具体时间 活动安排 备注 1日到10日 在市区内摆报名桌椅

9：00-----16：00 在市区发宣传单页，组织报名 报名选手赠送产品海报 18:00------18:30 整理 10日到20日 6:00------8:00 搭建场地 8:00------11:00 举办推新人歌手选拔赛 11:00----11:30 由评委投票，点评

11:30-----12:00 宣布初赛结果 20日到25日 8:00-------10:30 举办复赛 10：30------11:00 评委投票 11:00------11:30 宣布复赛结果，并给获奖选手颁奖 28日 9:00------12:00 邀请人气歌星和产品代言人参加同选拔出来的优秀者在大型公共场所设立现场进行文艺表演。

经费估算 项目 经费 备注 活动人员 30000 发单员 组织人员 主持人 器材场地 50000 比赛台 音响设备等 广告 6000 海报 单页 运输 2100 器材，服装