01营销策划导论

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二、课程的基本任务
• 本课程主要涉及到市场营销战略策划、市 场营销战术策划和市场营销创新策划三个 方面，教学的主要任务是：通过本课程的 学习，使学生能系统地理解和掌握市场营 销策划的基本概念、原理、步骤与技术方 法，并将所学到的理论知识应用到营销策 划实践中，具有营销策划案例分析及营销 策划实战能力。
网络渠道
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六、参考书目
• • • • • • • • • • • • • 教材： 《营销策划理论与实务》 薛辛光主编 电子工业出版社 2009.1 参考书： （1）《现代商场策划与投资分析》 路宏达 尚晓春 高等教育出版 社 （2）《营销管理》 菲利普·科特勒著 中国人民大学出版社 （3）《市场营销经典案例与解读》 胡德华编著 电子工业出版社 （4）《企业形象策划实务》 周朝霞主编 机械工业出版社 （5）《现代市场营销》 胥学跃 姜宁川 主编 四川大学出版社 （6）《顶尖策划》雷鸣邹主编 企业管理出版社出版 2000年第一版 （7）《品牌策划》 陈放、谢宏著 时事出版社出版2000年1月（第一 版） 网站： 全球品牌网 / 中国营销传播网 /
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三、教学安排
• １、时间：２－１４周 • ２、教学内容：授课计划
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四、课程考核方式及成绩构成
１、考核方式 联系实际企业，经过调查研究的基础，为 企业撰写营销策划方案 ２、成绩构成 平时30%，期末70%
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营销策划与市场营销管理的区别
市场营销策划与市场营销管理的区别 和联系： 和联系：

（四）市场的作用
1、实现商品交换； 2、引导生产发展； 3、满足消费需求； 4、实现按劳分配； 5、调节经济利益。
（五）市场营销相关概念

1、需要、欲望与需求
自身和外部生活条件的要求在头脑中的反映。
需要是有机体感到某种缺乏而力求获得满足的心理倾向，它是有机体
欲望是由人的本性产生的想达到某种目的的要求，是个人受不同文化
第一单元营销策划导论
名人名言 未来的世界不是大炮 、 导弹 ， 而是心智的较量 ！ ——丘吉尔 （ 英国前首相 ）
主宰 21 世纪商业命脉的将是策划 ， 因为资本时代已经过去 ， 策划时代已经来 临！ ——阿尔文 · 托夫勒 （ 美国未来学家 ）
第一节 市场与市场体系



一、市场的产生
（一）市场的含义
（二）营销策划的原理
一般来说营销策划所依据的基本原理包括..
在策划活动中，运行活动产生的是整体效果，整个过程中也会 连动影响，我们称它为策划活动的连动效应原理。
5、连动原理
6、互动原理
媒介的互动效应是指各种媒介混合宣传所产生的策划效果，也 叫策划的立体效果。通过媒介的互动影响才能达到策划的最大 或最佳效果，叫媒介的互动效应原理。在营销策划过程中，媒 介的互动效应是不容忽视的。 口碑效应是指企业形象、产品等信息通过群体传播的途径进行 扩散，让更多的人以及人群知道，从而扩大影响的过程。


4、效果评价。建立客 观公正的评价指标、评 价体系等。 5、激励。重视策划， 给予策划以政策性支持。 6、协调与分配。在分 工的基础上注意协调。


3、合作与沟通。策划者应明确哪 一环节需要合作、如何实现合作、 以及如何传达信息等。

※案例赏析－－中国人寿“十一五发展规划”
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I’m sure I can make it!
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营销策划的特性
系统性/整合性 动态性/连续性 具体性/操作性 新颖性/创意性
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I’m sure I can make it!
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系统性/整合性 ——策划是一个系统、综合的过程，而不是只考虑某方面的因素及实施某个单一的手段，营销策划应综合实施产品、价格、渠道、促销、人员、资金及其他管理等方面的策略和手段，以求达到最佳效果。
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I’m sure I can make it!
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撰写营销策划书的基本技巧 以理论为基础 以例证为依据 以数据/图表为支撑
目的要求： 通过本章的学习，了解什么是营销策划，营销策划的作用和原则，掌握营销策划内容、步骤及营销策划书的撰写技能。
教学重点： 营销策划的涵义，营销策划的原则和步骤、营销策划书的结构和内容。
教学难点： 营销策划的原理;营销策划书的结构和内容
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I’m sure I can make it!
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营销策划的涵义
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I’m sure I can make it!
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营销策划书的撰写
营销策划书的作用 营销策划书的写作原则 营销策划书的种类 营销策划书的结构与内容 撰写营销策划书的基本技巧
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I’m sure I can make it!
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营销策划书的作用 反映营销策划的内容 说服决策者 作为执行和控制依据
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I’m sure I can make it!
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营销策划
公关
保险营销
成功学
礼仪
个人形象诊断
专业销售
沟通传播

用途 戊
解决方法5 第一章市场营销策划导论
l ㈤逆反性思维—反向思维的方法，逆正常思维、 逆一般思维、逆流行思维、逆传统思维。
l 1、逆正常思维：大多数人都处于一种正常的， 俗称“四平八稳”的思维之中，如果将这些思维 逆反，即一反常态，可能就是绝妙的促销策略” 等。
l 欢迎惠顾----请不要看 名优展----假冒展
l 五、 思路开放：首先是要大胆设想，然后是小 心求证。求证是对客观规律的深刻的把握和认识， 使主观和客观有机地结合。策划要变传统的量入 为出观念为量出为入，变封闭性思维为开放性思 维凡是可以为我所用的资源都可以大胆发掘、尽 量为我所用。将单线思维变为复合性的思维。
l 六、 市场定位原则：精确的市场定位是成功策 划的核心。对社会大趋势的精妙把握是能否定位 准确的前提。
l 七、 审时度势原则：策划要讲究审时度事，太 超前不会被市场接受，太滞后又没有效益，与市 场同步又没有新意，不能很快引爆市场。适度超 前是策划的精妙之处。策划要防止左倾，即冒险 主义；同时要防止右倾，既机会主义。
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第一章市场营销策划导论
l 八、 战略至上：策划最讲究的是战略，目 前的广告是主攻战术运作的，多数只是施 工队。如果将战略和战术完美结合将是无 往不利的。在战略方向没有确定之前，任 何战术都无所谓好坏。正如一个英国谚语 所说：对于一艘盲目航行的船来说，任何方向
l ㈠市场营销策划是创新思维的学科
l 市场营销策划是一门复合型的学科，它是由多门类知识 综合、交叉、碰撞而形成的新的应用知识体系。它秉承 市场营销学的特点，是综合思维的科学与精湛的管理艺 术的结合。市场营销策划既是一门科学，又是一门经营 艺术。
l 俗话说，思路决定出路。出人意料的创意结果往往来 自于出人意料的思路，创意点子能否闪光在很大程度上 取决于其采用的思维方法。营销策划常用的创新思维方 法将在下一节详细介绍。