品牌需求价格弹性与市场份额的关系——封国内彩电行业的实证研究
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区 别 于 国 外 实 证 研 究 的 结 果 ， 其 原 由 反 映 了 转 型 过 程
名 品牌 ，较 高 的 市 场 份 额 具 有 更 强 的 市 场 力 （ ｒ ｔ Ｍ ａ ｋ
中 国 内彩 电市 场 的 基 本特 征 。 本 文 的 结 果厦 原 因分 析 ， 对 中 国彩 电 企 业 的 营销 实践 具 有 重 要 指 导 意 义
掀 开 了市 场 份额 理 论 研 究 的 序 幕 ，市 场 份 额 此 成 为 Ｃ ｔｇ ｙ） ａｅ （ 、产 品是 否 可存 储 以及 品 牌 市 场 份 额 。其 中 ， ｒ
学 术 界和 企业 界 关 注 的重 点 。市 场 份 额 的 最 大 化会 带 品 牌 市 场 份 额 对 价 格 弹 性 有 着 最 大 且 虽 显 著 的 负 向 影
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摘 要 本 文 运 用 １ —ｌ Ｏｇ ｏｇ市 场 反 应 函数 ， 对 国 内
着 市 上 以 递 减 的
彩 电行 业 中 品 牌 市 场 份 额 对 品 牌 价 格 弹 性 的 影 响进 行 速度 降 低 ．
额 来 获 得 更 高 的 边 际 利 润 ； 同 时 ， 追 求 市 场 份 额 已 经 的 产 品 ． 发 现 不 同 产 品 品 类 之 间 的 价 格 弹 性 存 在 显 著
成 为 众 多 企业 营 销 战 略 的 重 要 组 成 部 分 ．企 业 经 理 们 差 异 ， 而 在 品 睥 较 高 的 市 场 份 额 与低 需 求 价格 弹 性 间
关 键 词 品 牌 需 求 价 格 弹 性 ： 市 场 反 应 函 数 ； 层 次 线 彤 模 型 ； 市 场傍 额
Ｐ） ｒ） 因此 ， 占 据 较 高 市 场 份 额 的 品 牌 趋 于 缺 乏 价 ｅ ， ｅ ｗ 格 弹性 ＝ 她 用 四 个 行 业 、１ ２个 商 店 的 数 据 研 究 了品 牌 市场 份 额 制 造 商 和零 售 商 广 告 投 入 以及 品牌 和 品 类
在 制 定 企 业 战 略 时 。经 常 将 能 否 提 高 市 场 份 额 作 为 决 存在 着 微 弱 的关 系 。
策 的 主 要 出 发点 。ｌ 国 外 学 术 界 对 品牌 市 场 份 额 与 价 格弹 性 关 系 的 研
长 期 以来 ， 在 关 注 市 场 份 额 对 企 业 绩 敢 影 响 的 同 究 成 果 为 企 业 营 销 实 践 提 供 了 理 论 上 的指 导 ， 在 企 业 时 ． 国外 营销 研 究 界 对 于 市 场 份 额 对 营 销 活 动 尤其 是 定 价 和 促 销 活 动 中 ， 市 场 份 额 较 小 的 品牌 （一 般 是 零 企 业 价 格 决 策 的 影 响 问 题 也 一 直 非 常 重 视 ～Ｇｈ ｈ、 售 店 自有 品 牌 ）往 往 较 多 地 采 取 降 价 策 略 ； 而 市 场 份 ・ ｓ Ｎｅ ｌｎ和 Ｓ ｏ Ⅱ ａ ｅ ｌ 最 早 研 究 了 市 场 份 额 和 谷 物 品 额 较 大 的 品 牌 （ 般 是 全 国 性 的 知 名 品牌 ）由 于 价 格 ｓ ｉ ｈ ｅ １ ｋ ａ ｒｌ 一 牌 需 求 价 格弹 性 的 关 系 ． ０ 们 发现 ，市 场 份 额 的 对 弹性 较 小 ，相 对 较 少 地 使 用 价 格竞 争 的 手段 。 他 数 与 品 牌 短 期需 求 价 格 弹 性 显著 相 关 （ ＜ ． ５） 市 场 Ｐ ００ 。
了 实 证 研 究 。 研 究 结 果 发 现 。 彩 电 品 牌 市 场 份 额 对 其
Ｂｏ ｔ １ ０ 早 对 市 场 特 性 与 促 销 价 格 弹性 的 关 系 ｌＯ２ 最 ”
需 求 价 格 弹 性 绝 对 值 有 正 向 显 著 影 响 ， 这 一 结论 明 显 进 行 了 研 究 ．她 认 为 ， 高 市 场 份 额 的 品牌 往 往 都 是 知
评 论 》上 发 文 指 出 ，市 场 份 额 增 长 １ ％ ，将 带来 平 均 描 数 据 进 行 ｒ分 析 ．发 现 有 三 个 因 素 影 响 着 价 格 弹 ０ 为 ５％ 的 投 资 收 益 率 增 长 。 这 一 具 有 历 史 意 义 的 发 现 性 ，分 别 是 品 类 竞 争 强 度 （ｃ ＩＰ ｉｉ Ｉ ｆ ｉ ｉＹ ｉ ０ｌ ｔｔ ｌ ｎ ｅ ５ ｎ １
我 国 正 处 于经 济 转 型 时 期 ， 国 内 市场 经 济 虽 然 仅
份 额 较 高 的 品 牌 具 有 较 低 的 需 求 价 格 弹 性 ， 同 时 ， 随 有 十 多 年 的 发 展历 程 ， 但 是 市 场 竞 争 已经 必 然 地 将 备
引言
１７ ９ ５年 ，Ｂｕ ｚ ｌ 、Ｇ ｌ ｚ ｅ ｌ ａ ｅ和 Ｓ ｌ ｎ 在 《哈 佛商 、 ｕｔ … ａ
Ｄ ａ ｈ 和 Ｂ ０ ｉ … 对 Ｉ 和 Ａ（Ｎ １ ０ ｎ ｅ ａ ｒ ｒｄｅ Ｒ１ ｅ ｓ ｎ提 供 的 美国 和新 西兰超 级 市场 ２ ６类 、１ ０个 品 牌 的 每 周 扫 ｌ
ｃａ ｅ ｏ ｙ】促 销 活 动 耐 价 格 弹 性 的 影 响 ，发 现 市 场 份 ｔｇ ｒ 额较 小 品 类 和 品 牌 展 示 活 动 较 少 而 促 销 优 惠 券 发 放 较多 的 品牌 更 富 于 价 格 弹性 ：
国 享 自然 科 学 基金 资 助课 题 （ ０ （ ０ １号 ） ７ ３３ ０ ２
来企业盈 利的最大化 得到了广泛 认同， 大 量 企业 将 响 ． 即 品睥 市 场 份 额 越 大 ， 其价 格 弹 性 越 小 ： Ｈａ １ｌｏ ｎｉｔｎ、Ｅ 和 Ｋａ ｆ ｒ ０ 究 了 ｌ ０个 品 类 ａｔ ｓ ｌ ａｉ 研 ａ ｓ １ ３
市 场 份 额 作 为 主 要 的 市 场 目标 ， 试 图 通 过 扩 大 市 场 份
名 品牌 ，较 高 的 市 场 份 额 具 有 更 强 的 市 场 力 （ ｒ ｔ Ｍ ａ ｋ
中 国 内彩 电市 场 的 基 本特 征 。 本 文 的 结 果厦 原 因分 析 ， 对 中 国彩 电 企 业 的 营销 实践 具 有 重 要 指 导 意 义
掀 开 了市 场 份额 理 论 研 究 的 序 幕 ，市 场 份 额 此 成 为 Ｃ ｔｇ ｙ） ａｅ （ 、产 品是 否 可存 储 以及 品 牌 市 场 份 额 。其 中 ， ｒ
学 术 界和 企业 界 关 注 的重 点 。市 场 份 额 的 最 大 化会 带 品 牌 市 场 份 额 对 价 格 弹 性 有 着 最 大 且 虽 显 著 的 负 向 影
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摘 要 本 文 运 用 １ —ｌ Ｏｇ ｏｇ市 场 反 应 函数 ， 对 国 内
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彩 电行 业 中 品 牌 市 场 份 额 对 品 牌 价 格 弹 性 的 影 响进 行 速度 降 低 ．
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成 为 众 多 企业 营 销 战 略 的 重 要 组 成 部 分 ．企 业 经 理 们 差 异 ， 而 在 品 睥 较 高 的 市 场 份 额 与低 需 求 价格 弹 性 间
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在 制 定 企 业 战 略 时 。经 常 将 能 否 提 高 市 场 份 额 作 为 决 存在 着 微 弱 的关 系 。
策 的 主 要 出 发点 。ｌ 国 外 学 术 界 对 品牌 市 场 份 额 与 价 格弹 性 关 系 的 研
长 期 以来 ， 在 关 注 市 场 份 额 对 企 业 绩 敢 影 响 的 同 究 成 果 为 企 业 营 销 实 践 提 供 了 理 论 上 的指 导 ， 在 企 业 时 ． 国外 营销 研 究 界 对 于 市 场 份 额 对 营 销 活 动 尤其 是 定 价 和 促 销 活 动 中 ， 市 场 份 额 较 小 的 品牌 （一 般 是 零 企 业 价 格 决 策 的 影 响 问 题 也 一 直 非 常 重 视 ～Ｇｈ ｈ、 售 店 自有 品 牌 ）往 往 较 多 地 采 取 降 价 策 略 ； 而 市 场 份 ・ ｓ Ｎｅ ｌｎ和 Ｓ ｏ Ⅱ ａ ｅ ｌ 最 早 研 究 了 市 场 份 额 和 谷 物 品 额 较 大 的 品 牌 （ 般 是 全 国 性 的 知 名 品牌 ）由 于 价 格 ｓ ｉ ｈ ｅ １ ｋ ａ ｒｌ 一 牌 需 求 价 格弹 性 的 关 系 ． ０ 们 发现 ，市 场 份 额 的 对 弹性 较 小 ，相 对 较 少 地 使 用 价 格竞 争 的 手段 。 他 数 与 品 牌 短 期需 求 价 格 弹 性 显著 相 关 （ ＜ ． ５） 市 场 Ｐ ００ 。
了 实 证 研 究 。 研 究 结 果 发 现 。 彩 电 品 牌 市 场 份 额 对 其
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需 求 价 格 弹 性 绝 对 值 有 正 向 显 著 影 响 ， 这 一 结论 明 显 进 行 了 研 究 ．她 认 为 ， 高 市 场 份 额 的 品牌 往 往 都 是 知
评 论 》上 发 文 指 出 ，市 场 份 额 增 长 １ ％ ，将 带来 平 均 描 数 据 进 行 ｒ分 析 ．发 现 有 三 个 因 素 影 响 着 价 格 弹 ０ 为 ５％ 的 投 资 收 益 率 增 长 。 这 一 具 有 历 史 意 义 的 发 现 性 ，分 别 是 品 类 竞 争 强 度 （ｃ ＩＰ ｉｉ Ｉ ｆ ｉ ｉＹ ｉ ０ｌ ｔｔ ｌ ｎ ｅ ５ ｎ １
我 国 正 处 于经 济 转 型 时 期 ， 国 内 市场 经 济 虽 然 仅
份 额 较 高 的 品 牌 具 有 较 低 的 需 求 价 格 弹 性 ， 同 时 ， 随 有 十 多 年 的 发 展历 程 ， 但 是 市 场 竞 争 已经 必 然 地 将 备
引言
１７ ９ ５年 ，Ｂｕ ｚ ｌ 、Ｇ ｌ ｚ ｅ ｌ ａ ｅ和 Ｓ ｌ ｎ 在 《哈 佛商 、 ｕｔ … ａ
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ｃａ ｅ ｏ ｙ】促 销 活 动 耐 价 格 弹 性 的 影 响 ，发 现 市 场 份 ｔｇ ｒ 额较 小 品 类 和 品 牌 展 示 活 动 较 少 而 促 销 优 惠 券 发 放 较多 的 品牌 更 富 于 价 格 弹性 ：
国 享 自然 科 学 基金 资 助课 题 （ ０ （ ０ １号 ） ７ ３３ ０ ２
来企业盈 利的最大化 得到了广泛 认同， 大 量 企业 将 响 ． 即 品睥 市 场 份 额 越 大 ， 其价 格 弹 性 越 小 ： Ｈａ １ｌｏ ｎｉｔｎ、Ｅ 和 Ｋａ ｆ ｒ ０ 究 了 ｌ ０个 品 类 ａｔ ｓ ｌ ａｉ 研 ａ ｓ １ ３
市 场 份 额 作 为 主 要 的 市 场 目标 ， 试 图 通 过 扩 大 市 场 份
