市场营销复习重点(仅供参考)

• 产品专业化组合：只生产某一类产品满足不同的顾客。 • 有限产品组合：只生产某一类产品中的某一部分产品。 • 特殊专业化产品组合：凭借独特的技术或生产条件，提供满足特殊需求的产品。 • 单一产品组合：只生产一两种产品，以满足单一市场的需求。 5、产品线策略 • 扩大产品组合 – 扩展产品组合的宽度：增加一条或几条产品大类，扩大产品经营范围。 – 加强产品组合的浓度：增加新的产品项目，以强化产品线。 • 缩减产品组合 – 从产品组合中剔出某些非获利的产品线 – 从产品线中剔出非获利的产品项目 • 产品线延伸 – 向下延伸：最初定位于市场高端，随后决定增加低档产品。 –向上延伸：将定位于低档的产品进入高档产品市场。 – 双向延伸：定位于中档产品市场的企业在掌握了市场优势后，决定同时向产品大类 的上下两个方向延伸产品线。 6、服务策略 • 服务是一方向另一方提供基本上是无形的任何有价值的活动或利益。 • 服务通常在生产时就被消费，且在有限的时间内完成，并以便捷、省时、舒适的形式 提供附加价值。 • 服务不依赖于其他产品或服务的销售，且不导致所有权的产生，其价值不能贮存。 7、产品生命周期营销策略(PPT) 二、价格策略 1、定价过程 •选择定价目标 •价格弹性分析 •成本分析 •选择定价方法 •调整价格 2、选择定价目标 • 生存：公司将维持生存作为主要的目标，即价格能够弥补成本即可。 • 利润最大化：制定价格可为公司带来最大的利润、现金流或投资收益。 • 较高的 ROI：获得较高的投资回报率。 • 当期收入最大化：公司只考虑需求函数，制定价格是为了实现收入最大化。
第二部分 市场营销组合策略
一、产品策略——（品牌策略参见 PPT） 1、整体产品概念 • 核心产品：顾客真正要购买的服务或利益。 • 形式产品：产品的基本形式。 • 附加产品：产品包含的附加服务和利益，从而区别于其他的公司。 2、产品层次 需求集：产品集的核心需求。 产品集：满足某种核心需求的所有产品。 产品种类：具有某些相同功能的一组产品。 产品线：同一产品种类中密切相关的一组产品。 产品类型：同一产品线中分属于可能产品形式中的那些产品项目。 品牌：产品线中一种或多种产品项目的产品名称，用以识别产品项目的来源和特点。 产品项目：一个品牌或产品线内明确的单位。 3、产品组合 • 产品组合的宽度：企业所包含的产品大类。 • 产品组合的长度：产品组合中所包含的产品项目总和。 • 产品组合的深度：产品大类中每种产品的花色、品种、规格等。 • 产品组合关联度：企业各个产品大类在最终用途、生产条件、分销渠道等方面的相关 程度。 4、产品组合策略 • 全面化组合：增加产品组合的宽度和深度 • 市场专业化组合：针对某个专业化市场，为该 （一）消费者市场 1、购买行为模式 购买者（Who） 、购买对象（What） 、购买时间（When） 、购买地点（Where） 、购买目 的（Why） 、购买方式（Way） 2、参与购买的角色：倡议者、影响者、决策者、购买者、使用者
3、购买行为类型及购买决策过程
（二）组织市场 1、组织购买目标 确保所购买的商品和服务的质量， 避免购买过程中发生额外开支， 避免发生商品和服务 供应中断，避免发生非意愿存货、储备过剩以及废料等，促进营销计划的形成。 2、影响组织购买行为的主要因素 • 环境因素（Environmental Factors） • 组织因素（Organizational Factors） • 人际因素（Interpersonal Factors） • 个人因素（Individual Factors） 产业市场四类细分市场：
目标市场 选择
市场定位

确定细分变量和 细分市场 描述细分市场的 轮廓

评估各个细分 市场的吸引力 选择目标细分 市场

确定目标市场 的定位概念 选择和传递市 场定位的概念
市场细分
市场细分是把差异较大的顾客分成若干个 组群,同一组群内的差异较小，而组群间的差 异则较大。 一个细分市场是一组现实或潜在的顾客， 他们会对公司所提供的产品/服务或沟通方式 做出类似的反应。
• 法定力量( Legal power) – 依照合同或明细条款要求中间商履行活动 • 专家力量(Expert power) – 制造商给予专业知识与技能的指导与培训 • 相关力量(Referent power) – 制造商具有良好的商誉和信誉,获得业界的认同
正向激励：较高的毛利、特殊优惠、各种奖励、广告支持、年终返利、销售竞赛。 反向制裁：减少毛利、减缓供货、取消奖励、返利惩罚、终止关系。
1-1营销
特征 交互式细分 1-1关系 适时匹配 客户互动 适时营销 技术 整合数据仓库 互联网方案 多触电整合 互动管理 交叉组织流程
细分变量
细分变量 地理变量 人口统计变量 细分口径和标准 全球/国内、地区、邮编、气候、人口密度、地形 性别 收入 年龄 教育程度 家庭周期 男、女 <1000；1000-3000；3001-5000；>5000 儿童、少年、青少年、青年、成年、老年 高中、职业学校、大专、大学、研究生 单身、DINK、已婚有子女、离婚、空巢
– – – – – – 行政区域 城市/市郊/农村 资源状况 气候 交通 地貌
2
2013/10/25
人口细分
• 人口细分是根据人口统计变量来细分市场。
– – – – – – – – 性别 年龄 职业 收入 家庭规模 教育水平 种族 国籍
心理细分
• 心理细分是按照消费者的社会阶层、生活方式、人 格特征等心理变量来细分市场。 • 心理细分需根据产品的特点和消费者的不同行为进 行市场调研，在获取数据的基础上对消费者市场进 行细分。
• 程序购买者：这类购买者认为产品对其行业无关紧要，他们只是按计划、有规律地采 购。这类企业常常全额付款，并只要低水平的服务。 • 关系购买者：他们认为产品的重要性是中等的，且具有竞争产品的知识。他们要少量 的折扣和中等水平的服务，并不希望价格远离行业的平均水平。 • 交易购买者：这类购买者认为产品对其行业非常重要，这类企业对价格和服务敏感， 并要 10%的折扣和较高水平的服务。 他们有可能转向更具优惠价格的供应商， 甚至牺牲某些 服务。 • 竞价购买者：他们认为产品非常重要，并希望获得最低的价格和最好的服务。他们了 解竞争给乙方，讨价能力强，稍有不满即换卖主。 （三）市场细分层次
• 定位是针对潜在顾客的心理采取行动。 四、市场竞争 1、竞争层次 • 产品形式竞争：具有某一种特色或属性。这些产品追求同一细分市场，因而它们的特 色取值相近。 • 产品大类竞争：具有相似特色的产品或服务，产品经理会自然地把它看作整个行业。 • 一般竞争：重点放在可替代的产品大类上。 • 资源竞争：所有产品在形成市场时都在争夺同一顾客。
• 销售最大化：制定较低的价格实现单位销售额最大。 • 价值和声望：通过强调独特价值和卓越形象来制定价格。 • 其他定价目标：非营利组织和公共部门定价的目标是收回成本。 3、定价方法 （1）成本导向定价 加成定价=单位成本÷（1－预期销售收益率） 单位成本=可变成本+固定成本÷销售量 如果某单位的可变成本为 10 元，固定成本为 30 万元，预期销售量为 5 万个单位，则: 单位成本=10+30÷5 =16 元；如果预期收益率为 20%，则加成定价=16 ÷（1－0.2）=20 元 目标价格=单位成本+目标收益率×投资额÷销售量 假定投资额为 100 万元，定价后的投资收益率为 20%，即 20 万元，则:目标价格=16+0.2 ×100÷5=20 元，应通过盈亏平衡分析，以确定最低平衡点。 （2）竞争导向定价 随行定价或模仿定价： 有些产品或服务的成本不易计算， 随行定价可发挥各个企业的集体智慧， 为该领域带来 一个大家都能接受的价格，同时，企业可获得满意的回报。 采用随行定价，不至于破坏整个行业的价格平衡，以保持一种协调性。采用随行定价， 要非常了解顾客对价格的反映， 如果整个行业均采用随行定价， 而唯独某个企业例外， 那么， 竞争者就会对该企业采取猛烈的攻击。 （3）需求导向定价 认知价值定价：定价的关键是顾客对价值的认知，而不是自身的成本。 • 利用营销组合中的非价格变量在顾客心目中确立认知价值。 • 进行市场调研，确定顾客的价值认知程度。 • 构成认知价值的因素： – 公司的信誉 – 产品的质量和功效 – 渠道形象 – 服务支持 – 客户关系 4、定价策略 • 价格折扣和折让 • 区域定价 • 心理定价 • 差别定价
心里变量 行为变量
性格、态度、活动、兴趣、价值观 RFM 渠道 所需服务 忠诚度 利益 近时、频率、金额、购买价值 产品目录、邮件、互联网、商店、专卖店 电话支持、专人服务、电子邮件 没有、有一些、忠诚 最低价格、最佳技术、最大价值
地理细分
• 地理细分是企业按照消费者所在的地理位置及其他 地理特征或变量进行市场细分。
• 新产品定价 • 产品组合定价 三、渠道策略 1、渠道类型 • 批发商：为了再出售或商业用途而出售商品或服务； • 零售商：直接向最终消费者出售商品或服务； • 经销商：获取产品所有权后再销售； • 制造商代表：受雇于多家企业，代表多家制造商销售商品； • 销售队伍：企业自身员工，按公司要求出售产品或服务； • 代理商：为客户寻找对象并谈判，但没有商品所有权； • 经纪人：参与融资和风险承担，但是无存货； • 服务商：参与分销，但不拥有商品所有权，也不谈判采购或销售。 2、渠道职能 信息（Market information） 促销（Promotion） 谈判（Negotiation） 订购（Ordering） 渠道的职能 融资（Financing） 风险承担（Risk taking） 物流（Physical distribution） 付款（Payment） 所有权转移（Title） 3、评估渠道方案 • 经济性 – 公司的销售队伍 – 利用代理商 • 控制性 • 适应性 4、激励渠道成员 • 强制力量(Coercive power) – 若不合作，强制撤回资源或终止关系 • 奖酬力量(Reward power) – 依照规定执行特定活动时，给予额外报酬