2015年版市场营销学各章节重点（第十章）
第十章定价策略
第一节定价流程
价格是商品价后的倾向表现，是顾客购买商品所愿意支付的经济成本。
价格不仅影响市场需求的水平，还决定着企业的盈利水平。
价格也是营销组合中最容易调整且唯一表现为收入的要素。
价格还是产品质量的指示器。
二、影响定价的因素
（一）内部因素
1 .营销目标
2 .其他营销组合要素
3 .成本
（-）外部因素
1 .市场需求
2 .竞争者
3 .政府政策
一、定价的流程
（一）选择定价目标
1 .维持基本生存（产能过剩、市场竞争激烈或消费者需求变化等情况时，生存比利润
更重要）
2 .当期利润最大化（企业追求的是当前的利益，可能会置长远利益不顾）
3 .市场份额最大化
采用这一定价目标蛤，企业倾向于价格水平尽量偏低。
该定价目标适用用以下条件：
D市场是价格敏感型的，低价能有效刺激销售增长。
2）企业具备大批量的生产能力，在经验曲线作用下，生产和分销成本得以降低。
3）低价可有效阻止现有及潜在的竞争对手。
4 .市场撇脂最大化（尽可能高的价格）
该定价目标适用用以下条件：
1）消费者的人数足以构成当前的需要。
2）小指生产的单位成本没有高到无法从交易中获得好处的程度。
3）初始的高价未能吸引更多的竞争者入场
4）高价有助于树立优质产品的形象
5 .产品一质量领先
该定价目标的前提条件：D企业要树立良好的形象，有优质的产品。
2）市场上存在数量较多的关心产品质量胜于价格的消费者。
6 .其他目标
（-）分析需求
1 .价格敏感度
需求曲线反映了不同价格水平下，市场可能需求量。
2.需求的价格弹性
需求价格弹性：不同的价格水平引发不同的需求量，而需求量对价格变动的
反应程度就是需求价格弹性。
Q为需求量，P为价格，则价格弹性Ed为
ΔQ∕QΔPP
E—I __ 一—
d~ΔP∕PΔQQ
E d的特点在于1）它的数值可为正或恻，取决于有关变量是同方向变化（+）还是反方向变化（一）。
2） Ed的绝对值表示变动程度的大小，不仅随产品的不同而异，且在一条给定的需要曲线上每一点值都不同。其有五种类型：
a）等于1,单位弹性，表示价格每变动1%,需求量相应减少或增加1%。
b）大于1,富有弹性，表示价格每变动1%,需求量相应小于1%。
c）小于1,缺乏弹性，表示价格每变动1%,需求量相应大于1%。
d）等于无穷，完全富有弹性，表示在既定价格下，需求量可以任意变动，需求曲线为平行于横坐标的一条直线。
e）等于0,完全缺乏弹性，表示价格如何变动，需求量都没有变化，需求曲线为垂直于横坐标的一条直线。
决定需求价格弹性大小的因素：
a）产品的用途
b）替代品的数目及替代的相近程度
c）消费者在一种商品上消费支出占总消费支出的比重。
d）消费者改变购买和消费习惯的难易程度。
e）文化价值的取向。
分析需求价格弹性，对定价的启示：
a）对于需求富有弹性的产品的定价，低价比高价更为有利。调整价格时，降价比提价更有利或有效。
b）对于需求缺乏弹性的产品的定价，高价比低价更为有利。调整价格时，提价比降价更有利或有效。
（Ξ）估计成本
1 .固定成本、变动成本与总成本。
固定成本：是指在一定业务量范围和时间范围内，其总额不随业务量的变化而变化的成本。（又分为1.约束性固定成本2.酌量性固定成本）变动成本：是指随产量或业务量变化而变化的成本，即边际成本的总和。总成本：是指在一定产量或业务量下固定成本与变动成本的总和。
2 .经验曲线
经验曲线是用来总括成本变动的曲线。
又称作经验学习曲线、发送曲线，是一种表示生产单位成本与连续生产单位之间的关系曲线，表示平均成本随着生产经验的累积而降低的情况。
运用经验曲线分析存在的重大风险：
1）这种敬献性定价方法，容易使人们对企业产品产生便宜无好货的感觉。
2）这种策略是以竞争者软弱和不愿意与该企业的降价行为相抗衡为前提的。
3）当企业靠某项技术提高产量时，某个竞争者可能会找到成本更低的技术，使期能比该企业制定更低的价格。
（四）分析竞争者
（五）选择定价方法
1.成本导向定价法，
2.需求导向定价法，3•竞争导向定价法。
（六）确定最终价格
注意两点：1必须考虑所制定的价格是否合法。2.制定并运用相关的定价策略。
第二节定价方法
一、成本导向定价法
（一）成本加成定价法
是指在产品单位成本的基础上，加上一定比便的预期利润来制定产品的销售价格的
定价方法。
种类：1,完全成本加成法、2,变动成本加成法，3.标准成本加成法。
单位产品价格=单位产品成本X（1+加成率）
1 .确定目标收益率
目标收益率=（1/投资回收期）×100%
投资收益率=利润/投资额
2 .确定单位产品目标利润额
单位产品目标利润额=（投资总额X目标收益率）/预期销售量
3 .计算单位产品价格
单位产品价格单位产品成本+单位产品目标利润
二、需求导向定价法
