交通院市场营销学课后题全面复习

. -- 中南大学交通院吴泗宗第四版市场营销学 第一章 1、为什么说市场营销不单纯是产品的推销活动？市场营销的核心概念是什么？ 市场营销是不断满足消费者需求的过程，销售只是行销活动中的一个环节。市场营销的核心概念，就是ppt上那8个。从欲望到市场。 2、说明营销观念与推销观念的主要区别。营销观念有哪些主要特征？ （1）营销观念与推销观念主要区别有四点： A、出发点不同。推销观念以企业为出发点，营销观念则以目标市场为出发点。 B、中心不同。推销观念以产品为中心，营销观念则以顾客需求为中心。 C、手段不同。推销观念以推销和促销为手段，营销观念则以整合营销为手段。 D、目的不同。推销观念以通过扩大销售获取利润为目的，营销观念则以通过顾客满意获取利润。 （2）营销观念主要特征有三点： A、企业的营销是以顾客需求的满足为中心 B、企业注重于长远的发展和战略目标的实现 C、企业必须通过各种营销及各部门整合营销来实现自己的目标 3、我国国有企业大多数处在营销观念的哪个阶段？为什么？ 大多数国有企业对于市场营销观念还处于初级阶段，也就是社会营销观念阶段，还不到全面营销或者人文营销。往往片面理解市场营销观念的内涵，认为市场营销就是推销，是销售部门的事，与企业其他部门关系不大等。 . -- 这是因为市场营销观念在我国的传播是改革开放以后才开始的，先是在理论界，然后到企业界。供应商认为消费者喜欢高质量，多功能，具有某种特色的产品，没有实际考虑到消费者的需求与欲望，比如说，移动公司，总是提出一些诱人的套餐活动吸引顾客群。 4、教堂,医院和学校的营销与一般商品营销是否完全一致?为什么？ 当然不一样，首先他们的产品或者服务不同，其次他们的市场细分也不同，不同的客户群就意味着不一样的沟通方式，那么采取的营销的方式也就不同，一般产品可以用massen marketing（大众营销）的方式，像大众传媒。服务类的例如教堂，可以采取像events或者campaign类的营销方式。 第二章 1、奢侈品企业为何青睐中国？ 总的来说，中国的奢侈品消费还是处在非常初级的野蛮增长阶段，国人目前处在需求层次的较底层，精神追求没有寄托，而贫富的加剧导致一部分土豪想要得到别人的认同和承认，这就需要让自己看上去比较特殊，既然你既不是白富美也不是高富帅，而手里有一大把的钱，该怎么让自己看上去就跟别人不一样呢？你是不是也会选择一些能看得见的奢侈品？因为人的社会属性，所有人都需要一个标签。于是，这些可以尽情外露的奢侈品成为了首选。 第三章 1、请从营销战略的各项特征出发，思考为什么说企业营销战略决策是企业最根本的决策内容。 .

-- 企业营销战略决策决定着企业最基本的营销行为；企业营销战略决策工作，是企业营销管理周期的中心环节；企业营销战略决策方案是全体营销人员的行动纲领。 2、“企业使命的表述主要是为了想向企业外部各相关方体现企业对社会的价值所在和负责任的形象。”你认为这个说法是否正确？为什么？ 错误的，更多的是为了激励自己的每一位员工，不单单是向企业外部各相关方。 企业的使命不仅问答企业是做什么的，更重要的是为什么做，是企业终极意义的目标。崇高、明确、富有感召力的使命不仅为企业指明了方向，而且使企业的每一位成员明确了工作的真正意义，激发出内心深处的动机。试想“让世界更加欢乐”的使命令多少迪士尼的员工对企业、对顾客，对社会倾注更多的热情和心血。 3、波士顿矩阵与GE矩阵这两个管理分析工具都用于帮助进行战略业务单位（SBU）组合规划。两者之间有何异同？你认为这些工具较适用于哪些类型的企业？ 波士顿（BCG）矩阵与通用（GE）矩阵都是企业制定业务组合战略的实用工具。波士顿矩阵更为直观、明了、便于操作，将所有业务分为4类，相对简单、笼统，无法做出更细致的比较。而GE矩阵则更为全面、精细、针对性强， BCG模型可以使管理层迅速地看到该业务在整个业务组合中的位置，并且据此可以制定出整个公司未来发展的动态战略。虽然此工具能够快速、准确地将业务分类，帮助企业做资源分配的决策，却也有一些问题及不足：此模型评价外部市场时只考量市场销量增长率，而忽略了其他值得考量的因素，如市场容量、. -- 利润、竞争激烈程度、风险、进入壁垒等。结果就是几个在业务被划分成同一类，而无法进行区分。 GE矩阵相比BCG矩阵，也提供了产业吸引力和业务实力之间的类似比较，但与BCG矩阵不同，它不再用单一指标来衡量一个维度，而是使用了数量更多的因素来衡量这2个变量，同时增加了中间等级。也可以通过增减某些因素或改变它们的权重分配，使GE矩阵适应企业的具体情况或某产业特殊性的要求。 4、市场营销竞争战略 稳定战略：稳定型战略，又称防御型战略，是以保持原有的业务经营水平为主要目标的一种战略。企业通过详细的分析市场环境和内部条件后，如果发现业务的增长面临困难，即使投入大量资金并对企业的各项资源进行有效的配置，仍然难以为企业的业务增长找到与之相匹配的市场机会，可以采用这种战略，维持现有的业务经营水平，或求得较少的增长。稳定型战略又包括两种基本类型：积极防御战略和消极防御战略。前者以积极的态度积蓄力量，对抗竞争者的攻击，后者则一味回避竞争，力图维护企业现状。 发展战略：市场发展战略，是指企业在现有市场基础上，开发新的目标市场的一种战略，企业可供选择的市场发展战略包括以下三种基本类型：密集发展、一体化发展、多元化发展。 收割战略：也称缩减战略，是以短期利润为目标的一种营销战略。战略决策者考虑的不是某种产品或业务未来的长期发展，而是如何增加产品短期的投资收益率，以谋求尽可能多的现金收入。采取这一策略的原因主要在于：企业现有产品或业务组合中的某个或某几个的状况不佳，且已无发展潜力，企业通过大幅度. -- 裁减其投资，用某些短期性的营销行为来谋求短期利益，以便有利于优化企业现有的产品组合，促进企业的不断发展。 撤退战略：是将现有产品或业务从现有市场退出的一种战略。如果某项业务已经没有增长潜力，或者从事这项业务会妨碍企业进一步增加盈利，可以考虑采用这种战略。撤退战略通常有三种类型：临时性撤退、转移性撤退和彻底性撤退。产品销售不佳，企业暂时停止经营，待查明原因对产品进行改进营销策略后，再生产投放市场，争取赢得用户的欢迎，这是临时性的撤退。在市场上，往往有这样一种情况，在甲地滞销的产品，在乙却十分畅销。此种情形下，企业从原市场退出，去开发其他吸引力较强的新市场，这就是转移性撤退战略。企业放弃原经营方向，转向生产经营其他范围的产品（或业务），这也是转移性撤退战略。彻底性撤退战略，是指企业针对处于衰退期的老产品，或是刚上市但已表明“不对路”而过早夭折的新产品，采取断然退出市场的战略。 第四章 1、有关消费者行为的主要理论及其内容是什么？ 消费者行为理论即效用理论，是领导者进行决策方案选择时采用的一种理论。效用理论是研究消费者如何在各种商品和劳务之间分配他们的收入，以达到满足程度的最大化。这一理论将要解释为什么需求曲线向右下方倾斜。考察消费者行为，可以采用两种分析工具或分析方法：一种是以基数效用论为基础的边际效用分析；一种是以序数效用论为基础的无差异曲线分析。现代西方经济学界，比较流行的是无差异曲线分析。 2、影响消费者购买行为的因素有哪些？举例说明这些因素对购买决策行为的影响。 . -- （1）外部因素：政治因素（政治制度、政府政策） 经济因素（社会生产力的发展水平、社会生产关系、商品价格） 文化因素（高背景文化、低背景文化） 社会因素（社会阶层、参考群体、家庭、角色地位） （2）内在因素：个人因素（年龄与性别、收入水平、受教育水平、职业、个性与生活方式） 心理因素（行为动机、认知、学习、信念与态度） 3、消费者需求的特点是什么？ 多样性和差异性 伸缩性和周期性 层次性和发展性 可变性和可诱导性 联系性和可代替性 4、消费者具体的购买动机有哪些？ 求实动机、求新动机、求美动机、求名动机、求廉动机、求便动机、模仿或从众动机、好癖动机 5、什么是消费者购买行为？消费者购买行为的类型有哪些？ 消费者购买行为是指消费者为满足其个人或家庭生活而发生的购买商品的决策过程。消费者购买行为是复杂的，其购买行为的产生是受到其内在因素和外在因素的相互促进交互影响的。企业营销通过对消费者购买的研究，掌握其购买行为的规律，从而制定有效的市场营销策略，实现企业营销目标。 三种分类方式，见ppt . -- （1）习惯型、冲动型、理智型、疑虑型、经济型、模仿型、情感型 （2）沉着型、温顺型、活泼型、反抗型、激动型 （3）复杂购买行为、寻找品牌购买行为、减少失调购买行为、习惯性购买行为 6、消费者的一般购买过程是怎样的？为什么说消费者购买商品以后，购买行为并没有结束？ 确认需要----信息收集----方案评估----购买决策----购买行为 作为企业来说，必须重视消费者购买后的感觉和行为，并且采取相应的策略提高消费者的满意度。 在市场学及经济学来说，Consumer Behaviour及Brand(Product) Loyality仍然继续。同时，在使用过程中，Utility(效用)不会立即消失。 第五章 1、市场购买模式在消费者市场和组织市场的表现上有何异同？ 消费者市场是个人或家庭为了生活消费而购买产品和服务的市场。组织市场指以某种组织为购买单位的购买者所构成的市场，购买目的是为了生产、销售、维持组织运作或履行组织职能。 二者的区别：购买目的不同；购买者不同 2、组织购买的影响因素与消费者购买的影响因素相比有哪些主要差别？ 消费者购买行为和组织购买的联系主要有： 1）在政府购买行为中，政府购买受消费者个人的影响和监督； 2）在组织购买中，组织内部参与购买过程的人员与影响消费者个人购买的因素基本是相通的；