论广告创意与策略的关系

广告创意理论一、USP论USP说是由英文Unique Selling Proposition的首写字母组成的，是独特的销售主张的意思。

它是R.雷斯（当时彼得斯董事长）在20世纪50年代提出的一种有广泛影响的广告理论，其基本要点是：（1）每一则广告必须向消费者“说一个主张（Proposition），必须让消费者明白，购买广告中的产品可以获得什么具体的利益；（2）所强调的主张必须是竞争对手做不到的或无法提供的，必须说出其独特之处，在品牌和诉求方面是独一无二的；（3）所强调的主张必须是强而有力的，必须聚集在一个点上，集中打动、感动和引导消费者来的买相应的产品。

该学说指出，在消费者心目中，一旦将这种特有的主张或许诺同特定的品牌联系在一起，USP就会给该产品以持久受益的地位。

例如，可口可乐是红色，百事可乐为蓝色，前者寓意着热情、奔放，富有激情。

后者象征着未来，突出“百事——新一代”这主题。

虽然其它可乐饮料也有采用红色与蓝色作为自己的标准色，但是，它们首先占有了这些特性，因而，其他品牌就难以从消费者的心目中将其夺走。

实际经验已表明，成功的品牌在多少年内是不会有实质上的变化的。

可以说，对于USP所作的改变也许是广告主的一个最大失误。

进入品牌至上的20世纪90年代，广告环境产生了翻天覆地的变化。

达彼斯公司重新审视中USP，在继承和保留其精华思想的同时，发展出了一套完整的操作模型，并将USP重新定义为：USP创造力在于提示一个品牌的精髄，并通过强有力地、有说服力地证实它的独特性，使之变得所向披靡，势不可挡。

并发展、重申了USP的三个要点：（1）USP是一种独特性。

它内含在一个品牌深处，或者尚未被提出的独特的承诺。

它必须是其它品牌未能提供给消费者的最终利益。

它必须能够建立一个品牌在消费者头脑中的位置，而使消费者坚信该品牌所提供的最终利益是该品牌独有的，独特的和最佳的。

（2）USP必须有销售力。

它必须是对消费者的需求有实际重要的意义。

5焦点·前沿论Vlog 广告如何助力品牌传播与营销文/杜婉婷 金湉湉随着网络的普及，越来越多的企业开始使用互联网进行品牌的传播与营销，而Vlog 广告（视频博客广告）作为一种新兴传播模式，自身独特的优势使其成为众多企业所青睐的传播工具。

Vlog 广告为企业搭建全新的品牌形象展示平台，帮助品牌传播产品信息，推动品牌知名度的提升，刺激市场潜在消费，从而促进消费。

本文主要探讨Vlog 广告助力品牌传播与营销的策略，实现品牌的快速发展。

目前，Vlog 广告已逐渐成为现代品牌市场营销中的重要传播渠道之一。

Vlog 广告不仅可以使品牌商更好地了解消费者需求，而且还能增强品牌商的产品竞争力，提高品牌价值。

其凭借独特的优势吸引众多品牌商家参与，并为其带来巨大的商业利润，然而许多品牌商在利用Vlog 广告促进品牌传播与营销的过程中面临不少挑战。

因此，企业需要加强Vlog 广告对品牌价值及营销影响的研究，探索Vlog 广告助推品牌传播与营销效果的规律，充分发挥Vlog 广告对品牌传播与营销等方面的积极作用，进而帮助品牌商实现有效品牌传播和营销。

Vlog 广告概述Vlog 广告是一种利用Vlog 形式进行品牌宣传和产品推广的一种广告形式。

与传统的电视广告相比，Vlog 广告作为一种新兴的广告形式，通常由博主或明星根据自己的真实体验和真实想法创作，因此具有较高的可信度，使消费者更容易接受并信任品牌。

同时，Vlog 广告能够巧妙地将品牌与个人形象紧密结合。

在Vlog 中，博主或明星通常以自己的形象和风格进行创作，使品牌与他们的个人形象产生紧密的联系。

这不仅提高了品牌的认知度，还增强了消费者对品牌的亲和感。

此外，Vlog 广告还注重创意和娱乐性，通过内容充实、有趣及引人注目的素材来吸引消费者的注意，激发消费者的情感共鸣和购买欲望，促进销售和品牌忠诚度的提升。

总之，Vlog 广告是一种品牌传播和营销工具，品牌商通过与Vlog 博主合作，制作精彩的视频内容，可以有效提高品牌的知名度并实现营销目标，通过跨平台推广和定期优化，可以进一步扩大品牌的影响力，吸引更多潜在消费者的关注和促进购买。

视界观 OBSERVATION SCOPE VIEW280论全媒时代城市形象宣传片的创意与制作张胜才（广东省梅州市广播电视台，广东，梅州 514011）摘 要：在全媒体时代之下，信息传播和发展的效能更高，这就要求城市形象广告具备独特、新颖的特点，才能达到吸引人的效果，并且，其表现出来的城市形象必须与其他城市不同，这有这样才能给人留下深刻的印象。

在全媒体时代下，做好城市形象宣传片的创意策划和精良制作，能有效提升城市形象的宣传价值，能最大程度上提升城市宣传效果，带动城市发展、塑造城市形象，基于此本文进行了相关的分析与研究。

关键词：全媒时代；城市形象宣传片；创意与制作城市形象宣传片是一个城市的“门面”，是外地友人了解一座城市的媒介。

全媒体时代下，通过有效的媒体融合，发挥媒体的矩阵聚合力量，能实现高度立体化传播，充分考虑到媒体的特点、受众的特点，实现了一次采集、多渠道发布、多元生成、内容共享的全新生产体系。

因此在全媒体发展如火如荼的趋势之下，怎样优化城市形象宣传片的创意制定和技术制作，是一个重要话题具有深刻的研究价值。

全媒体是一个媒体转型和发展的机遇，在全媒体时代下，大众的获取资源的媒介增多，相较于传统的媒体传播方式更加针对化、实效化。

基于全媒体能和受众全方位沟通的特点，全媒体能带来更出色的媒体宣传效应。

一、城市形象宣传片的发展现状1.没有明确的广告投放目标广告应当有一个既定的预期目标。

具体合理的广告目标是整个广告活动成功的前提。

城市形象广告作为一种形象广告，旨在树立城市品牌形象。

但是一个城市品牌形象的建立，不是一两个广告活动就能完成的。

因此，城市形象广告的运作也应该是一个在总体目标指导下由具体广告活动组成的连续过程。

但纵观近年来的城市形象广告活动，明显缺乏阶段性目标和持续性传播设计。

许多城市形象广告试图用一部广告片实现多个广告目标:既想带动旅游业或其他行业，又想吸引投资，还想塑造城市品牌形象。

这就导致广告的诉求内容过多，给人一种复杂的印象，严重削弱了传播效果。

《广告策划与创意》课程教学大纲一、课程基本信息二、教学安排及方式总学时54 学时，讲课54 学时，实验0 学时。

学时分配表：三、教学内容及基本要求第一章认识广告策划与创意教学目的和要求：明确广告策划与创意的内涵与本质，及其相互关系。

教学重点和难点：广告策划与创意的基本观点教学方法与手段：案例解析与讨论第一节何谓广告的策划与创意1.1.1 广告策划与创意的定义1.1.2 广告策划与创意的重要作用1.1.3广告策划与创意的内涵1.1.4广告策划与创意的本质第二节现代广告策划与创意第三节广告策划与创意概念综述第四节复习与作业要求：复习课上讲授内容，作业是预习下次课将要讲授的内容做好辩论的准备。

考核知识点：策划的定义、创意的定义、广告策划与创意的本质辅助教学活动：讨论第二章广告策划的基本类型、特性及要求教学目的和要求：进一步总结广告策划的特性、明确广告策划的基本要求，了解广告策划有哪几种类型以及运作模式。

教学重点和难点：广告策划的个性：前瞻性、目的性、追求最佳传播效果、保证广告活动的整体性、可调适性、可操作性教学方法与手段：案例解析与讨论第一节广告策划的个性第二节广告策划的前瞻性第三节广告策划的目的性第四节广告策划的整体性、可调适性、可操作性复习与作业要求：复习课上讲授内容，作业是预习下次课将要讲授的内容做好辩论的准备。

考核知识点：传播效果the effect of communication辅助教学活动：案例解析和讨论第三章广告策划的开始——市场分析教学目的和要求：知道如何做营销环境和消费者分析，并知道其分析的方法教学重点和难点：定位的重要性教学方法与手段：案例解析与讨论第一节市场的定位第二节定位的重要作用第三节市场的分析与市场的定位第四节市场的分析与市场的定位复习与作业要求：复习课上讲授内容，作业是预习下次课将要讲授的内容。

考核知识点：营销环境marketing enviroment 消费者consumer第四章广告策略研讨与决策教学目的和要求：知道如何进行市场细分、如何选择企业的目标市场、分清企业的目标市场与广告的目标市场的区别，知道如何去决定广告的目标市场并描述广告的目标市场。

论运用对比衬托法表现广告创意在市场营销的世界里，创意可谓至关重要。

创意不仅仅是广告机构试图在竞争激烈的广告市场中抢占客户钱袋的一种有效手段，更是作为一个广告如何取悦客户的核心。

无论是现代数字化营销方式，还是传统营销策略，创意因素都不可或缺。

因此，衬托法，也称为比较法，是一种被广泛应用于创意广告表达中的有效工具。

它依据对比性原理，对受众产生强烈、有力的认知效应，进而达到更有效、更具有思想性的营销与沟通效果。

以下展示的广告创意，正是利用对比衬托法来呈现的一类完美的例子，将人们从一类特定的环境中转移到另一个环境，以诉说一个让人难以抗拒的故事。

以 Pepsi 的广告为例，Pepsi 用对比的方式将其产品与另一种软饮料产品对比，诉说其所独具的故事：美好时光终将回归，而 Pepsi 保持竞争力，也诠释出更高品质的独特性，能让受众品尝到全新的口感。

它们使用包括投影技术等很多创意工具，巧妙地营造出丰富多彩的画面，运用一系列色彩和音乐，将受众带入一个“原来没有实现的梦想”的新世界。

还有一则叫做“宝马：出路”的广告，清晰地展现出当人们遇到不可逾越的难题或是艰难选择时，走出困境的出路可能就在不远的另一侧。

该广告展示出宝马跨界车型 X2 的灵活机动性，在实践中实现传统冲突中取得双赢局面，同时提供准确而强有力的对比，以把受众诱导到广告的中心思想：存在解脱的出路。

总的来说，以上两个例子，展现了此类广告创意在表达力和吸引力上的高明巧妙之处。

同时，通过对比衬托法的运用，更明显的把受众的注意力投入到不同的场景里，让他们全身心的感受到广告营销中的情感层面。

这一切，毫无疑问，是创意广告所不可或缺的，并也将是广告创意在营销行业里不可多得的宝贵体现。

广告创意理论一、USP论USP说是由英文Unique Selling Proposition的首写字母组成的，是独特的销售主张的意思。

它是R.雷斯（当时彼得斯董事长）在20世纪50年代提出的一种有广泛影响的广告理论，其基本要点是：（1）每一则广告必须向消费者“说一个主张（Proposition），必须让消费者明白，购买广告中的产品可以获得什么具体的利益；（2）所强调的主张必须是竞争对手做不到的或无法提供的，必须说出其独特之处，在品牌和诉求方面是独一无二的；（3）所强调的主张必须是强而有力的，必须聚集在一个点上，集中打动、感动和引导消费者来的买相应的产品。

该学说指出，在消费者心目中，一旦将这种特有的主张或许诺同特定的品牌联系在一起，USP就会给该产品以持久受益的地位。

例如，可口可乐是红色，百事可乐为蓝色，前者寓意着热情、奔放，富有激情。

后者象征着未来，突出“百事——新一代”这主题。

虽然其它可乐饮料也有采用红色与蓝色作为自己的标准色，但是，它们首先占有了这些特性，因而，其他品牌就难以从消费者的心目中将其夺走。

实际经验已表明，成功的品牌在多少年内是不会有实质上的变化的。

可以说，对于USP所作的改变也许是广告主的一个最大失误。

进入品牌至上的20世纪90年代，广告环境产生了翻天覆地的变化。

达彼斯公司重新审视中USP，在继承和保留其精华思想的同时，发展出了一套完整的操作模型，并将USP重新定义为：USP创造力在于提示一个品牌的精髄，并通过强有力地、有说服力地证实它的独特性，使之变得所向披靡，势不可挡。

并发展、重申了USP的三个要点：（1）USP是一种独特性。

它内含在一个品牌深处，或者尚未被提出的独特的承诺。

它必须是其它品牌未能提供给消费者的最终利益。

它必须能够建立一个品牌在消费者头脑中的位置，而使消费者坚信该品牌所提供的最终利益是该品牌独有的，独特的和最佳的。

（2）USP必须有销售力。

它必须是对消费者的需求有实际重要的意义。

第5卷第1期2006年6月 浙江工业大学学报(社会科学版)JOURNAL OF Z HE JIANG UNIVE RSIT Y OF TE CHNOLOGY(SOCIAL SCIE NCE) V ol.5N o.1June 2006文章编号:1006243032(2006)0120116205论广告创意中的逻辑思维和形象思维方申国1,黄　薇2(1.浙江工业大学政治与公共管理学院,浙江杭州310023;2.浙江工业大学艺术学院,浙江杭州310023)摘要:广告创意是一种创造新意象、新意念和新意境的思维过程,是灵感思维随机闪现,并由确定性的逻辑思维和直观性的形象思维巧妙融合的创作过程和策略思想。

本文从逻辑思维与形象思维在广告创意中的运用情况出发,揭示了两种思维方式在广告创意中的作用及其相互之间的特殊关系,并提出广告创意思维者要对“科学理性”与“艺术想象”兼容并蓄,对随机闪现的灵感思维予以高度重视和高效利用,以便获得最佳的广告创意。

关键词:广告创意;逻辑思维;形象思维中图分类号:JO -02 文献标识码:A创意(C reative idea )是广告活动的主要特点,是一种创造新意象、新意念和新意境的思维过程。

广告创意是指在广告中有创造力地传达出品牌的销售讯息,以迎合或引导消费者的心理,并促成其购买行为的策略思想[1]。

它体现的是一种不断创新的思维方式,广告创意把逻辑思维与形象思维紧密结合起来,先深入研究广告产品本身的具体细节,获取有关研究对象的完备的理性认识,再充分发挥直觉、联想和灵感的作用,对已有的理性认识作进一步的分解组合,并创造新的意象和形象,最后运用逻辑思维的能力对创造的新内容予以验证和扩展,使广告的整体形象在消费者心目中的印象不断深化。

自20世纪50年代开始,广告创意理论和观念先后经历了三个阶段的演变和发展:从罗瑟瑞夫斯提出的USP (Unique Selling Pr oposition )理论,到大卫奥格威的“品牌形象论”(Brand image ),再到里斯和特劳特的“定位论”(P ositioning ),这些创意理论主要侧重于研究如何更好地服务于广告创意的实际运用,缺乏对创意思维形式本身的探讨和分析,因此本文将从这一角度进行探讨。

第三章广告创意的思维和方法第一节创新思维概述（一）打破思维定势所谓思维定势，沿用以前思考同类问题时所形成的模式。

是指由先前的活动而造成的一种对活动的特殊的心理准备状态或活动的倾向性。

在环境不变的条件下，定势使人能够应用已掌握的方法迅速解决问题。

而在情境发生变化时，它则会妨碍人采用新的方法。

消极的思维定势是束缚创造性思维的枷锁。

积极作用：简化认知活动，尽快进入思维状态，加快思维速度。

消极作用：认知固定化，缺乏灵活和创意。

《司马光砸缸》的故事,就是打破思维定势的一个实例。

当看到有人掉到水缸里的时候，常规想法是把人从水缸里捞出来。

但当司马光和他的小伙伴们不具备把人捞出来的能力的时候。

司马光突发奇想：要救人，就是让他与水分开，不必一定要捞人，也可以把水放出来。

也正是因为如此换个角度分析问题，那个人才得救了。

这个故事启示我们：在遇到问题的时候，要从多个角度思考，打破思维定势的束缚，寻找解决问题的最优方案。

人一旦形成了思维定势，就会习惯地顺着定势的思维思考问题，不愿也不会转个方向、换个角度想问题，不仅人是如此，其他动物也一样。

有这样一个小故事，一个路人看到一匹马被拴到一个小木桩上，木桩极小，那匹马是完全可以挣脱掉的。

于是路人便问马的主人，不怕那马挣脱跑掉吗？主人自信的回答：“不会的，在它小的时候我就用这个木桩拴它，那时它的力量不够，挣脱不开，久而久之也就不再反抗了，现在也没反抗过。

”历史上也有很多学者都是因为思维定势而与成功失之交臂。

比如洛伦兹等人曾走到了发现相对论的边缘，也曾提出了收缩假说，但仅仅是为了解释迈克尔孙实验的以太零结果，是从数学上凑出来的。

因为他们对牛顿的时空观仍是深信不疑，并加以采用，这正是定势思维的桎梏。

只有爱因斯坦独具慧眼，冲破定势思维的束缚和偏见，提出了与牛顿时空观截然不同的新的时空观，从而创立了相对论。

换个位置，换个角度，换个思路，也许我们面前是一番新的天地。

推荐本书：《在脑袋一侧猛敲一下――打开思维枷锁，提高创造力》(美)罗杰·冯·欧克著中信出版社枷锁1 正确答案枷锁2 这不合逻辑枷锁3 遵守规则枷锁4 实事求是枷锁5 游玩是无意义的枷锁6 这不是我的领域枷锁7 犯错是坏事枷锁8 避免模棱两可枷锁9 别傻了枷锁10 我没有创造力举例：枷锁9 别傻了我们大多数人都时常屈服于团体压力，常采用“随众附和”的做法，“随众附和”有其实际意义：其一，人类的群居化，要求大家互相合作，统一行动；其二，易于仿效别人的行为与见解。

大卫·奥格威的广告观点（2010-05-26）第一部分：关于创意创意策略八段锦1、本次广告希望达到的目的和效果？2、目标对象是哪些人？他们的人文特征及心理特征是什么？3、我们希望目标对象看了广告激起何种想法？会采取什么样的行动？4、产品的定位和独特点以及发展历史等？5、定位的支持点以及任何有助于发展创意的讯息是什么？6、广告要给消费者什么样的承诺？承诺是广告的灵魂点！7、广告要表现什么样的格调？8、预算限制、媒体发布的特点及频度？发现创意的五个基本原则1、务实原则：了解了该知道的讯息以后，再开启智慧思想。

一定要有耐心去探求消费者、市场情况、产品的详细说明以及制定下来的广告策略。

不要让客户感觉到我们的广告是外行人做的广告。

2、骨气原则：每个创意人都渴望叫座又叫好的广告，个人天分固然是关键，客户能否接受以及个人的机遇也是影响因素。

无论你的天分是否被埋没，无论你是否自认平凡，既然你选择了创意这个行业，要有“别人也会想到的想法，我不用！”的骨气。

目的在于激励自己超越平凡，避免满足自己六十分创意的惰性。

3、效率原则：由于创意是主观的思维产物，如果你把时间花到熬想一个想法，容易钻进牛角尖而不自觉，即使想法有问题，你主观上对这个想法的执着往往会阻碍你其他想法的产生以及接受其他想法的肚量。

所以，在思考创意的时候，不妨先三百六十度地思索，从不同的角度去切入生成不同的想法，不要着急计较一个想法的文字和视觉表现。

宁可多想一些点子，再筛选出最好的几个进行仔细推敲。

你会发现，这种先求广再求精的原则会让你想创意的时候事半功倍。

4、余地原则：创意人求好的心理是不容置疑的，一般是不到最后时限绝不拍板。

但等到有问题被发现的时候却没有时间修改了，只有硬着头皮照做不误，这有违专业精神。

所以我们设立“创意审核会议”，针对提案事先审定创意概念和创意草稿。

所以一般情况下，任何创意都应该在时间流程上留出两天时间冷静反省再做决定。

5、负责原则：想法和执行之间还有很长的一条路要走，很多想法在转为设计稿的时候没有什么问题，但在执行的时候因为技术限制或者预算限制根本无法完成，如果不在创意成型要实现的时候估量执行因素，会在后期出现很多麻烦。

广告公司业务拓展策略第一章：市场分析与定位 (2)1.1 市场环境分析 (2)1.1.1 宏观环境分析 (3)1.1.2 行业环境分析 (3)1.1.3 市场需求分析 (3)1.2 竞争对手分析 (3)1.2.1 竞争对手概况 (3)1.2.2 竞争对手产品分析 (3)1.2.3 竞争对手营销策略分析 (3)1.3 目标客户群体定位 (3)1.3.1 目标客户特征分析 (3)1.3.2 目标客户需求分析 (3)1.3.3 目标客户定位策略 (3)第二章：业务模式创新 (4)2.1 创新业务类型 (4)2.2 业务组合策略 (4)2.3 业务流程优化 (4)第三章：品牌塑造与推广 (5)3.1 品牌定位与核心价值 (5)3.2 品牌传播策略 (5)3.3 品牌形象设计 (6)第四章：营销策略与渠道拓展 (6)4.1 营销战略规划 (6)4.2 网络营销与社交媒体 (6)4.3 线下活动与合作伙伴 (7)第五章：创意设计与策划 (7)5.1 创意设计理念 (7)5.2 策划方案撰写 (8)5.3 创意团队建设 (8)第六章：客户关系管理 (9)6.1 客户信息收集与管理 (9)6.1.1 客户信息收集的途径 (9)6.1.2 客户信息管理的方法 (9)6.2 客户满意度提升 (9)6.2.1 了解客户需求 (10)6.2.2 提高产品和服务质量 (10)6.2.3 建立有效的沟通渠道 (10)6.3 客户忠诚度培养 (10)6.3.1 建立良好的客户关系 (10)6.3.2 客户关怀策略 (10)6.3.3 奖励忠诚客户 (10)第七章：人力资源与团队建设 (10)7.1 员工招聘与培训 (10)7.1.1 员工招聘 (11)7.1.2 员工培训 (11)7.2 团队激励与绩效管理 (11)7.2.1 团队激励 (11)7.2.2 绩效管理 (11)7.3 企业文化建设 (12)7.3.1 企业文化内涵 (12)7.3.2 企业文化建设措施 (12)第八章：财务管理与风险控制 (12)8.1 财务预算与成本控制 (12)8.2 资金筹集与投资决策 (13)8.3 风险识别与应对 (13)第九章：技术创新与业务拓展 (13)9.1 数字化转型 (13)9.2 新媒体运用 (14)9.3 技术研发与创新 (14)第十章：合作伙伴关系管理 (14)10.1 合作伙伴筛选与评估 (15)10.2 合作伙伴关系维护 (15)10.3 合作共赢策略 (16)第十一章：市场拓展与区域布局 (16)11.1 市场拓展策略 (16)11.2 区域市场分析 (17)11.3 海外市场拓展 (17)第十二章：战略规划与未来发展 (18)12.1 企业愿景与战略目标 (18)12.1.1 企业愿景 (18)12.1.2 战略目标 (18)12.2 发展战略规划 (18)12.2.1 产品策略 (18)12.2.2 市场策略 (18)12.2.3 组织架构调整 (19)12.3 未来发展趋势与应对策略 (19)12.3.1 技术发展趋势 (19)12.3.2 市场发展趋势 (19)12.3.3 应对策略 (19)第一章：市场分析与定位1.1 市场环境分析市场环境分析是制定市场策略的基础。

《广告策划与创意》（课程编号： )教学大纲一、课程性质与任务《广告策划与创意》是广告与会展专业的专业主干课程,是一门重要的艺术设计类专业理论课。

通过本课程的学习，学生能够掌握广告策划与创意的理论知识，提高广告设计中的整合能力与创造力,理解广告策划与其他学科之间的关系以及中西方广告创意的差异。

从而为接下来的实践课程打下坚实的理论基础，在有理可依、有法可循的基础上,实现最大化的独立创新，继而获得在工作中强而有效的竞争力。

本课程是广告与会展专业进入大学的第一门理论课，同时也是一门重要的专业基础课程，是学生真正进入设计领域学习的敲门砖.如前所述，学生在本课程的学习效果对日后的学习与工作有着十分重要的影响，因此，该课程在整个广告与会展专业课程中占据重要地位。

二、课程目标通过本课程的教学，学生将达到以下目标：1.知识目标:（1)理解和掌握广告策划中的市场调查、战略规则、策略制定、效果测定等相关理论。

(2）理解和掌握广告创意的理论、原则、形态和手法。

（3）理解广告策划与其他学科之间的关系以及中西方广告创意的差异。

（4）熟悉广告策划的基本步骤.（5）了解中西方广告的发展与现状.2.能力目标：（1）具备对于设计理论的学习能力。

（2）具备对于广告设计的整合能力。

（3)具备对于相关主题的广告策划与创意能力.(4)具备在具体项目中阐述方案的语言表达能力。

3。

素质目标：在组织教学中能够让学生认识到理论学习的严肃性,端正学习态度，养成分析与研究的理论学习习惯，并培养学生的活学活用能力与自我表达能力。

从而为今后的设计学习与就业打下坚实的基础。

（1）具备广告策划与创意的理论基础.（2)具有坚持理论研究的决心，敢于创新的信心，爱岗敬业的恒心.三、教学内容第一部分：广告策划(一）教学目标1、明确理论学习与实践学习的不同.2、理解与认识理论学习的作用及其重要性，从而建立全新的学习方法与规范。

3、了解本课程的教学目的与意义、内容与要求。

广告创意策略一、比尔·本巴赫的创意理论比尔·本巴赫是国际广告界公认的广告大师，他所创立的DDB广告公司以其众多杰出的反传统广告而著称于世，是全球著名的跨国公司。

比尔·本巴赫的创意理论，是针对20世纪60年代广告过分追求科学调查、遵循过多的广告规则而导致广告千篇一律的弊端而提出的。

他轻视调查，认为调查将导致广告个性的丧失，而与竞争对手的广告相差无几。

他的基本理念为：广告的本质是艺术。

他说：“广告业中有许多高明的技术师。

他们高谈阔论，说自己很懂得各式各样的广告规则，可是他们忘记广告是说服。

说服常常不是科学而是艺术，广告是说服的艺术。

”他的格言是：“怎样说”比“说什么”更重要。

比尔·本巴赫的经典之作包括艾维斯出租汽车公司“我们是老二，我们会更努力”以及大众汽车“甲壳虫”的系列广告。

“甲壳虫”系列广告创立了比尔·本巴赫的广告创作方法——以退为进，不怕自揭伤疤。

比尔·本巴赫认为，广告执行本身也是内容，它与内容同等重要；一个病人也能吐出几个字但没人理会，而一个健康的重要人物说同样的话却能震撼世界。

他的广告注重执行包含以下的特性：（1）从不轻视受众，从不低估受众的智力。

广告力求真实，避免夸大、陈词滥调和过分的重复。

（2）广告力求简洁、直接。

他强调广告文字须简洁，贵精不贵多，以最经济和最有创意的方式吸引人们的注意力，然后使其具有销售力。

（3）广告须与众不同，须有自己的特色。

他认为人们买杂志、看电视并不是为了看广告主的自说自话。

如果广告没有新意、独创性和想象力，没有人会有兴趣。

（4）采用幽默的广告形式。

广告常常打断人们的阅读或节目欣赏，幽默的广告是对受众的补偿。

比尔·本巴赫对直觉思维和创作力倍加推崇，强调广告对目标受众心灵的沟通与冲击，让受众产生共鸣和认同。

比尔·本巴赫的创意观集中体现在ROI理论中，这是他创建DDB 广告公司的创意指南。