产品营销价格策略
研究方案
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产品价格策略
企业产品的价格是影响市场需求和购买行为的主要因素之一,直接关系到企业的收益
。企业的产品的价格策略运用得当,会促进产品的销售,提高市场占有率,增加企业
的竞争力。反之,则会制约企业的生存和发展
基本价格的制定
企业在为产品制定价格时,必须考虑影响定价的一些主要因素。这些因素包括:
产品成本;产品需求和供给的价格弹性;市场竞争;中间商;政府干预和调控等。企
业要经过这些因素与产品价格之间相互作用的关系的分析和研究,为产品确定恰当的
定价方法,制定出产品的价格。企业定价的的步骤主要包括:选择定价目标;确定需
求;估计成本;分析竞争者的产品及价格;选择定价方法;选定最终价格。
1．定价目标
定价目标是指企业要达到的定价目的。企业的定价目标从属于企业经营目标的。
企业的定价目标是以满足市场需要和实现企业盈利为基础的,它是实现企业经营总目
标的保证和手段。同时,又是企业定价策略和定价方法的依据。企业面临的市场环境
和竞争条件不同,企业的目标会能差别。不同的企业有不同的目标,就是同一企业在
不同的发展时期也有不同的定价目标。
•利润目标
一般见投资报酬率表示。投资报酬订能够追求高利润率或”满意”利率率,能够
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追求短期或长期收回投资利润目标。
•市场目标
包括增加销售量,提高市场占有率、强化市场渗透等目标。
•竞争目标
根据市场竞争状况,能够选择市场竞争”领袖价格”、”稳定价格”、”适应性
竞争价格”等。
企业的定价目标受到企业的市场定位决策的制约。当企业选择了目标市场和进行
了市场定位之后,价格策略也就明确了。如京广线上加挂的豪华软卧包厢,其目标顾
客是高收入高山消费阶层,因此票价甚至超过飞机票价,但平均乘坐率仍高达80%以上
。
2．确定需求
市场需求是影响企业定价的重要因素。当产品高于某一水平时,将无人购买,因
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此市场需求决定了产品价格的上限。一般地,市场需求随着产品价格的上升而减少,
随着价格的下降而增加。可是也有一些产品的需求和价格之间呈同方向变化的关系,
如能代表一定社会地位和身份的装饰品及有价值的收藏品等。
•需求的价格弹性。
价格会影响市场需求。在正常情况下,市场需求会按照与价格相反的方向变动。
价格上升,需求减少;价格降低,需求增加,因此需求曲线是向下倾斜的。
就声望高的商品来说,需求曲线有时呈正斜率。例如:香水提价后,其销售量却
有可能增加。当然,如果提的太高,需求将会减少。
企业定价时必须依据需求的价格弹性,即了解市场需求对价格变动的反应。价格
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