现代营销学——产品与定价策略

第十章产品策略产品与产品分类产品指能够供给市场以引起人们关注、获得使用或消费,从而满足某种欲望或需要的任何东西.准确把握营销学中产品定义的内涵→全面认识和了解消费者的需要→研制、开发能同时满足消费者多层次需求的产品.产品与服务服务作为一种重要的产品形式,越来越成为企业营销的重要内容.事实上,大多数产品都是物质产品和服务的组合：1、附带服务的产品〔电脑〕2、产品与服务的混合物〔餐厅〕3、附带产品的服务〔火车票、食品〕产品的整体概念产品整体概念的五个层次1、核心产品——向购买者提供的基本效用或利益消费者购买商品并不是为了占有产品本身,而是为了获得能够满足某种需求的使用价值.→企业在设计开发产品时,必须首先界定产品能够提供给消费者的核心利益.2、形体产品——核心产品所展示的全部外部特征,即呈现在市场上的产品的具体形态或产品核心功能、效用借以实现的外在形式；如品牌、包装、款式、特色、质量等.是消费者做出购买决策的重要考虑因素.→企业重视核心利益的同时,也要注重如何将形体产品的各个要素精心地组合成独特的形式,从而将核心利益有效地传达给目标顾客.3、期望产品——消费者购买商品时,期望得到的或默认就应该得到的一组属性和条件,如入住旅馆时,期望得到干净整洁的房间、卧具、卫生间等普遍公认的期望得不到满足时,会影响消费者对产品的满意程度和购后评价.→使自己的产品达到行业中等以上的质量水平.4、延伸产品——消费者在取得产品或使用产品过程中所能获得的、除产品基本效用之外的一切服务和利益的总和,如运送、安装、调试、维修、培训、质量保证等延伸产品来源于对消费者综合性、多层次的需求的深入认识.不同企业的同类产品在核心利益、形体产品和期望产品上越来越趋同,因此延伸产品所提供的附加价值的大小在市场营销中的作用性越来越明显,已经成为企业差异化策略应得竞争优势的关键因素.5、潜在产品——产品最终会实现的全部附加价值和新转换价值,是附加产品服务和利益的进一步延伸,指明了产品可能的演变带给顾客的价值；如保险、彩票非必需品、非渴求品——一种承诺、期待.产品整体概念理论的运用1、企业设计和开发产品一定要找准产品的核心利益.2、重视产品的非功能性利益的开发——满足消费者在心理上、精神上和情感上的需求.3、围绕整体产品的多个层次开展竞争——当各企业的有形产品在功能、品质上趋同时,要围绕整体产品开展竞争,在整体产品的每一个层次、每一个层次的每一个要素上求新,创造特色,提高竞争力.产品的分类1、根据产品的耐用性和有形性①耐用品：单位价值较高、购买频率低→需要更多人推销和服务→售价高、利润大.②非耐用品：单价低、消耗快,经常、反复、随时购买,大量使用→需要广泛设置分销网点,便利消费者与时购买、就近购买；加强促销力度,吸引消费者购买并建立品牌偏好,形成习惯性购买行为.③服务→营销时需要更多的质量控制、更有效的促销宣传和更适用的平衡供求矛盾的措施.2、根据购买者和购买目的①消费品：个人和家庭为满足生活需要而购买的商品和服务.a)便利品〔肥皂、饮料〕——经常、反复、随时、就近、惯性、简单购买→重视"地点效用〞和"时间效用〞,建立密集的销售网点、备足货品,采取多样化的促销策略方便消费者购买并刺激冲动性需求.b)选购品〔家电〕——特色比价格对购买决策的影响更大→重视产品差异性的设计与研制,并通过广告宣传和促销活动将产品的差异性有效地传达给消费者.c)特殊品〔名车、名酒〕→营销重点放在品牌声誉、特色和对消费者而言的特殊价值上.d)非渴求品〔保险〕——往往属于消费者的潜在需求→采取刺激性较强的促销措施,帮助消费者认识和了解产品,激发购买行为.②工业品：各种组织为生产或维持组织运作需要而购买的商品和服务.材料和部件〔原材料和半成品〕→价格因素以与交货的与时性、可靠性.资本项目〔机器、厂房〕→质量、特色、价格和服务.供应品〔文具、纸X〕和服务产品组合产品组合：企业生产或经营的全部产品线和产品项目的有机组合方式,又称产品结构.产品线：一组密切相关的产品项目,又称产品系列.产品项目：在同一产品线下不同规格的产品.产品组合的分析1、广度〔宽度〕：产品线的数量※扩大产品组合的广度→拓展企业的生产经营X围,实行多元化战略,可以更好地发挥企业潜在的技术、资源和信息等方面的优势,提高经济效益；同时分散企业投资风险.2、深度：产品线中的产品项目数※加强产品组合的深度→提升产品线的专业化程度,占领同类产品更多的细分市场.3、总长度：全部产品线中所包含的产品项目总数※延伸产品线的总长度→使企业拥有更完全的产品线,扩大市场覆盖面.4、关联度：各产品线在最终用途、生产条件、销售渠道等方面的相关度※加强产品组合的相关性→强化各产品线之间的相互支持,有利于共同利用资源、降低成本；可以提高企业在目标市场上的竞争力和市场地位.产品组合策略※产品组合策略是其他各项决策〔投资、定价、分销、促销等〕的基础.→要在市场调研的基础上全面考虑市场需求、竞争态势、外部环境以与企业自身实力和营销目标,遵循有利于促进销售、提高利润的原则来制定产品组合策略.1、全线全面型——生产经营多条产品线、每条产品线中又有多个产品项目.特点：宽度和深度都较大,而各产品线之间的关联度可松可紧.企业力图向尽可能多的顾客提供他们所需要的多种产品,以占领较为广阔的市场.→适合于规模庞大、实力雄厚、资源丰富的企业〔如保洁〕2、市场专业型——以某一特定市场为目标市场,为该市场的消费者群体提供多条产品线和多个产品项目.特点：宽度和深度都较大,但关联度较小.能够全面了解目标顾客的各类需求,以全面牢固地占领目标市场为目的.→适合于规模较大的企业〔如金利来——高端男士西服、领带、皮具等〕3、产品系列专业型——生产相互之间关联度较强的少数几条产品线中的几个产品项目,以满足不同消费者对这几类产品的差异需求.特点：宽度和深度较小,但关联度密切.生产技术相近,专业化程度高,有利于提高生产效率.→如科龙公司,集中于制冷产品的生产,只有空调、冰箱等少数几条产品线.4、产品系列集中型——集中各种资源,生产单一产品线中的几个产品项目,以更有效地满足某部分消费者的需求.特点：宽度最小、深度较大,而关联度密切.产品和目标市场都比较集中,有利于企业较好地占领目标市场.→中小型企业常用的战略.〔如格兰仕在早期只生产微波炉〕5、特殊产品专业型——凭借所拥有的特殊技术和生产条件,生产能满足某些特殊需求的产品.特点：宽度、深度、总长度都较小.目标顾客有特殊需求,生产的针对性、目标性强,很多情况下是按需定制.→如专门生产残疾人假肢、康复器械的企业.6、单一产品组合——只生产一种或为数有限的几个产品项目,以满足单一的市场需求.特点：产品线简化,有利于提高劳动效率,降低成本；产品质量可能较好.但是对产品的依赖性太强,对市场需求的适应性差,风险较大.制定产品组合策略需要考虑：1、企业资源的制约；2、市场需求的制约；3、竞争条件的制约〔若新产品系列竞争剧烈,则与其加宽产品线,不如加深产品线、增加产品项目；若关联度密切的产品系列竞争剧烈,则应加宽产品线、多元化发展〕产品组合的调整1、扩大产品组合——扩展产品组合的广度或深度,增加产品线或项目；扩大经营X围,生产经营更多的产品以满足市场需要.※当市场需求扩大、营销环境有利、企业资源条件优化时适用.方法：①平行式扩展——在条件允许下,增加产品线,专业化、综合化发展.②系列式扩展——在产品线上纵深扩展,增加产品项目的规格.③综合利用式扩展——生产与原有产品线无关的其他产品.2、缩减产品组合——降低产品线的广度或深度,删除获利较小的产品线和项目,集中力量生产获利较多的产品线和项目,提高专业化水平→从较小的产品中获得较多的利润.※当市场不景气、资源紧X时适用.方法：①保持原有产品线的广度和深度,增加产量、降低成本,改革营销方式、加强促销.②削减产品线.③减少产品项目,只生产销路好、利润高的产品.3、高档产品策略——在同一产品线内增加生产高档高价的产品项目,以提高企业现有产品的声望.※适用条件：①高档品市场销售形势好、利润率高；②高档品市场竞争者较弱；③企业实力增加.风险：容易与原有的中低档产品混淆,难以树立高档品的独特形象.4、低档产品策略——在同一产品线上增加生产中低档次、价格低廉的产品项目,以利用高档品牌的声誉来吸引购买力较低又向往名牌的顾客.※适用条件：①高档品发展较慢,需要维持销售以与占领、开拓市场；②高档品遇到了强大的竞争对手；③填补市场缺口,抵制竞争者进入中低档产品市场.风险：容易影响和损害企业与原有品牌产品的形象,降低原有产品的档次；还有可能刺激本来生产低档品的企业进入高档品市场,使竞争加剧.产品生命周期※针对产品的具体品种而非种类而言产品生命周期的形态——见书256页.产品生命周期各阶段特点与其营销策略一、导入期——新产品进入市场的最初阶段特点：1、生产升本高；2、营销费用大；3、销量小、增长慢；4、竞争不激烈.目标：迅速将新产品打入市场,尽可能快地扩大产品销量.策略——新：1、积极开展广告宣传,采用多样化的促销方式,帮助顾客了解商品、提高认知程度,解除疑虑、培育市场.2、积极完善产品的质量.3、采取行之有效的价格与促销组合策略：①快速掠夺策略——高价格、高促销费用条件：产品独特；市场潜力大；时间紧迫→能够快速打开销路,并且赚取较高利润.②缓慢掠夺策略——高价格、低促销费用条件：市场规模有限；产品需求弹性小；竞争不大；消费能力较高→减少流通费用、降低成本,并且赚取较大利润.③快速渗透策略——低价格、高促销费用条件：市场规模大；竞争激烈；消费者对价格敏感→有利于抢占先机,薄利多销.④缓慢渗透策略——低价格、低促销费用条件：市场规模大；促销作用不明显；消费者对价格敏感→有利于渗透市场,打开和扩大销路.二、成长期——产品在市场上已经打开销路,销量稳步上升的阶段特点：①市场需求扩大、销量迅速增加；②生产、销售成本下降,利润增加；③竞争加剧.目标：进一步扩大市场,提高市场占有率.策略——好：1、进一步提高产品质量,增加产品规格.2、突出产品特色,建立品牌形象,建立顾客对产品的偏好、提高忠诚度.3、拓宽分销渠道,进一步向市场渗透,扩展市场空间.4、在大量生产的基础上,实施降价或采用其他有效的定价策略,吸引更多顾客.三、成熟期——产品在市场上普与,销量达到高峰的饱和阶段特点：①销量增长缓慢,相对稳定,并逐渐出现下降趋势；②行业生产能力过剩,利润逐步下降；③竞争十分激烈；④商品售价降低；⑤分销渠道密集.目标：牢固地占领市场,保护市场占有率,防止与抵抗竞争对手,以获得最大利润.策略——改：1、从广度与深度上拓展市场；争取新顾客、刺激老顾客增加购买.2、提高产品质量,增加新功能,创造新的产品特色.3、改进营销组合策略,如调整价格、增加销售网点、以旧换新促销等.四、衰退期——产品销量持续下降,即将退出市场的阶段.特点：①市场上出现了改进或换代的产品,产品需求减少,销售量下降.②产销矛盾突出,竞争空前激烈；但竞争者开始退出.③利润不断降低.目标：尽快退出市场,转向研制、开发新产品,或者进入新的市场.策略——转：1、持续营销策略→继续生产原产品,利用其它竞争者退出市场的机会,通过改善服务、降低价格等方法维持销售.2、收割策略→尽量减少各方面的投入,同时继续维持产品的销售,从而榨取更多的收益,增加现金流量.3、淘汰策略→停止生产产品,上马新产品或者转产其他产品.产品生命周期理论的应用1、重视新产品的研制与开发——居安思危,不断创新,可持续发展.2、正确把握生命周期的变化趋势——根据不同阶段的特点,实施相应的市场营销组合策略,从而有效地增强产品的竞争力,提高企业营销效率.3、尽量延长产品生命周期——通过各种营销策略,尽量延长最有利可图的成长期和成熟期.①促使消费者增加使用频率,扩大购买；②对产品进行改进；③开拓新市场,争取新顾客；④扩展产品新的使用领域.新产品开发新产品：从市场营销角度看,任何一部分得到创新、变革或功能、形态上得到改进的从而能为顾客带来新的利益的产品,或市场过去未出现的产品,或采用新的品牌的产品都可以成为新产品.※新产品之新,最重要的是消费者认可和接受的"新〞属性.1、全新产品——应用新技术、新工艺等研制的前所未有的产品.2、换代新产品——在原有产品的基础上,部分地采用新技术、新材料制成,在功能上有显著提升的产品.3、改进新产品——采用各种改进技术,对原有产品的品质、特点等作出一定改变与更新的产品.→对企业资源要求不高,风险较小,新产品也容易被市场接受；可作为开发新产品的重点.4、仿制新产品5、品牌新产品——对现有产品稍作改进,突出某一方面的特点,并使用新的品牌而推出市场的产品.开发新产品应遵循的原则1、根据市场需求选择产品开发的重点；2、根据企业资源和技术实力确定产品开发的方向；3、新产品要有特色；4、要有经济效益.新产品的开发程序产生构思→筛选→产品概念形成与测试→初拟营销规划→商业分析→产品研制→市场试销→商业化新产品的市场扩散新产品不一定会在市场上得到迅速扩散、赢得消费者的普遍接受.新产品的市场扩散是新产品在市场上取代老产品,逐步被广大消费者接受的一个渐进过程.1、新产品的特征是影响市场扩散程度的重要因素①相对优点；②适用性——与目标顾客消费习惯、价值观念的一致性；③简易性——与目标顾客认知程度的适应性；.④可传播性——属性、优点等较明显,易于认知以与说明、示X.⑤其他特性：购买成本、使用成本、风险性、技术可靠性……2、消费者采用新产品的基本模式知晓→兴趣→评价→试用→采用※必须努力促使消费者顺利地从上一阶段进入到下一阶段,最后接受新产品.特别是不能使消费者长期停滞在前三个阶段.消费者创新与产品开发实践证明,在传统的生产者创新的研发模式下,企业耗费巨资研制出来的新产品也有可能难以满足消费者的需求,不能实现新产品的市场化和商业化.消费者创新,是把消费者从产品的被动接受者转变为主动参与者,使其参与到产品设计与开发的过程中,充分调动他们的积极性,以设计出自己完全满意的新产品.这是一种互动式、参与式的营销新模式,有利于企业更好地满足消费者需求、创造顾客价值以与提高顾客满意度和忠诚度.※参与的往往是领先使用者.消费者到创造者角色的顺利变换,需要解决三个问题：1、开发并不断改进便于消费者使用的研发工具；2、提高企业生产经营体系的灵活性,改革企业的经营模式和生产工艺；3、谨慎选择使用研发工具的顾客.11/ 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第十章产品策略10.1 复习笔记一、产品整体概念1．产品及产品整体概念产品是指能够通过交换满足消费者或用户某一需求和欲望的任何有形物品和无形的服务。

关于产品整体概念，按以下五个层次来表述产品整体概念：（1）核心产品核心产品是指向顾客提供的基本效用或利益，从根本上说，每一种产品实质上都是为解决问题而提供的服务。

营销人员向顾客销售的任何产品，都必须具有反映顾客核心需求的基本效用或利益。

（2）形式产品形式产品是指产品的基本形式，或核心产品借以实现的形式，或目标市场对某一需求的特定满足形式。

形式产品由五个特征所构成，即品质、式样、特征、品牌及包装。

市场营销人员应努力寻求更加完善的外在形式以满足顾客的需要。

（3）期望产品期望产品是指购买者在购买该产品时，期望得到的与产品密切相关的一整套属性和条件。

（4）延伸产品延伸产品是指顾客购买形式产品和期望产品时，附带获得的各种利益的总和，包括产品说明书、保证、安装、维修、送货、技术培训等。

能够正确发展延伸产品的公司，必将在竞争中赢得主动权。

（5）潜在产品潜在产品是指现有产品包括所有附加产品在内的，可能发展成为未来最终产品的潜在状态的产品，指出了现有产品的可能演变趋势和前景。

产品整体概念的五个层次，清晰地体现了以顾客为中心的现代营销观念，如图10-1所示。

图10-1 整体产品概念的五个层次2．产品的分类（1）非耐用品、耐用品和服务①非耐用品。

指有一种或多种消费用途的低值易耗品；②耐用品。

指使用年限较长、价值较高的有形产品，通常有多种用途；③服务。

指为出售而提供的活动、利益或满足。

劳务的特点是无形、不可分、易变和不可储存。

（2）消费品分类消费品是指由最终消费者购买并用于个人消费的产品。

根据消费的特点可以区分为便利品、选购品、特殊品和非渴求物品4种类型。

①便利品。

指顾客频繁购买或需要随时购买的产品。

便利品可以进一步分成常用品、冲动品以及救急品。

②选购品。

指顾客在选购过程中，对适用性、质量、价格和式样等基本方面要做认真权衡比较的产品。

市场营销中影响价格制定的因素及定价常用策略从价格的产生机制看影响价格的几种因素（一）产品成本对其价格的基础性影响产品价格的定位是在对产品在生产制作过程中所消耗的企业资金成本、厂房资源以及人力资源等成本的宏观考量的基础之上进行的。

既然任何资源的价值都在市场中以货币的形式表现出来，那么产品成本无论其组成内容如何复杂，最终都可以落实到货币，这就实现了与价格表现形式之间的链接。

当前市场资源配置的情形下，人力资源已经成为企业生产的主要资金投入内容之一（叶莉，2011）。

此外，成本的计算范围不仅仅停留在生产环节，在市场营销和市场推广环节，企业为增加产品知名度，扩大销量所付出的广告成本、公关成本以及线下活动成本等都是企业在为产品最终定价时所必须考虑到的成本组成部分。

（二）供求关系对价格的根本性影响供求关系是市场利益杠杆作用机制的直接表现形态。

因此，供求关系所代表的利益追求行为直接对产品的价格产生根本性的影响。

不同的供求关系形态意味着不同的利益取得状况，这就意味着企业对产品的定价需要发生变更以保持一定额度利润的保证，否则产品的定价行为与市场供求产生脱节之后造成企业利益的受损。

比如供大于求的供求状态下，一味选择高价可能会带来产品滞销、成本无法回收等问题。

在保持定价高于成本的前提下，尽量让产品的定价情况符合实际的市场供求状态，藉此获得最大程度的市场适应性和欢迎度，使得产品和服务取得良好的销量，占据尽可能多的市场份额。

（三）市场竞争对价格的周边性影响市场经济体制的复杂性决定了企业产品的存在不是孤立或者单一的，它与周边市场环境处在紧密的联系中，竞争就是其中的联系之一。

企业的每一款产品或服务一旦制作完成，面向市场就会面临着多方面的挑战或者机遇。

而同类产品或者同功能产品之间的竞争就是其所面临的周边环境中的最为强劲的方面。

在市场竞争中发挥企业产品自身优势，找准定位和面向的客户群，是在市场经济中立足的基本条件。

但当定位准确而有产品本身的质量等都没有突出的竞争优势的情形下，价格战往往成为商家的普遍选择。

第八章定价策略[练习与思考]一、选择题1．商品价格的主要构成要素有：。

A生产成本 B流通费用 C税金 D利润2．Ep＞1，表示商品的需求价格弹性是：。

A需求价格弹性大 B需求价格弹性小 C等弹性 D无弹性3．基本的产品定价方法有三种。

A成本导向定价法 B需求导向订价法 C竞争导向定价法 D损益平衡定价法4．是企业把投入期产品的价格定在同类产品的价格水平下，通过低价销售，阻止竞争者进入市场，从而尽早最大限度地控制市场的定价策略。

A取脂定价 B渗透定价 C适中定价 D尾数定价5．折扣订价主要有等几种形式。

A 数量折扣 B交易折扣 C季节折扣 D折让6．常用的心理定价策略主要有。

A整数定价 B尾数定价 C声望定价 D习惯定价 E招徕定价7．是通过降低几种消费者熟知产品的价格，来诱导消费者产生此处价格低廉的心理，以促使消费者购买其他产品，带来总利润的增加。

A整数定价 B尾数定价 C声望定价 D招徕定价8．即厂商依据各类中间商在市场营销中所担负的不同职能，给予不同的价格折扣。

其目的在于利用价格折扣刺激各类中间商更充分地发挥各自组织市场营销活动的功能。

A 数量折扣 B交易折扣 C季节折扣 D折让二、判断题（以√表示正确，×表示错误）1．根据盈亏平衡分析得知，公司只有在价格补偿平均变动成本费用之后的累积余额等于全部固定成本费用，或者说销售量超过盈亏平衡点时的销售量才有可能盈利。

（）2．需求价格弹性简称需求弹性。

它是指因价格变动而引起的需求量相应的变动率，反映需求变动对价格变动的敏感程度。

（）3．Ep＞1：反映需求量的相应变化大于价格的自身变化。

对于这类产品，定价时，较高水平价格往往会增加盈利，低价对需求量刺激效果不强，薄利并不能多销，反而会降低收入水平。

（）4．成本加成定价法即在产品的成本上加上一个标准的比例得出产品价格。

加成定价具有计算简单、简便易行的优点。

而且重视了市场竞争和供求状况的影响，具有灵活性，可以适应市场竞争的变化形势。

定价策略定价策略[本章学习重点]一、影响企业定价的主要因素1、市场需求及变化。

经济学原理告诉我们，如果其他因素保持不变，消费者对某一商品需求量的变化与这一商品价格变化的方向相反，如果商品的价格下跌，需求量就上升，而商品的价格上涨时，需求量就相应下降，这就是所谓的需求规律。

这是企业决定自己的市场行为特别是制定价格时所必须考虑的一个重要因素。

2、市场竞争状况。

在不同竞争条件下企业自身的定价自由度有所不同，在现代经济中可分为四种情况：完全竞争、纯粹垄断(或称完全垄断)、不完全竞争(也叫垄断性竞争)、寡头竞争。

3、政府的干预程度。

除了竞争状况之外，各国政府干预企业价格制定也直接影响企业的价格决策。

在现代经济生活中，世界各国政府对价格的干预和控制是普遍存在的，只是干预与控制的程度不同而巳。

4、商品的特点。

包括：商品的种类；标准化程度；商品的易腐、易毁和季节性；时尚性；需求弹性；生命周期阶段等。

5、企业状况。

企业状况主要指企业的生产经营能力和企业经营管理水平对制定价格的影响。

包括以下内容：企业的规模与实力、企业的销售渠道、企业的信息沟通、企业营销人员的素质和能力等。

二、企业定价方法1、成本导向定价法。

是一种以成本为中心的定价方法，也是传统的、运用得较普遍的定价方式。

具体做法是按照产品成本加一定的利润定价。

成本加成法包含不同的具体种类，主要有完全成本加成法和边际成本加成法。

2、竞争导向定价法。

是以竞争为中心的、以竞争对手的定价为依据的定价方法。

常用的四种方法是：随行就市定价法、追随定价法、盈亏平衡定价法、密封递价法。

3、需求导向定价法。

是以消费者的需求为中心的企业定价方法。

它是根据消费者对商品的需求强度和对商品价值的认识程度来制定企业价格。

主要有两种方法：理解价值定价法、区分需求定价法。

三、企业定价程序一般企业的定价程序可以分为六个步骤，即确定企业定价目标、测定市场需求、估算商品成本、分析竞争状况、选择定价方法、确定最后价格。