自考本科新版教材《市场营销学》考点归纳整理共260页文档

市场营销学各章节知识点汇总注意课件上补充的但教材上没有的内容！一、理解市场及其相关概念，（包括经济学、管理学、企业的市场观，市场的发展本质，现实市场的存在所需具备的条件）市场营销学产生的时间、国家市场营销学的性质、研究对象市场营销的定义（菲利普·科特勒的定义）理解市场营销的含义以及相关概念（需要、欲望、需求、交换、交易、效用）理解营销起点是顾客需求，终点是顾客满意；交换是营销的核心职能二、市场营销管理的概念、实质。

熟练掌握市场营销面对的八种需求的含义以及相应的营销管理任务市场营销管理哲学的概念和实质熟练掌握五种市场营销观念的内容及特征 79页顾客让渡价值的含义、顾客总成本、总价值的含义和构成要素83页顾客满意的含义及决定因素81页三、理解企业战略的特征和企业战略的层次结构战略业务单位的特征26页熟练掌握波士顿咨询公司法的步骤及应用掌握通用电器公司法的步骤及应用熟练掌握密集型增长战略的各种类型及特点，并能运用相关原理去分析解决问题熟练掌握一体化增长战略的各种类型及特点，并能运用相关原理去分析解决问题熟练掌握多角化增长战略的各种类型及特点，并能运用相关原理去分析解决问题迈克尔·波特的一般性竞争战略的三种类型掌握SWOT分析方法步骤及各种战略方法特点市场营销组合的含义和特点4p和4c包含的变量四、市场营销环境的概念市场营销环境的特点市场营销微观环境的概念及其构成要素营销中介的构成理解各种竞争者的分类及其特点市场营销宏观环境的概念及其构成要素个人可支配收入和个人可任意支配收入的概念及作用恩格尔定律及恩格尔系数的含义理解企业应对环境威胁的对策五、消费者市场的含义消费者市场的特点全面理解影响消费者购买行为的主要因素和主要内容（教材p47）知觉的选择性（三种分类）马斯洛的需要层次分类理解相关群体（参照群体）的概念及其分类，各类别的典型人群，相关群体对个人行为的影响熟练掌握消费者购买行为的类型：复杂的购买行为；不协调减少的购买行为；习惯性购买行为；寻找多样化的购买行为，并能结合实际进行分析。

第一章最终目标：满足需求和欲望核心：交换需要、欲望和需求的区别需要：没有得到某些基本满足的感受状态欲望：对需要的特定追求。

需求：人们有支付能力并愿意购买某个特定产品的欲望。

营销者――是指希望从别人那里取得资源并愿意用某种有价值的东西作为交换得人。

营销者即可以是买方，也可以是卖方。

市场营销学——是研究企业市场营销活动规律的企业经营管理科学，是建立在经济学、社会学、行为学等基础之上，又与其有着不同的研究对象和研究内容的边缘性应用科学。

宏观市场营销与微观市场营销的区别:1、市场营销学的形成阶段：时间：19世纪末20世纪初背景：工业革命的爆发，使资本主义经济迅速发展，需求膨胀。

市场供求状况：供不应求企业重点：降低成本，增加生产。

研究特点：着重研究推销术和广告术，尚未形成完整的市场营销理论体系；研究活动仅限于大学讲坛，（哈佛大学的赫杰特齐教授在1912年出版了第一本以《Markting》命名的教科书）没有运用于企业争夺市场的业务活动，因而不被社会广泛重视。

2、市场营销学的发展阶段：时间：1930年至1945年背景：1929 - 1933年资本主义世界爆发了空前的经济危机。

市场供求状况：供过于求，但并没有形成真正的买方市场，仍为卖方市场。

企业重点：重视产品销售，推动了营销的发展。

研究特点：研究主要集中在销售推广方面，应用范围基本上还只限于推销术和广告术，仍局限于商品流通领域。

3、市场营销学的繁荣阶段（营销学的革命”时间：第二次世界大战后至今背景：第三次科技革命的深入，劳动生产率大幅度提高，社会产品数量急剧增加，政府实行三高”（高工资、高消费、高福利）政策，以此来刺激消费者增加购买。

市场供求状况：供过于求企业重点：以销定产。

生产过程就是满足消费者需求的过程。

研究特点：引进了心理学、社会学和行为科学的内容，开始研究购买行为；重视市场调查研究；由指导流通的销售过程发展为参与指导企业经营决策的一门管理学科；研究领域已经突破了流通领域，深入到生产领域和消费领域。

（一）市场营销的特征1.市场营销不仅仅是销售2.市场营销是让渡价值的系统流程3.市场营销是组织的整体哲学（二）市场营销的核心概念1.营销者、预期顾客与相互营销2.需要、与忘记和需求3.交换与交易4.市场、关系和网络（一）市场营销哲学的类型（单选）1.传统市场营销哲学：企业为中心，生产为导向。

生产导向、产品导向、推销导向2.现代市场营销哲学（单选）：市场为中心，顾客为导向a.营销导向b.顾客导向（2016.4单选）顾客导向是指对市场中每一位顾客的需要都加以区分，并收集不同顾客的的历史交易信息、消费习惯和偏好信息等各种相关资料，以此为基础为市场中不同的顾客分别提供其所需要的产品或服务。

c.社会营销导向（2016.10单选）企业在营销活动中不仅要考虑消费者需要和自身的利润需要，还要兼顾社会整体利益，即在企业、消费者、社会整体的利益之间作出平衡和协调。

（三）市场营销管理的流程1.分析环境和市场机会2.确定目标市场3.制定营销战略和战术4.实施和控制营销活动（四）企业营销活动中道德问题1.营销调研过程中的营销道德2.产品策略中的营销道德3.定价策略中的营销道德4.渠道策略中的营销道德a)企业社会责任的内容（单选）：a.对股东：尊重股东法定权利；保障资金安全和收益；向股东提供真实的经营和投资信息。

b.对员工：提供安全健康的工作环境；提供就业、升迁、接受教育的机会；为员工提供民主参与管理的渠道。

c.对消费者：提供安全可靠的产品；尊重消费者知情权和自由选择权。

d.对政府：合法经营、照章纳税；积极参与社会公益活动。

e.对社区：支援社区建设；吸收社区人员就业。

f.对环境：树立人与自然和谐的价值观。

（一）顾客让渡价值的概念（2016案例4）：顾客总价值与顾客总成本之间的差额。

（二）顾客让渡价值的构成：1.顾客总价值（2016案例多选）：产品、服务、人员、形象。

2.顾客总成本：货币、时间、体力、精神。

（一）顾客满意的测量1.投诉与建议系统2.顾客满意度调查3.佯装购物者4.分析流失顾客（二）顾客忠诚的测量（2016.10简答）1.顾客的购买次数和重复购买率2.顾客购买的种类、数量和比例3.顾客购买时的挑选时间4.顾客对价格的敏感程度5.顾客对企业产品质量事故的包容程度6.顾客对待外部干扰的态度第一节顾客关系营销（一）市场营销信息系统的构成1.内部报告系统2.营销情报系统3.营销调研系统4.营销决策支持系统（二）市场营销调研的概念与功能1.功能（多选）：a.探索性调研（单选）b.描述性调研c.因果性调研d.预测性调研（三）市场营销调研的流程（2016.4简答多选）1.确定市场调研主题2.制定调研方案3.收集市场信息资料4.整理与分析市场信息资料5.提出市场营销调研报告1.一手资料的收集方法（单选）：观察法，深度小组座谈法，专家调查法（德尔菲法、头脑风暴法），实验法，行为数据法，人类学研究法。

自考市场营销学·复习资料汇总000058第一章市场营销导论。

第一节市场营销与市场营销管理1.市场营销:是指个人和集体通过创造并同别人交换产品价值以获得其所需所欲之物的一种社会过程.换而言之,市场营销是指从满足服务对象的需要出发合理配置自己的资源,通过满足对方需要实现自己目标的活动过程.市场营销学主要研究企业的市场营销活动及其规律性,即研究企业如果通过整体市场营销活动,适应并满足市场需求,以实现经营目标.2.市场是指某种产品的现实购买者与潜在购买者的集合.3.市场包含三个主要因素:有某种需要的人,为满足这种需要的购买能力和购买欲望.4.市场营销管理是指为了实现企业目标,创造,建立和保持与目标市场之间的互利交换和关系,而对设计方案的分析,计划,执行和控制.任务:为促进企业目标的实现而调节需求的水平,实际和性质.实质:需求管理.5.在不同的需求状况下,市场营销管理的任务有所不同:(1)负需求.是指绝大多数人对某种产品感到厌恶,甚至愿意出钱回避它的一种需求状况.任务:改变市场营销,即分析市场为什么不喜欢这种产品以及是否可以通过产品重新设计,降低价格和积极促销的营销方案,来改变市场的信念和态度,将负需求转变为正需求.(2)无需求.是指目标市场对产品毫无兴趣或漠不关心的一种需求状况.任务:刺激市场营销,即通过大力促销及其他市场营销措施,努力将产品所能提供的利益与人的自然需要和兴趣联系起来.(3)潜伏需求.是指相当一部分消费者对某种物品有强烈的需求,而现有产品或服务又无法使之满足的一种需求状况.任务:开发市场营销,即开展市场营销研究和潜在市场范围的测量,进而开发有效的物品和服务来满足这些需求,将潜伏需求变为现实需求.(4)下降需求.是指市场对一个或几个产品的需求呈下降趋势的一种需求状况.任务:重震市场营销,即分析需求衰退的原因,进而开拓新的目标市场,改进产品的特色和外观,或采用更有效的沟通手段来重新刺激需求,使老产品开始新的生命周期,并通过创造性的产品再营销来扭转需求下降的趋势.(5)不规则需求.是指某些物品或服务的市场需求再一年不同季节,或一周不同日子,甚至一天不同时间上下波动很大的一种需求状况.任务:协调市场营销,即通过灵活定价,大力促销及其他刺激手段来改变需求的时间模式,使物品或服务的市场供给与需求在时间上协调一致. (6)充分需求.是指某种物品或服务目前需求水平和时间等于预期的需求水平和时间的一种需求状况.任务:维持市场营销,即努力保持产品质量,经常测量消费者满意程度,通过降低成本来保持合理价格,并激励推销人员和中间商大力推销,千方百计维持目前的需求水平.(7)过量需求.是指某种物品或服务的市场需求超过了企业所能供给或所愿供给的水平的一种需求状况.任务:降低市场营销,即通过提高价格,合理分销产品,减少服务和促销等措施,暂时或永久地降低市场需求水平,或者是设法降低来自盈利较少或服务需要不大的市场的需求水平.(8)有害需求.是指市场对某些有害物品或服务的需求.任务:反市场营销,即劝说有害产品或服务的消费者放弃这种爱好和需求,大力宣传有害产品或服务的严重危害性,大幅度提高价格以及停止生产供应等.(注意:降低市场营销与反场营销的区别在于:前者是采取措施减少需求,后者是采取措施消灭需求.)第二节市场营销管理哲学1.所谓市场营销管理哲学,也就是企业在开展市场营销管理的过程中,在处理企业,顾客,社会及其他利益相关者所持的态度,思想和观念.2.市场营销管理哲学可归纳为六种:(1)生产观念:认为消费者喜欢那些可以随处买得到而且价格低廉的产品,企业应致力于提高生产效率,扩大生产,降低成本以扩展市场.是在买卖市场条件下产生的.(2)产品观念:认为消费者喜欢高质量,多功能和具有某种特色的产品,企业应致力于生产高质量产品,并不断加以改进.它产生于市场产品供不应求的"卖方市场"形势下.(3)推销观念:认为消费者通常表现出一种购买惰性或抗衡心里,如果听其自然的话,消费者一般不会足量购买某一企业的产品,因此,企业必须积极推销和大力促销,以刺激消费者大量购买该企业产品.它产生于资本主义国家由"卖方市场"向"买方市场"的过度阶段.(4)市场营销观念:认为实现企业各目标的关键,在于正确确定目标市场的需要和欲望,并且比竞争者更有效地传送目标市场所期望的物品或服务,进而比竞争者更有效地满足目标的需要和欲望.(推销观念注重卖方需要;市场营销观念则注意买方需要.从本质上说,市场营销观念是一种以顾客需要和欲望为导向的哲学,是消费者主权在企业营销管理中的体现.)(5)客户观念:是指企业注重收集每一个客户以往的交易信息,人口统计信息,心理活动信息,媒体习惯信息以及分销偏好信息等,根据由此确定的不同客户终生价值,分别为每一个客户提供各自不同的产品或服务,传播不同的信息,通过提高客户忠诚度,增加每一个客户的购买量,从而确保企业的利润增长.(市场营销观念与之不同,它强调的是满足每一个子市场的需求,而客户观念则强调满足每一个客户的特殊需求.客户观念最实用与那些善于收集单个客户信息的企业.)(6)社会市场观念:认为企业的任务是确定各个目标市场的需要,欲望和利益,并以保护或提高消费者和社会福利的方式,比竞争者更有效,更有力地向目标市场提供能够满足其需要,欲望和利益的物品或服务.它产生于20世纪70年代西方资本主义出现能源短缺,通货膨胀,失业增加,环境污染严重,消费者保护运动盛行的新形势下.是对市场营销观念的补充和完善.第三节市场营销管理过程1.所谓市场营销管理过程,就是企业为实现其任务和目标而发现,分析,选择和利用市场机会的管理过程.2.寻找和分析,评价市场机会的主要方法:1)发现市场机会:收集市场信息;分析产品/市场发展矩阵;进行市场细分.2)评价市场机会:要看这些市场机会与本企业的任务,目标,资源条件等是否一致,要选择那些比其潜在竞争者有更大的优势,能享有更大的差别优势的市场机会作为本企业的企业机会.3)此外,企业的财务部门和制造部门还要估算成本,已确定这些市场机会能否转变成为给企业带来利润的企业机会.3.市场细分,选择目标市场,市场定位构成了目标市场营销的全过程.4.企业选择目标市场可以考虑下列策略:市场集中化;选择专业化;产品专业化;市场专业化;市场全面化.5.企业的市场营销战略包括:目标市场和市场营销组合.6.市场营销组合的构成:1)产品:包括产品质量,外观,式样,品牌名称,包装,尺码或型号,服务,保证,退货等.2)价格:包括价目表所列的价格,折扣,折让,支付期限,信用条件等.3)地点:包括渠道选择,中间商管理,物流管理.4)促销:包括广告,销售促进,宣传,人员推销等.7.市场营销组合的特点:1)市场营销组合因素对企业来说都是"可控因素". 2)市场营销组合是一个复杂结构. 3)市场营销组合是一个动态组合.4)市场营销组合要受企业市场定位战略的制约.8.大市场营销实质上是企业进入封闭型或保护型市场所实施的特殊的市场营销战略.9.与一般的市场营销相比,大市场具有以下特点:1)大市场营销的目的是打开市场之门.2)大市场营销的涉及面比较广泛.3)大市场营销的手段较为复杂.4)大市场营销既采用积极的诱导方式,也采用消极的诱导方式5)大市场营销投入的资本,人力,时间较多.第四节市场营销学与相关学科1,市场营销学是一门以经济科学,行为科学,管理理论和现代科学技术为基础,研究以满足消费者需求为中心的企业市场营销活动及其计划,组织,执行,控制的应用科学.2从管理学引入到市场营销领域的概念有:科学管理;任务;职能化管理;科学方法;简单化;多样化;标准化.第二章战略计划过程。

自考市场营销学复习重点整理市场营销学是现代商业管理的重要基础学科，它关注企业与市场之间的互动关系，通过研究市场需求、制定营销策略以及实施市场推广活动，帮助企业实现销售目标和提升竞争力。

对于正在备考市场营销学的自考生来说，掌握重点知识将有助于提高复习效率和考试成绩。

本文将对自考市场营销学的复习重点进行整理。

一、市场营销基础概念1. 市场营销的定义与特点市场营销是指企业通过满足顾客需求与要求，并实现企业利润最大化的全过程管理活动。

其特点包括市场导向、以顾客为中心、利润为目标、社会责任等。

2. 市场与市场划分市场是由一组互相竞争的买方和卖方组成的社会机构，划分市场可以根据产品属性、地理位置、买方特征、行为特征等因素。

3. 市场需求与市场细分市场需求是指在一定时期内，特定地点和特定经济条件下，买方为满足某种需求而愿意以一定价格购买的产品或服务的总量。

市场细分是将大市场分割成较小的、有相似需求的市场细分群体。

二、市场调研与市场调查1. 市场调研的意义与作用市场调研是指通过收集、整理、分析市场数据和信息，预测市场需求、了解竞争对手情况以及评估市场潜力等，为企业决策提供依据。

2. 市场调查的方法与步骤市场调查可以采用问卷调查、深度访谈、群体讨论、观察法等方法。

调查步骤包括确定调查目标、制定调查方案、实施调查、数据处理和分析以及报告撰写。

三、产品与品牌管理1. 产品的定义与分类产品是指能够满足顾客需求，可以通过交换来获得的任何物品、服务或组合。

产品可以根据形态、功能、生命周期等进行分类。

2. 品牌的概念与品牌价值品牌是指用某个名称、符号或标识与其他竞争产品区分开来的一组有关特征的综合体。

品牌价值包括品牌认知度、品牌形象、品牌忠诚度等。

3. 产品策略与品牌管理产品策略包括产品定位、产品线决策、新产品开发等。

品牌管理包括品牌建立与维护、品牌扩张、品牌价值评估等。

四、市场营销组织与渠道管理1. 销售渠道与渠道类型销售渠道是指产品从生产者到消费者之间的各个环节和中介机构。

市场营销学教材重点总结（一）引言概述：市场营销学是指研究企业在市场环境中，通过调节产品、价格、渠道和促销等营销要素，使企业能够满足消费者需求、实现销售和利润最大化的学科。

在市场竞争日益激烈的今天，掌握市场营销学的基本理论和方法对企业的发展至关重要。

本文将围绕市场营销学教材的重点内容进行总结，分为五个大点。

一、市场营销的基本概念与特征1. 市场营销的定义和基本概念2. 市场营销与其他学科的关系3. 市场营销的特征和要素分析4. 市场营销的目标与任务二、市场需求与消费者行为1. 市场需求的概念和分类2. 消费者行为的研究方法与模型3. 消费者决策过程及影响因素4. 市场细分与目标市场选择5. 市场定位与差异化策略三、产品策划与管理1. 产品生命周期理论及其应用2. 产品品牌策略与管理3. 产品线的确定与管理4. 新产品开发与推广策略5. 产品质量管理及其关键要素四、价格决策与管理1. 价格决策的基本理论与方法2. 定价策略与价格弹性分析3. 价格变动与产品线定价4. 价格与渠道冲突的调整5. 投标定价与价格管理五、渠道管理与促销策略1. 渠道选择与渠道成本分析2. 渠道的结构与功能3. 渠道冲突的解决与调控4. 促销策略与推广工具的选择5. 促销活动的目标与效果评估总结：市场营销学是企业实现竞争优势和盈利最大化的重要工具。

通过对市场营销的基本概念与特征、市场需求与消费者行为、产品策划与管理、价格决策与管理、渠道管理与促销策略等大点的学习，可以帮助企业更好地进行市场分析和营销战略的制定，提高市场竞争力和满足消费者需求。

市场营销学教材的重点内容总结如上，希望能够对读者有所帮助。

自考市场营销学复习要点市场营销学是一门研究企业如何满足市场需求、实现自身目标的综合性应用学科。

对于自考生来说，掌握这门课程的要点对于通过考试至关重要。

以下是一些复习要点，希望能对大家有所帮助。

一、市场营销的概念和核心概念首先要理解市场营销的定义，即个人和集体通过创造、提供出售，并同别人自由交换产品和价值，以获得其所需所欲之物的一种社会和管理过程。

核心概念包括需要、欲望和需求。

需要是人类与生俱来的基本要求，欲望是指想得到上述需要的具体满足品的愿望，而需求则是指有能力购买并且愿意购买某个具体产品的欲望。

还要掌握产品、价值、交换和交易等概念。

产品不仅包括有形的物品，还包括无形的服务、体验等；价值是顾客对产品满足各种需要的能力的评估；交换是指从他人处取得所需之物，而以自己的某种东西作为回报的行为；交易是交换活动的基本单元，是由双方之间的价值交换所构成的。

二、市场营销环境市场营销环境包括宏观环境和微观环境。

宏观环境因素有政治法律、经济、社会文化、技术、自然等。

政治法律环境影响着企业的营销活动是否合法合规；经济环境包括经济发展状况、消费者收入水平、消费结构等；社会文化环境涵盖了价值观、宗教信仰、风俗习惯等，这些会影响消费者的购买行为；技术环境的进步可能带来新的市场机会或威胁；自然环境则涉及资源的供应和环境保护等问题。

微观环境因素包括企业自身、供应商、营销中介、顾客、竞争者和公众。

企业需要了解自身的优势和劣势，与供应商建立良好的合作关系，通过营销中介将产品推向市场，满足顾客的需求，同时关注竞争者的动态，处理好与公众的关系。

三、消费者市场和购买行为消费者市场是个人或家庭为了生活消费而购买产品和服务的市场。

消费者购买行为受到文化、社会、个人和心理等因素的影响。

文化因素包括文化、亚文化和社会阶层；社会因素有相关群体、家庭、角色和地位；个人因素涵盖年龄、职业、经济状况、生活方式、个性和自我概念；心理因素包括动机、知觉、学习、信念和态度。

第一章市场营销和市场营销学1、市场营销概念要点的内容。

(1)市场营销的基本目标是获得保持和增加顾客(2) “交换”是市场营销的核心。

市场营销的基本业务就是在交换过程中“创造、传播和传递更高的顾客价值”。

(3)交换过程能否顺利进行，取决于营销者创造的产品和价值满足顾客需求程度，对交换过程管理水平。

2、事件营销。

事件营销是企业通过策划、组织和利用具有新闻价值、社会影响以及名人效应的人物或事件，吸引媒体、社会团体和消费者的兴趣及关注，以求提高企业或产品的知名度、美誉度，树立良好品牌形象，并最终促成产品或服务的销售的手段和方式。

3、服务营销内容。

服务营销是企业在充分认识满足消费者需求的前提下，为充分满足消费者需要在营销过程中所采取的一系列活动，内容包括服务标准、服务质量、顾客满意度等，服务营销是市场营销的延伸和扩展。

物流企业营销就是服务营销，让顾客第二次满意。

现代物流离开了服务理念就失去竞争的能力。

物流企业的客户需要的不是标准化服务，他们需要的是个性化，便利化服务，因此服务质量直接影响到顾客的忠诚度4、关系营销。

所谓关系营销，是把营销活动看成是一个企业及消费者、供应商、分销商、竞争者、政府机构及其他公众发生互动作用的过程，其核心是建立和发展及这些公众的良好关系。

第二章市场营销管理哲学及其贯彻5、市场营销管理基本任务及本质、常见8种需求内容及管理。

基本任务：通过营销调研、计划、执行及控制管理目标市场的需求水平、时机和构成。

对目标市场、市场定位、产品开发，定价，分销、信息沟通及促销做出系统决策。

市场营销管理的本质是需求管理。

1负需求：即多数人不喜欢，甚至愿意花一定代价来回避某种产品的需求状况。

负需求不是消费者无需求是心理障碍影响需求。

管理：分析为什么不喜欢这些产品的心理因素，重新设计产品、降低价格，运用新的促销手段（福喜事件肯得基半价）改变人的信念和态度，将负面需求转变为正面需求。

2无需求：目标市场对产品缺乏兴趣或漠不关心的需求状况。

第一章市场营销导论(理解）导论是市场营销学的基础篇，即首先要从理论上理解什么是市场营销？以及市场营销理论是怎么诞生的？这一章是全书的基础章节,需要重点理解第一节市场营销与市场营销管理市场营销是指个人和集体通过创造并同别人交换产品和价值以获得其所需所欲之物的一种社会过程.一、市场与市场营销市场营销、市场营销学、市场、市场营销者、相互市场营销。

市场营销学主要指研究企业的市场营销活动及其规律性，即研究企业如何通过整体市场营销活动，适应并满足市场需求，以实现经营目标.市场是指某种产品的现实购买者与潜在购买者的集合。

销售者构成行业,购买者构成市场。

市场包含三个主要因素，即：有某种需要的人、为满足这种需要的购买能力和购买欲望。

如，一个国家或地区人口众多,但收入很低，购买力有限，则不能构成容量很大的市场;又如，其购买力虽然很大，但人口很少,也不能成为很大的市场。

只有人口既多，购买力又高,才能成为一个有潜力的大市场。

如果产品不适合需要,不能引起人们的购买欲望.对销售者来说，仍然不能成为现实的市场。

市场的大小,取决于那些有某种需要，并拥有使别人感兴趣的资源,同时愿意以这种资源来换取其需要的东西的人数。

我们可以将市场营销理解为与市场有关的人类活动，即以满足人类各种需要和欲望为目的，通过市场变潜在交换为现实交换的活动.对于交换双方，如果一方比另一方更主动、更积极地寻求交换，则前者称为市场营销者，后者称为潜在顾客。

所谓市场营销者，是指希望从别人那里取得资源并愿意以某种有价之物作为交换的人。

如果买卖双方都在积极寻求交换，那么，我们就把双方都称为市场营销者,并把这种情况称为相互市场营销.二、市场营销管理市场营销管理是指为了实现企业目标，创造、建立和保持与目标市场之间的互利交换和关系，而对设计方案的分析、计划、执行和控制。

市场营销管理的实质是需求管理。

企业在开展市场营销的过程中，一般要设定一个在目标市场上预期要实现的交易水平，然而，实际需求水平可能低于、等于或高于这个预期的需求水平。

自考市场营销学知识点归纳自考市场营销学知识点归纳一、引言作为现代商业中的一个关键领域，市场营销学旨在了解和满足消费者需求，并通过创造、交付和传递价值来实现组织的目标。

在自考市场营销学的学习过程中，我们将探索各种相关的知识点，从而帮助我们了解市场营销学的基本概念和原理，以应对商业环境中的挑战和机遇。

二、市场营销学的基本概念和原理1. 市场和市场营销市场是指通过供求关系，买卖双方进行商品、劳务交流、达成交易的场所。

市场营销是为了满足客户需求而进行的各种活动，包括产品开发、定价、推广和分销。

2. 价值和需求价值是指产品或服务对消费者有意义的特点，可以满足他们的需求。

需求是指人们对某种产品或服务的欲望。

3. 市场细分和目标市场市场细分是将市场划分为具有相似需求和特性的子群体。

目标市场是企业选择的最有前途的市场细分。

4. 品牌和定位品牌是企业或产品在消费者心目中的形象和信誉。

定位是将产品或品牌放在目标市场中的特定位置，以与竞争对手区分开来。

5. 市场营销组合市场营销组合是指在营销活动中采取的一系列手段，包括产品、价格、促销和渠道。

三、市场调研与消费者行为1. 市场调研市场调研是通过收集和分析数据来了解市场和消费者的需求、偏好和行为。

2. 消费者行为消费者行为是指消费者在选择、购买、使用和评价产品或服务时展示的各种心理和行为过程。

四、产品与品牌管理1. 产品开发与管理产品开发是指通过创造和改进产品来满足消费者需求。

产品管理包括产品的生命周期管理、品质管理和创新管理。

2. 品牌管理品牌管理涉及创建、维护和提升品牌价值和形象，以及品牌传播和保护。

五、定价与渠道管理1. 定价策略定价策略是指企业为其产品或服务制定的售价策略，包括定价目标、定价方法和定价策略。

2. 渠道管理渠道管理是指通过选择、发展和维护适当的渠道来推广和销售产品或服务。

六、市场推广策略1. 市场推广传播策略市场推广传播策略包括广告、销售促销、公关和直销等手段，以促进产品的销售和品牌的宣传。

课程学习要求
考核目标
学习内容
学习内容
考试题型与分值
考试时间：150分钟 总分100分
题型题量分值
本章考核要求
考点1 市场营销的概念
例题
【正确答案】D
考点2 市场营销哲学的概念和分类
考点2 市场营销哲学的概念和分类
每一类
每一个
例题
【正确答案】D
考点3 需求的类型
例题
【正确答案】C
考点4 企业营销活动中的道德问题
考点5 企业社会责任的内容
例题
【正确答案】D
本章考核要求
考点1 顾客让渡价值的概念
差额
考点2 顾客让渡价值的构成
例题
【参考答案】【答案解析】
考点3 顾客让渡价值的提升策略
例题
考点4 顾客让渡价值的实现
例题
【正确答案】C
考点5 顾客忠诚的测量
考点6 关系营销的概念与层次
考点6 关系营销的概念与层次
例题
【正确答案】A
本章考核要求
考点1 市场营销调研的概念与功能
考点2 市场营销调研种类
考点3 市场营销调研的流程
考点4 市场调研方法
考点5 一手资料收集方法
例题
【参考答案】
考点6 市场调查的工具
例题
【正确答案】BCE
考点7 市场接触方式
考点8 市场定性预测法
考点8 市场定性预测法
例题
【正确答案】B
考点8 市场定性预测法。

市场营销重要知识点归纳第一章市场营销与市场营销学（P1）【市场】是商品经济中生产者与消费者之间为实现产品或服务的价值，所进行的满足需求的交换关系、交换条件和交换过程的统称。

【市场营销】是通过创造和交换产品及价值，从而使个人或群体满足欲望和需求的社会和管理过程。

市场营销产生于美国，后来流传到欧洲，日本和其他国家。

交换是市场营销的核心。

第二章市场营销管理哲学及其贯彻（P22）【市场营销管理】是指企业选择目标市场，通过创造，传播和交付优质的顾客价值，建立和发展与目标市场之间的互利交换关系而进行的分析，计划，执行与控制过程。

市场营销管理的本质是需求管理。

市场营销管理哲学是指企业对其营销活动及管理的基本指导思想。

市场营销管理哲学的核心是正确处理企业，顾客和社会三者之间的利益关系。

【顾客满意】是指顾客将产品或服务满足其需要的感知效果与其期望进行比较所形成的感觉状态。

若绩效小于期望，顾客会不满意；若绩效与期望相当顾客会满意；若绩效大于期望，顾客会十分满意。

►提高顾客满意与顾客忠诚的主要途径。

适当降低顾客的期望提高顾客感知价值★实施全面质量管理加强价值量管理第四章市场营销环境（P65）【市场营销环境】是存在于企业营销系统外部的不可控制或难以控制的因素和力量，这些因素和力量是影响企业营销活动及其目标实现的外部条件。

一、营销环境的特征1.客观性2.差异性3.多变性4.相关性5.可利用性二、社会文化环境1.教育水平2.宗教信仰3.价值观念4.消费习俗5.消费流行三、企业营销对策见课本P83 表格第五章分析消费者市场（P85）【消费者市场】是消费品生产经营企业市场营销活动的出发点和归宿点，也最终决定着工业品生产经营企业的市场需求水平。

消费者行为研究模式中比较有代表性的是刺激-反应模式。

一、消费者购买决策过程确认问题→信息收集→备选产品评估→购买决策→购后过程。

二、影响消费者行为的心理因素。

求买动机、求廉动机、求新动机、求美动机、求名动机、求同动机、求异动机、嗜好动机【消费者参与】也叫消费者介入，消费者卷入，是指消费者为了满足自己的需求而产生的对购买决策过程的关心和感兴趣的程度。