基于O2O模式的农产品发展研究——以韶关市为例

Industrial Economy产业经济

1482018年4月 www.chinabt.net

基于O2O模式的农产品发展研究①—— 以韶关市为例 韶关学院经济管理学院 郑红明 叶新仪 郑丹薇 陈洁 林爱诗摘 要：本文分析韶关市农产品供需现状，发现供过于求、外销力度弱、规模分散体量大等问题。引入O2O模式，实现农产品线上 线下协

作统一，拓宽农产品的销售渠道，减少中间流通环节，降低农产品的流通成本，缓解农村农产品滞销，城市农产品供不应求的局面，打造农产品专业化、品牌化、标准化，促进韶关农村经济发展。关键词：O2O模式 农产品发展 韶关市 发展策略

中图分类号：F323 文献标识码：A 文章编号：2096-0298(2018)04(c)-148-03

韶关市位于广东省北部，临近清远佛冈，处中亚热带向北亚热带过渡的湿润性季风气候地带，河流众多，水资源丰富，山峦起伏，海拔高(海拔400米以上的乡镇有40多个)、温差大、降雨足，形成了多样化的水平和垂直分布气候区域，水产养殖业优势明显，优美的自然风光，生态环境保护良好，在这里建造有机农场生产基地，享有优质土壤、清澈水源和清新空气的天然优势，培育出数不胜数的优质生态农产品：曲江马坝油粘米、乐昌张溪香芋、乐昌马蹄、南雄板鸭，仁化沙田柚、仁化白毛茶，始兴清化米粉、石斛，翁源三华李、新丰佛手瓜。另外，随着经济制度的转变，人们的工作积极性增强水平的提高，收入水平提高，消费观念转变，使消费者的消费习惯发生改变。领先的消费观念提高了顾客期望值，消费者对食品提出了更高质量要求，如绿色农产品、有机农产品、三高农产品等。找出一种合适的销售模式，契合双方的需求，成为韶关农产品发展之重。1 韶关市农产品发展存在的问题1.1 农产品销售信息化程度低，价格低廉韶关市生产主体受观念和教育水平的制约，以及韶关市基础设施不健全的限制，产销信息不畅造成滞销，导致长时间内部分当季农产品价格下降，农产品价格受季节影响较大，生产的原生态、绿色农产品却未能给生产主体带来更多的收益，没有价格优势，经常发生生产主体增产不增收现象，使资源的利用得不到有效回报，影响生产主体的收入。1.2 农产品外销力度弱近年来，农业生产要素如地租、劳动力成本的提高，农产品生产的产地集中在偏离城市的郊区或农区，间接交易多于直接交易，中间商的增加导致价格敏感度指数下降。价格敏感度指数是指产地价格与零售价格变动相互传导调试所需时间距理想时间的相差大小的程度。韶关市特色农产品产区与市外的销区相距空间距离远，加之韶关市交通设施不够完善，导致流通主体多元化，环节多，渠道宽，路径长，使得原来在生产地销售价格低的农产品到了销售地价格较高，导致区域性的价格矛盾。1.3 生产规模分散，体量大单个生产者生产规模较小，生产者较分散，总体产量大，产区与销区相距空间距离远，导致流通主体多元化，环节多，渠道宽，路径长。小农户生产和整体市场需求相脱离，供给与需求不相对应，导致买方和卖方之间的有效信息不足，信息不对称，出现“生产小农户，运输长距离，销售大市场”使得供给与需求在时间和信息获取上的非同一性，加上绿色农产品有限的供给又制约了企业规模的壮大。

2 韶关市农产品引入O2O模式的可行性分析2.1 政策支持为韶关市农业发展提供强劲动力近年来，我国政府提出了发展农业电子商务的目标，为发展电子商务提供一个宽松的环境，即建设农业信息化综合服务平台，大力推进企业信息化水平：进一步加快网络化进程，实现电子支付；建设一批标志性的区域冷链物流配送中心，使效率、规模、冷链物流核心技术应用等方面达到现代化水平；在优质农产品基地、农产品批发市场、农产品出口企业、农产晶加工与流通企业中发展一批重点冷链物流企业。为带动农产品冷链物流服务体系产业的发展，进行初步合理产业布局，建立具备管理规范、产品质量标准统一的健全物流体系。进一步落实交通行政执法为度，坚决抵制各种乱收费行为，保障农产品运输畅通无阻的安全运送至各个制定目的地。加强城际配送效率，各个地区要进行协为合作，规范货物装卸作业标准化进行。同时，政府部门还研究制定了相关的政策法规。政策的支持、法律的制定和完善、标准和规范的制定，为韶关市农产品电子商务的发展提供了良好的制度环境。韶关市政府根据《韶关市人民政府办公室关于加快构建新型农业经营体系(2016—2018年)的实施意见》(韶府办〔2016〕79号)的要求，从2016—2018年，市政府每年安排构建新型农业经营体系专项扶持资金，对发展适度规模经营、新型经营主体示范性强、农产品品牌创建、农产品加工和流

①基金项目：2017年度韶关学院国家级大学生创新创业训练计划项目资助（201710576013）；2016年度韶关市哲学社会科学规划课题研究成果（Z2016013）；2015年度韶关学院科研项目研究成果（S201502015）。　作者简介：郑红明(1979-)，男，广东韶关人，讲师，硕士，主要从事电子商务方面的研究； 叶新仪(1995-)，女，汉族，广东佛山人，韶关学院经济管理学院本科生，主要从事电子商务、人力资源管理方面的研究。Industrial Economy产业经济

www.chinabt.net 2018年4月149通环节基础性服务设施等进行扶持。2.2 韶关市特定的农业优势资源丰富截至2015年10月韶关市目前已认证的无公害、绿色、有机农产品有535个，而市场知名度较高的特色产品只有40多个，广东省名牌产品有22个。截至2016年低，“三品”认证种植业面积35.8万亩、林产品面积9.8万亩、水产养殖面积5.6万亩，无公害认证养殖规模畜牧150万头、家禽1220万只。2016年省农业厅对韶关市种植业、畜禽产品的例行监测合格率均为100%。省农业厅、省旅游局日前联合发文公布“2016年度广东省休闲农业与乡村旅游示范镇、示范点”，韶关市有“2镇4园”(农庄、公司)为入选认定名单。2个示范镇为南雄市主田镇和新丰县黄礤镇，4个示范点分别为曲江区方园生态农业有限公司、竹稻农耕生态园、始兴县古塘秋月山庄、两岸花博生态园。翁源县高标准农田建设模式创新试点项目实施计划，是广东省第一个国家农业综合开发高标准农田建设模式创新试点项目。2017年5月，韶关市新丰县国家农业综合开发小流域治理项目通过省级竞争立项，被确定为广东省首批3个国家农业综合开发小流域治理项目之一，韶关市实施的农业综合开发土地治理高标准农田建设项目已完成任务，工程建设进度位列全省第一，表明韶关市特定的农业优势资源得到了人们的认可。韶关市紧靠珠三角和港澳销地大市场，具备了开发山区特色精品农业得天独厚的自然条件和优势。因此，立足当地气候、生物、土地等资源优势和地理区位优势，全力打造具有鲜明特色的山区精品农业产业，推动优质农产品生产加工基地建设，对于加快广东韶关现代农业和新农村建设步伐，促进落实市委、市政府提出的“1233”发展战略，早日把韶关建设成为“绿色、文明、富饶、和谐”的新韶关，都具有重大的现实意义。2.3 移动互联网的快速发展移动互联网的继续普及和渗透逐渐影响着用户的消费习惯，我国的网民数量、网络购物规模在不断增加。截至2016年12月，我国网民人数高达7.31亿，全年总计新增网民4299万人。互联网普及率为53.2%，较2015年底提升2.9%。我国网民规模经历近10年的快速增长后，人口红利逐渐消失，网民规模增长率趋于稳定。我国网络购物用户规模达到4.67亿，占网民比例为63.8%，较2015年底增长12.9%。其中，手机网络购物用户规模达到4.41亿，占手机网民的63.4%，年增长率为29.8%。网民规模的扩大和互联网普及率的提高无疑给韶关市农产品电子商务创造了机会，为消费者提供了可依赖的食品供应平台，农产品O2O运作模式有效解决了线上与线下融合，产销有效信息不足的难题。2.4 有效拓宽销路，增加主体收入O2O模式下的农产品营销阵营包括大型综合电商、垂直生鲜电商、物流生鲜电商、微商和线下超市打造的生鲜电商平台等，平台上提供大量信息，使产品质量、价格透明化，拓展了农村农产品的销售渠道，可以缓解甚至解决生产主体销售难，使得供给方和需求方之间的有效信息实现相对对称化，供给与需求在时间和信息获取上的同一性，为生产主体增收致富搭建一个好的平台，缓解城乡收入差距大，降低基尼系数。3 O2O模式下韶关市农产品的发展策略3.1 发展现代化农业，提高农产品产能质量习近平总书记指出，“农业的出路在现代化，农业现代化的关键在科技进步”“要给农业插上科技的翅膀，加快构建适应高产、优质、高效、生态、安全农业发展要求的技术体系”。构筑农业科技创新先发优势，加大科研力度，深入实施转基因生物新品种培育重大专项和加快部署种业自主创新重大工程，加快突破新一代系统设计育种、合成生物学等农业重大科学与前沿技术问题。鼓励对种子研究的工作，加强专利保护，引进专业人员对农民进行种植指导和培训，对农产品进行专业化大规模集中生产，增强农民的抗风险能力和驾驭市场信息能力，加快农村经济发展，增加农民收入，缓解城乡收入差距。韶关市2017年春收农作物90.12万亩，基本与去年同期持平，种植业产值比去年同期增加6398.47万元，增长2.55%；畜牧业平稳发展，全市生猪饲养量达232万头，其中，存栏152万头，出栏肉猪80万头，与去年同期分别增长2.6%、2.7%和2.3%；渔业生产稳定增长，全市水产品产量约21450吨，同比增长约6%；全市渔业总产值约2.39亿元，同比增长约7%。3.2 建立统一质量标准，引入农产品溯源机制推进农业生产智能化，加快智能传感器、卫星导航、地理空间系统等技术应用，增强对温湿度、光照、土壤等农业生产环境的精确监测能力，提高测土配方施肥、疫病防控、防灾减灾等智能化水平。加快开发应用智能拖拉机、自动插秧机、自动收割机等智能农业机械，发展自动灌溉、自动施肥、自动喷药等智能农业生产模式。建立农产品质量安全监管与溯源信息平台，直接扫描产品二维码溯源产品的生长环境、生长记录、产地、生产负责人、运输负责人等信息，记录着从生产者的生产田地到消费者的使用的一系列环节，使消费者健康安全更有保障；建立24小时实时直播系统进行生产示范基地远程视频监控，消费者与农场基地视频连接，使生产过程如农产品生产、农产品检测、生产示范基地气候监测等更透明。3.3 创造知名品牌，融入企业文化农产品质量高，品牌值得信赖，可以增加顾客对本产品的购买倾向性，增加顾客忠诚度和购买的重复性，有利于提高产品的市场占有率，塑造企业的名牌战略，产生葡萄藤效应，从而增加企业的经济效益。品牌本身不是商品质量的标志，但是品牌的信誉却取决于商品的质量。品牌的信誉和商品质量成正相关，商品的质量是品牌信誉的灵魂，品牌可以提高顾客感知质量，当顾客对产品感知的质量越接近实际质量或实际质量超过顾客感知的质量时，顾客就会购买自己满意的产品。提高顾客感知质量有利于企业创立名牌商标和进行品牌延伸，增加产品的深度和广度，塑造更多的品牌，有利于提高顾客愿意支付的价格水平。近年来，韶关市的农业品牌战略初见成效。截至2016年，全市建立广东省农业标准化示范区15个，翁源县被农业部认定为“国家农产品质量安全县”创建试点单位，乳源县和新丰县分别被评为全国和广东省创建绿色食品示范县。全市累计通过“三品”认证的农业生产企业(单位)共269家，认证产品566个，地理标志产品15家，省级菜篮子基地20家，省级农产品出口示范基地7个，省级名牌产品46个。树立城市品牌营销理念，强化全社会品牌意识，将品牌人格化，成为一个有自身特征的、有趣的“人”，努力创建优势明显的产品品牌、特色鲜明的区域品牌，重点打造独具特色各类农产品品牌。3.4 农业供给侧结构性改革