我国烟草企业品牌竞争力提升研究

ＮＯ．０１，２０１４　现代商贸工业　Ｍｏｄｅｒｎ　Ｂｕｓｉｎｅｓｓ　Ｔｒａｄｅ　Ｉｎｄｕｓｔｒｙ　２０１４年第Ｏｌ期　

我国烟草企业品牌竞争力提升研究　

周霞霞　张悟移　张瑞珏　李　馨　

（１．昆明　台金高等专科学校，云南昆明６５００３３；２．昆明理工大学，云南昆明６５００９３）　

摘要：基于对现有国内外有关品牌竞争力理论的分析研究，提出了体现一个品牌竞争力形成机理的贡献要素模型。　

在该模型中给出了影响品牌竞争力的四大关键贡献要素以及要素之间的逻辑关系。通过对品牌竞争力来源及品牌竞争力　

形成过程的分析，提出了提升品牌竞争力的一系列指导思想和策略，为企业制定品牌竞争策略提供支持。　

关键词：烟草企业；品牌竞争力；贡献要素；形成机理　中图分类号：Ｆ２　文献标识码：Ａ　文章编号：１６７２—３１９８（２０１４）０１—０００３—０２　

ｌ　引言　

２０１２年财富杂志公布的全球５００强中有７９家中国企　

业，２００２年的时候只有１１家中国企业，也就是说这几年中　

国企业的总体经济实力在不断上升。但是在２０１２年的Ｉｎ—　

ｔｅｒｂｒａｎｄ发布的世界品牌价值１００强中，中国却没有一席之　

位。这意味着一个企业要想获得有利的市场地位必须要培　

育强势的品牌。国外的一项调查显示，拥有强势品牌的企　

业在特定市场中的所有品牌中占的比例不足３　，但其品牌　

所拥有的市场份额则可以占到４０　以上　这充分印证了企　

业只有拥有了强势的品牌竞争力，才能占领更广阔的市场，　

从而为企业带来更多的超值利润。　

作为国民经济的重要支柱之一，我国的卷烟品牌虽然　

已经经历了百年发展，但品牌牌号数量过多、集中度不高，　

市场占有率仍然很低。而烟草业是个高度集中的产业，像　

全球最大的四家烟草企业：奥驰亚集团、英美烟草公司、日　

本烟草、帝国烟草公司总的市场份额占到了除中国以外市　

场的６Ｏ　以上。显然，在市场国际化的背景下，长期在专卖　

制度保护下的中国烟草企业正面临越来越大的竞争，跨国　

烟草公司正在利用其品牌优势和先进的营销手段冲击着中　

国烟草市场。所以从长远来看，提升中国烟草企业的品牌　

竞争力，培育优秀的国际卷烟品牌成为当务之急。　

２有关品牌竞争力的文献综述　

从２Ｏ世纪５Ｏ年代学术界开始致力于品牌竞争力的研　

究，通过对文献进行梳理和研究，国内外专家的研究成果主　

要涉及以下几个方面。　

２．１　顾客价值优势是品牌竞争力的来源和基础　凯勒教授（Ｋｅｌｌｅｒ，１９９３、１９９８）提出品牌的顾客价值优　

势导致的品牌忠诚是品牌竞争力的基础，是为企业带来超　

额收益和为企业创造财务价值的前提条件。　

范秀成教授（２０００）提出了基于价值创新的品牌竞争力　

构建理论。他认为，我国品牌竞争力的提升需要转变战略　

思维，以创造优异的顾客价值获取品牌竞争优势。　

周玫、余可发（２００５）重点研究了品牌竞争力的测评模　

型。构建模型的基本思路是建立在这样一种观点——品牌　

竞争力是指品牌给企业带来的未来增量收益的能力，它根　

源于顾客未来的购买意向和购买行为，而顾客的购买意向　

和购买行为依赖于企业以往的品牌营销努力对顾客价值优　势的影响，所以品牌的顾客价值优势是品牌竞争力对企业　

带来稳定收益的基础。　

２．２品牌竞争力是一种能力　

大卫・艾克（２００２）认为品牌竞争力是一种长期积累而　

成的整合能力，其最终目的是要为企业塑造可持续发展的　

强势品牌。　

李光斗认为：“品牌竞争力是指企业品牌拥有区别或领　

先于其他竞争对手的独特能力，能够在市场竞争中显示品　

牌内在的品质、技术、性能和完善服务，可引起消费者的品　

牌联想并促进其购买行为。”　

邴红艳（（２００２）认为：“品牌竞争力是企业通过有效配置　

和科学使用自身的各种可控资源，使其产品和服务比竞争对　

手更好更快地满足消费者，为企业提供超值利润的能力。”　

２．３　品牌竞争力的来源及构成　

杨宝三（１９９７）提出要将品牌战略作为一种系统工程来　

进行管理，并提出了四项战略要素包括：质量、广告、规模、　

人才，同时强调这四项要素也是打造品牌竞争力的必要条　

件。　

金永生（２００３）认为，一个品牌的竞争力会通过它在同　

类产品或相关产品市场上的销售份额呈现出来。品牌竞争　

力的决定要素一般认为是由价格、产品的差异性、质量、服　

务和信誉等基本要素所决定的。　

胡大立（２００５）认为品牌差别优势是品牌竞争力的来　

源，形成品牌差别优势的贡献要素包括：构成要素、基础要　

素产品、支持要素和强化要素。强调应该建立一种转化机　

制，将要素优势转化为顾客可感知的品牌差别优势。　

许基南（２００５）认为企业品牌竞争力主要有三个层次的　

因素构成：企业品牌市场能力、企业品牌管理能力和企业品　

牌基础能力。其中企业品牌管理能力和基础能力是反映品　

牌竞争力隐形的指标体系，企业品牌的市场能力是反映品　

牌竞争力显性的指标体系。　

以上观点集中反映出这样一种逻辑关系，即品牌竞争　

力是一个以营销策略、技术创新和企业文化等为基本内核　

的某种关键资源和能力的动态组合。品牌竞争力的根源在　

于企业拥有和利用资源的差异化程度，这样才能使企业拥　

有超越竞争对手的现实或潜在的竞争优势及由此带来的顾　

客价值优势。　

基金项目：云南省教育厅科学研究基金项目，云南省烟草企业品牌价值测算模型研究（２０１１００７２）。

　ＮＯ．０１，２０１４　现代商贸工业　Ｍｏｄｅｒｎ　Ｂｕｓｉｎｅｓｓ　Ｔｒａｄｅ　Ｉｎｄｕｓｔｒｙ　２０１４年第Ｏ１期　

图１　品牌竞争力贡献要素作用机理模型　其中企业的品牌管理能力反映的是企业的品牌化运作　

能力，主要是指整合了企业品牌定位、品牌传播、品牌运作　

和品牌维护一系列活动的综合能力，最终形成品牌的竞争　

优势，使企业行为更忠于品牌核心价值与精神，从而使品牌　保持持续竞争力。企业品牌基础能力由企业技术创新能　

力、销售能力、生产制造能力及企业文化等组成。这二者是　

形成企业自身的差异化优势，是支持企业品牌竞争力持续　

发展的主要驱动力量，这种差异化优势会给顾客带来感知　

上的差距，从而影响企业的市场表现能力，例如：高的市场　占有率和超值利润等。从品牌竞争力贡献要素作用机理模　

型可以看出，品牌主要是在市场竞争中通过影响顾客的心　

理和行为而发生作用，品牌竞争力根源于品牌的顾客价值　

优势．企业要提升品牌竞争力就要整合各种资源和能力为　顾客创造价值。关键是企业必须建立一种要素优势转化机　

制，将各种要素优势转化为顾客可感知的品牌差别优势，将　

竞争潜力尽可能转化为竞争实力才是硬道理。　

建立要素优势转化机制，必须做到：（１）了解消费者所　

追求的利益；（２）要注意挖掘品牌和产品的个性与特色；（３）　

应从目标消费群的立场适当聚焦其最具价值的主流解释；　

（４）转化后的品牌优势是顾客可感知的。　除了上述内部影响因素还包括外部环境因子，品牌外　

部环境因子是指影响品牌竞争力形成的各种外部力量，包　

括经济和技术、政府政策和社会文化等宏观环境要素，以及　

市场结构、竞争形势、进入与退出壁垒等中观环境要索。　

综上所述，企业品牌竞争力形成的主要影响要素分别　

是企业的品牌基础能力、品牌管理能力、品牌市场能力和品　

牌外部环境因子，这四大要素是支持品牌竞争力持续发展　

的核心驱动力。　４培育和提升我国烟草企业品牌竞争力的对策　

４．１　推进科技兴烟，培育和强化烟草企业基础能力　技术创新给烟草企业带来的价值是烟草品牌竞争力产　

——　ｄ——　生和发展的核心要素，是卷烟品牌品质的差异化和竞争力　

提升的技术保障，主要体现在围绕烟草育种、卷烟调香、特　

色工艺和减害降焦等方面。应该积极加强各类国家烟草研　

究基地、烟草科学研究院等行业内产学研的合作力度，充分　

发挥其在技术领域创新优势，积极开展重大专项技术研究　

和成果转化应用。争取打破烟草企业对技术创新垄断的旧　

有模式，以行业为依托进行联合创新，结合烟草企业实际，　

各取所长，从而促进整个烟草行业的发展。　

另外，产品质量和特性是维持顾客忠诚，保证可持续发　

展的基础，是实施名牌战略的根本保证　要提高烟草企业　

全员的质量意识，严格执行相关质量标准，抓好企业的质量　

管理工作。只有提高产品科技含量和质量，才能获取产品　

的高质量和高附加值，才能在进行品牌管理时做到后顾无　

忧。同时抓好企业的专利工作，在技术创新中学会掌握和　

利用专利制度，增强烟草企业在国际市场上的竞争能力，促　

进烟草企业拥有自主知识产权技术、产品、产业的健康　

发展。　４．２加强烟草品牌管理。塑造独特的品牌文化　

烟草科技发展到今天，依靠产品口味、品质、包装或革　

命性的变革形成的差异性，己变得非常有限，因此烟草品牌　

要想维持持久的顾客忠诚就必须依靠其所带给消费者的独　

特附加价值。换言之，消费者对烟草品牌的青睐往往是基　

于这一品牌个性或品牌价值的认同。企业通过挖掘、提炼　

与品牌有千丝万缕联系的文化价值与内涵，使得消费个体　

价值观与品牌内涵实现了共鸣，品牌成为了对消费者自我　

或理想中的自我的投射，所以国外许多主流烟草企业走的　

都是以文化为诉求的品牌传播之路，例如：万宝路、骆驼等　

品牌。卷烟品牌的竞争从某种意义上说又是品牌文化和　

品牌个性的竞争。但是中国的很多烟草企业缺乏优秀和独　

特的企业品牌文化，这与中国烟草市场长期在专卖体制下　

缺少市场竞争有关。烟草企业应该以自身的发展历史、文　

化环境等为基础，结合消费者的需求和理解，将品牌个性化　

深入消费者心理，使得品牌底蕴更加深厚，市场影响力　

更强。　

总之，企业应该从品牌管理的深层次人手，逐渐培育起　

关键的品牌管理能力，并将这些能力系统整合，才能形成强　

大的品牌竞争力。　

４．３突破营销困境。创新营销模式．提高品牌市场能力　

市场是企业生存的空间，要研究市场、分析市场，一切　

围绕市场转，一切为消费者着想，这就必然涉及到企业的营　

销战略。但随着《烟草控制框架公约》的履行，国内外香烟　

的营销活动受到国家层面的严格管控，使得以赚取附加利　

益为目标的香烟品牌营销，犹如“戴着镣铐跳舞”，这无疑将　

会加剧产业内企业竞争的激烈程度。关于营销策略这一块　

可以借鉴国外六大卷烟公司的一系列做法：　（１）烟草企业可以将营销战略重点从中高端电视媒体　

转向终端促销倾斜。在２００２年，美国六大卷烟公司最大的　

营销开支就是向卷烟零售商或批发商提供折扣价格，以降　

低消费者的购买成本，据调查这一费用达到了７８．７亿　

美元。