《市场营销原理与操作》课程标准

《市场营销原理与操作》课程标准一、综述 (一)课程性质市场营销学是一门建立在经济科学、行为科学和现代经营管理理论基础之上的应用科学。

其研究对象是以满足消费者需求为中心的企业市场营销活动过程及其规律性，即在特定的市场营销环境中，企业在市场调研基础上，为满足现实和潜在的市场需求，所实施的以产品(Product)、定价(Price)、分销(Place)、促销(Promotion)为主要决策内容的市场营销管理过程及其客观规律性。

市场营销学的研究内容具有综合性、实践性、应用性特点。

(二)课程基本理念树立提升学生全面素质，培养学生的综合职业能力、实践能力、创新能力、创业能力、终身学习能力的教育理念；由以知识本位，转向以能力为本位、以学生发展为本位的教育理念；教师由知识的传播者，变为学生学习的帮助者、服务者的教育理念；教师由教学到导学的教育理念；师生由单向知识传输变为在教学探究实践中“互动”发展，“双向”学习的教育理念；把学生由单纯的课堂消费者，变为课堂的贡献者、生产者的教育理念；学生由学习营销到体验、探究营销的教育理念；由注重教学计划到注重学生发展计划的教育理念；由对学生进行分数、等级考核变为开展发展性评估的教育理念。

(三)课程设计思路1、按照“以能力为本位，以职业实践为主线，以项目课程为主体的模块化专业课程体系”的总体设计要求，紧紧围绕工作任务，让学生在职业实践活动的基础上掌握知识，提高学生的就业能力。

2、学习项目选取的基本依据是本课程涉及的工作任务范围，由工作任务产生具体的学习项目。

3、依据工作任务完成的需要，确定课程的知识与技能等内容。

4、依据各学习项目的内容以及在本课程中的地位分配各学习项目的课时数。

二、课程目标 (一)总目标市场营销学的基本原理和方法是我们分析市场经济问题特别是企业营销问题的有效手段，因此，设置本课程的目的在于培养学生掌握有关市场营销学基本理论和基本技能，培养学生应用市场营销学理论和方法分析问题和解决问题的实际能力。

教学应达到的总体目标是：1、理解市场营销学在企业营销问题分析中的重要作用。

2、掌握市场营销学基本理论。

3、掌握市场分析(包括市场调查与预测、消费者行为分析)的基本原理和方法，初步根据具体任务和条件从事企业营销问题的调查研究，结合自己的专业知识，学会定性分析和定量分析，以适应企业营销问题的实证研究、科学决策和营销管理的需要。

4、在掌握市场营销学基本知识的基础上，结合其他课程中的一些理论和方法，能独立进行有关资料的搜集、整理、分析，进而解决企业营销中发生的问题。

5、运用营销4P策略解决企业市场营销中的实际问题。

(二)具体目标 1、素质 (1)具备良好的政治思想素质、道德品质和法律意识。

(2)具备诚实守信、吃苦耐劳、积极进取、敬业爱岗的工作态度。

(3)具有正确的营销观念和创新意识。

(4)具备积极进取、勇于探索的精神。

2、知识(1)具有市场和市场营销的基础知识。

(2)具有环境分析的基础知识。

(3)具有消费者行为分析的基础知识。

(4)具有市场细分、市场选择和市场定位的基础知识。

(5)具有4P策略的基础知识。

(6)具有营销的其他基础知识。

3、能力(1)具有市场环境分析的能力。

(2)具有消费者购买行为分析的能力。

(3)具有市场细分、市场选择和市场定位的能力。

(4)具有4P策略的运用能力。

(5)具有营销管理和营销控制能力。

三、内容标准(课程内容与要求) 项目一市场商机把握模块一市场营销认知 4 参考学时△了解市场营销学的产生与发展教学要求△理解市场营销的概念及性质△把握市场营销观念的发展△新旧市场营销观念比较相关实践知识△树立现代市场营销观念△市场的概念△市场营销学的研究内容相关理论知识△市场营销的任务任务1：认识市场操作训练任务2：认识市场营销△市场的类型拓展知识△市场营销学的特点模块二市场环境分析 4 参考学时△了解市场营销环境的概念教学要求△理解市场营销微观环境△理解市场营销宏观环境△企业如何适应环境相关实践知识△企业如何抓住机会，避免威胁△市场营销环境的概念△市场营销宏观环境的内容相关理论知识△市场营销微观环境的内容任务1：分析微观环境对企业营销的影响操作训练任务2：分析宏观环境对企业营销的影响△WTO对企业营销的影响拓展知识模块三消费者购买行为分析 5 参考学时△理解消费者市场需求特征教学要求△理解消费者购买决策过程△能分析消费者购买行为△企业如何影响消费者的购买行为相关实践知识△针对消费者购买过程的决策△消费者市场需求特征相关理论知识△消费者购买决策过程△消费者购买行为模式任务l：分析消费者的购买行为操作训练任务2：分析消费者的购买过程任务3：结合消费者购买过程拿出企业的对策△组织市场的特点拓展知识△影响消费者购买行为因素分析模块四市场营销调研 4 参考学时△理解市场营销调查的涵义教学要求△理解市场营销调查的内容△能开展市场营销调查△市场营销调查的程序相关实践知识△市场营销调查的开展△市场营销调查的涵义△市场营销调查的内容相关理论知识△市场营销调查的方法任务1：拟订市场营销调查方案操作训练任务2：开展市场营销调查△市场预测的含义拓展知识△市场预测的方法项目二STP(市场细分、市场选择、市场定位) 模块一市场细分 5 参考学时△理解市场细分的含义和依据教学要求△了解市场细分的作用△能区分市场细分和市场分类△市场分类△如何对市场细分相关实践知识△市场细分的方法△市场细分的含义△消费者市场细分的标准相关理论知识△市场有效细分的条件任务l：认识市场细分操作训练任务2：正确进行市场细分△生产者市场细分标准拓展知识△不准确的市场细分模块二目标市场选择 4 参考学时△能正确评估细分市场教学要求△能正确使用目标市场战略△理解选择目标市场战略的依据△评估细分市场的方法相关实践知识△目标市场战略的运用△细分市场的评估△目标市场战略相关理论知识△目标市场战略的选择任务1：评估细分市场任务2：运用目标市场战略选择目标市场操作训练任务3：分析选择目标市场的影响因素△结合实际分析目标市场战略运用拓展知识模块三市场定位 4 参考学时△理解市场定位的含义教学要求△了解市场定位的效用△能正确使用市场定位战略△市场定位的方法相关实践知识△市场定位战略的运用△市场定位的含义△市场定位的效用相关理论知识△市场定位战略任务l：认识市场定位操作训练任务2：正确运用市场定位战略△市场定位方法的运用拓展知识项目三营销组合模块一产品策略 5 参考学时△理解产品整体概念、产品生命周期的概念△能正确运用产品生命周期各阶段的策略△能运用产品组合策略教学要求△能正确使用品牌策略△能正确使用包装策略△产品分类△产品生命周期各阶段的划分相关实践知识△产品策略的运用△产品整体概念、产品生命周期的概念△产品组合相关概念相关理论知识△品牌的概念和作用△包装的概念和作用任务1：产品生命周期各阶段策略的运用任务2：正确运用产品组合策略操作训练任务3：正确运用品牌策略任务4：正确运用包装策略△新产品开发拓展知识△“反品牌”策略模块二定价策略5 参考学时△理解企业定价目标△能正确选择定价方法△能为新产品选择定价策略教学要求△能为产品选择折扣定价策略△能为产品选择心理定价策略△定价方法相关实践知识△定价策略△影响定价的因素△定价目标相关理论知识△定价方法任务l：理解影响定价的因素任务2：正确运用定价方法操作训练任务3：正确运用定价策略△实施和应对价格调整拓展知识模块三分销渠道策略 5 参考学时△理解分销渠道的概念和类型△理解中间商的类型和功能教学要求△了解影响分销渠道设计的因素△能运用分销渠道策略△分销渠道的类型△中间商的功能相关实践知识△分销渠道策略△分销渠道的概念△中间商的类型和功能相关理论知识△影响分销渠道设计的因素任务1：认识分销渠道任务2：认识中间商操作训练任务3：正确运用分销渠道策略△设计分销渠道△分销渠道管理拓展知识△产品实体分配模块四促销策略 5 参考学时△了解促销的概念与促销组合教学要求△理解广告的概念与广告目标△能正确选择广告媒体△能运用人员推销的策略△能正确运用营业推广方式△能运用公关各种方法开展公关工作△广告媒体选择△人员推销策略运用相关实践知识△营业推广方式的运用△公关工作的开展△促销的概念与促销组合△广告的概念与广告目标相关理论知识△营业推广概念与作用△公共关系的特点与决策任务1：正确选择广告媒体任务2：正确运用人员推销的策略操作训练任务3：正确运用营业推广方式任务4：正确运用公关工具开展公关工作△促销预算△广告效果测评拓展知识△推销人员素质项目四营销战略与创新营销模块一企业战略规划 4 参考学时△理解企业战略规划的概念教学要求△把握企业战略规划的内容△密集性增长战略△一体化增长战略相关实践知识△多角化增长战略△企业战略规划的概念相关理论知识△企业战略规划的步骤任务1：理解企业战略规划操作训练任务2：设计企业战略规划△波士顿咨询集团分析法拓展知识△通用电气公司法模块二竞争性营销战略 3 参考学时△理解市场领导者的含义及战略教学要求△理解市场挑战者的含义及战略△理解市场跟随者的含义及战略△市场领导者战略△市场挑战者战略相关实践知识△市场跟随者战略△市场补缺者战略△市场领导者、市场挑战者、市场跟随者、市相关理论知识场补缺者的划分任务l：运用市场领导者战略操作训练任务2：运用市场挑战者战略△执行市场营销计划拓展知识△市场营销控制模块三创新营销 3 参考学时△理解绿色营销教学要求△理解整合营销△理解网络营销△实施绿色营销策略△实施关系营销策略相关实践知识△运用企业五步创新营销△绿色营销△整合营销相关理论知识△网络营销任务l：认识绿色营销任务2：认识关系营销操作训练任务3：正确开展网络营销△体验营销拓展知识△顾客营销四、实施建议(一)教学建议采用项目教学法，以工作任务来激发学生的学习兴趣，教学中要采取理实一体化教学模式，注重学生的主体作用，充分利用案例教学、多媒体教学、校外现场实践教学等教学手段。

(二)考核方式和评价方法建议教学评价应采取理论考核与实践考核相结合，阶段评价和目标评价相结合。

(三)课程资源开发与利用建议要注重相关辅导用书、教师指导用书、课件的开发。

五、其他说明 1、对于项目中的模块，教师可以根据实际取合、增删。

2、拓展知识用于拓展学生视野，提高学习兴趣，不作考核要求。