企业管理学第3章市场营销管理PPT课件

3.质量要求全体员工 的承诺
• 不能只考虑产品的质量，还应考虑广告、服 务、产品介绍文献、送货、售后服务等方面 的质量。
• 唯有当公司全体员工都承诺保证质量，以质 量为动力，并得到良好培训时，质量才有保 证。
4.质量要求高质量的 • 一个公司所提供的质量，只有当它价值链
合作伙伴
上的伙伴都对质量作出承诺时，才有保证。
三、顾客忠诚
顾客忠诚
顾客对于某一产品、服务所存在的感觉、承诺或 偏好，使其愿意继续与业者维持一定的关系，有 重复购买的意向，并能向他人推荐，且不会轻易 受到环境影响而产生转换行为。
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四、全面质量管理
质量 一项产品或服务有能力满足明确的或隐含的需求
的各种属性和特征的总和。
当所售的产品和服务，符合或超越顾客的欲望时，销售 者就提供了质量。
价值研究是很多学科 的一项重要内容
市场营销学： 顾客价值
人生哲学： 生存价值
经济学： 交换价值
会计学： 帐面价值
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产品 价值
货币 成本
服务 价值
人员 价值
顾客总价值
顾客让渡价值
顾客总成本
时间 成本
体力 成本
形象 价值
精神 成本
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（二）顾客购买总价值
产品价值
性能；质量；外观；类别与规格；体验；设计； 包装；标准；认证；保证；社会性；
需 求 管 理
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市场营销管理哲学 企业对其营销活动进行管理的基本指导思想。 它是一种态度、观念或思维方式。
市场营销管理哲学的实质是如何处理企业、顾客、 社会三者之间的利益关系。
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随着社会、经济的发展以及市场环境的变迁，市场营销哲 学观念在不断变化。变化的基本轨迹是由企业利益导向， 转变为顾客利益导向，再发展到社会利益导向。

• 市场条件：由生产不足
生产过剩
供给量＞＞市场购买力， 卖方之间竞争激烈
迫使过去等客上门的企业主动去推销产品。
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推销观念
• 企业必须大力开展销售和宣传、推广活动，促使消费者购买更多的产品。 • 企业十分注意运用推销术和广告术，向现实买主和潜在买主兜售产品，以期
扩大销售，提高市场占有率，取得更多利润。
产品，一个为宝洁公司带来收入和利润的重要
新财源。
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宝洁公司开发一次性尿布的过程，始终是一个深入了解消费需求、适应消 费需求的过程。向我们充分展示了现代市场营销“在适当的时间和地点、以适当 的价格把适当的产品提供给适当消费者”的本质，充分体现了现代市场营销以消 费需求为中心，在满足消费需求的基础上讲求企业长期合理利润的基本精神。
货 币 流 通
实
物 流 通
生产要素供给
劳动、资本、土地、 技术等 组织市场
实 物 流 通
货 币 流 通
生产要素报酬
生产要素需求
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1、形成市场的基二本、条件市：场 的 一 般 特 征
• 存在买方和卖方； • 有可供交换的商品； • 有买卖双方都能够接受的交易价格及其他条件。
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2、何为市场营销
• 尽管本世纪初就出现Marketing这个单词，但至今没有统一的表述 • Marketing不等于Selling • 市场营销的含义不是固定不变的，它将随着企业市场营销活动实践的发展而发展。
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• 定义：市场营销是通过市场交换满足现实或潜在需要的综合性经营销售活动过程。 可用图示：
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1.4 营销渠道的研究 视角与内容
1.4.1营销渠道研究的宏观与微观视角
宏观视角是站在全社会或全行业的角度对商品的转移过程进行研究，而微观视角 则是站在企业的角度，尤其是生产企业的角度对商品的转移过程进行研究。
两个概念的差异很好地体现了两种研究视角的差异：
首先，流通渠道的概念来自商品流通理论，而分销渠道或营销渠道则来自营销管理理论。 其次，两者涉及的内容不同。营销渠道所涉及的内容主要集中在厂商的分销战略与策略等方面，而 流通渠道所涉及的内容则较营销渠道所涉及的内容更为宽泛一些 。 最后，两者涉及的学科属性不同。营销渠道属于市场营销学，而营销学属于管理学科，属于管理学 的研究范畴。
多个在产品分销过程中发挥必要功能的机构或个人组成，如批发商、代理商、零售商和辅助机构等。
第四，营销渠道中的成员之间存在竞争和合作的关系。营销渠道存在的基础就是成员之间最低限度的
合作，并且只有通过渠道范围内的合作，将渠道中的主要参与者联系在一起，才能高效、顺利地实现
企业的分销目标。
本章小结
营销渠道结构的各种情况及基本方案确定之后，需要对渠道结构进行评价。评价渠道 结构有两个重要的问题：一是评价渠道结构的标准；二是评价影响渠道结构的因素。评 估渠道结构的标准包括经济性标准、控制性标准、适应性标准。影响渠道结构的因素包 括市场因素、产品因素、厂商因素、中间商因素、环境因素和行为因素。
选择渠道结构的主要方法有：财务方法、交易成本分析法、直接定性判断法和重要因 素评价法。
渠道成员的选择原则包括：目标市场原则、分工合作原则、形象匹配原则、效率提升 原则、互惠互利原则。渠道成员的选择过程一般包括以下几个步骤：考虑企业目前的渠 道目标和渠道策略、确定选择标准来衡量潜在渠道成员是否合适、分析寻找渠道成员的 主要途径有哪些、评估渠道成员、对评估后的渠道成员进行筛选确定。渠道任务在渠道 成员间的分配，可以通过价格政策、交易条件和地区划分等渠道功能来明确界定。

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乙：卖出10把

找到一座名山古寺，看到 拜佛者头发被风吹散了， 于是对主持说：“蓬头垢 面是对佛的不敬，您应在 每座庙的香案上放一把木 梳，供善男信女梳理头 发。”那山有10座庙，于 是主持买了10把木梳。
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丙：卖出1000把
找到一处香火极旺的深山宝刹，先赞美主
持，然后趁机说：“凡来进香参观者，多 有虔诚之心，宝刹理当有所回馈，一来给 香客做纪念保佑其平安，鼓励其多做善事； 二来树立口碑，提高宝刹的声誉，会使香 火更旺。我有一批木梳，众人皆知您书法 超群，刻积善梳三字，便可做赠品。”主 持听后大喜，当即买下1000把。



菲利普· 科特勒“大市场营销” 理论
战略性4P + 战术性4P + 2P
市场探测 （probing） 划 分 产 品 （Product) 价 格 （partitioning） （Price） 目标优选 渠 道 （Prioritizing） （Place） 市场定位 促 销 （Positioning） （Promotion） 政治力量
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目录

第一章 市场营销总论 第二章 市场营销环境分析 第三章 购买行为分析 第四章 目标市场战略 第五章 市场营销调研与预测 第六章 产品策略 第七章 价格策略 第八章 分销渠道策略 第九章 促销策略 第十章 服务市场营销 第十一章 市场营销计划、组织与控制 第十二章 几种主要的新潮营销方式简介
关系营销是市场营销者与顾客、分销商、经销商、供 应商等建立、保持并加强合作关系，通过互利交换及 共同履行诺言，使各方实现各自目的的营销方式。与 顾客建立长期合作关系是关系营销的核心内容。
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（五）市场营销与市场营销者

者提出“国家竞争力是创造财富的价值体 系”。
无论企业伦理还是管理道德，都不是企 业经济运行和企业家管理活动中的“价值 附加”，而是企业品质与管理素质的内在 构成，具有十分重要的管理学意义。
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第三节 社会责任
一、企业社会责任观的演变 （一）企业社会责任产生的背景 “企业社会责任”概念起源于欧洲，一般认为 是英国学者欧力文•谢尔于1924年最早提出的。 早期的企业组织是一个以盈利为目的的生产经 营单位，企业将利润最大化作为追求目标。企业 被认为没有责任也没有义务去完成本应由政府或 社会完成的工作，只要其行为不违法，通过任何 方式手段去追逐利润无可厚非。
这种理论的代表人物是英国的杰米里·边沁约 翰·穆勒，它认为行为道德与否取决于行为是否普 遍被大多数人带来最大的幸福。现代企业家多数 倾向于采用普遍功利主义原则来确定行为的道德 性。
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5、道义论 道义论认为，某些行为是否符合道德不是由行
为结果，而是由行为本身内在特性所决定的。
上述几种道德理论，为我们进行营销道德判断 提供了最基本的思考线索。它们都要求企业在营 销活动中，既要满足消费者需求，又要符合社会 道德标准以及为社会公众带来最大利益。
和管理模式的变革，具体表现在以下几个方面： (1)从追求利润最大化到通过合乎法律和伦理的方
式，提高增进社会福利的产品和服务 (2)从注重目标、战略、结构、制度到强调企业价
值观 (3)从手段人到目的人 (4)从以所有者为中心到重视利益相关者的利益 (5)从遵守法律到法律与道德并行 (6).从玩弄技巧到注重修养
第三章 管理伦理
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• 课前导读：
•
决定经济向前发展的并不是财富500强，他们
只决定媒体、报纸、电视的头条，真正在GDP中占百分比

市场营销1——市场营销概论
1、市场营销理论从策略到战略； 2、从基础市场营销到专业市场营销 ； 3、从顾客营销到社会营销； 4、从外部营销到内部营销； 5、从一国到全球……
市场营销1——市场营销概论
Marketing History
50年代
市场营销组合 产品生命周期 品牌形象 市场细分 营销审计
M
Money
购买力
A
Authority
购买者
N
Need
购买兴趣
市场营销1——市场营销概论
截至2003年底，10年时间里在蓉投资的500强企业仅有42家，而短 短2年时间后，这个数字已经达到了100家，且投资规模越来越大， 企业增资的情况频繁出现。
苏州2005年外资企业达到12000多家…… 截至2005年9月底，上海市共有外商投资企业28000多家……
市场营销1——市场营销概论
市场营销1——市场营销概论
1
市场与市场营销基本概念
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销学的研究方法
4
市场营销学的理论体系
市场营销1——市场营销概论
一、市场的概念 市场是商品交换的场所； 市场是由具有特定欲望和需求，愿意并且能够以交换来满足这 些的潜在顾客所组成；
市场营销1——市场营销概论
市场营销1——市场营销概论 Marketing
市场营销 1——市场 营销概论
如果你想入地狱，应该去搞营销；如果你想上天堂，更 应该去搞营销！
营销一半是科学，一半是艺术；一半是大海，一半是火 焰；一半是困苦、一半是鲜花……
市场营销1——市场营销概论
市场营销1——市场营销概论
得到 行到 悟到 知到 心到
市场营销学研究方法
4
市场营销学理论体系

聪明消费者 差异化
企业和产品定位
功能性和情感化
一对一关系
营销3.0时代 价值驱动营销 让世界变得更好 新浪潮科技 具有独立思想，心灵 和精神完整的个体
价值
企业使命、远景和价值观
功能性、情感化和精神化
多对多合作
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商业背景的三商业背景的三大推动力， 即参与化时代、全球化矛盾时代以及创造型社会时代的到来。
参与化时代（刺激因素） 社会化媒体的兴起、消费者帮助企业开发产品 全球化矛盾时代（问题） 需要各国经济参与，但并创造出不平等的经济体 创造性时代（解决方式） 创作型工作者影响力变大，极大改变人类看待自身需求和愿望的方式
通过审视这三个时代的变化，我们可以了解消费者如何变得更具合作性、文化性和人文精神驱动性。理解了这些消 费者变化，我们就更清楚营销3.0与合作营销、文化营销和精神营销之间的密切关系。
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参与化时代与合作营销
新浪潮科技（帮助个体和群体保持互联互动的科技）的出现标 志着参与化时代的到来。在参与化时代中，人们在消费新闻、观点 和娱乐的同时也主动创造它们。新浪潮科技使得人们从被动的消费 者变成了产销者（生产型消费者）。
在经济高度互联化的今天，企业必须学会同其他企业、 股东、渠道合作伙伴、员工以及消费者合作。简而言 之，营销3.0就是企业和所有具有相似价值观和期望值 的商业实体之间的密切合作。
和创造性人群一样，企业也必须超越自己的物质目标，以企业 的自我实现为最终目的。只有当企业努力为全人类的利益做出贡献 时，消费者才会追随你，利润才会滚滚而来。
——这就叫人文精神营销。
伴随着创造型社会时代的到来，当今的消费者所寻找的产品和 服务不但要满足自己的基本需要，他们更希望能发现一种可以触及 其内心深处的体验和商业模式。也就是说，为消费者提供意义感将 成为企业未来营销活动的价值主张，价值驱动型商业模式成为营销 3.0的制胜之道。

房地产市场营销环境是一个复杂 的系统，其构成因素多种多样，且 对企业营销活动的制约程度有所不 同，为了能更好的对这个系统进行 分析，将其分为两个层次：宏观环 境和微观环境。
微观环境 宏观环境
01 房地产市场营销环境分析概述
宏观环境是指间接影响和制约房地产企业市场活 动的各种因素的总和，这些因素对房地产企业的发展 和经营有较大影响力，包括人口环境、自然环境、经 济环境、技术环境、政治法律环境和社会文化环境。
微观环境 宏观环境
宏观环境
虽然宏观环境对企业活动是间接影响，但 它却是给企业带来市场机会和造成环境威 胁的主要因素，它对房地产企业活动的影 响是广而深远的。
经济环境
人口环境 A
B
微观营销环境
C 社会文化环境
企业营销
政治法律环境
F
E 自然环境
D 科技环境
01 房地产市场营销环境分析概述
微观环境是指直接影响和制约房地产企业服务 其目标市场能力的各种因素，包括企业本身、消 费者、供应商、营销中介、顾客、竞争者以及社 会公众等。
法律环境： 为企业规定经营活动的行为 准则
第三节 房地产市场市场营销微观环境分析
• 房地产市场微观环境是指房地产公司生存与发 展的具体环境
竞争者分析 公众分析
供应商分析
企业内部分析
顾客分析
营销中介分析
一、企业内部分析
企业是一个系统组织 。内部一般设立计划 、技术、采购、生产 、营销、质检、财务 、后勤等部门。
社会文化是指人类在创造物质财富过程中所积累的精神财富的总和。
分析目的：企业营销活动必然受到所在社会文化环境的影响和制约。企业 应了解和分析社会文化环境，针对不同的文化环境制定不同的营销策略， 组织不同的营销活动。

和其他民间组织的质疑。 ●社区公众。社区公众包括公司营业场所附近的居民和社区组织。 ●一般公众。公司需要考虑一般公众对其产品和行为的态度。 ●内部公众。内部公众包括员工、管理者、志愿者以及董事会成员。
顾客
顾客是公司微观环境中最重要的行为者。整个价值递送的目的就在于为目标顾客提供服务并与 他们建立牢固的关系。
营销环境(marketing environment)由影响市场营销管理者与其目 标客户建立和维持稳固关系的能力的 所有外部行为者和力量构成。
微观环境
宏观环境
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微观环境(micro-environment)由影响公司
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宏观环境(macro-environment)由影响微观环境的
顾客服务能力的联系紧密的组织或个人——
营销中介
营销中介(marketing intermediaries)帮助企业促销、销售和分销产品给最终购买者。营销中介包括转售商、实体 分销公司、营销服务机构以及金融中介。
①转售商是帮助公司寻找顾客并向他们销售的分销渠道企业，包括批发商和零售商，他们购买商品再专售出去。 ②实体分销公司帮助公司储存和转移商品。 ③与供应商类似，营销中介也是公司整体价值递送系统中的重要组成部分。
度。“X一代”正取代生育高峰一代成为生活方式、文化和物质价值观的主导。 ●每一个千禧一代(millennials，也被称为Y一代或后生育高峰一代)的细分市场都构成了一个巨大而
有吸引力的市场。有效地到达这些信息饱和的细分市场需要采用创造性的市场营销方式。 ●针对“代”的营销。市场营销者需要在每一“代”群体中形成更加精确的年龄细分。
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2.企业的宏观环境
宏观环境因素既给公司带来机会，也给公司造成威胁。
公司 图3-1 宏观环境中的参与者 8

MARKETING
市场营销学
促销策略
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本章内容
第一节 有效营销沟通 第二节 人员推销 第三节 广告 第四节 销售促进 第五节 公共关系
市场营销学
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学习目标
➢ 价值目标：了解促销中的道德约束标准，遵守促 销中的营销道德与伦理。
➢ 知识目标：掌握有效沟通的步骤和促销组合工具， 理解大数据时代的整合营销沟通。
（二）人员推销的对象
消费者
生产用户
中间商
市场营销学
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第二节 人员推销
二、人员推销的形式、对象及策略
（三）人员推销的基本策略
试探性策略
针对性策略
诱导性策略
市场营销学
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第二节 人员推销
三、推销队伍的设计
（一）推销队伍的任务
根据推销活动的特点和推销人员的特殊地位,企业推销 人员承担的主要任务可以概括为: 寻找客户、沟通技 术和服务信息、销售产品、提供便利服务、搜集市场 信息、研究销售配货方案。
市场营销学
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第二节 人员推销
三、推销队伍的设计
（二）推销队伍的组织
➢ 按地区结构组织推销队伍 ➢ 按产品结构组织推销队伍 ➢ 按顾客的类别结构组织推销队伍 ➢ 复合的推销队伍结构
市场营销学
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第二节 人员推销
三、推销队伍的设计
（三）推销队伍的报酬
纯薪金制
纯佣金制
薪金佣金混合制
市场营销学
市场营销学
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第四节 销售促进
二、制定销售促进策略的步骤
确定销售促进 的目标
选择销售促进 的方式
拟定销售促进 方案
市场营销学
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