市场营销管理及营销管理理念(PPT 43页)

价值。 3.科学的体验营销有利于培育忠诚顾客。
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二、体验营销
（四）体验营销的模式
按照伯德·施密特的体验营销定义，可以把体验营销分为五种 模式：
1.感官式体验营销 2.情感式体验营销 3.思考式体验营销（DIY） 4.行动式体验营销（名人广告） 5.关联式体验营销（综合运用）
额。 （1）顾客购买总价值及其构成 顾客购买总价值是指顾客购买某一产品所期望获得的一组经济功能与
心理利益。具体构成为：产品价值、服务价值、人员价值、形象价值。 （2）顾客购买总成本及其构成 顾客购买总成本是指顾客为某一购买行为所付出的货币、时间、体力、
精力成本之和。
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扩大分销网络以获取规模效益，降低成本，实现低价竞争的目 标。 存在的主要社会经济条件是供不应求的卖方市场。 是一种重生产、轻消费的营销思想，是一种以产定销的观念。
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二、产品观念
观点：
顾客总是喜欢质量好、功能多和特色鲜明的产品，产品本身是 决定顾客购买的关键。
为营销活动的起点，其逻辑思路是，企业能生产什么就生产什 么，然后销售什么。
这种以企业自己为中心的营销观念在供不应求或竞争较弱的市 场中是有一定生存空间的，但在供过于求、竞争激烈的买方市 场环境下，忽视市场和消费者的需要显然是难以获得理想的成 长前景的。
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四、市场营销观念
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一、顾客价值、顾客满意、顾客忠诚
顾客忠诚的内涵与类型
顾客忠诚是指顾客在一个较长时间内不受任何外部 环境和营销因素影响，持续重复购买其所偏好的产 品或服务的倾向与行为。
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一、顾客价值、顾客满意、顾客忠诚
顾客忠诚的营销效应
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三、关系营销
（二）关系营销的本质特征
关系是营销活动的核心 沟通是双向的 坚持互利双赢理念
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（三）关系营销的市场领域
1.企业与顾客的关系
猜想顾客
预期顾 客
首次购买顾客
重复购买顾客
客户
成员
拥护 者
不合格 者
其一，满意的顾客有较高的重购欲望，对企业产品市场份额的 维持十分必要，尤其是购买频率高的产品。
其二，满意的顾客是企业形成稳定顾客群，实现顾客忠诚的前 提。因为与一般顾客相比，满意的顾客不会轻易被竞争对手所 吸引。
其三，满意的顾客往往与他人分享愉悦的消费体验，因而经常 为企业进行义务的口碑宣传，这是个人信息传播中的有效途径。
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二、体验营销
体验营销是指企业通过设计有价值的顾客体 验，通过顾客直接参与来满足其体验需求， 利用顾客的整体感受和评价激活内心的消费 欲望并促进其购买的营销方式。
迪斯尼乐园、星巴克咖啡都是体验营销的成 功实践者。顾客到星巴克消费并不仅仅是为 了喝咖啡，更重要的是喜欢喝咖啡的氛围， 享受这种生活方式
及共同履行诺言建立、保持并加强与顾客及其他利 益相关者之间的关系，以便各方实现其目标的营销 思想及活动。
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五、关系营销
2.产生
关系营销的思想源自菲利普·科特勒的“大市场营销”概念。 4P手段外，企业还需 要学会使用政府力量（Power of Government）和公共关系（Public Relation）
停止购买或过去的顾客
图2-3 顾客发展过程
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合伙 人
1.忠诚顾客是企业稳定的利润源泉。 2.拥有忠诚顾客可以节约营销成本。
科特勒：吸引一个新顾客的成本大约是保持一个现有顾客所需成本的5倍。
3.忠诚顾客有较高的溢价容忍度。 4.忠诚顾客的口碑价值。 5.高顾客忠诚往往有利于提高员工的忠诚度。
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奉行市场营销观念的企业即为市场营销导向型的企业，其指导 思想是，顾客需要什么，我们就生产销售什么。顾客是企业产 品的决策者，企业的一切经营活动应围绕顾客需要来进行。
市场营销观念有四个主要支柱，即目标市场、顾客需求、整合 营销和盈利能力。这四要素分别构成企业实施市场营销观念的 出发点、中心、方法和目标，使市场营销观念成为具有可操作 性的指导企业营销管理活动的价值观。
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顾客价值构成维度
产品价值 服务价值 人员价值 形象价值 货币成本 时间成本 体力成本 精神成本
顾客总价值 顾客总成本
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顾客感知价值
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一、顾客价值、顾客满意、顾客忠诚
顾客满意的内涵及价值
所谓顾客满意是指顾客对一个产品可感知的效果与期望值相比 较后所形成的愉悦或失望的感觉状态。
生产价廉物美的产 品 生产优质产品
加强推销活动
通过规模效益获得利 润
通过改善质量增加销 量获利
通过大量销售获利
市场营销观念 顾客
综合性营销活动
社会营销观念 顾客、企业、综合性营销活动 社会相统一
通过满足顾客需要获 利
通过满足社会需要增 进社会福利获利
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第2节 市场营销观念创新与拓展
在大市场营销观念基础上，美国学者巴巴拉·杰克逊于1985年提出了关系营销概念。
系统论是对关系营销影响最大的理论。系统论认为，任何组织都可以看成是一个系 统，而每个系统又是由若干子系统所构成，它们共同构成社会大系统。
依据这一观点，关系营销理论认为，企业的营销活动在本质上是一个与顾客、供应 商、分销商、竞争对手、政府、社会公众发生互动作用的过程，正确处理企业与这 些关系主体之间的相互关系是企业营销活动的关键。
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二、体验营销
（五）体验营销的实施原则
洞悉顾客的心理需要，创造有价值的体验主题。 营造体验情境刺激顾客购买。 提高营销队伍水平。
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三、关系营销
（一）关系营销的内涵与产生
1.概念 关系营销是指企业着眼于长期利益，通过互利交换
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四、体验营销
（一）体验与体验营销 体验
体验是一个人的心智状态与体验刺激物之间相互作用的结果，是 个体对刺激产生反应的主观感觉。
消费行为中的顾客体验有以下特点：
一是顾客是体验主体，体验是由顾客产生，是顾客接触并参与到 企业提供的体验环境或刺激物而产生的互动结果。
二是体验的个体差异性。体验是顾客与刺激物的互动的结果，因 而是一种主观的心理感受，其结果与顾客的心智状态直接相关， 因而面对相同刺激，不同顾客的体验是相异的，而同一顾客在不 同的刺激环境下的体验也很难一致。
顾客满意有三种情形，即不满意、满意、高度满意。当顾客感 知的效果低于其预期水平时，就会产生失望感，即不满意；
如果顾客感知效果与期望相当，顾客就会产生满意感； 如果顾客感知的效果超过期望水平，顾客就会产生高度满意感。
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一、顾客价值、顾客满意、顾客忠诚
对于奉行顾客导向营销观念的企业而言，通过创造顾客价值实 现顾客满意是基本的营销目标，原因有三：
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一、顾客价值、顾客满意、顾客忠诚
企业如何实现顾客满意
明确顾客价值构成。 营销活动的中心是创造和传递高顾客感知价值。 提供优质产品和服务 (35次电话) 针对差异化需求提供个性化产品及服务 动态把握顾客价值变化并加以满足 通过科学的促销手段引导顾客消费
与市场营销观念相比，社会营销观念的最明显变化是倡导企业 开展生产经营活动不仅要以满足市场需要和企业获利为目标， 还要考虑社会与道德问题，兼顾顾客和社会的长远利益。
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表2-1 市场营销观念比较
营销观念 重点
方法
途径与目标
生产观念 产品观念 推销观念
生产/企业 产品/企业 推销/企业
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第1节 市场营销管理观念
内涵：
市场营销管理观念是指企业开展营销活动的基 本指导思想。 其核心是如何正确处理企业、顾客、社会三者 利益的关系。
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一、生产观念
观点：
顾客总是喜欢那些可以随处购买到的、价格低廉的产品。 企业营销活动的重心应放在如何扩大生产规模、提高生产效率、
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推销观念与市场营销观念的对比
出发点 重点 方法
目的
工厂 产品 通过销售获利
推销和促销
推销观念
市场 顾客需求 整合营销 通过顾客满意获利
市场营销观念
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五、社会营销观念
观点：
企业的任务是确定目标市场的需要，欲望和利益，并以保护和 提高顾客和社会福利的方式，比竞争者更有效更有利地向目标 市场提供所期待的满足。
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二、体验营销
（二）体验营销的基本思想
1.顾客购买决策受理性和感性的双重支配 2.体验营销的核心是顾客体验
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二、体验营销
（三）体验营销的作用
1.体验营销能够激发顾客潜在需要使其变为现实需求。 2.体验营销通过瞄准并满足顾客心理消费需求提升企业