第5章 消费者市场和购买行为

第四章市场营销环境练习（一）单项选择题（在下列每小题中，选择一个最适合的答案）1、 A 是向企业及其竞争者提供生产经营所需要资源的企业和个人。

A、供应商B、中间商C、广告商D、经销商2、C主要指协助企业促销、销售和经销其产品给最终购买者的机构。

A、供应商B、制造商C、营销中间商D、广告商3、 B 就是企业的目标市场，是企业服务的对象，也是营销活动的出发点和归宿。

A、产品B、顾客C、利润D、市场细分4、影响消费需求变化的最活跃的因素是B。

A、个人可支配收入B、可任意支配收入C、个人收入D、人均国内生产总值5、恩格尔定律表明，随着消费者收入的提高，恩格尔系数将A。

A、越来越小B、保持不变C、越来越大D、趋近于零6、 A 主要指一个过件或地区的民族特征、价值观念、生活方式、风俗习惯、宗教信仰、伦理道德、教育水平和语言文字等的总和。

A、社会文化B、政治法律C、科学文化D、自然资源7、C指人们对社会生活中各种事物的态度和看法。

A、社会习俗B、消费心理C、价值观念D、营销道德8、威胁水平和机会水平都高的业务，被叫做B。

A、理想业务B、冒险业务C、成熟业务D、困难业务9、威胁水平高而机会水平低的业务是 D 。

A、理想业务B、冒险业务C、成熟业务D、困难业务10、出现于不同行业之间的交叉与结合部分的市场机会，被称为C。

A、全面机会B、行业市场机会C、边缘市场机会D、局部机会11、企业的营销活动不可能脱离周围环境而孤立地进行，企业营销活动要主动地去D。

A、控制环境B、征服环境C、改造环境D、适应环境（二）多项选择题（下列各小题中正确的答案不少于两个，请准确选出全部正确答案。

）1、市场营销环境BCDE 。

A、是企业能够控制的因素。

B、是企业不可控制的因素。

C、可能形成机会也可能造成威胁。

D、是可以了解和预测的。

E、通过企业的营销努力是可以在一定程度上去影响的。

2、微观环境资与企业紧密相连，直接影响企业营销能力的各种参与者，包括ABCDE。

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＊亚伯拉罕·马斯洛：需要层次理论
＊弗雷德里克·赫茨伯格: 双因素理论
1. 激励因素：与工作性质有关的需要。如成绩、承认、工 作本身、个人发展和提升等。
2. 保健因素：与工作性质无关的需要。如工作条件、福利 待遇、管理条例、公司的经营和政策等。
分析消费者购买动机必须注意分析特定时期的保健因素 和激励因素。一般而言，质量、性能和价格等属于保健因 素，情感和设计等大多属于激励因素。
案例：为什么购买行为会有如此大的差异？
30岁的李明发现自己与22岁的王强存在明显“代沟”。作 为一名普通白领，李明刚刚结婚，正在为第一套房子还贷， 准备攒钱买车，喜欢在商场打折时购物；而收入只有他一 半的王强，却非名牌不买，脚上是500元以上的NIKE鞋， 换了五六部手机。王强花在网络上和电视上的时间一样多， 他不拒绝广告，爱看偶像剧和大片，排斥一切文艺片和历 史剧、政治剧，他和父母同住，但经济上独立，每逢假期 便安排出游计划。虽有好几张银行卡，但属“月光一族”， 尽管老是缺钱，但他并没有太强的储蓄意识。
三、生理因素、经济因素与生活方式 P115
◇生理因素 年龄；性别；体征；健康状况；嗜好
◇经济状况 可支配收入；储蓄；资产；借贷能力
◇生活方式： 一个人在生活中表现出来的活动、兴趣和看法的模式。
◇个性和自我观念（拓展） 自信力；控制欲；自主性；顺从性；交际能力；保守
和适应能力
案例分析
百事可乐与可口可乐之争 肯德基与麦当劳之争 耐克与阿迪之争
◎消费者行为模式
营销和其他 刺激因素
营销 产品 价格 地点 促销
其他 经济 技术 政治 文化
4级：以一般地厅级、实权县处级、院士、大教授、高级职业经 理人、名医生、名律师、高校校长、演艺明星、知名作家、中等 企业主、小银行家之类为主。普通人通过奋斗最多能够达到这个 层次。比如惠普谷歌大中国区总裁、范冰冰之类就是体制外本级 的顶峰。4和5的区别在于，4和上层有千丝万缕的联系，5没有。 5级：以小企业主、普通处级副处级或实权科级干部、教授、中 等职业经理人、大城市多套房地主、二三线明星、小有名气的医 生、律师、工程师等。5和6的区别在于，5有自己的事业，6没 有。 6级：以普通公务员、主流企业职员、高校青年教师、普通自由 职业者、一般医生律师、一般工程师、大点的个体户等为主。名 牌大学生、研究生毕业后多在这个层次。6和7的区别在于，6有 一定的上升空间，7很难。 4—6级是中国的中层社会，分别是高、中、低端中产阶级，普通 人通过努力，最后能够定格在第5级就算是很不错了。

个性 －－进行外界信息调查的动机，同样受消费者个性的影响
知觉风险 －－购买情境不同，人们对产品的购买和使用所带来的风险所持有的 看法也不同
社会地位 －－随着消费者社会地位的升高，他们向外界开展信息调查的程度也 随之增加
年龄 －－忠诚性越高，对外部调查越少
商标忠诚 －－忠诚性越高，他们开展的外部调查越少
营销重点：介绍产品的优越性，传播有关产 品的信息
被动型问题：消费者还未意识到或需要别人 提醒才能意识到的问题，如未被意识到的优点、 便利；未被意识到的不理想消费状态等。
案例介绍：美孚石油公司买油赠灯促销活动 高露洁牙膏 洪都拉斯油松
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消费者的渴望状态是在消费者生活方 式中的各种内在影响因素（人格、经验、 态度等）的作用下形成的
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评价过程：（企业要注重消费者的评价过程） 确定消费者采用的评价标准 决定评价标准的相对重要性 确定各个备选产品在每一评价标准上的绩效值
例：
三星手机
优质
×
服务
贵
×
劣质 服务 便宜
高质
×
低质
精巧 ×
笨拙
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购后评价阶段
首先，企业应研究消费者购后的产品使用行为，即: 研究消费者使用产品的习惯 研究消费者的创新性使用行为 研究产品在不同地区的使用差别 研究消费者对产品的使用频率、使用量、使用
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在美国迪斯尼乐园，一位女士带5岁的儿子排 队玩梦想已久的太空穿梭机。好不容易排了40分 钟的队，上机时却被告知：由于小孩年龄太小， 不能做这种游戏。在队伍的开始和中间，都有醒 目标志：10岁以下儿童，不能参加太空穿梭游戏。 遗憾的是母子俩过于兴奋而未注意到。
迪斯尼服务人员上前询问了孩子的姓名，不一 会儿，拿着一张刚刚印制的精美卡片(上有孩子姓 名)走了过来，交给孩子，并对孩子说，欢迎他到 年龄时再来玩这个游戏，到时拿着卡片不用排 队——因为他已经排过了。

终极版－营销重点第一章市场和市场营销1.市场；是商品经济中生产者与消费者之间为实现产品或服务价值，满足需求的交换关系、交换条件和交换过程。

（市场的形成要素：消费者；产品或服务；交易条件。

）2.市场营销；是个人和集体通过创造、提供、出售，同别人自由交换产品或服务的方式获得自己所需产品或服务的社会过程。

（市场营销的目标是满足需求和欲望；市场营销的核心是交换；交换取决于营销者的产品满足顾客需求的程度和对交换过程管理的水平。

）3.市场营销对于企业的重要性：企业最显著、最独特的功能是市场营销4.需求，欲望，需求。

交易，交换，关系。

5.市场营销学；“形成”在1900-1930初创美国／“发展”在1929经济危机／“革命”在二战后6.市场是卖方促使买方实现其现实的和潜在的需求的任何活动第二章市场营销管理哲学及其贯彻1.市场营销管理企业选择目标市场，通过创造、传递和交付优质的顾客价值，建立和发展与目标市场之间的互利交换关系而进行的分析、计划、执行与控制过程。

（营销管理的实质是需求管理，包括对需求的刺激、促进及调节。

）2.市场营销管理哲学是指企业对其营销活动及管理的基本指导思想。

它是一种观念、态度或思维方式。

实质是如何处理企业、顾客和社会三者之间的利益关系。

3.市场营销管理哲学；企业对其营销活动及管理的基本指导思想4.顾客感知价值（CPV）是指企业让渡给顾客，且能让顾客受到的实际价值它一般表现为顾客购买总价值与顾客购买总成本之间的差额。

［购买总价值（产品价值、服务价值、人员价值、形象价值）和购买总成本（货币成本、时间成本、体力成本、精神成本）］。

5.企业价值链是指企业创造价值的互不相同但又互相关联的经济活动的集合。

P356．顾客满意是指顾客将产品或服务满足其需求的感知效果与其期望进行比较所形成的感觉状态7．适用性质量是指产品达到某目标顾客需要的特定功能的质量。

适合性质量是指达到没有缺陷且有稳定一致的性能第三章规划企业战略与市场营销管理1．波士顿矩阵／市场成长率／市场占有率矩阵（问号明星奶牛瘦狗）p532.密集式成长（市场渗透；2、市场开发；3、产品开发；4、多角化成长）。