市场营销策划 理论、实务、案例、实训 教学配套课件 张晓 王丽丽 第5章(产品策划

第二节 市场细分
消费者或用户需要的多样性，决定了企 业不可能满足所有消费者或用户的所有需求； 而消费者或用户在同一需求上的差异性，又 决定了企业不可能满足所有消费者或用户对 于某类产品的所有需求。因此，如何科学、 合理地对市场进行细分，在此基础上选定企 业的特定服务对象（目标市场），就是企业 进行营销战略策划的出发点。
企业营销战略的分析与策划步骤，可 以按照科特勒的营销战略4p框架，分为探测 （probing）、划分（partitioning）、优 先（prioritizing）和定位 （positioning）。也可以按照STP，分为市 场细分（segmenting）、确定目标市场 （targeting）和市场定位（positioning）。
市场定位
1. 确 定 细 分 变 量和细分市场 2. 描 述 细 分 市 场的轮廓
图5-2
3. 评 估 每一 个 细分市场的吸 引力 4. 企 业 可能 进 入的目标细分 市场
5. 评 估 每 一 个 目标细分市场 可进入的价值 6. 选 择 最 有 价 值的目标细分 市场并进行市 场定位
市场细分、目标市场和市场定位
从市场营销战略内涵来看，它具有以下 特点：
ቤተ መጻሕፍቲ ባይዱ
（一）全局性
市场营销战略的制定事关企业整体和全 局。因为企业营销活动本身关联着企业的方 方面面，制定营销战略必然涉及并综合考虑 企业的各种资源和条件，因而它是整体性、 全局性的战略。它反映了企业高层领导对企 业长远发展的战略思想，对企业的各项工作 具有权威性的指导作用。
行动则以战略目标为准则，选择适当的 战略重点、战略阶段和战略模式。而战略重 点是指事关战略目标能否实现的重大而又薄 弱的项目和部门，是决定战略目标实现的关 键因素。由于战略具有长期的相对稳定性， 战略目标的实现需要经过若干个阶段，而每 一个阶段又有其特定的战略任务，通过完成 各个阶段的战略任务才能最终实现其总目标。

顾客需求综合分析与管理 顾客需求变化特征 顾客购买决策过程
12
谁是顾客？
顾客是： 上帝 苯蛋 老师 认我们学习其消费习惯和偏好，我们需要与顾 客建立学习型关系，做到你比他更了解他自己。例； 美国：有一种公司“家庭购物代理公司”，他会在一 定的时间内向您提打一个电话：“张先生，通过我们 对牙膏平均使用周期的了解是15天，而您现在用的牙 膏已经用了13天，您需要再来一管牙膏。”
24
影响顾客满意度的主要因素
虚伪冷漠 反应慢 损害竞争对手的声誉 不易做生意或下订单 对您的顾客想当然 话说得太满 思想消极懈怠
急于多做几笔生意 专业包装或形象不够 解释您为什么“不能”的借口太
烂 锱铢必较 商品品质不良 固步自封 差劲的训练
18
优质客户服务
服务营销的实质分析 优质服务的四个步骤 什么是顾客满意？
顾客满意与忠诚 保持顾客忠诚度的要素 以顾客为中心的战略——真实一刻 对顾客进行战略上的思考
19
优质服务的四个步骤
确定目标客户群
细分客户群
调整产品或服务 以满足客户需要
与客户互动接触
20
什么是顾客满意？
41
客户状态分析表-客户素质评估
*客户的学历状况如何？ *客户平常阅读报纸，杂志，图书的情况如何？ *客户是否迷信？算命，风水，易经，八字？ *客户对自己企业或者个人的评价？感觉？ *客户从事商业活动的时间？ *客户是否经历过坎坷？ *客户在行业中的位置？发展趋势如何？ *客户周围的人对他的评价和认知如何？ *是否认识到客户的稳定的价值观，商业观？ *商业以及生活在客户心目中所占的比重如何？
期望 VS 获得（反馈） 营销的目的：不断地使客户保持长期满意 标准化 VS 个性化 努力满足最有价值的客户

06
Capital Character
同步业务
三只松鼠都开实体店了，你还只盯着电商做生意？！
背景与情境：2012 年，在线下做了十几年坚果品牌的章燎原面临着一 个新世界——新兴的消费群体爱上网购，平台类电商爆发。这位坚果行 业老兵果断披上“互联网的外皮”，利用网络渠道打造线上坚果品牌“ 三只松鼠”，向线下品牌开战。 2015 年，三只松鼠至少完成了两大转变：由单纯的坚果品类到多品类 的扩张，把它从一门小生意转变成大生意；章燎原的关注重心从生意转 到管理，在松鼠内部推出了“11545”文化行动纲领。也是在 2015 年， 三只松鼠获得峰瑞资本投资的 3 亿元人民币 D 轮融资，销量达到 25 个 亿，是 2014 年的两倍多。 在线上高举高打 3 年后，2016 年，章燎原又有了新的目标：到线下去 。在他看来，零售全渠道肯定是必然趋势，因为消费者在哪里，三只松 鼠就要到哪里。
旧的渠道结构 无法满足市场 发展的需求。
分销渠道成本 控制成为渠道
管理的重点
新技术的出现 和广泛运用
对分销渠道的 辐射力和控制
力要求更高
6.3.3 分销渠道创新
2.渠道发展趋势 随着市场竞争的加剧，渠道市场迅速发展，渠道创新的速度越来越快，营销渠道出现了许多 新的发展趋 势。其中，以下的这些变化将是未来分销渠道发展的主要趋势。 （1）大型化趋势。批发商、零售商作为营销渠道中的主要环节，正日趋大型化和规模化，众多的“巨无 霸”式的超大企业、连锁企业，在各国都发挥着越来越重要的作用，在激烈的市场竞争中有了更大的优势。 （2）多渠道组合。多渠道组合的概念最早是由两位英国渠道专家提出来的。其核心思想是企 业建立两个 或更多的营销渠道以到达一个或多个市场目标的做法。 多渠道组合的原则，包括利润目标、渠道覆盖面与满足重点目标的统一、化解渠道冲突。

04
价格策略
影响定价因素及定价方法
成本
包括直接成本、间接成本和固定成本 等。
需求
受消费者购买力、偏好和市场竞争等 因素影响。
影响定价因素及定价方法
竞争
考虑竞争对手的定价、市场份额和品牌影响力等。
法律法规
遵守价格法、反垄断法等相关法律法规。
影响定价因素及定价方法
成本导向定价
以成本为基础，加上预期利润来 确定价格。
重要性
市场营销是企业实现盈利和增长 的关键手段，它涉及到产品开发 、定价、促销和分销等各个方面 ，对于企业的成功至关重要。
市场营销观念演变
生产观念
产品观念
重生产轻销售，以生产为中心，认为消费 者喜欢那些可以随处买得到且价格低廉的 产品。
致力于提高产品质量，认为消费者喜欢高 质量、多功能和具有某些创新特色的产品 。
选择渠道类型时，需要考虑产品特性、市 场需求、竞争状况、企业资源等因素。例 如，对于高价值、技术复杂的产品，直接 渠道可能更合适；而对于日常消费品，间 接渠道可能更有利于扩大市场份额。
渠道成员管理
成员选择
选择具有良好信誉、专业能力和市场资源的渠道成员，以确保渠道 的稳定性和效率。
培训与支持
为渠道成员提供必要的培训和支持，包括产品知识、销售技巧、市 场策略等，以提高其销售能力和忠诚度。
消费者群体与细分
识别不同的消费者群体和细分市场， 了解他们的特点、需求和购买行为。
消费者决策过程
分析消费者在购买过程中经历的各个 阶段，包括问题识别、信息搜索、评 估选择、购买决策和购后行为。
竞争对手分析
01
02
03
竞争对手识别
确定主要的竞争对手，包 括直接竞争对手、间接竞 争对手和替代品竞争对手 。

策略调整内容
调整产品定位、价格、渠道、促销等策略，以适 应市场变化。
策略调整实施
制定具体的调整方案，并确保其顺利实施，以实 现最佳效果。
05
营销策划案例分析
案例一：某品牌的市场定位策划
总结词
精准定位，差异竞争
详细描述
该品牌通过市场调研，找准目标消费群体，针对其需求和偏好进行产品设计和 功能优化，同时与竞品进行差异化竞争，成功占领市场份额。
渠道管理
建立有效的渠道管理体系，确 保渠道的顺畅运作和销售效益
的最大化。
促销策略
广告宣传
通过各种广告媒体进行宣传推广，提高产品 的知名度和美誉度。
公关关系
通过公关活动、媒体关系和危机处理等手段 ，树立企业的良好形象和信誉。
促销活动
举办各种促销活动，如折扣、赠品、限时优 惠等，以吸引消费者购买产品。
有效的营销策划可以帮助企业在激烈的市场竞争中脱颖而出，提高 竞争力。
营销策划的流程
市场调研
了解市场需求、消费者行为和竞争态势，为 营销策划提供数据支持。
目标市场选择
根据市场调研结果，选择适合企业的目标市场 和客户群体。
产品定位
根据目标市场需求和竞争情况，对产品进行定位 和差异化。
制定营销策略
根据目标市场和产品定位，制定价格、促销和分销 策略。
案例二：某产品的推广策划
总结词
线上线下，全面覆盖
详细描述
该产品采用线上线下的推广策略，利用社交媒体、广告、促销活动等多渠道宣传 ，提高品牌知名度和产品曝光率，促进销售增长。
案例三：某企业的品牌形象策划
总结词
统一形象，提升认知
详细描述
该企业对其品牌形象进行统一规划和设计，包括logo、视觉识别系统、广告风格等，以提高品牌认知度和美誉度 ，增强消费者忠诚度。

产品策略
根据市场定位和目标市场需求， 制定产品的功能、外观、价格 等策略。
促销策略
制定广告、公关、销售促进等 促销策略，以提高产品的知名 度和销售量。
总结词
制定营销策略
渠道策略
选择适合自己产品的销售渠道， 包括线上和线下渠道，并制定 相应的渠道管理策略。
营销执行
确保营销策略的有效执行，包 括人员培训、资源整合、营销 活动策划等。
择、市场定位等。
市场营销的目标
03
满足客户需求，实现企业利润。
市场营销组合策略
产品策略
如何根据市场需求和竞争状况，设计、改进、 创新产品，以满足目标市场的需求。
渠道策略
如何选择和利用适当的销售渠道，将产品传 递给目标客户。
价格策略
如何根据产品定位、市场需求、成本等因素， 制定合理的价格策略。
促销策略
随着市场竞争的日益激烈，企业对于市场营销策划的需求也 越来越高，因此，提高学生的市场营销策划能力对于提高学 生的就业竞争力具有重要意义。
项目目标
掌握市场营销策划的基本理论和 实践技能，包括市场调研、目标 市场选择、产品定位、品牌推广
等。
通过实际操作和案例分析，提高 学生的实践能力和创新思维，培 养出具有实际操作经验的市场营
THANKS FOR WATCHING
感谢您的观看
目标市场选择与定位
总结词 细分市场 选择目标市场 市场定位
明确目标市场
根据市场调研和分析结果，将整个市场细分为若干个具有相似 特征的子市场。
在细分市场中，选择适合自己产品的目标市场，并明确其特点 和发展潜力。
根据目标市场的需求和竞争情况，为自己的产品制定一个独特 的市场定位，以区别于竞争对手。

市场营销策划
第一章 市场营销策划的一般原理
二、市场营销战术策划
1.产品策划
２.价格策划
３.分销策划
４.促销策划 （1）制定一个具体明确的促销活动纲要。纲要 主要包括以下几个方面的内容： ①企业促销活动的任务是什么? ②企业促销活动的目标是什么？（例如：增加 销售额，发展新顾客，激励顾客反复、连续地购买， 培养和增强顾客的忠诚度，塑造公众的品牌意识， 寻求中间商的支持等。）
市场营销策划
第一章 市场营销策划的一般原理
个案引读 尤伯罗思：经营洛杉矶奥运会出新招 一、白手起家，创建信条 尤伯罗思在几千名候选人中脱颖而出，
于1979年正式就任洛杉矶奥运会组委会主席。 当时，组委会连一个银行户头都没有，甚至 办公室、办公桌和电话也没有，一切从零开 始，白手起家。
二、审时度势，经营有方 在奥运会结束的记者招待会上，尤伯罗思宣称 本届奥运会有1 500万美元左右的赢利。一个月后， 详细数字是尤伯罗思预计的10倍，即赢利1.5亿美 元。
第二节 实务操作：运作与创新
营销策划是企业营销活动的系统运作、策略运 用以及不断创新的过程，其策划的内容可以从不同 角度分为多种类型。本书既根据美国著名营销专家 菲利普·科特勒教授的“10P”理论，又依据20世纪 80年代以来出现的一系列营销概念和21世纪营销活 动呈现出的新的发展趋势和特点，把营销策划的内 容分成三个部分，即“市场营销战略策划”、“市 场营销战术策划”和“市场营销创新策划”。以下 分别对这三部分进行扼要阐述。
第二，必须有崭新的创意。策划的内容及手段必 须新颖、奇特，扣人心弦，使人观后印象深刻，打动 对方的心。
第三，必须有实现的可能性。应当在现有人力、 财力、物力及技术条件下有实现的可能性，否则再好 的策划也是空谈。

2、前言
首先，说明计划撰写的必要性。产品营销计划是企业 营销活动的指南、是营销目标实现的保证，要从营销 角度说明进行计划撰写必要性。
接着，交代计划撰写的组织情况，主要交代撰写人员 及其分工，组织了哪些重要活动。
前言写作要求“客观”“简洁扼要”。
精品课程——市场营销学实训
27
三、《产品营销调研报告》格式要求
精品课程——市场营销学实训
20
二、《产品营销计划书》撰写内容
（四）产品营销方案设计
6、“完善产品服务”方案 产品服务包括提供信贷、免费送货、安装、保证、售后
服务等。 产品服务设计要注意了解消费者的服务需求，借鉴同类
型企业服务经验，以服务策略理论为指导，进行构思创 意。 产品服务方案设计内容为： （1）服务领域开拓 （2）提高服务质量 （3）服务方式创新
精品课程——市场营销学实训
3
理论指导
（二）品牌策略
1、品牌作用。当代，品牌已成为市场竞争的核心内容。品 牌的重要作用体现在（1）旗帜作用；（2）质量和信誉的 保证；（3）文化导向作用；（4）决定和影响企业竞争力； （5）是企业的重要无形资产；（6）具有超值的创利能力。 2、提升品牌知名度。具体途径：（1）产品质量是提升品 牌的基础。（2）不断创新是品牌长盛不衰的动力。（3） 广告宣传是品牌成名的催生剂。（4）销售促进是品牌推广 的重要手段。（5）开展公共关系，树立企业品牌形象。
在企业营销计划书中，营销计划确定的目标有五个方面 内容：
（1）年营业收入。如果客观收入不均衡的话，还需把指标 分解为不同的月度指标或季度指标。（2）经营利润； （3）市场占有率；（4）品牌形象目标；（5）顾客满意 度。
营销计划目标的制定要求客观、具体、准确。

人力资 源管理
资源审核的基本
方法和审核要点
是价值链分析法， 管理系统 如右表：
资源审核
进货后勤 生产作业 发货后勤 经营销售 服务
运输、仓储、 机器、原材 筹措资本 料、工艺
运输、仓储
市场调研、
产品、质量、
价格、专利、 服务、品牌
专卖机制
技术诀窍、 设计技术转 工艺开发 移
招聘、培训 供应商检审、 股东与债权 人关系、公
小 影响程度
大小 潜在的吸引力
成功的可能性
大
小
+
?
?
-
机会分析矩阵
大
威胁出现的可能性
大
小
-
?
?
+
威胁分析矩阵
机会水平
高
低
冒险业务 高
困难业务
威胁水平
理想业务 低
成熟业务
综合评价矩阵
XXX市场SWOT分析
机会
威胁
外部
內部
优势
劣势
SWOT分析
机会（O） 威胁（T）
优势（Ｓ） 劣势（Ｗ）
SO战略
WO战略
（扩张战略） ST战略
（防卫战略） WT战略
（分散战略） （退出战略）
优势机会战略（SO战略）
——将组织内部的优势和外部环境的机会相匹配，通过发挥组织内
团队精神、 分包合同、 工作满意程
司形象
度
运输工具 分包合同
信息网络系 故障诊断 统
代理商、经 销商、销售 力量、公共 关系
校后服务 维修人员 公司声誉
购买系统 车辆计划 原材料处理
生产计划 质量控制 现金管理 库存管理 设备摆放与 维修