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超市广告文案写作范文篇一：广告文案写作? 1 序言焦作市博农牛奶有限公司以博爱农场为依托，发挥“农垦企业”的优势，积极营造公司＋基地＋农户奶源供给网络，以质量求发展，视质量为生命，用质量打造“博农”品牌，受到了广大消费者的一致好评。
先后荣获“中国乳品知名信誉品牌”、河南省食品行业“重质量、守信誉”著名品牌、“河南省优质产品”、“畜牧业生产十佳企业”、“河南省著名商标”、“河南省乳品行业十大品牌”“河南省农产品加工业示范企业”、“焦作市消费者协会推荐商品”等诸多荣誉称号。
“博农”牌乳制品、饮料，严格按照国家标准生产，工艺流程成熟，产品配方科学，生产设备先进，监测手段齐全。
系列产品自20XX年投放市场以来，深受消费者喜爱，产销量一年一个新台阶，畅销河南各地市及邻近的山西、山东、河北、江苏、安徽、湖北、陕西、四川、内蒙古、辽宁等省区。
根据我们的调查，在大学生之间，有超过百分之八十的人不知道博农牛奶。
而大学生作为拥有一定经济基础并乐于尝试新产品的群体，是该产品打开市场的较好突破口。
我们制定的营销计划书便是针对大学生的消费心理、习惯等，使大学生了解本产品并成为固定的消费者。
同时通过大学生使更多的消费者了解本产品，从而进军牛奶业的中高端产品。
所以本计划书的主要用途是帮助博农牛奶提高在大学生中的知名度，打开大学生市场，提高大学生牛奶市场占有率。
? 2、目录目录一、界定问题1.1明确策划目标1.2策划主题二、环境分析1.1学校背景1.2消费水平1.3学生需求1.4市场占有1.5产品优势1.6精神领域三、问题及机会点1.1问题1.2机会四、营销目标1.1市场目标1.2财务目标五、营销战略1.1市场细分1.2目标市场1.3市场定位六、营销组合策略1.1产品1.2价格1.3渠道1.4促销策略七、行动方案1.1人员安排1.2道具设备1.3时间计划1.4地点选择八、财务分析1.1损益表1.2营销费用预算九、策划控制方案1.1方案执行控制1.2风险控制1.3应急方案十、结束语? 3、界定问题：明确策划目标、策划主题策划目标：将博农牛奶推广到校园中，打开校园市场策划主题：“博农”校园行，健康我看行? 4、环境分析：市场状况、竞争状况、分销状况、宏观环境状况a．学校背景：焦作市有：河南理工大学、河南理工大学万方科技学院、焦作大学、焦作师专、焦作工贸职业学院、焦作广播电视大学、焦作市高级技工学校等高等院校b．消费水平：各高教园区远离焦作市区，日常生活消费环境比较封闭，且周遍商业条件并不齐全，而学生除了上课时间外，其余的生活空间也相对比较集中，这一切的条件都在很大程度上符合了各商业品牌进行重点的轰炸性宣传的诉求。
⼴告⽂案写作考试要点⼴告⽂案教程⼀、名词解释1、⼴告创意：（静态的创意）是创意活动的产物，指的是有效⽽且有创造性的⼴告信息传达⽅式，是创造性的点⼦、好的主意。
2、⼴告随⽂：⼴告⽂案正⽂之后向⼴告受众传达企业名称、地址、联络信息、品牌标记、名称或者接受服务的⽅法的附加性⽂字，也称尾⽂或随⽂。
其基本功能是：补充正⽂遗漏，直接促使⾏动，⽅便消费者购买。
3、⼴告⼝号：（包括⼴告标语，⼴告语，⼴告警句，主题句，标题句，⼴告中⼼词等）指的是⼴告主为了表达企业理念或品牌特征，产品功能，长期适⽤，反复使⽤，简明扼要的宣传短句。
4、软⽂⼴告：是对“有偿新闻”和“⼴告新闻”等不规则新闻的形象称呼，因为这些新闻表⾯上是新闻，实质上却是⼴告，所以被称为“软⼴告”。
“有偿新闻”指的是渴望从新闻报道中获益的新闻当事者或关联者，向新闻媒体机构交付⼀定费⽤，以换取其指定的新闻报道在媒体上发布，从⽽获取其所期望的收益。
“⼴告新闻”指的是⼴告客户将⼴告诉求的内容予以转换，纳⼊新闻消息或通讯、特写⼀类的新闻形式之中，在有意让受众误认其为新闻或⽆法准确判定其为新闻抑或⼴告的情况下，在媒体上发布，以求获得以⼴告形式发布所不能获得的诉求效果。
5、⼴告⽂案诉求⽅式：有三种：①主要作⽤于⽬标消费者认知的理性诉求⽅式；②主要作⽤于⽬标消费者情感的感性诉求⽅式；③同时作⽤于⽬标消费者的认知和情感的情理结合诉求⽅式。
6、⼴告⽂案的⽂化意蕴：指⼴告和⼴告⽂案的⽂化符号意义。
1、⼴告⽂案受制并体现特定民族的价值观、审美情趣和思想⽅式；2、⼴告⽂案需尊重诉求对象的风俗习惯和宗教信仰；3、⼴告⽂案需符合道德伦理，遵守法律法规；4、⼴告⽂案与流⾏⽂化的互动性:⼴告⽂化可以创造⼀种流⾏⽂化；流⾏⽂化⼜反过来影响⼴告⽂案的创作。
⼆、简答1、⼴告⽂案构成要素：⼴告⽂案的AIDCA模式，即⽂案的各构成要素，依据这⼀模式构成⼀个完整的从引发注意——保持兴趣——挑动欲望——建⽴信⼼——促使⾏动——购买⾏动的说服、沟通过程。
广告文案写作与其他文体写作的比较1、广告文案写作与文学写作的区别（1）写作目的性不同。
文学自身的规律和自身独具的表达方式，使形势本身的创造为文学写作的重要目的之一。
让读者陶醉在对文学形式的审美过程之中，是文学写作者的写作意义之一。
广告文案写作不应该产生游离或凌驾于广告运动目的的文本形式。
只是传达广告信息、获得与目标消费者沟通的、能促使消费者产生购买行为和购买愿望的文本形式，才符合广告文案写作目的。
（2）写作的主体与客体关系不同。
区别于文学写作，广告文案写作首先注重的不是如何表达撰稿人的思想、体现撰稿人的才情，而是如何运用才情将信息处理、表达得更准确、更完美、更有吸引力。
写作者的主体性为客体表现服务，主体风格为了客体的目标而存在。
（3）文学表现手段运用的不同。
为加强文案的吸引力，诱导受众读完整个文案，广告文案写作往往采用文学的表现手法。
而与文学写作不同的是，在广告文案写作中，文学语言、文学笔法、文学句式的运用，只是为了让受众在文学的氛围里得到感染，并对产品产生感激之情和购买欲望。
文学的表达，在这里只是广告作品实现自身目的的手段。
2、广告文案写作与新闻写作的区别（1）真实性要求的区别。
新闻写作与广告文案写作都要求真实。
但是，两者对于真实性的要求在范围、尺度、对象等方面都有本质的不同。
广告文案写作的真实是信息内容的真实，《广告法》对广告信息内容的真实性问题有明确的规定，如果违反了《广告法》中对有关信息的真实性要求，就是违法广告作品。
但《广告法》对表现形式和表现风格上的真实性要求只是艺术真实的尺度，在表现方法上，并不要求体现现实的，完全的真实，允许虚构。
（2）媒体运用的区别。
新闻作品的发表和传播，有一定的媒介制约。
而广告文案作品的发布和传播，对媒介无特殊要求。
广告文案写作的媒体运用范围远远超过了新闻写作的应用范围。
只要是有利于目标受众接收、有利于说服受众的接触途径就是好的媒介途径。
（3）时效性的区别。
新闻写作强调作品所体现的时效性，时效性是新闻作品的生命，但广告文案写作对时效性问题没有特殊要求，它所传达的信息内容可以是任何一个时期发生的。
教案广告创意与文案写作教案一、引言1.1广告行业的重要性1.1.1广告在市场经济中的作用1.1.2广告对消费者行为的影响1.1.3广告在品牌建设中的地位1.1.4当代广告发展的趋势1.2文案写作在广告中的作用1.2.1文案写作的定义与重要性1.2.2文案与广告创意的关系1.2.3文案写作的基本原则1.2.4文案写作在广告效果中的影响1.3课程的目的与意义1.3.1培养学生的广告创意思维1.3.2提升学生的文案写作能力1.3.3应对现代广告行业的挑战1.3.4增强学生的职业竞争力二、知识点讲解2.1广告创意的基本概念2.1.1创意的定义与特点2.1.2广告创意的核心要素2.1.3广告创意的类型与风格2.1.4创意思维的开发与训练2.2文案写作的技巧与策略2.2.1文案的结构与布局2.2.2语言的运用与修辞技巧2.2.3情感因素的融入与运用2.2.4针对不同媒体的文案调整2.3广告法律法规与伦理2.3.1广告法律法规的基本框架2.3.2广告中的伦理问题2.3.3遵守法律法规与伦理的重要性2.3.4法律法规与伦理在文案写作中的应用三、教学内容3.1广告创意的案例分析3.1.1成功广告案例分析3.1.2失败广告案例分析3.1.3案例分析的方法与技巧3.1.4案例分析在创意思维培养中的作用3.2文案写作的实践训练3.2.1实践训练的内容与形式3.2.2文案写作的模拟练习3.2.3实践训练中的反馈与评价3.2.4实践训练在技能提升中的作用3.3广告行业的最新动态3.3.1当代广告行业的发展趋势3.3.2新媒体在广告中的应用3.3.3行业动态对教学内容的影响3.3.4学生如何应对行业变化四、教学目标4.1知识目标4.1.1掌握广告创意的基本概念与原则4.1.2理解文案写作的技巧与方法4.1.3了解广告法律法规与伦理4.2技能目标4.2.1培养广告创意思维4.2.2提升文案写作能力4.2.3应对现代广告行业的挑战4.3情感、态度与价值观目标4.3.1培养对广告行业的热爱与责任感4.3.2增强学生的创新意识与团队协作精神4.3.3树立正确的广告伦理观念五、教学难点与重点5.1教学难点5.1.1广告创意的与落地5.1.2文案写作中的创意与技巧融合5.1.3广告法律法规与伦理的实际应用5.2教学重点5.2.1广告创意的核心要素与思维方法5.2.2文案写作的基本原则与技巧5.2.3广告法律法规与伦理的基本知识六、教具与学具准备6.1教具准备6.1.1多媒体设备：用于展示广告案例、教学视频等6.1.2白板与白板笔：用于板书设计，突出教学重点6.1.3教学课件：包含课程内容、案例分析、练习题等6.1.4广告实物或模型：用于直观展示广告设计效果6.2学具准备6.2.1笔记本与文具：用于记录课堂笔记和练习6.2.2广告案例分析材料：提前分发的案例资料，供学生分析讨论6.2.3文案写作练习册：包含各种文案写作练习题6.2.4广告设计软件：如Photoshop、Illustrator等，供学生实践操作6.3教学环境准备6.3.1教室布置：确保教室环境适合教学，如光线充足、座位舒适6.3.2网络连接：确保教室有稳定的网络连接，以便使用在线资源6.3.3音响设备：确保音响设备正常，以便播放视频或音频资料6.3.4教学辅助材料：如广告书籍、杂志等，供学生参考七、教学过程7.1导入新课7.1.1引入话题：通过提问或展示相关广告引发学生兴趣7.1.2明确学习目标：介绍本节课的学习目标与内容7.1.3激发学生思考：提出与课程相关的问题，引导学生思考7.1.4引入教学案例：展示相关广告案例，导入新课内容7.2课堂讲解与实践7.2.1知识点讲解：详细讲解广告创意与文案写作的知识点7.2.2案例分析：分析广告案例，讲解其中的创意与文案技巧7.2.3实践操作：学生进行文案写作或广告设计的实践操作7.2.4小组讨论：分组讨论案例或练习题，分享观点与经验7.3.2学生反馈：邀请学生分享学习心得与疑问7.3.3教师点评：对学生的表现进行点评与指导7.3.4布置作业：布置课后作业，巩固学习内容八、板书设计8.1课程与学习目标8.1.1课程突出课程主题，如“广告创意与文案写作”8.1.2学习目标：列出本节课的学习目标，如“掌握广告创意原则”8.1.3关键术语：列出课程中的关键术语，如“创意”、“文案”8.2知识点梳理8.2.1广告创意要素：列出广告创意的核心要素8.2.3案例分析要点：列出案例分析的重点与难点8.2.4实践操作指导：提供实践操作的步骤与注意事项8.3教学辅助材料8.3.1广告案例：展示代表性广告案例的图片或描述8.3.2文案示例：展示优秀的文案作品，供学生参考8.3.3练习题：列出课堂练习题，供学生练习8.3.4相关资源：提供相关书籍、网站等资源，供学生深入学习九、作业设计9.1课后练习题9.1.1广告创意练习：设计一个广告创意，并简要说明创意来源9.1.4创意思维训练：完成一个创意思维训练任务，如头脑风暴9.2拓展阅读与研究9.2.1阅读材料：推荐相关书籍、文章，供学生拓展阅读重点和难点解析在“广告创意与文案写作”的教案中，有几个环节是需要重点关注的，包括知识点讲解、教学过程、板书设计、作业设计以及课后反思及拓展延伸。
全球32位顶尖广告文案的写作之道全球32位顶尖广告文案的写作之道1. 导言广告文案是当今商业社会中不可或缺的一部分，它是向大众传递信息、吸引目光、塑造品牌形象的重要载体。
在广告文案创作的过程中，如何用简练的语言、生动的形象、独特的观点吸引受众的注意，成为了一门高度专业化的行业，并涌现出了许多顶尖的广告文案写手。
本文将深入探讨全球32位顶尖广告文案的写作之道，希望能够给大家带来一些启发和思考。
2. 从简单到复杂：写作深度和广度的探讨在探讨顶尖广告文案的写作之道时，首先需要明确的是写作的深度和广度。
深度即指作者对一个主题或概念的深入挖掘和剖析，而广度则是指文章所涵盖的内容的多样性和全面性。
在广告文案的写作中，深度和广度往往是相辅相成、缺一不可的。
一篇高质量的广告文案需要在简练明了的语言下，蕴含着极其丰富的信息和内涵。
这也是顶尖广告文案写手所擅长的地方。
3. 全球32位顶尖广告文案的写作之道在广告文案的写作中，如何吸引受众的注意、准确把握受众的情感共鸣点、塑造品牌形象等方面，全球32位顶尖广告文案写手都有着让人叹为观止的写作之道。
3.1 简练而有力的语言顶尖广告文案写手擅长运用简洁明了、富有表现力的语言表达，他们深知在信息爆炸的时代，受众的注意力是非常有限的。
他们总能在极其有限的文字中，抓住受众的心，引发共鸣。
“Just do it”（只管去做）, 这是耐克公司的标语，只含三个词就能表达出的力量；再如，“Think different”（走别人没走过的路），这是苹果公司的标语，同样只用了两个词就表达了品牌与众不同的态度。
这些简练而有力的语言都成为了顶尖广告文案写手深入人心的范例。
3.2 生动的形象和故事除了简练的语言，生动的形象和故事也是顶尖广告文案写手的写作之道。
他们擅长运用生动的形象和有故事性的叙述，带领受众进入一个个引人入胜的场景和故事中。
可口可乐的“开心就要唱出来”系列广告，总能用生动的形象和故事诉说出“开心”的力量，令人印象深刻。
假设你是广告的一名文案写作员为小米手机
1、新时代手机批发，买的少不如买的好，买的多赚的多，马上行动，馅饼即刻落你家。
2、手机服务XX，厂价批发更精彩。
3、薄利多销您来挑，物美价廉服务好。
4、XX手机，应有尽有，批发维修，一站搞定。
5、优于服务，品质理念，从心“机”开始。
6、我们承包了整个手机工厂。
7、手机急需维修去哪里？XX；手机配零件去哪里？XX；手机批发哪里有？还是XX。
8、手机批发XX，服务真诚人人爱。
9、XX手机批发，让您点赞的服务，让您心动的性价比。
10、您与您的爱机之间只差XX手机批发。
11、XX手机，初心不改；精修万变千机，诚意不变。
12、XX手机批发新时尚，彰显行业正能量。
全球32位顶尖广告文案的写作之道在当今竞争激烈的市场环境中，广告文案的写作之道成为了企业推广和营销的关键。
通过精准的文案撰写，可以吸引目标受众的注意，激发消费欲望，增强品牌形象，进而实现销售增长和市场份额的扩大。
然而，要想成为顶尖广告文案的写手，并不是一件容易的事情。
本文将以全球32位顶尖广告文案为案例，深入探讨其写作之道，为你带来深度和广度兼具的洞察力。
1. 简介广告文案是一种特殊的文学形式，其核心目的是传递信息、唤起情感、刺激行为。
顶尖广告文案的写手在精准把握受众心理、把控节奏节制的还需要拥有敏锐的观察力和创意思维。
而这32位顶尖广告文案的写手，他们的成功秘诀，不仅在于卓越的才华，更在于对写作之道的深刻理解和实践。
2. 核心要点2.1 洞察力与受众心理顶尖广告文案的写手深谙洞察力对于文案成功的重要性。
通过对受众的深入洞察，把握其需求、痛点、兴趣爱好等方面，撰写出贴近受众心理的广告文案。
某汽车品牌的广告文案“为了更好的你，我们变得更好”就深刻洞察到了受众对于改善自身生活的向往和追求，以此引发了共鸣和情感共鸣。
2.2 创意思维与表达方式在广告文案的写作过程中，创意思维是至关重要的。
顶尖广告文案的写手通过对于语言、修辞、形式的巧妙运用，给广告注入了生命力和魅力。
苹果公司的广告文案“Think different”，简明精炼地表达了其品牌核心理念，激发了受众的好奇心和思考欲。
2.3 节奏节制与情感输出除了语言和表达，节奏节制和情感输出也是广告文案成功的关键。
在文案中巧妙的运用断句、排比、倒装等手法，让受众在阅读时产生共鸣和共情，激发情感共振。
可口可乐的广告文案“让快乐撕裂黑暗”，通过鲜明的情感输出，成功吸引了受众的注意和共鸣。
3. 总结与回顾在全球32位顶尖广告文案的案例中，我们可以看到他们成功的共同点：深刻理解受众心理和需求、创意思维的运用、节奏节制和情感输出。
这些成功的案例不仅是对于广告文案写作之道的深刻总结，更是对于写手们不断探索、实践和创新的见证。
广告文案写作 一、广告广案的整体审视 广告文案的重要性：①广告需要语言文字②广告效果的50-70%来自文案。 1.1广告文案的定义：文学派和狭义派。 1.2广告文案的本质：以语言文字为物质媒介符号，传达出创作主体某种特定的广告设想和诉求的篇章。优点：①它在外延上覆盖了所有的广告文案，不管是文学型的还是说理型的，其所使用的物质媒介或传播符号都是语言文字。②将广告文案和广告图形区别开，前者所用的是非造型性符号即语言文字，后者采用可以直接诉之于消费者视觉的造型性符号。③揭示出广告文案与同是使用语言文字的新闻、文学、科学率著等文化形式的质的不同。④所强调的不是媒体发布的广告作品，而是一种特定的篇章。 2.1广告文案的类型分析：①从创作主体最根本的思维方式的视角，分为文学型(形象思维)和说理型(逻辑思维)。②以发布广告的媒体那么分为小众、群众、高科技媒体广告文案。③以表现形式分为诗歌式、散文式、戏剧式、曲艺式、新闻式、说明式、论证式、小说式。④以功能分为直接型和间接型。⑤以广告主是否追求经济回报分为商业型和公益型。⑥以创作方法分现实、浪漫、现代、后代主义型。⑦以审美形态分为秀美型、崇高型、幽默型、荒谬型。⑧以行业为标准分金融型、食品型、家电型、化装品型、IT型、效劳型。 二、文学型文案 1.1文学型文案的根本特征：①符号的“同时性〞②形象的间接性③暂时的超功利性④强烈的感情性。 1.2符号学美学，美国苏珊·朗格分为：①推论性符号：即那些具体的抽象性符号；②“同时性符号〞，即具象性的艺术符号，包括艺术所使用的点线面体以及诗歌中的意象，是艺术作品的“细胞〞，也是构成文学文案的真正基元——是语言中指称具体事物和现象的形象性较强的语词或意象。 1.3形象的间接性：指这种形象不是由受众直接感知到的实像，而是通过文案中那些形象性较强的词语的指涉功能，让消费者联想到现实中的某种事物而在头脑中形成的一种虚像。 1.4==超功利性：运用描写、抒情、创造意象和意境等艺术手法，塑造出了感人的美的形象，使消费者读后情不自禁地产生一种精神愉悦和美感享受，从而超越了实用、有益等功利性考虑。 2==与纯文学的比拟：共同性：①运用形象思维来进行艺术构思和艺术传达；②借助“同时性符号〞来创造独特生动的间接性形象；③饱含情感，力求激起读者的强烈共鸣，获得丰富的美感愉悦。 差异性：①量的比拟(篇幅、广告注意率、广告记忆)②质的比拟(纯文学具的非确定性和“形而上质〞)④功能比拟⑤发生学比拟(纯文学是为情而造文) 2.1==的功能：功利第一(获取经济利益)，超功利第二。纯文学功利性：①审美教育即使接受者的灵魂获得一种净化和升华②隐藏得较深。 2.2发生学比拟指从文学和文学型文案被创造时的根本动机或动力的角度，对两者的性质进行比照研究。 3.1==撰写方法：①产品诉求与形象的契合〔直接和间接契合〕②广告文案意境美的创造(秀婉、崇高、幽默、荒谬等意境美类型) 3.2直接契合型：指文学型文案通过描写广告产品或效劳的具体情况而创造出生动鲜明的艺术形象，清晰地表达出创作主体设想出来的广告诉求，两者之间显示出一种假设合符契的密切关系。 3.3间接契合型：指广告文案的主题与其形象之间的联系相当隐晦曲折。 3.4意境的秀婉美：指主客体和谐统一的宁静温柔的美。①使广告文案中的形象含有“不尽之意〞，具有非确之性的特征；②善于选择那些柔和、平静、优雅的意象，构成一个完整的艺术境界。 3.5崇高美：让作品显示出一种豪放、雄浑的情调和磅礴气势。 三、说理型文案 1.1==特征：①符号的推论性②诉求的直露性③传达的逻辑性 1.2==类型：①科技符号体：在=中局部文案以运用科学技术符号作为创意和传达的中心，以表现产品的技术参数和优越功能。②说明体：以理解、介绍、剖析等表达方式来说明广告产品或效劳的特征、功能、外部状态和内部构造的文案。③表格体：利用图表醒目、简洁、一目了然的特点来传播产品信息的文案。分画图表和不画图表。④论说体：用写论文的方法如归纳、演绎、类比、归谬、反驳、证明等写出来的论证式文案。最重要的类型⑤公式体：借助自然科学中建立公式的方法来撰写。 四、广告文案创意｜广告和广告文案创作分为构思和传达两大阶段。 1.1广告创意：指广告创作主体在具体的语言符号〔或图画〕进行传达之前，在头脑中所进行一种构思和认识活动〔如确立广告主题、营造意象或材料加工等方面的表述设计〕，其中主要是对广告“写〞什么和如何“写的设想和思想。 1.2==与构图创意的比拟①相同：都要遵循创意的规律，为广告产品或效劳确立一个有利的主题，为主题选择相适应的材料或意象，并初步设想出表现的具体方式和方法等等。②不同：在具体的选材方面，构图创意经常受到限制，文案可以正面表达；对表现方式的设想上。 2==的方式：①利用汉字的形体、读音、字义②怀旧③寓褒于贬④幽默⑤恐惧式⑦内心独白式 “怀旧〞创意：①对“怀旧〞的题材要精心选择，要选取那些最能引起当前目标对象共鸣的形象与情感②主题式题材应与广告产品有密切关系，或说广告产品本身就是“怀旧〞的事物或引发“怀旧〞的触媒。 2.2寓褒于贬〔逆向思维〕的优越：①创意所具有诚信态度会令消费者十分感动②具有反潮流的勇敢精神，特别易于引起消费者的注意。 2.3幽默：具有浓厚的理趣与潇洒的幽默并引人发出会心的微笑的形象。运用幽默创意方法：①那么重于设想出妙趣横生、引人发笑的典型化细节，或者说有悖常理的事情②可用巧合、谐音的方法造成幽默效果③所选笑料都必须或隐或显地围绕着产品。 2.4人的潜在需要：生理、平安、归属和爱、受到尊重、认识、审美、自我实现的七个层次需要。 2.5恐惧创意：指以人们的平安需要为契机，指明消费者如不购置某种产品或效劳，必须对平安造成严重威胁，从而以警示的方式劝导消费者付诸购置行动。创意模式：如果非A那么非B。A指某种广告产品或效劳B指购置之后所获得的平安或利益。“恐惧〞是一种企业摆脱危险的逃避的情绪；“恐怖〞一种严重的惊慌颤栗。 2.6内心独白式注意：①一人或两人式独白都要求表达出相对完整的内心历程。②基调、气氛一般要求娓娓动听，亲切感人。 五、广告文案创作中的现代主义方法 1.荒谬：现代主义广告最重要的特征之一。英国马丁·埃斯林指荒谬是不合道理和常规，不可调和的，不可理喻的，不合逻辑的。非逻辑和反逻辑性。创作荒谬广告文案方法：①题材呈现出反常规的组合②语无伦次，使之具备非逻辑的特征。 2.扭曲变形：现在主义文学反传统的另一个重要方面不按事物的本来面目予以表现，而是否认事物自身的比例关系，歪曲其外部形态。方式：①一种事物完全变成另一事物②改变事物的正常比例，使人或事物的结构关系受到扭曲而有悖常态。 3.超实现：现代主义文学常用的一种重要表现手段，主要是作品侧重于表现人物非理性的梦幻和下意识，以此挖掘不易流露出来的深层心理世界，包括个体无意识和集体无意识。 六、广告文案创作中的语言运用 语言符号是人类进行信息交流的主要手段。 1.1广告文案的语言特征：①语义表扬性〔首要特征〕②色彩商业性：直接外外露型；间接含蓄。 1.2语义表扬性：广告文案所用的词语一般是以颂扬、赞美为主，并由此构成文案文义的基调。原因①广告文案不过是用语言符号精心构建的一种商业营销工具。②它是广告主会费购置的版面或时间，每一篇文案从标题到正文，从广告语到附文，都必须得到广告主的认同、签字，才能在媒体上发布。1.3色彩的商业性：指它总是或显或隐地在那里陈述购置理由，甚至公开要求消费者购置他们的产品，而且许以种种好处，如赠品、折价等等。 2.1广告文案语言形式美的功能：它在描绘事物、表达想象和情思的过程中，其自身也有着相对独立的欣赏价格和审美价值，这是广告文案语言所创造出来的一种形式美。形式美：指客观事物的自然属性〔色、形、声〕及其组合规律〔均衡、节奏、多样统一等〕所表达出来的审美属性。 2.2广告文案语言的声音美：指它类似于动听的音乐，有着较强的美感吸引力。 2.3广告文案语言的组合美：组合规律有均衡、对称和节奏。 2.4对称：属均衡一种特殊形式，在文学作品中称为对仗。对仗文案功能：①由于它们上下联字数完全相等、词性相同，故显整齐易记。②它创造了一种令人愉悦的音乐美，使消费者在享受美的时候，也连带着对广告产品留下了美好而难忘的印象，提高知名度和美誉度的同时，也就将市场占有率升至一个新的高度。 2.5节奏：包括语言形式或组合美这种极为重要的存在形态。表现形式：轻歌曼舞式、急管繁弦式、张驰有致、多样统一。 2.6多样统一：广告文案中包含不同的构成因素，这是广告文案内容的复杂性和多样性。类型：①非对立因素的统一〔和谐的形式美〕：指主体将广告文案中杂多的非对立的广告信息要素以特定的诉求点为核心聚集起来，构成一个复杂的整体。②对立要素的统一〔最美的和谐〕：指通过相反因素的强烈比照，将广告主题揭示得格外鲜明、突出。 3.广告语言的修辞艺术：反讥、镶嵌、回环、顶针、仿拟、同字。 3.1修辞艺术：指文案撰稿人在创作文案的过程中运用特殊方法对语言进行一种美化处理，使其具有比一般语言表达方式更好的传播效果和经济回报。 3.2反讥：来自希腊文，指喜剧中一种“佯装无知者〞的角色类型；指一种陈述的实际意义与它的表层意义相矛盾。作为文学创作的根本原那么和语言修辞技巧进行研究。运用=原因：由于它有意制造语义之间的矛盾，强化他们的张力，使其与那些陈腐老套、平铺直叙的文案拉开距离，显得出类拔萃、卓尔不群。 3.3镶嵌：指广告信息要素如广告主企业名称、品牌名称或产品有关的语词，以整体或拆散的形式分别嵌入到文案的某些局部〔标题、正文或广告语〕之中，产生一种趣味盎然的巧妙无比的感受。类型：整体性/分散性镶嵌。运用镶嵌方式要自然妥贴，不露人工斧凿的痕迹。 3.4回环：指文案中传达广告信息的两个句子的构成局部〔词语〕相同或相似，但词序却恰恰相反。特点：①它一般用在标题和广告语的撰写上②与其他修辞手法联合起来比单用回环效果更好③不是过分拘泥它的定义，而是经常作出某些灵活的变通。 3.5顶针：指前句中的最末一句或短语作后一句的开头局部。特点：①节奏较快②具有较强的气势，以加大刺激力度，让消费者对广告产品引起高度注意，激起他们购置本产品的动机和行为。③消费者识记而难以忘怀。 3.6仿拟：指创作主体依照现成的诗词、成语、谚语、流行歌曲等语句予以别出机杼的改动，从而创造出一种与原有文词有关联的新句子。形式：仿诗词曲赋/仿文/仿成语谚语//仿流行歌曲的歌词。④⑤3.7同字：指在广告文案同个句子的首尾或中间的一定部位用上相同的字。注意：①不能拼凑，应力求自然易记②通过相同的字的重复使用强调产品的主要功能或广告文案的主题。 七、广告文案的体裁分析：体裁指广告文案的表现样式。分文学型文案体裁和说理型文案体裁 1.文学型文案的体裁类型：微型小说体/散文体/报告文学体/诗歌体/戏剧体/曲艺文学体。共同特征：效劳于形象的刻画和情感的表现，与其他样式不可替代的特殊性。 1.1微型小说体：又称小小说，是一种利用虚构的简单情节，表达一定主题，篇幅很短的小说种类。注意：①作品主题必须是一种广告意念②情节简单、生动③篇幅应短小精练，切忌冗长拖沓。 1.2散文体：建立在真实表现的根底上〔同于新闻真实——必须与事物或现象相契合〕，通过描写、叙事、抒情等手段来表达主体的审美情思，不受韵律约束的最灵活、最自由的文学体裁。包括艺术散文、文艺通讯、回忆录、人物传记、报告文学。与小说、戏剧文学区别：散文不要求完整的情节和突出的人物现象，往往通过某些实际发生过的生活片断的描述来表现主题；与诗歌区别主要表达在不分行、不押韵，可长可短，表情达意比拟自由。 1.3报告文学体：介于新闻与文学之间一种交叉边缘性重要文体。新闻真实性和较强的文学性。 1.4诗歌体：自由体、古典诗体〔古诗体/格律诗体〕、词〔长短句〕体 1.5戏剧体：文学体裁“四分法〞戏剧文学、小说、散文、诗歌。戏剧文学又称剧本，是一种以人物台词为根本表现手段集中反响矛盾冲突的文学体裁。戏剧体文案与戏剧文学区别：相同两者是一种代言体，主要通过台词来展开戏剧冲突，刻画人物性格和展示主题。不同：戏剧体文案以颂扬、欢乐为基调；出现在播送电视媒体广告中；篇幅短小；显或隐地传达广告信息；所表现的矛盾冲突、张力式样多。分类：话剧体/戏曲文学体 1.6话剧体〔播送剧式〕：主要靠人物语言和括号中的舞台提示来展开情节和戏剧冲突，以表达创作主体对社会生活的审美思考。注意：①列出剧中人物表，其中包括姓名和身份、职业②要抓住根本的戏剧冲突。③要恰到好处地运用旁白来补充交代台词不易表达的某些信息。④把情节与文案的主题结合起来。 1.7戏曲文学体：中国传统戏曲是世界戏剧领域中一种独特性的种类，把唱、做、念、打有机地结合起来，注重表演的程式化和虚拟性。注意：①根本的戏剧情节，可取自现成的戏曲剧本或自编，必须将广告产品融合进去，而且要妥帖自然、天衣无缝②在语言运用上，一定要符合传统戏曲半文半白的特点。 1.8曲艺文学体：曲艺文学又称呼唱文学，通过说白、唱词或说唱结合的形式表达故事、刻画人物，表达作者对社会生活的审美思考。特征：民间性、非代言性、不标出角色的名字而是以“甲、乙〞名之。分类：快板书、相声体。 1.9快板书创作时注意：①它的语言节奏快，句式较短，以七言句最多见，三言句、五言句相对用得较少。②做到合辙押韵，可以从头至尾一韵到底，也可以换韵，以求创造出变化错综的形式美。③内容必须有效地显示出广告主题。 1.10相声体创作要点：①要把广告产品成效与相声中有关生活内容巧妙地融合在一起，以突出广告主题为主要任务②要遵照相声艺术的客观规律，通过曲解、打岔、强辞夺理、不懂装懂、双关谐音等方法来设置“包袱〞和抖“包袱〞，让消费者发出轻松的笑，在获得美感享受的过程中牢牢记住广告产品及其成效。③要懂得相声的结构模式即由垫话〔开头局部〕、正话〔主要局部〕、收底〔尾声〕三局部组成。
