宝洁公司洗发水介绍与SWOT分析 ppt课件

宝洁“润妍”的历史进程简介
2001年5月：宝洁收购同样 以植物配方为概念的伊卡璐， 表明宝洁已对润妍失去信心， 宣告润妍消亡必然性 。
2002年4月：润妍全面停产， 逐渐退出市场。
链接P&G
“植物一派”的开山祖师——重庆奥妮
1995年，重庆奥妮洗就开始推广奥妮皂角洗发浸膏，植物代表的 天然无副作用特性，迎合了消费者追求健康的心理需要，再加之 奥妮的广告创意不俗，奥妮皂角很快占据了部分市场。 1996年，重庆奥妮隆重推出奥妮首乌洗发露，在洗发水市场刮起了 一股黑色旋风，当年市场占有率上升到7％。 1997年，随着“百年润发”的推出，奥妮的销售额达到了最高点， 奥妮1997年的市场占有率提升至12.5%，仅次于飘柔，位居第二位。 重庆奥妮的迅速崛起，引起了宝洁的警惕。 在奥妮等竞争对手发动的“植物”、“黑发”等中国概念的进攻下，宝洁旗下产 品被竞争对手重新定位，贴上了“化学制品”、“非黑头发专用产品”标签。因 为这些概念根植于消费者的潜意识中，因此宝洁无法还击。 为了改变被动的局面，宝洁从1997年调整了其产品战略，决定为旗下产品中引 入黑发和植物概念品牌。
宝洁“润妍”的开发流程
Step1:请了300名消费者进行产品概念测试, 找准目标消费者的真正需求，研究全球的流行趋势。 Step2：根据第一轮的产品概念测试结果，又反复做了3次概念测试 Step3：产品定位，将目标人群定位为18-35岁的城市高阶女性。 认为，专门用润发露护发的方法已经是全球的趋势 Step4：请消费者做使用测试，并根据消费者的要求，再进行产品改进
宝洁“润妍”开发过程中的失误（五）
润妍沿袭了飘柔等旧有强 势品牌的价格体系，经销 商觉得没有利润空间而消 极抵抗，也不愿意积极配 合宝洁的工作，致使产品 没有快速地铺向市场。

核心体系
层层分销
宝洁公司首创层层分销体系，克服了以前日 化企业单一渠道的销售方式。全程助销 是一种销售管理体系，它并非以管理内部职员为目 的，而是以管理经销商、零售终端为目的的营销管 理体系。 宝洁公司每开发一个新城市市场，原则 上只找一家经销商（大城市一般2—3家），派驻以 为厂方代表。该厂方代表的办公场所就设在经销商 营业处，肩负全面开发管理该区域市场的任务，其 核心职责是管理经销商及经销商下属的营销队伍。
洗涤用品
洗发护发日化行业Leabharlann 景香水 沐浴露化妆品
在中国的洗发护发市场上， 可以说是国外的一些强势品 牌占据着绝对的优势，而国 内品牌则处于劣势地位，其 香皂市场正处于衰退萎缩状态，因 生存空间受到了一定的挤压。 此沐浴露市场，还有巨大的发展空 间。尤其沐浴露在城镇市场的普及 率非常低，这也是有待开发的市场， 中国自改革开放以来，国内商 随着洗浴条件的改善，沐浴露将代 品市场上各种优质、多效、安 替普通香皂成为身体清洁用品的主 全的洗涤剂、肥皂、香波、浴 导产品。 液等琳琅满目，这充分显示了 中国洗涤用品工业的蓬勃发展。 国内化妆品市场经过几十年的发展， 中国是 个非常重要的香水市场——消费者 近年来逐步走向成熟，但市场成长率 都很年轻并了解奢侈品。随着可支配的收 依然高于整体国民经济发展的水平。 入稳步增加，越来越多的消费者都会发现 分析化妆品市场各个分支，可以看出 香水的迷人之处。这种需求随着中国消费 推动市场发展的动力主要来源于护肤 与彩妆两个分支。 者对品牌的香水文化的认知不断加深和拓 展，也在不断升级。
1)按产品分类细分
产品分类 市场分析 宝洁公司产品分析
美容时尚
美容时尚，一直是女性朋友们 的宠儿这个市场永远不缺乏顾 客，只缺乏打动女人们的理由 21世纪，健康问题越来越得到 人们的重视。未来绝对是世界 几大商业主题之一。 家居绝对是一个永恒的话题， 但这个市场相对稳定，没有过 多变化和起伏。 彩妆属于一个相对冷门，专业 的市场分类，冷门的市场往往 竞争相对减少，容易出现局部 垄断

封面 女郎
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舒肤 佳香 皂
玉兰 油香 皂
激爽
护舒 宝卫 生巾
佳洁士 牙膏
佳 洁士牙 刷
丹碧 丝卫 生棉 条
帮宝 适纸 尿布
碧浪 汰渍 熊猫
品客
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产品组合可以用广度、长度、 深度、相关度来说明
1 , 广度（Width） 产品组合的广度是指该公司具有多少不
同的产品线。由表可以看出，宝洁公司有5 个产品线，即：洗衣粉、牙膏、肥皂、纸尿 布、纸巾。
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宝洁公司的产品组合
洗发护发用品；护肤
美容用品；个人清洁用品；
口腔护理用品；妇女保健
妇女 织物
用品；婴儿护理用品；食 洗发 品；织物和家居护理用品； 护发
护肤 美容
个人 清洁
口腔护 婴儿 和家
理
护理 居护
食品
纸巾类产品（9大类产品）
保健 理
飘 柔
海飞 丝
潘婷
沙宣 伊卡 璐
玉 兰油 护肤 系列
SK-Ⅱ
有多少的品种。例如佳洁士牌牙膏有3种规格 和2种配方(普通味和薄荷味)，佳洁士牌牙膏 的深度就是6。通过计算每一品牌的产品品种 数目，我们就可以计算出宝洁公司的产品组 合的平均深度。
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4、相关度（关联度） 所谓产品组合的相关度，是指一个企业
的各个产品大类的最终使用、生产条件、分 销渠道等方面的密切相关程度。宝洁公司所 生产经营的产品都是清洁用消费品，而且都 是通过相同的渠道分销，就产品的最终使用 和分销渠道而言，这家公司的这些产品组合 的黏度大。
❖ 产品线经理在产品线中有典型地选择一个或少 数几个产品项目进行特色化。有时候，经理以产品 线上低档产品型号进行特色化，使其充当开拓销路 的先锋。

广州地处珠江三角洲腹地，毗邻香港、澳门，享有
得天独厚的地理优势，是中国14个沿海开放城市
之一。这里优越的投资环境以及发展高新技术产品
和高档居民消费品的特别优惠政策，再加上良好的
城市设施，每年举行两次的商品交易会吸引着大批
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❖ 经济的繁荣带来了广州居民人均年收入的显 著增加和人均消费水平的不断提高，形成了
其中宝洁公司的市场细分就是非常重要的一 部分。
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❖ 宝洁公司的市场细分
❖ 宝洁公司（Procter & Gamble）生产11种品牌 洗衣粉；6种品牌的洗发水、四个品牌的洗涤液、 牙膏和咖啡；3个品牌的地板洗洁剂、卫生纸；2 个品牌的除臭剂、食用油、一次性尿布。同一个品 牌产品有不同规格的包装和配方。
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在营销管理实践中，市场细分、选择目标市场、以 及市场定位，构成了目标市场战略的全过程
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一、市场细分
❖ 在商品日趋同质化、市场竞争越来越激
烈的当下，有效的市场细分不仅是必然，也 是必须的：企业资源的有限性决定了企业或 产品只有锁定特定的市场，才能最有效地发 挥出最大的竞争优势。进入中国短短十几年， 宝洁公司已经在中国日化行业占据了半壁江 山，其攻城掠寨的强劲发展势头让人侧 目。
青年消费群作为其目标市场，是看中了青年人的
先导消费作用。在中国大陆消费者中，消费心理
和方式显而易见地发生了较大变化的首先是青年
消费者。青年人带动了消费主义运动的兴起，改

宝洁公司认为，成功的品牌开发来自市场调查。宝洁 公司的市场服务部总监马博伟先生日前在广州作了一 次讲演，在谈到宝洁公司如何创立品牌时，他强调首 先要对市场进行研究。新产品的产生，“首先是对市 场的调查研究，它有两个目标：一是己拥有这个产品， 调查消费者还有什么要求：二是完全没有这种产品， 这就需要了解消费者的需求，开发新产品。
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产品的概念
产品(product)：提供给市场，能 够满足消费者或用户某一需求或欲 望的任何有形物品或无形产品。
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公司的产品策略：
1.制造“卖点” 宝洁公司的多品牌策略如果从市场细分上讲是寻找差异 的话，那么从营销组合的另一个角度看是找准了“卖 点”。卖点也称“独特的销售主张”。这是美国广告大 师罗瑟•瑞夫斯提出的一个具有广泛影响的营销理论， 其核心内容是：广告要根据产品的特点向消费者提出独 一无二的说辞，并让消费者相信这一特点是别人没有的， 或是别人没有说过的，且这些特点能为消费者带来实实 在在的利益。在这一点上，宝洁公司更是发挥得淋漓尽 致。以宝洁在中国推出的洗发精为例，“海飞丝”的个 性在于去头屑，“潘婷”的个性在于对头发的营养保健， 而“飘柔”的个性则是使头发光滑柔顺。
４、产品多样化
宝洁公司在中国拥有９个种类的１５个品牌的 产品，包括头发护理产品，个人清洁用品，皮肤 护理产品，洗涤用品等。公司采用的多品牌策略 之所以成为宝洁公司的成功要素之一，是因为它 可以满足顾客的多种需要，吸引不同市场分区的 消费者。
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宝洁公司产品策略的缺点
１、多品牌造成的品牌混淆 产品拥有过多的品牌不仅使消费者感到眼花缭
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总之，宝洁所采用的按照本土消费者的需要重视开发 新产品和多品牌的产品策略赢得了巨大的市场成功， 使其产品为中国消费者所接受，并且占领了越来越多 的市场份额。当然宝洁公司成功还与其它的营销策略， 包括定价策略，促销策略，分销渠道等密切相关。但 产品无疑是整个市场营销活动中最基本也最重要的因 素。然而同时也可以看到，它的产品策略隐含着一些 缺点和不利之处，如果不引起重视和改进，将有可能 会把它独特的产品策略优势变为劣势，影响公司的发 展。作为一个跨国公司在中国市场获得成功的榜样， 从长远的发展来看，应该随时注意把握中国消费者的 需求变化，随着市场环境的改变调整策略，才能获得 持续性的发展。

香水
一.多品牌战略
1.单一品牌延伸策略便于企业形象的统一，资金、技术的 集中，减少营销成本，易于被顾客接受，但单一品牌不利 于产品的延伸和扩大，且单一品牌一荣俱荣，一损俱损。 宝洁公司名称P＆G宝洁没有成为任何一种产品和商标，而 根据市场细分洗发、护肤、口腔等几大类，各以品牌为中 心运作。在中国市场上，香皂用的是“舒肤佳”、牙膏用 的是“佳洁仕”，卫生贴用的是“护舒宝”，，洗发精就 有“飘柔”、“潘婷”、“海飞丝”3种品牌。洗衣粉有 “汰渍”、“洗好”、“欧喜朵”碧浪等9种品牌。要问 世界上哪个公司的牌子最多，恐怕非宝洁公司莫属。多品 牌的频频出击，使公司在顾客心目中树立起实力雄厚的形 象。
宝洁公司对社会的承诺是：做有高度社会责任感 的企业公民。1952年，公司建立了“宝洁基金”。 今天，宝洁公司和宝洁基金会每年在全世界范围 内的捐款都超过了5千万美元，在中国，到1999 年为止，宝洁公司已累计向社会捐助四千多万元
人民币，用于支持发展教育、健康、城建、环保、 助残及赈灾救济等各项社会公益事业。在全国27 个省、自治区兴建了70所希望小学。1997年还向 春蕾计划捐款50万元，支持女童教育，帮助她们 重返课堂。
1980年，宝洁150年大庆在即，宝洁建立了全球 性的研究开发网络研究中心遍布美国、欧洲、日 本、拉美等地。
1986 宝洁首创一种新的技术，使消费者可以采用 洗发水和护发素二合一的产品来同时清洗和护理 头发。Pert Plus，又名Rejoice飘柔洗发水迅速成 为世界上领先的洗发香波品牌之一。
大家熟悉这个标志吗？知道是哪个公司的 标志吗？
宝洁公司
世界日用消费品的领头羊

可抛弃的婴儿纸尿裤
图下 片面
我 们 先 来 看 一 组

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事件的重创的外部威胁。
根据SWOT矩阵下的解决对策
• 1.面对广告的无创意性，宝洁公司可以通过新的 设计理念，在每个品牌上下点功夫，增加创意。
• 2.面对诚信问题：宝洁应该努力提高信誉度，创 造良好形象。严禁出现假货、在产品内出现不良 化学物质的事情，质量严格把关。
• 3.面对当前的机遇，应该紧紧抓住，增强自己的 实力，让自己有资本跟其它同行竞争
• 宝洁的广告都是采用20岁左右的年轻时尚女性! 宝洁的广告中始终强 调的是 “我是谁”, 忽略的一个问题就是 “我为谁”! 90年代是整个 中国的三四级地区的社会结构发生变化的重要时期, 关注热爱家庭, 寻 求个人职业和命运突破是这些地区很多年轻人的共同想法! 只有深入 的理解他们, 关注他们,才能成为他们生活的一部分!
三线市场
7.互联网的日益普及， 使得信息传播渠道扩大
威胁-T
1. 宝洁SK-II事件的重创
• SK-II第一次引起人们广泛关注是在2006年3月。 其质量问题与3月消费者保护的主题吻合，遭到了 媒体的围攻和炒作。在事件越闹越大的时候，宝 洁还搬出明星代言人琦琦和刘嘉玲进行声援。而 明星的声援几乎起到了适得其反的作用，“明星 缺乏公信力”的声音出现在很多媒体上。宝洁对 此事的态度和发表的声明不但被唐伟拿来作为反 击的证据，还使各界对宝洁集团的危机管理体制 提出质疑其大陆竞争者更是抓住把柄不放，资生 堂，联合利化等其他的企业的虎视眈眈。
• 宝洁在前方进行产品使用价值开发和消费理念培 育，竞品则跟随其后迎合宝洁唤起的新需求。换 言之，宝洁创造了一个可供公共使用的品牌理念 ，而在此后日化行业不断涌现出更为先进的品牌 理念模型时，宝洁则表现出创新的单调与乏力， 相比之下，本土产品反而时有超越。

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宝洁公司（Procter & Gamble），简称P&G，是一家美国消费 日用品生产商，也是目前全球最大的日用品公司之一。总部位 于美国俄亥俄州辛辛那堤，全球员工近110,000人。2008年， 宝洁公司是世界上市值第6大公司，世界上利润第14大公司。 他同时是财富500强中第十大最受赞誉的公司。2008年06月04 日The J. M. Sucker Company和宝洁，双方签署了一项最终协议， 宝洁股东将以免税换股并购方式取得 Smacker 约53.5%的股权。
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• 宝洁在中国的17年可以说是成功的，但其在具备 先行者优势的情况下“失去”1999～2001这几年， 至少说明，在日化用品这类产品可替代性强、消 费者选择越来越多的终端市场上，倘若忽略中国 实际的市场情况和竞争对手的策略，即便拥有强 势品牌，也可能给后进入者以可乘之机，“大意 失荆州”。
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SWOT
O
•中国的改革开放 宝洁抓住改革开放的机会于1988年进入 中国市场，充分利用中国当时对外的方针 政策，在中国内地设立研究与生产机构。
•八九十年代中国市场同类产品空白，需 求大 刚刚对外开放，宝洁利用其先进的生产技 术及管理经验稳坐中国日化用品老大的地 位。而当时的中国本土企业还没兴起，国 际其他同类企业没有进入中国市场。
日用品帝国的沉与浮
第五组presentation
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有第五组制作
刘景怡 郎春香 罗京
李婷婷
于文影
肖静
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目录
一. 宝洁公司简介 二.宝洁成长历程 三. SWOT
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威胁：
1.中国本土企业的兴起，在洗发水市场，舒蕾
和风影的兴起，无疑对宝洁旗下众多的洗发 水品牌造成威胁，就像90年代，在消费者心 目中，飘柔和海飞丝几乎是洗发水的代名词， 而现在并非如此。 2.欧莱雅集团对宝洁集团的全面挑战。
谢谢观赏！
洁 中 国
提供优质超值的品 牌产品和服务， 美化世界各地消费 者的生活。
宏观分析
经济环境：
我国经济现阶段发展迅速，以GDP年均8%的增长速度高速发展， 且目前经济发展顺利，发展潜力巨大。我国自2001年加入世 界贸易组织以来，与世界的联系日益加强。 我国人均收入，个人可支配收入，可任意支配收入都在在平 稳中持续增长。
宝洁公司
Procter & Gamble
ห้องสมุดไป่ตู้
公司简介
宝洁公司（Procter & Gamble），简称P&G，是一家美国 宝洁公司（ Gamble），简称P&G， ），简称P&G 消费日用品生产商，也是目前全球最大的日用品公司之一。 消费日用品生产商，也是目前全球最大的日用品公司之一。 总部位于美国俄亥俄州辛辛那堤，全球员工近110,000 110,000人 总部位于美国俄亥俄州辛辛那堤，全球员工近110,000人。 2008年 宝洁公司是世界上市值第6大公司， 2008年，宝洁公司是世界上市值第6大公司，世界上利润 14大公司 他同时是财富500 大公司。 500强中第十大最受赞誉的公 第14大公司。他同时是财富500强中第十大最受赞誉的公 司。始创于1837年的宝洁公司，是世界最大的日用消费品 始创于1837年的宝洁公司， 1837年的宝洁公司 公司之一。宝洁公司全球雇员近10 10万 在全球80 80多个国家 公司之一。宝洁公司全球雇员近10万，在全球80多个国家 设有工厂及分公司，所经营的300多个品牌的产品畅销160 300多个品牌的产品畅销 设有工厂及分公司，所经营的300多个品牌的产品畅销160 多个国家和地区，其中包括织物及家居护理、美发美容、 多个国家和地区，其中包括织物及家居护理、美发美容、 婴儿及家庭护理、健康护理、食品及饮料等。 婴儿及家庭护理、健康护理、食品及饮料等。在中国销售 的品牌有：玉兰油、海飞丝、沙宣、伊卡璐、飘柔、潘婷、 的品牌有：玉兰油、海飞丝、沙宣、伊卡璐、飘柔、潘婷、 舒肤佳、激爽、佳洁士、护舒宝、帮宝适、碧浪洗衣粉、 舒肤佳、激爽、佳洁士、护舒宝、帮宝适、碧浪洗衣粉、 汰渍洗衣粉。 汰渍洗衣粉。