低价促销误区

低价促销应慎用副标题：作者：邓朝晖来源：《经营管理者》2008年8上期人气：44 时间：2010-4-7 17:21:50 进入论坛促销，是赢得市场消费者的重要筹码，也是营销系统中的重要一环。

它主要是面向消费者传递产品、服务、品牌信息，使消费者对企业的产品(服务)产生兴趣、好感与信任，实现沟通互动，促进购买与消费，并对品牌形成满意忠诚。

但基于目前“渠道制胜、决胜终端”的营销趋势、基于产品多元化与同质化的激烈竞争，促销之风愈演愈烈，形式与内容越来越难推陈出新，效果越来越差强人意，促销步入困局、风光不再。

其实，无论是从现代的营销理论来讲，还是从一线的营销实践来看，促销作为4P营销理论的重要环节，作为企业、产品与消费者实现沟通互动的一个良好平台，促销必不可少，仍将是产品地面推广的主要手段与竞争利器！基于目前促销遇到的各种困境，要突围，促销必须升级为环节的创新与系统价值的整合之战，使促销产生艺术性互动销售的良好效果！促销误区分析促销虽然无处不在，针对各自产品特性的促销却很少有，深度开发产品的内涵成了促销创新的不可或缺的重要步骤。

开展促销活动创新时，想想能否通过渠道价值链的联动，来产生最大的促销活动效果。

促销创新是创造出一种能让渠道价值链的价值最大化的方法。

企业的产品面对的基本上都有自己的特殊消费群体。

而很多企业的促销活动都想一网打尽天下所有消费者。

这是促销创新最大的敌人之一，促销活动无针对人群的泛化和促销内容的同质化是促销创新的最大障碍，是必须要摒弃的。

消费者作为需要理性进行消费决策的一群人，需要的是促销的实际内容。

并且，促销活动作为将来企业进行竞争的最能反应企业能动性的关键因素，越想要让“促销”站在台前唱好戏，幕后的对消费者的分析、对产品特性的发掘、对渠道的要求、对价值的追求与解剖就越来越重要。

在同质化产品充斥消费者眼球的时代，创新的促销活动无疑能给产品一抹最亮的颜色。

促销系统的整合创新应注重战略指导与战术分解的一体化跟进与亮点创新，将创新落实到促销系统中的每个环节，发动所有营销人员进行促销创新，以全员促销创新来研究竞争对手促销策略、来捕捉消费者心理，推出更有创意的促销活动；以实施差异化促销来推进与消费者的沟通互动、营造氛围，以标新立异的促销形象将品牌置入消费者心智，方能在促销海洋中展现企业产品、品牌的恒久魅力，走向促销最高境界。

促销步骤促销是产品与消费者之间沟通互动的有效平台，不仅要保证与消费者形成科学、连续的互动，更要针对消费者接触点进行艺术化设计，最大化了解产品、提升品牌，使消费者产生兴趣购买。

掌握系统环节是策划细分寻找创新点、组织成功促销的基础。

(1)明确需求：明确需求有助于保证短期促销于长期策略的一致吻合，使促销方案目的与针对性更强。

(2)策划方案：明确需求的基础上了解竞争对手、关注消费者，确定独特活动主题与主体思路，结合产品销售现状、库存状况确定主推产品、次推产品及捆绑赠品，制定针对性促销方案。

(3)创意表现：充分掌握活动传播载体形式，产品终端陈列形式、可用资源，基于活动方案、终端资源进行创意表现、物料设计，对促销终端进行形象冲击与氛围影响。

(4)有效执行：从与渠道成员、卖场终端的有效沟通，到载体传播预热、到终端物料装点、到促销赠品到位、到促销人员开展，将活动流程细化到相关环节责任人，并对促销现场进行及时指导调整，以保证促销畅通与有效。

细分寻找创新所谓细节决定成败，很多时候打动消费者的也是看似不起眼的细节。

把握消费者心理，从细节入手，以小制大，于细微处的闪光更为创新加分。

(1)主题创新：提炼吸引消费者的点睛之笔好的促销主题可以给消费者一个购买理由，一定要与促销需求相吻合，以简洁、大气、亲和力强的语言来表达，在不偏离品牌形象的基础上做到易传播、易识别，时代感强、冲击力强。

悬念型：以悬念抓人，吸引消费者关注，以产品特性、活动内容形成悬念，适用于产品上市期或淡季驱动。

事件型：紧扣住品牌事件行销、社会新闻焦点、企业热点，借势在终端促销提升，适用于淡季驱动与旺季提升。

节日型：与节日文化内涵相融合，十一长假欢乐购物、中秋节团圆相聚、元旦、春节送福送礼，用节日主调的词语来创新。

区域型：结合促销内容借助区域古名称来扣主题亲情，用于区域市场成熟期刺激提升。

联合型：用强强联合、异业结盟形式，将双方品牌或产品名称有效嵌入，结合活动内容形成顺口式或对偶式为佳，便于传播记忆。

(2)内容创新：创造打动消费者的独特形式促销活动主要支撑点在于促销内容设计。

独特的内容形式，易于满足消费者求新求异求实惠的心理需求，并产生情感共鸣，应从促销工具、手段上来寻找创意空间，将买赠、套餐、抽奖等形式优化组合，推陈出新。

纳入区域特色：将当地文化特色，有效融入促销推广，为活动增加亮点，有助于提升品牌形象，形成良好互动。

利用产品属性：利用产品特色来设计促销活动，以独特形式与促销策略吸引消费者、并产生冲动购买。

自造节日促销：根据产品特性来自行造节，通过节日规模气势来形成强势品牌传播与促销，加深产品、品牌记忆点。

拓展异业结盟：将产品属性具有相关性、品牌形象具有匹配性的异业产品捆绑进行产品推介、促销，有助于提高品牌权威性、打击对手。

选择特色赠品：目前促销赠品质量低、实用性不强，特色赠品将成为消费者追逐的热点，一是要求奇、特；二是要求相关、实用。

(3)物料创新：营造影响消费者的靓丽终端好的主题、好的方案，更要通过创意物料让终端亮起来，让产品借助物料在竞品中脱颖而出、率先冲击消费者的眼球，以营造良好氛围来影响消费者购买，形成更多从众购买，立体化的终端形象有助于提升促销效果。

视觉规范化：突破终端形象视觉的随意性与散乱性，在企业标准字、标准色的VI视觉统帅下，创意出促销主题的视觉形象，要求整体冲击力第一、美感第二，色调与季节、活动相协调。

陈列最大化：根据促销活动内容形式及时进行卖场产品陈列调整出样，将促销主推产品按照产品陈列规则进行最大化展示，并争取人流量大和便于拿取的位置陈列，借助彩条、鲜花、爆炸贴的小点缀营造欢乐气氛，无形中推介影响。

物料异形化：突破传统物料的形状单一，方形吊旗、堆头、箭头地贴……，同样的促销物料，形象很难跳出来，必须结合促销主题、品牌形象来设计异形化物料区隔竞争品牌促销。

(4)人员创新：训练感动消费者的促销团队优秀促销人员是完成产品销售、实现“临门一脚，实效促销”的最佳前锋，也是促销活动的最终落实者，应在对消费者心理、企业产品、竞品的把握、了解的基础上，从言语、行动、细节处来创新，来感动消费者。

形象品牌化：在商场、企业服饰一致的基础上，推出“金牌导购”评选，挂牌上岗，有效激励促销员的同时体现企业文化、品牌形象，在无形中增加促销威力，便于消费者接受。

用语差异化：将传统一致的问候语、促销语结合企业品牌、产品来进行创新，使语言更加亲情化，有效区隔竞品，以主动服务意识来接近消费者，给予消费者不同的购物感受。

演示生动化：对于大型、复杂功能的产品利用简单实例来进行现场生动化演示，让消费者更易于理解、有助于促销成交率。

人气聚拢化：成功促销必须借助人气营造，促销员应变被动执行为主动创造条件吸引人气来提高促销效果，在对手人气旺时出击拦截。

促销创新需要小心呵护好价格现在低价促销成了促销活动的主要内容，很多企业觉得用价格当作促销工具，将降价当作促销活动，战无不胜。

但这是一把“双刃剑”，刺伤了别人，自己也绝不会好过。

所以，促销创新如果能让价格不受促销活动的影响而下跌，继续保持稳定且又能让促销效果良好的话，这将是促销创新的极大突破。

促销活动与降价活动本是应该尽量避免同时使用的两个营销因素，首先促销活动的开展与价格的降低都会消耗掉企业的资源和削减企业的利润，再则促销本身的意义就是在不调整价格的前提下，通过一些更新而不是最传统的价格变动的方法来吸引消费者。

企业做促销活动时，尽量不采取降价促销活动的方式，这是为了产品长久的发展和夺得销售、品牌的双丰收。

可以说，现在的企业，做了促销，而价格没降的，真的是太少太少了。

促销创新如果不解决这个问题，再新颖的促销活动及形式，都没有任何意义。

当然，促销活动实在要与价格相结合的话，一定要谨慎地考察消费者是否对价格促销还有没有耐性。

要想用价格工具来促进销售，一定只能短期促销！这是价格促销创新的最基本点！。

促销创新与价格联系到一起，如果如同杠杆一样，进行微调，是可取的，但如果长期价格倾斜，杠杆失去平衡，或者杠杆失去弹性，这将是对产品一个致命的打击。

好的促销主题犹如明亮的双眸，好的方案犹如迷人的身躯，好的物料犹如性感的外衣，好的促销员犹如能言善辩的名嘴，借助各个环节的创新配合，相信企业产品、品牌形象的整体魅力会赢得消费者关注、购买、信任，将促销真正成为地面推广中的利器，将促销的作用发挥到淋漓尽致，为消费者奉献美味可口的促销大餐，在促销竞争中突围胜出！^促销流管理体系的优化与整合副标题：作者：尚阳袁文正来源：2010年第9期《销售与管理》人气：89 时间：2010-10-13 17:20:29 进入论坛促销是企业应对竞争、扩大市场、争夺顾客、树立形象的基本营销手段，促销流管理也就成为了企业营销的重要管理职能。

促销流管理体系是8S营销模式的基础要素之一，是市场营销系统中投入资源最多、市场竞争力最强、运作风险最高的核心要素，也是市场营销价值创新的主要方式。

一谈到促销，我们就会联想到广告宣传、人员推销、公共关系、销售促进、直效营销等方式的组合策略与方案实施等，但在这里，我们跳出常规的促销策划与实施过程，从营销战略的高度，立足于促销定位、促销力度、促销流组织力、促销流管理力等四个要点来系统俯视、深析企业的促销流，为企业促销流的整合、优化与提升提供一套科学实用的分析方法和工具。

一、企业战略决定促销定位，促销定位决定促销组合策略促销是企业营销活动中最活跃，也是最能体现战略意图的营销要素，需要解决“什么样的产品，在什么样的市场，卖给什么样的消费者”的战略问题。

但在实际操作过程中，市场营销人员甚至企业决策者自身为了追求现实的销售目标，把促销做成了“市场上什么最好卖我就卖什么”。

这种思想主导下的促销组合策略往往在执行过程中被千变万化，营销战略的主导作用也在无形之中被肢解得支离破碎。

企业在制定营销战略时，需要有的放矢地进行产品定位、市场定位、消费者定位，这是企业开展营销活动的根本基础。

促销活动的实施也要根据以上三个定位来确定产品结构组合定位、细分市场组合定位、细分消费者组合定位，再在这个三个组合定位的基础上结合各个区域市场的特点，进行促销组合策略的制定，这样就可以合理做到“万变不离其宗”，实现与营销战略的有效对接。

以娃哈哈为例，营销战略为定位为：全国市场大众消费饮料知名品牌。

产品定位为：饮料全品项开发。