超越阿迪达斯的李宁

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李宁公司案例分析

江一帆 朱玉洁 刘清馨

一、 公司发展历史及现状 ..................................... 1

1.1 创立阶段： 1990~1992 年 ............................... 1

1.2 高速发展阶段： 1993~1995 年 ........................... 1

1.3 经营调整阶段： 1996~1998 年 ........................... 1

1.4 二次发展阶段： 1999~2001 年 ............................ 1

1.5 品牌重塑阶段： 2002~2003 年 ........................... 1

1.6 专业化发展阶段： 2004~2010 年.......................... 2

1.7 品牌二次重塑阶段 2010~至今 ............................ 2

2.1 公司现状概括 .......................................... 2

二、李宁公司财务分析 ......................................... 3

2.1 综述 ................................................. 3

2.1.1 集团利润额增减分析 ................................ 3

2.1.4 行业收入情况分析 .................................. 4

2.2 资产效率分析 ......................................... 5

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李宁，还是那个李宁吗？

一位27岁的有志青年，从零开始，带领着以自己名字命名的企业，从无到有，从弱到强，成为中国体育用品行业第一品牌——李宁。

他曾是世界著名的体操王子，如今是驾驭商海的企业家。从体坛到商海，他的目标矢志不移，那就是：“做世界的李宁”。不过，时代已经发生变化，李宁也需要做出改变——从“一切皆有可能”到“让改变发生”，走过20年的这家中国最大体育用品商开始了自己的重塑之路——换标。

与联想的换标相同的是，二者都是在为国际化战略铺路；不同的是，联想更多的是基于业务国际化，李宁则是从品牌意识的国际化下工夫。不过，正如杨元庆所说“换标只是一个必要的条件，而不是一个充分的条件”，对于李宁来说，这是一次触及灵魂的“变脸”？

7月29日晚上8点多，夜幕下的水立方散发着蓝色梦幻般的光芒。忽然，外墙上出现了一个巨大的红色Logo——这是李宁上个月底刚刚发布的新Logo。

已经沿用了20年，象征着“平衡与灵巧”的火红“松鼠尾巴”成为了经典，取而代之的是更富时代感的新Logo，其设计灵感源自李宁公司创始人李宁原创的体操动作“李宁交叉”，同时也蕴含着“人”字形，用以诠释运动价值观。除标识更换外，李宁品牌还用全新口号“Make the Change（让改变发生）”代替了原来的“Anything is possible（一切皆有可能）”。

很明显，李宁公司希望借此摆脱一直以来与耐克标识类似、与阿迪达斯口号雷同的嫌疑，更重要的是，它希望在新一代消费者中重塑自己的品牌形象。

“这是李宁品牌重塑战略的开始。”李宁希望“新李宁”通过对品牌基因、目标人群、产品定位、品牌内涵及开发体系等作出的一系列调整，向自己多年的国际化梦想更进一步。

李宁和健力宝一样，都曾在宣传上主打爱国牌。不过李宁公司后来慢慢回归到体育的本质上来。在6月30日新Logo的新闻发布会上，两鬓斑白的李宁更是多次强调李宁品牌“运动员精神”的内涵，“运动绝不是输和赢的关系，是追求梦的过程，是自我实现的过程”。在他看来，李宁现在要做的是，“作为一个中国品牌的位置在哪里、你是谁、要做什么”。

ＬＪ　Ｃｏｒｐｏｒａｔｉｏｎｓ　

往中国市场　绩赶超阿迪达斯，逼近耐克之后，李宁还是决定更　

换标识，并重塑品牌。　艺希望在８年时间内，成为中国运动品牌　

市场的义牌和　界前五的运动品牌　这不是卟简单的任务。　

李　Ｊ　ｒ‘’‘‘　丁　

■文／王宏字　变脸＂９　Ｏ后　

６　

４４　ｆ　Ｎ￡！　Ｉｊ（’ＯＮＯＭ　ＮＪＫＥ，而ＦＩ号“Ｅｖｅｒｙｔｈｉｎｇ　ｉｓ　ｐｏｓｓｉｂｌｅ”　

也被认为与Ａｄｉｄａ　ｓ的“Ｎ０ｔｈｉｎｇ　ｉ　Ｓ　

ｉｍｐｏｓｓｉｂｌｅ”雷同，此次标识革新，可谓　是要走向　际化，摆脱ＩＩ　Ｊ寨品牌的印象。　

２０１０年，正是李宁品牌成立２０周年。　

这家中Ｈ历史最悠久、市场份额最高的体　

育用品企业，在“弱冠”之年完成了自己　的品牌重塑——个更年轻、史时尚、更国　

际的“９０后李宁”成ｌ『新方向。　

“９Ｏ后李宁”　

“Ｍａｋｅ　Ｔｈｅ　Ｃｈａｎｇｅ这句口号，体现　我们从敢想到敢为的进化　”４０岁的　

张志勇说。　

４年前，这个曾在李宁公司负责多年　

财务工作的｝　海人，成了这家传奇公司　

￣０ＣＥＯ。拿宁现在已淡出幕后，就连张　

和他的管理团队，据说也要半年才能见　到李宁一次？　

根据李宁公司对市场的观察，靠　“开店”维持的中目体育用品行业高速　

增长，早在２００８年即已结束，行业增　速从２００８年的３０％以　，跌￣２００９年的　

１１％，而今年预计仍只有１５％。而劳工和　

零售成本的卜涨，令体育品牌高端化的　

趋势已不可避免。

“越是增长放缓，越　Ｌ．　＿　

需要细分市场。”　

这给了李宁机会：德银今年４门发　

的中　体育行业报告显示，李宁于２００９年　

超越阿迪达斯，成为内地体育市场占有率　第二的品牌（ＩＪ％）．略逊于耐克的ｌ３．２％　、　

而更激进的数据统计则认为，在内地，伞　宁其至在２００９年已经超越耐克．．　

“其实国际品牌原来在中国市场　占率很低。对手大概在２０００年￣１１２００４年　

左右，才超越了我们——而且是快速超　

越，只用了５、６年时间。这给了我们管　理层一个真正深刻的教训。为什么头脑　份额（高端市场　

关于李宁的励志故事：我是李宁，我有一颗冠军的心

李宁被誉为“体操王子”，他身上发生了许许多多坎坷的故事。

今天小编在这分享一些关于李宁的励志故事：我是李宁，我有一颗冠军的心!给大家，欢迎大家阅读!

文/熊剑辉

1988年9月，韩国汉城奥运会上，被誉为“体操王子”的李宁，先在吊环比赛中挂了脚、后在跳马比赛中摔了个腚墩。这次，他败得很惨，并就此终结了辉煌的运动生涯。但谁也没想到，这次失败却开启了他征战商界的人生，并创造出一个伟大的运动品牌——“李宁”。

【伟大的失败】

1963年，李宁在广西来宾一个普通教师家庭中出生。他7岁练体操，17岁进国家队，18岁(1981年)拿下世界大学生运动会三项冠军，19岁(1982年)横扫世界杯体操赛夺得全部7枚金牌中的6枚，创造世界体操史上的神话，开启了自己的“开挂”人生。

不过，李宁坦言自己并不是“乖孩子”，拿弹弓打灯泡、爬高楼掏鸟窝、偷偷谈恋爱都干过。好在这没有影响到李宁继续爆发出超人般的实力。

1984年，在新中国首次参加的洛杉矶奥运会上，李宁独得3金2银1铜，一人拿了中国奥运军团奖牌总数的五分之一，顿成举国仰慕的大英雄。

回国返乡时，广西南宁全城轰动，李宁站在敞篷车上光耀巡城，所到之处掌声、欢呼声、鞭炮声震天动地。王者归来的无上荣耀，就这样猝不及防地降临在这个年轻人身上。

整个李宁时代，他共获得14个世界冠军、合计106枚国内外重大比赛金牌，被誉为“体操王子”。他的战无不胜成为传奇，以至于人们对于他的浑身伤病和退役申请完全无视，只求他能在汉城奥运会上将神话进行到底。

在那个荣耀激荡的年代，国家和民族的需要大于一切，李宁不想也不能背负临阵脱逃的罪名。但体操是碗青春饭，在汉城奥运会的赛场上，“年事已高”的体操王子在吊环上意外挂脚;跳马比赛中，他落地又摔了个腚墩。大失水准的表现令人大失所望，李宁却在电视镜头上，微微一笑地站了起来。

嘲讽和谩骂铺天盖地而来，李宁的“谜之微笑”被误解为对比赛“不在乎”。